企劃的狹義概念,是為決策提供按效益化原則設(shè)計(jì)的方案。所謂“效益”，正是通過(guò)社會(huì)資源的巧妙、精到、合乎邏輯的組合而獲得的。所以,從這個(gè)意義上說(shuō),企劃就是為了更好地經(jīng)營(yíng)社會(huì)資源。難怪,海外有些學(xué)者把“企劃人”稱(chēng)為社會(huì)資源的調(diào)度者。 　　本文試圖通過(guò)對(duì)社會(huì)資源的積累、管理、交換及其現(xiàn)象、過(guò)程、結(jié)果進(jìn)行分析、論述,來(lái)闡明企劃的本質(zhì)特征與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

　　

空手能套住白狼嗎?

　 牟其中究竟是中國(guó)“首富”還是“首騙”,這是1998年各媒體和社會(huì)各界人士反復(fù)談?wù)摰囊粋€(gè)話題。且不管牟其中是“首富”還是“首騙”,有一點(diǎn)人們基本是不持異議的,那就是,牟其中擅長(zhǎng)“空手套白狼”，并由此“發(fā)跡”。

　　“套狼”果真可以“空手”嗎?

　　如果的確了解牟其中,就該知道,牟其中串換飛機(jī),中間費(fèi)了多少周折——為了打通關(guān)節(jié),四處通融,實(shí)在無(wú)人可托,則投入重金“購(gòu)買(mǎi)”關(guān)系;為了保證易貨貿(mào)易的成功,不惜花錢(qián)請(qǐng)人論證項(xiàng)目的可行性等等。這是“空手”套“白狼”嗎?如果我們肯換一個(gè)角度來(lái)看,所謂的“空手套白狼”，卻是一連串對(duì)社會(huì)資源重組的動(dòng)作,換句話說(shuō),亦是對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行了有效的經(jīng)營(yíng)。

　　有社會(huì)學(xué)之父稱(chēng)謂的韋伯認(rèn)為:社會(huì)分層由三大要素構(gòu)成——權(quán)力、財(cái)富和名望。社會(huì)的最高層往往是三要素的高度集中與統(tǒng)一。如封建社會(huì)的最高統(tǒng)治者——“皇帝”，就是“普天之下莫非王土，率土之賓，莫非王臣”的至高無(wú)上者。

　　所謂社會(huì)上層人士，要么大權(quán)在握，要么富可敵國(guó)，要么名滿天下。事實(shí)上，只要在其中的一方面占有優(yōu)勢(shì)，就可以或多或少地?fù)碛衅渌麅蓚€(gè)方面。所以，很多人正是通過(guò)這三者之間的不斷交換來(lái)“往上爬”。

　　社會(huì)資源交換論者把可供交換的社會(huì)資源稱(chēng)為“美好事物”，如金錢(qián)（財(cái)富）、權(quán)力、知識(shí)、名望、友情和愛(ài)等。美好事物人人渴望，人活在世上，不管你自覺(jué)與否，無(wú)不是通過(guò)社會(huì)資源的交換來(lái)謀求自己的自下而上與發(fā)展。小孩以乖巧換取大人的歡心，由此得到關(guān)愛(ài)與物質(zhì)的滿足，這也是交換。交換無(wú)處不在，人人都會(huì)，只不過(guò)有的人善于交換，有的人不善于交換而已。有的人在交換中迅速發(fā)展，有的人在交換中原地踏步，甚至每況愈下?？梢?jiàn)，交換是一種經(jīng)營(yíng)，善者得其利，不善者受其害。

　　企業(yè)如人，亦是在不斷交換社會(huì)資源的過(guò)程中生存發(fā)展。這種交換，發(fā)生在企業(yè)創(chuàng)建、資金運(yùn)籌、人才招聘、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面。從這個(gè)意義上來(lái)看,無(wú)論經(jīng)營(yíng)什么,實(shí)際上都是對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。眾所周知,產(chǎn)品的商品化過(guò)程,也就是產(chǎn)品進(jìn)入社會(huì)交換的過(guò)程,而產(chǎn)品的市場(chǎng)交換,只是企業(yè)社會(huì)資源交換的一種表層形態(tài)。實(shí)際上,在產(chǎn)品交換的前后左右均包食著或明或睹、時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的其他杜會(huì)資源的綜合交換。

