雙劍合璧 協(xié)同出擊

　　一個巧合成就的合作

　　剛從寶潔（P&G）公司寬敞的市場部出來，在走廊的盡頭，正思考問題的我迎面撞上了對面走來的一個人。手中的文件散了一地，公文包差點也掉到了地上。“不好意思，對不起?！币环\摯的道歉之后，我主動向他派了一張自己的卡片?！澳憔褪亲罅?，啊，好啊。我是品客薯片的品牌經(jīng)理，正要找你呢！”，“聽說你們給沙宣、海飛絲做了很多促銷策劃，做得挺不錯的。怎么樣，找個時間給我們也做做？”驚魂未定的我，一聽生意來了，立即答了一句“好啊。不如改天和您談?wù)?？”兩天之后，我就接到了這位品牌經(jīng)理要求面談的電話?；谀谴吻珊系呐鲎玻瑤追涣骱?，一個為品客薯片進行目標(biāo)終端（夜場：DISCO）促銷策劃的合作就這樣拉開了序幕。 　　　

　　一閃而過的靈感

　　對于我們來說，促銷的策劃一直是我們除了新產(chǎn)品上市策劃之外的特長之一。因此，接手品客薯片夜場促銷策劃之后，我們就立即進入了具體策略的醞釀之中。但應(yīng)該策劃怎么樣的主題和活動呢？

　　就食品行業(yè)而言，以往，各式各樣、大大小小的品牌在進行促銷時，無外乎采用賣贈、抽獎、試吃等慣用的手法。除了品牌的名字和活動的主題不同之外，很少有品牌會在促銷手段上創(chuàng)新。因此，久而久之，隨著眾多品牌對目標(biāo)消費者長期采用相同方法和方式進行促銷攻勢，消費者對于企業(yè)的促銷已經(jīng)有了很強的“抵抗力”。很明顯的一個現(xiàn)象就是，企業(yè)促銷的現(xiàn)場不再有擁擠的人群；企業(yè)促銷的效果大打折扣，投入與產(chǎn)出的比例越來越離譜！

　　于是，企業(yè)的老板們在交了一筆筆昂貴的學(xué)費后，戲稱促銷為促消（消失）！索性將促銷計劃永遠擱置、封存。但他們卻往往忽視了導(dǎo)致企業(yè)促銷失敗的真正原因——缺乏創(chuàng)新！更缺乏針對具體品牌能產(chǎn)生差異化的獨特創(chuàng)新！所以，針對這一現(xiàn)象，我們在做任何促銷策劃時規(guī)定：首先不允許不同品牌的促銷策劃有20%以上的雷同，其次對于同一品牌不同階段的促銷也決不允許有20%以上的雷同。創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新，這就是我們促銷策劃的信條！也是我們促銷策劃不敗的法寶！

　　為了掌握市場第一線的感覺，負責(zé)品客薯片夜場促銷策劃的項目小組一連幾天都泡在廣州市最大的幾間DISCO里，徹底享受著被新新人類們稱為至IN感覺的最直接沖擊。

　　“先生，來支百威吧？地道的美國口味！”正在發(fā)愣，突然不知道哪里冒出一個促銷小姐向我推銷啤酒?？丛谒蔷鋵I(yè)的廣告語的份上，我要了幾支。

　　很快，啤酒就擺上了我們的桌面。從促銷員的臉上的表情可以看得出來，這個牌子的啤酒在這里賣得不錯。職業(yè)的習(xí)慣，馬上使我很想知道我的猜測是否準(zhǔn)確。于是趁著促銷小姐為我們倒酒的間隙，我和她攀談起來。交談中，果然不出所料，促銷小姐的回答正應(yīng)中我先前的猜測，百威啤酒在這里的銷量確實不錯。進一步溝通，我得知在廣州其它的DISCO，百威的銷量都很好。聽完她的一席話，這時，在我腦海中的一個念頭是：象百威這樣的高端啤酒品牌運用這種方式能賣得這么好，那薯片里的高端品牌——品客能不能也象百威一樣，依靠人員促銷在DISCO進行推廣呢？但仔細深入一想，馬上又打消了這個念頭。因為這樣一來，促銷方式與別的品牌雷同，那將完全背離我們創(chuàng)新的信條！而且這樣做成本不低，以品客的價格結(jié)構(gòu)特征來看，促銷本身實現(xiàn)成功贏利的機會比較小。

　　正為這個問題冥思苦想，倒完啤酒走開了的促銷小姐又走了過來，“不來點別的嗎？開心果，鹽水花生，或者點心？”

