從人的角度出發(fā)，每一個人的大腦中都存在一個意識的世界，存在最終會轉化為意識，這個世界是意識的世界。所以誰最終能掌控意識，就能掌控存在。　　

　　一、品牌與溢價　　

　　經(jīng)濟學上有個非常經(jīng)典的基礎模型，叫做供給與價格模型，就是一條供給與價格成反比的曲線，這條曲線中國的古人其實早就知道，所以我們中國人有句古話，叫做“物以稀為貴”，也就是越稀缺的東西，價格會越高，當然，存在的基礎是首先要有需求，所以經(jīng)濟學存在的基礎就是有限的資源與人類的需求。從一般意義上來說，一個產(chǎn)品只要是稀缺的，都能賣出高價。但有的時候有些產(chǎn)品的價格能臨越于產(chǎn)品本身價值之上，比如說黃金首飾，因為本身稀缺，所以高價，但同樣是黃金首飾，意大利卡迪亞品牌的黃金首飾比上海老鳳祥的黃金首飾要貴多少個百分點甚至多少倍，而上海老鳳祥的黃金首飾又要比街邊的老楊打金店要貴許多，為什么會出現(xiàn)這樣的情況？現(xiàn)在地球人似乎都知道，這是品牌的力量，所以產(chǎn)生了品牌溢價。

　　但為什么會產(chǎn)生品牌溢價？

　　我們可以來解剖品牌產(chǎn)生溢價的過程。以鋼筆為例，一只萬寶龍牌的塑料筆身的依金鋼筆的價格可能會是一只英雄牌的塑料筆身的依金鋼筆的價格的幾十倍，萬寶龍傳遞給消費者的聯(lián)想是奢侈，貴族，悠久的歷史，精致，甚至是象征阿爾卑斯山勃朗峰的品牌標志，這一切的聯(lián)想最后匯集在一起的是高檔的聯(lián)想，因為高檔的聯(lián)想，所以產(chǎn)生了高價，也就是說因為萬寶龍在消費者腦海中建立了深刻的高檔甚至是貴族化的聯(lián)想，所以產(chǎn)生了高價?，F(xiàn)在我們再往下解剖這種消費者大腦中的高檔化與貴族化的聯(lián)想，解剖這種意識，為什么這種意識這種聯(lián)想，會促成坦然的高價的意識呢？因為這種意識這種聯(lián)想是稀缺的，奢侈是稀缺的，貴族是稀缺的，悠久的歷史是稀缺的，精致也是稀缺的，勃朗峰是稀缺的，品牌故事也是稀缺的，最后大品牌也是稀缺的，所有稀缺的聯(lián)想?yún)R集到一起，使萬寶龍成為了稀缺的大品牌。而我們上海的英雄牌鋼筆呢？讓消費者產(chǎn)生的聯(lián)想，國產(chǎn)的，上海的老牌子，大眾化的，國產(chǎn)的聯(lián)想對中國人不稀缺，除非當大家都用外國貨了，那就稀缺了；上海的老牌子的聯(lián)想現(xiàn)在對國人也不稀缺了，除非回到二三十年前；大眾化的聯(lián)想也不會稀缺，因為大眾太多了，所以一切聯(lián)想的不稀缺匯集到一起，使英雄牌鋼筆成為了不稀缺的大眾品牌。當然英雄牌鋼筆也能努力建立起稀缺的聯(lián)想，比如就在“英雄”上做文章，因為英雄也是稀缺的，而誰沒有一個英雄夢呢？如果英雄牌鋼筆建立起一個獨特的品牌核心價值，在消費者大腦中建立起深刻獨特的高度區(qū)隔的聯(lián)想，當然這種聯(lián)想肯定是稀缺的聯(lián)想，再努力堅持下去，英雄牌鋼筆肯定會有相當高的品牌溢價能力的。

　　從上面對品牌溢價過程的解剖我們可以知道，產(chǎn)品品牌的價格最終是由消費者的意識決定的，也就是消費者心里產(chǎn)生的心理價位，而這種心理價位的高低最終是由消費者大腦中對這個品牌的聯(lián)想的稀缺程度來決定的，也就是說同一個產(chǎn)品價值的產(chǎn)品，如果一個品牌在消費者心智中還沒有建立起任何聯(lián)想，那這個品牌肯定是最低價，如娃哈哈純凈水之類大多數(shù)的瓶裝水；如果一個品牌在消費者心智中建立稍微稀缺一點的聯(lián)想，如農(nóng)夫山泉的千島湖水源的聯(lián)想，比其他水的聯(lián)想要稀缺一點，所以價格也高個一兩毛錢；如果一個品牌在消費者心智中建立起最稀缺的聯(lián)想，如法國依云水的阿爾卑斯山水源的聯(lián)想，所以價格自然而然就高了。