　　比如,產(chǎn)品上市,建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),此過(guò)程需給經(jīng)銷(xiāo)商(或代理商)以好處——以此來(lái)?yè)Q取進(jìn)入銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利；產(chǎn)品需要建立品牌形象，得投入資金進(jìn)行廣告宣傳——這是財(cái)富交換名望。有網(wǎng)絡(luò)又有品牌形象的產(chǎn)品能吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，獲取利潤(rùn)，積累了財(cái)富，又可以再拿去交換。反過(guò)來(lái)，成功品牌（產(chǎn)品）的聲望可以形成對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制（權(quán)力）、吸引消費(fèi)者的大量購(gòu)買(mǎi)而獲得利潤(rùn)（財(cái)富），如此，名望、權(quán)力與財(cái)富之間在不斷實(shí)現(xiàn)輪回交換。

　　取得交換的最大利益者，必然是那些擁有和善用“美好事物”的組織（或個(gè)人）。

　　一、機(jī)會(huì)在哪里？（社會(huì)資源的積累）

　　要進(jìn)行資源交換，首先得擁有資源。

　　所以，大凡善于經(jīng)營(yíng)者必定是社會(huì)資源積累的高手。美國(guó)有一本很暢銷(xiāo)的小說(shuō)，名為《教父》。小說(shuō)的開(kāi)篇講了這么一個(gè)故事：一位殯儀館老板的女兒受到流氓的欺侮和毆打,法庭的判決對(duì)流氓毫發(fā)未損。在求助無(wú)門(mén)的情況下,殯儀館老板硬著頭皮去請(qǐng)求黑社會(huì)老大“考利昂老頭”的幫助。而考利昂毫不猶豫地出面替他們出了氣,而不求回報(bào)。事實(shí)上,在日后的緊要關(guān)頭,殯儀館老板幫了他的大忙。無(wú)獨(dú)有偶,舊社會(huì)有“上海教父”之稱(chēng)的杜月笙,也以經(jīng)常出手幫助小人物排憂解難而著稱(chēng),當(dāng)時(shí)的上海灘流行一句話:“有事去找杜先生”。

　　無(wú)論是考利昂還是杜月笙,都不是什么懸壺濟(jì)世、兼善天下的人物,只是他們都信奉一條“準(zhǔn)則”:人情是一張支票,儲(chǔ)蓄越多,收獲越大。他們是社會(huì)資源積累的“高手”,也是社會(huì)資源經(jīng)營(yíng)的“高手”。

　　在我們對(duì)成功人士進(jìn)行分析和總結(jié)時(shí),我們總會(huì)發(fā)現(xiàn)并強(qiáng)調(diào)一種被稱(chēng)為“機(jī)會(huì)”或“機(jī)遇”的東西。一個(gè)人一生中,關(guān)鍵的、重要的機(jī)會(huì)或機(jī)遇只有寥寥可數(shù)的那么幾個(gè),抓住了、把握好了,就能飛黃騰達(dá)、叱咤風(fēng)云;失之交臂了、放棄了,則碌碌無(wú)為、虛度一生。其實(shí),所謂酌“機(jī)會(huì)”或“機(jī)遇”無(wú)不是從社會(huì)資源積累中得到的,而“抓住機(jī)會(huì)”正是一次飛躍性的杜會(huì)資源交換。