　　“不來點別的？”就象一個在黑暗中行走的人，突然被什么撞了一下，立即找到了走出去的方向。聽了促銷小姐的這句話，我的頭腦中立即有了一個靈感——既然百威啤酒在我們所要進行促銷的終端這么好賣，那我們品客為何不借船出海，聯(lián)合百威一起來促銷呢？一邊喝啤酒，一邊吃點休閑食品，這本來就是消費者的消費習(xí)慣之一。在喝百威的同時，再來一罐品客薯片！那不就是最絕妙的組合？

　　我興奮的把這個想法立即和大家進行了溝通，沒想到得到了大家的一致認可。但大家疑慮的是：百威會不會愿意合作呢？

　　第二天，當(dāng)我們把這個想法傳達給品客的品牌經(jīng)理的時候，品客的品牌經(jīng)理聽了以后也異常的欣喜，當(dāng)場表示全力支持我們的策劃，并主動請纓，利用他的關(guān)系為我們聯(lián)系百威的相關(guān)負責(zé)人。

　　一切進展得非常順利，一個星期之后，我們就收到了一份百威致品客聯(lián)合促銷的意向書傳真。有了這個良好的開端，接下來，我們的人員也立即開始了同品客與百威的雙向溝通，力爭在短期內(nèi)掃清三方在合作方式與營銷理念上的一切障礙，讓各方都能達成共識。于是，在萬事具備的大好形勢下，品客、百威聯(lián)合促銷進入正式策劃創(chuàng)意階段?！　?/p>

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　　一對天生的最佳拍擋

　　說到品客，每個人立即都能想到那個外包裝盒上有個“翹胡子”卡通形象的薯片。由美國寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長期以來，憑借其獨特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點，品客逐漸成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。而自1997年P(guān)ringles品客薯片進入中國上市之后，也同樣受到了眾多消費者、特別是年輕一代的追捧。如今，在中國，品客已經(jīng)幾乎成為薯片的代名詞?！?/p>

　　品客不僅首創(chuàng)以厚片波浪造型來增加薯片原有的口感之外，還以獨特的筒狀包裝來解決一般薯片易碎的問題?？谖斗矫?，除原味、洋蔥等之外，品客后來又陸續(xù)推出許多創(chuàng)新口味，如披薩、雞汁、低鹽，與上市即轟動的香辣口味等等，讓消費者不僅能享受品客薯片獨特的口感和松脆，而且在口味上也能有更多不同選擇。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位，并且已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一。

　　而此次與品客合作的百威啤酒，是由隸屬于美國安海斯-布希公司的百威（武漢）國際啤酒有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。百威（武漢）國際啤酒有限公司被公認為是在中國運營狀況最佳的釀酒商之一。卓越的品質(zhì)保證、優(yōu)質(zhì)的包裝及嚴格的環(huán)保管理使其始終雄居業(yè)內(nèi)翹楚。經(jīng)過多年的發(fā)展，百威已發(fā)展成為中國銷售額最高的外資啤酒品牌，占據(jù)了國內(nèi)高檔啤酒市場將近50%的份額。

　　仔細比較百威和品客兩個品牌，卻不難發(fā)現(xiàn)兩者的品牌基因有許多相似之處：

　　首先，與品客薯片相似的是，百威的主要目標(biāo)消費群體即目標(biāo)促銷對象，也是22～35歲的男性或者女性，他們（她們）的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。百威啤酒這一目標(biāo)消費群體所具有的“年輕人的”和“品味的”的形象與品客的“潮流的”和“活力的”不謀而合。

　　其次，百威啤酒是定位于高端的一個品牌，市場零售價是一般本土啤酒價格的4至8倍，而品客薯片市場零售價也在10元以上，在同類產(chǎn)品里面也是屬于高端品牌。

　　再次，百威品牌推廣活動的最大特點是聚焦化及深層次滲透。在品牌的推廣模式上，百威主要在啤酒消費場所進行促銷，輔以各種形式的品牌推廣活動來運作品牌宣傳。而品客在推廣策略上，走的也正是和百威同樣的道路：重點突破，深度營銷。