　　所以如何創(chuàng)造出品牌溢價的核心方法就是從意識出發(fā)，也就是從消費者大腦出發(fā)，先為品牌規(guī)劃出一個獨特高區(qū)隔能打動目標消費群內(nèi)心的品牌核心價值，這種品牌核心價值就是建立起在目標消費群心智中的獨特高區(qū)隔的能打動消費者內(nèi)心的聯(lián)想與認知，而這種聯(lián)想是稀缺的聯(lián)想。然后圍繞這個品牌核心價值打造品牌識別體系，進行整合營銷傳播，最后堅持再堅持?！　?/p>

　　二、具體策略

　　要打造一個品牌的溢價能力，其實主要是通過整套的圍繞品牌核心價值的品牌識別體系與整合營銷傳播手段來進行的?！　?/p>

　?。ㄒ唬?建立高溢價品牌的品牌核心價值　　

　　高溢價品牌核心價值必須要建立起在目標消費群心智中的獨特高區(qū)隔的能打動消費者內(nèi)心的聯(lián)想與認知，而這種聯(lián)想是稀缺的聯(lián)想。正如浪琴表的品牌核心價值是“優(yōu)雅人生”，這種給消費者的聯(lián)想是稀缺的，大多數(shù)人可能并沒有優(yōu)雅的人生，這種聯(lián)想是消費者所向往的，所以能打動消費者的內(nèi)心世界，而如果有一個手表品牌把品牌核心價值定為“平凡生活”，這種給消費者的聯(lián)想一點也不稀缺，大多數(shù)人都是平凡的生活，所以這樣一個品牌肯定就只適合做為大眾品牌，而產(chǎn)生不了品牌溢價。還如青島啤酒的品牌核心價值是“激情成就夢想”，這種給消費者的聯(lián)想也是稀缺的，大多數(shù)人都是平凡的生活，有夢想能成就的又有多少，當這種稀缺的聯(lián)想注入到并不稀缺的啤酒中時，青島啤酒給消費者的聯(lián)想也就稀缺的珍貴了，所以同樣也能產(chǎn)生品牌溢價。　　

　?。ǘ〈蛟旄咭鐑r品牌的品牌識別體系　　

　　1 打造高溢價品牌的產(chǎn)品識別　　

　　1） 稀缺的產(chǎn)品特色。

　　如肯德基就有并且傳播“炸雞五分鐘內(nèi)沒有賣掉就丟棄以保證食品的的新鮮”的產(chǎn)品特色識別，這給消費者的聯(lián)想是稀缺的，所以中國消費者會認同肯德基的雞塊價高，如果當國內(nèi)所有的炸雞都有這樣一個產(chǎn)品特色，消費者就不再會認同這樣一個高價的雞塊。

　　2） 稀缺的產(chǎn)品品質(zhì)

　　如產(chǎn)品的品質(zhì)識別，如GE，摩托羅拉等國外企業(yè)所傳播的六西格瑪?shù)馁|(zhì)量標準，在消費者大腦中的聯(lián)想也是稀缺的。當初多少年前海爾主要靠炒做與傳播產(chǎn)品品質(zhì)來獲得溢價，因為當時電器行業(yè)中好的品質(zhì)是稀缺的，而如今海爾對受眾一直在傳播服務，因為現(xiàn)在好的服務是稀缺的。

　　3） 定高價

　　如產(chǎn)品的檔次識別，主動定高價也能一定程度來引導消費者，讓消費者從價格上就直接認知這個品牌是大品牌。如海爾的電器的價格總會比同類同質(zhì)的產(chǎn)品品牌要要一點；如上海的中華煙總是會每年略為提價，并且一直保持高價位；如近年白酒品牌劍南春也在主動提價；而相反主動降價的品牌都會慢慢失去品牌溢價能力，甚至是把品牌做死。比如以前的玉溪煙和中華一個檔次，但卻自己主動降價，現(xiàn)在只有20多塊錢一包，成為了中檔煙；再如派克鋼筆以前推出低價鋼筆，馬上就把自己的品牌檔次給拉下來。正如賓利哪天如果推出低檔車，我想英國女王肯定是第一個換車的人，因為賓利已不再稀缺，英國女王腦海中沒有了對賓利稀缺的聯(lián)想?！　?/p>

