在乎“擁有”嗎？

——探究社會資源的可調(diào)度性

　

　　社會資源的價值，取決于它的或調(diào)度性。

　　如果擁有的社會資源是不可調(diào)度的，那么它除了為我們提供思考的線索外，就沒有多大價值了。以前有一部頗受歡迎的電視劇《新星》，周里京扮演縣委書記李向南。李向南新上任的第一件事是給縣里各局的局長打電話，以能否調(diào)動局長們來檢測自己到底具有多大的影響力，其實這就是用能否調(diào)度社會資源來評價自身的真實地位。

　　社會資源的可調(diào)度性通常是通過不斷的交換或者是可交換的暗示來維護的。

　　時下流行一個說法，叫“以事會友”。好朋友無“事”可“共”，再濃的情義也會淡薄，靠敘舊和回憶畢竟不能長久相處，而“共事”正是一種感情、利益的微妙交流。有許多人熱衷于搞“同學會”，老同學多年不見，聚在一起，不免互道近況，交換名片，藉著同窗之誼，該幫忙的幫忙，該合作的合作，原本凝固了的社會資源終于流動起來，創(chuàng)造出新的價值。

　　所謂可交換的暗示，指某種社會資源雖尚未進入交換，但它以種種跡象表明了它的可交換性。某人身居要職，手中握有某種權(quán)力，并在某種場合展示了權(quán)力的魅力時，大家就知道此人很有來頭，是有充分的權(quán)力資源可供交換的，這就是可交換資源的暗示；財富的擁有者也一樣，保守的做法是“有財不露富”，但現(xiàn)代社會不行，守財奴式的老板是很難有大發(fā)展的。

　　展示企業(yè)實力，是企業(yè)不斷進入交換、擴大交換規(guī)模和等級的入場券，所以不管自覺與否，絕大部分企業(yè)都會以不同方式來展示自己的經(jīng)濟實力。

　　我曾應(yīng)邀為中國最大的首飾企業(yè)浙江日月首飾集團做過一場專題報告。參加報告會的是該企業(yè)來自全國各地的分銷商，與會人數(shù)達千人以上，會后還進行了由劉歡、董文華、謝曉東、程琳等演員參加的專場慰問演出。據(jù)說短短一天半的活動，企業(yè)就耗資近百萬元。而事實上，這家企業(yè)平時很節(jié)儉，連廣告都不太舍得做，此次為何要如此鋪張呢？因為要向分銷商展示財富的魅力，以換取分銷商進一步深入合作的興趣與信心?？梢?，在某種特定的情形下，企業(yè)擺闊露富實在不是因為虛榮，而是為了展示可交換的“羽毛”。

　　早幾年，中國的知識分子普遍受窮。老外對此不理解，因為知識是一種含金量很高的社會資源，掌握著知識就是掌握著某一種權(quán)力和力量。但這種權(quán)力和力量必須通過轉(zhuǎn)化與交換才能體現(xiàn)出來。死讀書不會“轉(zhuǎn)化”，而過分清高也不會“交換”。傳統(tǒng)知識分子的兩大弱點降低或掩蓋了知識的價值。當今年輕一代的知識分子就不同了，他們再也不相信“桃李不言，下自成蹊”的神話了，他們學會如何表現(xiàn)自己、如何恰如其分地展示知識分子的魅力（其實是知識的魅力），并以此來進入社會資源的交換體系。

　　在社會資源的積累中，建立關(guān)系是第一步，更重要的是維護，通過維護來確保社會資源的可調(diào)度性。

　　假如我們真切地明白了這個道理，我們也就能明白企業(yè)內(nèi)部公關(guān)組織的實質(zhì)性作用了。

　　一個成熟的、有專業(yè)水準的企業(yè)公關(guān)部，通常會通過一張“公眾關(guān)系檢測表”，將企業(yè)的各路重要公眾納入視線，并以此為線索，不斷地檢索、驗證與這些公眾關(guān)系的現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢，同時，公關(guān)人員不斷制造“事端”以加強與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)，使這些公眾始終保持與企業(yè)的“熱絡(luò)”狀態(tài)。做公關(guān)最忌諱的就是“有事有人，沒事沒人”，“平時不拜佛，臨時燒高香”。

　　從企劃的角度來看，社會資源的積累決定了我們企劃的視野。缺乏社會閱歷的人，做出來的方案必定“空”、“虛”，缺乏檔次感和大手筆的力度感；而對社會資源可調(diào)度性的把握則是企劃案可操作性的保障。這種保障體現(xiàn)為：一、根據(jù)客戶提供的資源及這些資源的可調(diào)度性來設(shè)計方案；二、擺在執(zhí)行者、代理者的位置上來設(shè)計方案，也就是在必要的時候，可調(diào)度執(zhí)行者、代理者的社會資源來確保方案的順利實施。