　　所以，由此來看，品客和百威這兩個品牌的聯(lián)合促銷將是一場最合拍的“聯(lián)姻”，完全可以成就一次1+1>2的市場推廣奇跡！　　　

　　一個無可挑剔的推廣方案

　　經(jīng)過項目小組成員八個白晝與不眠之夜的千錘百煉，一個近乎完美的推廣方案終于新鮮出爐了。結(jié)合品牌和促銷所進行的時間，整個聯(lián)合促銷的主題被定為“百威·品客夜”。為了化解夜場傳播途徑的單一、保證促銷效果的最大化，圍繞這一主題，除了策劃主要的夜場DISCO聯(lián)合促銷，我們還加入了小部分在大賣場進行的傳統(tǒng)聯(lián)合促銷。因此整個方案分為夜場DISCO聯(lián)合促銷和大賣場聯(lián)合促銷兩個部分：

　　第一部分：在夜場DISCO進行的聯(lián)合促銷

　　百威·品客——夜夜皆精彩

　　活動說明：促銷活動期間，凡是在促銷DISCO同時購買一定數(shù)量百威和品客的消費者，只要按規(guī)定正確回答二個問題，就可以進行現(xiàn)場抽獎。一等獎是微波爐一臺，二等獎是隨身聽一部，三等獎是時尚腕表一只。為了提高目標(biāo)消費者的參與熱情，促銷中獎率被設(shè)計為百分之百，也就是說只要參加就至少可以拿到一只時尚腕表！

　　百威·品客——音樂面對面

　　活動說明：促銷活動期間，凡是在促銷DISCO同時購買一定數(shù)量百威和品客的消費者，就可以獲得在××DISCO舉行的夏季小型音樂會海報一份和入場券一張，與國內(nèi)知名流行音樂歌手近距離接觸。

　　第二部分：在大賣場進行的聯(lián)合促銷

　　百威·品客——幸運1+1

　　活動說明：促銷活動期間，凡是在促銷大賣場同時購買一定數(shù)量百威和品客的消費者，就可以參加現(xiàn)場的游戲活動。在第一個游戲中贏得一定分數(shù)，并達到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的消費者，接著還可以進入下一個環(huán)節(jié)的游戲，贏取更多的獎品?！　　?/p>

　　一次近乎完美的執(zhí)行

　　對于聯(lián)合促銷來說，制定了一個新穎、獨特的雙贏方案，只是成功了30%，更重要的70%要看雙方具體的密切配合執(zhí)行。作為促銷活動的類型之一，聯(lián)合促銷在具體執(zhí)行時，也必須遵循事前測試、事中監(jiān)督，事后評估的三個流程。但值得注意的是：聯(lián)合促銷進行的不是單一品牌的促銷，兩個不同背景和文化的品牌進行促銷，難免會有磕磕碰碰的事情發(fā)生。所以，為了保證“百威·品客夜”這場聯(lián)合促銷萬無一失，執(zhí)行一開始，我們就聯(lián)合百威與品客雙方，組成了一個總指揮中心，專門負責(zé)整個促銷活動人力、物力、財力的配合和協(xié)調(diào)，并針對聯(lián)合促銷活動的每一個細節(jié)進行把關(guān)，嚴格按照既定的方案執(zhí)行到位，一定要把聯(lián)合促銷整個項目的執(zhí)行力發(fā)揮到極至！

　　同時為了控制“百威·品客夜”促銷的質(zhì)量和把持聯(lián)合雙方利益的公平，我們還成立由百威和品客雙方人員組成的促銷執(zhí)行巡視小組，專門負責(zé)監(jiān)督聯(lián)合促銷的執(zhí)行情況。一旦發(fā)現(xiàn)問題，巡視小組就可以及時向總指揮中心匯報。而總指揮中心也可以根據(jù)具體情況，在最短的時間內(nèi)作出反應(yīng)，將問題帶來的損失控制到最小。

　　有了指揮中心和執(zhí)行巡視小組的雙重監(jiān)督和控制，“百威·品客夜”整個聯(lián)合促銷的執(zhí)行工作進行得非常順利。第一個測試城市——廣州，促銷效果顯著、雙方的銷售增長都很明顯?！鞍偻て房鸵埂笔渍炯葱娲螳@全勝，百威、品客兩個品牌的市場部負責(zé)人都給予這次促銷測試較高的評價，并對整個聯(lián)合促銷方案的前景寄予非常樂觀的期望。于是，我們乘勝追擊，深圳、上海、北京、南京、廈門……接下來十個城市陸續(xù)“開工”，“百威·品客夜”遍地開花。而最終，在三方的共同努力下，整個“百威·品客夜”聯(lián)合促銷取得了圓滿成功，經(jīng)過這次聯(lián)合促銷之后，百威和品客都獲得了令人驚喜的銷售增長，遠遠超過了預(yù)期的目標(biāo)。

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