　　2 打造高溢價品牌的企業(yè)識別　　

　　1） 稀缺的企業(yè)領袖與品牌故事

　　將企業(yè)領袖炒做英雄，也能夠間接為品牌創(chuàng)造溢價，因為這個世界上英雄是稀缺的。正如人們能欽佩王石去等珠峰時，為萬科城市花園每個平方多付出500元錢是不在乎的；正如人們能欽佩柳傳志當初知識份子身份創(chuàng)業(yè)時還賣過白菜的勇氣時，為聯(lián)想電腦多掏出200塊錢也是一笑而過；正如當你知道史玉柱扛著幾億的債不破產(chǎn)而去隱姓埋名東山再起還債時，你欽佩的時候你也會對腦百金有點好感了；

　　締造幾個品牌故事，炒做企業(yè)創(chuàng)始人，像香奈爾女士那樣將自己的魅力轉嫁到品牌上，對提升品牌溢價是很有用的。路易威登這樣在做，勞斯萊斯這樣在做，奔馳這樣在做，松下這樣在做，等等，幾乎世界上任何一個大企業(yè)大品牌都在為自己編故事，估計只有除了本拉登的家族企業(yè)沒有這么做。因為這個世界上，傳奇故事也是稀缺的，當以后人人都是傳奇時，要提升品牌溢價能力可能就是要沉默了。

　　2） 稀缺的企業(yè)理念與文化

　　一個好的有魅力的企業(yè)理念能夠吸引人的心，讓人忘記價格。正如勞斯與萊斯兩個人當年說，我們要造出世界上最好的車，于是勞斯萊斯的豪華車以此為企業(yè)理念；正如大眾汽車的創(chuàng)始人當年說，我們要讓德國每個公民都開上車，于是甲殼蟲出現(xiàn)了，現(xiàn)在在中國竟然還賣30多萬一輛；主義雖然已經(jīng)不再被傳播，但最終真正能夠得到最高溢價的手段是以一個主義去領導消費者的心。

　　3 打造高溢價品牌的氣質(zhì)識別　　

　　高溢價品牌的氣質(zhì)是稀缺的氣質(zhì)。正如寶馬汽車，給人一種瀟灑與休閑感，現(xiàn)在這個社會活得很累的很普通的人是多數(shù)，而瀟灑與休閑感正是一種稀缺的聯(lián)想，是一種向往；正如百事可樂給人一種時尚與刺激的感覺，因為時尚與刺激的生活其實也是稀缺的，大多數(shù)人都還是在平凡中，而非?？蓸凡粌H不非常，反而給人很土氣的感覺，所以就自然沒有品牌溢價；再看樂百氏和娃哈哈，樂百氏洋氣與優(yōu)雅，娃哈哈卻土氣，所以樂百氏的品牌溢價能力肯定要比娃哈哈要高，因為在中國，洋氣與優(yōu)雅是稀缺的，如果哪天大家都洋氣了，那就可以去賣土氣做品牌溢價了，正如現(xiàn)在很多城市都有土菜館。　　

　　4 打造高溢價品牌的地位識別　　

　　畢竟大品牌的地位與領導者形象都是稀缺的，普通大眾都是會信任領袖的。所以正如，海爾“先難后易”的國際化戰(zhàn)略，大肆張揚“產(chǎn)品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節(jié)愉快”，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價能力超過了其它國內(nèi)電器大品牌。而即使產(chǎn)品沒有覆蓋全國，只要財力能支持，投投中央電視臺，只要品牌在中央電視臺一亮相，馬上讓普通受眾認為這是大品牌，很快就建立了很高的品牌形象，正如福建的一些品牌，如柒牌，利郎，勁霸，七匹狼，安踏，德而惠，特步等等都是這樣一個戰(zhàn)術，靠中央電視臺迅速打響知名度，建立起大品牌的品牌識別，在中小城市做起品牌溢價，馬上就成為中小城市被頂禮膜拜的大品牌。從市場調(diào)查中顯示，在有些小城市，安踏的知名度甚至比銳步還高，銳步賣高價甚至在小城市會被當作騙子，因為銳步在中央電視臺的沒有廣告。　　