結(jié)構(gòu)的力量

——社會資源的結(jié)構(gòu)設(shè)計

　

　　所謂社會資源的結(jié)構(gòu)，就是為了實現(xiàn)某個特定的目標，通過企劃將有關(guān)資源結(jié)構(gòu)到一個系統(tǒng)中來。

　　在這個系統(tǒng)中，資源與資源是有關(guān)系的，這個關(guān)系的發(fā)生是按一定序列進行的，這種互動的關(guān)系是能創(chuàng)造價值的，而這種價值正是目標實際的表現(xiàn)。

　　許多人認為，“無中生有”是企劃人的核心能力，且不論這種說法是否精到，至少有一點是可以肯定的，那就是“無中生有”是企劃人的基本功。

　　筆者在本文的首篇中說過，絕對的“無”是不存在的（詳見本刊上期）。這里所說的“無”不過是有許多有形、無形的社會資源尚未為“我”所有，為“我”所用；“生有”則是通過社會資源的結(jié)構(gòu)、調(diào)度與營運而收獲成果，而這過程中又以社會資源的結(jié)構(gòu)設(shè)計最為重要。用系統(tǒng)思考的觀點來看，這叫“結(jié)構(gòu)的力量是無窮的”?！敖o我一個支點，我就能撬動整個地球”，這就是結(jié)構(gòu)的力量。

　　作為一個職業(yè)企劃人，我以為在系統(tǒng)中尋求支點以科學的結(jié)構(gòu)化設(shè)計來經(jīng)營社會資源是最參體現(xiàn)企劃的思考力的。

　　1999年5月，“中國十年杰出企業(yè)公關(guān)評優(yōu)頒獎大會”在首都人民大會堂召開。中共中央政治局常委李瑞環(huán)、中顧委副主任薄一波發(fā)來了賀詞、賀電，全國50多個公關(guān)組織、近60家企業(yè)的400多位代表參加了會議。新華社、中新社、中央電視臺、《人民日報》、《經(jīng)濟日報》等全國四十余家新聞單位向海內(nèi)外播發(fā)了大會消息。

　　這一事件被譽為中國公共關(guān)系事業(yè)的一個里程碑。

　　“中國十年杰出企業(yè)公關(guān)評優(yōu)活動”（以下簡稱“評優(yōu)”）是中國公關(guān)界為自己企劃的一次重大的公關(guān)活動，身為本次活動的主要企劃人之一，我認為這次活動的成功，是結(jié)構(gòu)的成功，是通過結(jié)構(gòu)的設(shè)計充分調(diào)動社會資源的成功。

　　“評優(yōu)”活動的原始創(chuàng)意是在深圳大學的授課過程中形成的，作為創(chuàng)意者，當時我們似乎并不具備付諸實施的條件：要權(quán)沒權(quán)、要錢沒錢、要招牌沒招牌。但我們找到了一個很好的支點，那就是對十年來中國企業(yè)公關(guān)實踐作出權(quán)威性的評價。圍繞著這個支點我們結(jié)構(gòu)出了本次活動的主要參與者。評選者——全國性的重要公關(guān)組織；參評者——國內(nèi)著名企業(yè)；傳播者——國內(nèi)各大新聞媒體；這三者都有重大資源可以出讓，同時也可由此收獲“美好事物”。請看：

　　——評選者可以出讓行業(yè)的權(quán)威性、代表性，它能使企業(yè)獲得榮譽、使媒介獲取有價值的信息，反過來它又可獲取權(quán)威性的再認可和一定的業(yè)績；

　　——參評者可出讓有價值的信息，讓評選者有“案”可評、讓媒介有話可說，還可以提供經(jīng)費，以保障活動的順利進行，收獲的是自身的聲望與知名度；

　　——傳播者可出讓的是大眾媒體的信息傳播，它可使活動本身及活動的參與者獲得影響力的擴大，可獲取的是媒體運營的基本要素，即具有傳播價值的信息。

　　可獲得的收益，構(gòu)成了各方參與活動的動機，資源出讓的成本核算決定了各方最終足否付諸行動，而結(jié)構(gòu)設(shè)計中的一個主要因素，就是要在社會資源交換的性價比上，讓參與者各方“大家都贏”。

　　本次活動的設(shè)計做到了這一點，所以參與者各方的積極性都很高，以致我們在僅投入900元啟動經(jīng)費的情況下，幾乎沒費多大事就完成了這一重大項目。

　　需要指出的是，社會資源的結(jié)構(gòu)，只是社會資源運營的一部分，再好的結(jié)構(gòu)設(shè)計，也要通過合理的序列、到位的操作來體現(xiàn)。

（浙江奇正國際商務(wù)咨詢有限公司供稿·待續(xù)）

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