　 “沃爾馬特”公司的創(chuàng)始人薩姆.沃爾頓,以一個(gè)前景堪憂的舊式雜貨店起家,發(fā)展成為美國(guó)著名的超級(jí)零售大王,其奮斗過(guò)程中的幾個(gè)關(guān)鍵“機(jī)遇”頗值得研究：一是沃爾頓大學(xué)畢業(yè)后在當(dāng)時(shí)的零售業(yè)巨頭——彭尼公司受到店主，J.C.彭尼的注意，它的提攜和幫助使沃爾頓學(xué)到許多經(jīng)營(yíng)管理方面的知識(shí)，為以后的事業(yè)打好了基礎(chǔ)；二是沃爾頓的第一家商店是在巴特勒兄弟以及其岳父的幫助下開(kāi)業(yè)的，從此開(kāi)始了他建立零售帝國(guó)的漫漫之途；三是70年代，沃爾頓對(duì)彭尼、西爾司等競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)方針的洞悉以及對(duì)市場(chǎng)的把握中，發(fā)現(xiàn)了小型城市和小鎮(zhèn)的商業(yè)潛力,從而抓住了一個(gè)飛速成長(zhǎng)的機(jī)遇,奠定了成為零售行業(yè)龍頭老大的地位。可以這樣說(shuō),沃爾頓能抓住“機(jī)遇"、把握“機(jī)遇”,是在不斷積累社會(huì)資源(如知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、資金和人際關(guān)系)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。

　　社會(huì)資源的積累是成“馬太效應(yīng)”的,積累得越多,交換的機(jī)會(huì)就越多，交換的能量就越大。在現(xiàn)代社會(huì),有效的社會(huì)資源積累的方式是“單點(diǎn)突破",即首先擁有“美好事物”的一方面,再去交換其他的方面,并在交換過(guò)程中進(jìn)行再積累。如努力讀書(shū),獲得“知識(shí)”后,就可以去形成資源交換;精心包裝、大力宣傳,先取得“名聲”,再拿去交換財(cái)富和權(quán)力等。

　　在此意義上,所謂“打開(kāi)局面”,其實(shí)就是“單點(diǎn)突破”。一旦突破,情形就會(huì)發(fā)生很大的變化,踏上一個(gè)更高的臺(tái)階或?qū)用?。在北京有許多準(zhǔn)明星拜師學(xué)藝,希望在娛樂(lè)界有發(fā)展。大多數(shù)人嘔盡心血，歷盡千辛萬(wàn)苦，也只能在歌舞廳里混個(gè)臉熟，或在無(wú)名的電視劇中擔(dān)當(dāng)一個(gè)配角而已，怎么也難以成“星”、成“腕”。但只要唱紅一首歌、演過(guò)一個(gè)名角，他（她）的生活和社交就會(huì)完全發(fā)生變化；牌酬、待遇已經(jīng)倍異于前；接觸的圈子也全是同樣的紅人、名人……

　　作為企業(yè)來(lái)說(shuō)“單點(diǎn)突破”可以是產(chǎn)品的專(zhuān)利、經(jīng)營(yíng)[方式的特權(quán)，也可以是擁有和炒作一個(gè)知名品牌等等。如早期的沈陽(yáng)“飛龍"、珠?！熬奕?quot;、山東“秦池",在媒體中狂炒品牌,進(jìn)行擴(kuò)大延伸,謀求與其他資源的交換;也有先爭(zhēng)取投資、倍貸、股金,取得財(cái)富,再進(jìn)行交換，獲得發(fā)展的.單而言之,企業(yè)也多是以“單點(diǎn)突破"的形式,在資源交換中積累財(cái)富,并形成輪回交換,將效益呈螺旋狀上升的方式提高。

　　有關(guān)企業(yè)“特許經(jīng)營(yíng)”的資源交換是一個(gè)典型的例子。特許人以協(xié)約關(guān)系，向受許人提供其品牌商標(biāo)、生產(chǎn)技術(shù)、服務(wù)及經(jīng)營(yíng)方式，進(jìn)行緊密和持續(xù)的合作。實(shí)際上，特許人所提供的工業(yè)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特許使用就是“交換”——特許人以權(quán)力交換財(cái)富，受許人以財(cái)富交換權(quán)力，并在資源經(jīng)營(yíng)中持續(xù)積累和輪回交換。以專(zhuān)業(yè)眼光來(lái)看待社會(huì)資源的積累，會(huì)使企業(yè)在日常的運(yùn)作中，有目的、有意識(shí)地去做出某種努力?！　?（待續(xù)）

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