　　5 打造高溢價品牌的責任識別

　　雖然責任是一個人乃至一個企業(yè)的基本應該要做到的，但是按目前的社會狀況，良好的責任也成為了一種稀缺，所以當一個品牌把對消費者或者對社會有很好責任也進行傳播時，自然就會建立起高溢價品牌的形象，如銳步公司總是關注第三世界的制鞋工人，如麥當勞提出“減少費物，再使用，再循環(huán)”，如一些大公司經(jīng)常性的慈善捐款，像農(nóng)夫山泉傳播每一瓶水都為希望工程捐了一分錢，但農(nóng)夫山泉卻價高了幾毛錢。正如前段時間，有媒體指責中國的成功企業(yè)家很少捐款，其實如果品牌多一些對社會的責任，消費者也就更能接受品牌的溢價?！　?/p>

　　6 打造高溢價品牌的成長與創(chuàng)新識別　　

　　時代是不斷進步的，任何一個產(chǎn)品今天稀缺，明天可能就普及了，所以要打造品牌的高溢價，一定要使產(chǎn)品與品牌形象有成長性與銳氣和活力，除非是賣古董的品牌如齊寶齋。正如蘋果品牌，不論是蘋果電腦還ipod都讓消費者聯(lián)想到的是最好的最創(chuàng)新的，所以蘋果電腦價格是聯(lián)想的好幾倍，而ipod更是愛國者mp3的不知多少倍；正如swatch手表，簡單的一塊塑料石英表，除了在消費者心理有時尚的聯(lián)想外，更重要的是它的設計是不斷結合時代的潮流推成出新的；正如長虹“精顯”的推出馬上就一改其僵化與衰退的形象。就算沒有在產(chǎn)品上沒有多少的創(chuàng)新能力，在傳播上也要讓消費者感知到品牌是在不斷成長與創(chuàng)新的，如愛多vcd的“我們一直在努力”，新飛冰箱的“沒有最好，只有更好”，都是這樣一個思路，這樣才能創(chuàng)造出品牌溢價。畢竟，成長與創(chuàng)新是大多數(shù)人所不具備的，是稀缺的，是向往的。

　　7 打造高溢價品牌的符號識別　　

　　成功的品牌符號識別規(guī)劃是創(chuàng)建強勢大品牌的基礎，也是產(chǎn)生品牌溢價的基礎。正如當年TCL彩電面市時叫王牌，雖然也很有氣勢，但還是沒有一種國際感與大品牌的感覺，而后來把TCL做為了品牌名與標志立馬就給人一種國際大品牌的感覺，而康佳的konka也是如此這種策略。正如前不久海爾也重新設計了其英文標haier，也同樣是為了給消費者一種國際感與大品牌的聯(lián)想。

　　而同樣有聲商標的識別也能起到這種作用，當年的東芝TOSHIBA給國人上了第一課，而如今康佳也學會了“It is Konka”，“匯源—果汁”都是從聲音上給消費者一種大品牌的聯(lián)想，因為如此運用聲音來傳遞品牌在以前與現(xiàn)在都還很少的，對消費者也是一種稀缺的聯(lián)想，而當大家都運用聲音來傳播了，這種手段也就沒有作用了。

　　同樣品牌名也是如此，如honda,sony,panasonic從發(fā)音都會對消費者產(chǎn)生一種美好的天然的聯(lián)想，馬上就給人一種自然的國際大品牌的感覺，因為這種美好的天然的聯(lián)想是稀缺。而當稀缺不再時，也要尋找新的稀缺，正如前幾年很多服裝品牌名都喜歡起一個國外的名字，但當大家都起國外的名字時，純中國化的名字反到成了稀缺，能夠在傳播中讓消費者眼前一亮?！　?/p>

　　三、堅持

　　將品牌核心價值真正刻入人的大腦之中是需要很長時間的，所以必須要堅持，只要你堅持自己的品牌核心價值，并使企業(yè)的整體價值活動都圍繞這一主題展開。堅持、堅持，再堅持，一定能打造高溢價品牌。而且堅持也是一個大品牌的形象，消費者對“堅持”的聯(lián)想也是稀缺的，畢竟在這個世界上有多少人能夠堅持？堅持自己的理想，堅持自己的信念，人如此，企業(yè)品牌如此，堅持就會成功，世人也會信任與欽佩“堅持”的人與品牌?！　?/p>

　　前路漫漫，時間很短也很長，人們會因為機會成本而浮躁而彷徨。做人，做企業(yè)，做品牌，只要真的有信心，執(zhí)著，找到自己品牌在消費者大腦中稀缺的金礦，堅持再堅持，意識中的金礦有朝一日肯定會變成現(xiàn)實中真正的金礦。

　　膽略永遠大過戰(zhàn)略，真正改變歷史的往往是一瞬間，在膽略的支點上，一瞬間的策劃與戰(zhàn)略，改變的是歷史，也是未來。

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