放眼看去，KA賣場越開越多，銷量占比也愈來愈大，但賣場也一天比一天強勢。很多廠商業(yè)務(wù)人員抱怨賣場的采購人員難溝通，新品進場難度越來越大，費用越來越高，千辛萬苦進場的商品表現(xiàn)得稍差又有隨時被清出場的危險，賣場真是越來越難打交道。但是作為廠方人員，你要是清楚的了解賣場內(nèi)部是如何進行商品的引進與淘汰，熟悉其中的規(guī)律和尺度，再與賣場的采購人員溝通談判就要輕松多了。知此知彼，方能輕松上陣，從容應(yīng)對。在本篇中，筆者結(jié)合自身數(shù)年外資賣場的商品采購管控經(jīng)驗，來闡述KA賣場是如何進行商品的引進與汰換。

　　商品的生命力是決定賣場和供應(yīng)商經(jīng)營狀況及利潤的核心指標，鮮活的商品如同流動的血液維持生意的正常運作。買賣兩家正是依靠商品的吞吐交易來實現(xiàn)其銷量與利潤的積累?？梢哉f，沒有商品就不可能有商家和經(jīng)銷商的存在，哪怕最原始的交易行為也是通過“物”與“物”的交換而產(chǎn)生的。那有了商品，是不是說就一定可以有銷售有利益獲得呢？不，只有有活力的商品才能最大化的實現(xiàn)銷售與利潤目標，有活力的商品即意味著商品本身是最新的、是最能滿足顧客需要的、是當前最有時效的、最有消費價值的，也就是說是消費者最樂意購買的。一般來講，我們以單個商品的消費頻次來判斷商品是否有活力，商品的購買頻次又稱為“商品回轉(zhuǎn)率”，在單位時間內(nèi)回轉(zhuǎn)率越高的商品其活力也就越強，反之，回轉(zhuǎn)率越低活力越低，也就意味著該商品不被消費者需要了要被淘汰了。保持商品的活力是商家非常重要的一項工作，沒有活力的商品如同一堆垃圾，既沒有利用價值還對合理庫存、賣場可利用陳列面積，單位坪效產(chǎn)生了不良的影響，要盡快汰換。因此商品的引進與汰換工作必須嚴格規(guī)范地進行，以保證引進的商品具有產(chǎn)生最大化業(yè)績與毛利的作用。供應(yīng)商也必須清楚了解自己的商品活力狀況，關(guān)注賣場的商品結(jié)構(gòu)走向，及時調(diào)整自己的產(chǎn)品策略，保持自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，為銷售打好基礎(chǔ)。

　　下面，我就從商品引進與汰換的意義，操作規(guī)則，管理方法和注意事項等幾個方面來詳細分析KA賣場的商品引進與汰換，也將有助于經(jīng)銷商在了解KA賣場對商品引進與汰換的操作流程的同時采取有針對性的方案，保持自己的競爭優(yōu)勢。

　　一、商品引進與汰換的意義

　　一般來講，成熟規(guī)范的賣場會有自己專門的商品組織結(jié)構(gòu)表，依商品屬性為商品劃定不同分類，從大分類到中、小分類，最終為單個商品定位。商品組織表是以消費者的需求而設(shè)置的，它的每一個分類都代表著消費者的一種特定需求，我們可以將商品組織表形容成一個巨大的棋盤，每一個分類是一個棋盤格，等待著不同屬性的棋子（商品）落入其中，直到棋盤格下滿，即表示提供齊了滿足顧客需求的商品，顧客在這里可以購買自己想要的東西。不斷地引進和汰換商品才能保證棋盤格越來越滿，存入的棋子是有活力的。因為棋盤結(jié)構(gòu)已劃定，所以引進商品也是有依有據(jù)有條不紊的。市場在變，新商品新需要不斷出現(xiàn)與改變，因此只有通過商品不斷地引進與汰換，保持和維護商品組織結(jié)構(gòu)的完整和合理性，才能不斷為顧客提供最新最好的商品滿足需求。

　　舉個具體的商品例子來說明商品組織表的概念：

　　以上圖例說明如下：

　　1、 假設(shè)整個圓形表示一個具體的分類：100%純果汁

　　2、 每個扇形區(qū)隔表示分類里的口味細分

　　3、 扇形區(qū)旁的數(shù)字表示該口味里的具體商品支數(shù)

　　4、 A、B大小圓形表示商品的不同重要程度

　　A：此口味里的核心單品（最好賣的，不輕易淘汰的）

　　B：此口味里的配套單品（一般銷售，可根據(jù)需要調(diào)整）

　　采購就是依據(jù)此來做商品的引進淘汰工作的?！　?/p>

　　另一方面，我們知道任何商品都是有一定的生命周期的，一般都會經(jīng)歷

　　進入期→成長期→高峰期→成熟期→衰退期→消亡期

　　在這個過程中商品的毛利也是不同的。通常在進入期和成長期的毛利是最高的，隨著競爭的加劇促銷力度不斷加強，價格下降促銷成本增加，毛利減少。在高峰期和成熟期的毛利會維持在一個平均水平，其后競品增多銷量下降，價格戰(zhàn)越打越深毛利也就越來越低。因此，為謀求合理利潤，廠商通常會在舊品的高峰期、成熟期就開始研發(fā)推出新品，以更新日漸微薄的利潤結(jié)構(gòu)。同樣的，越成熟的商品，市場價格越透明，賣場為保持價格競爭優(yōu)勢也在不斷壓縮自己的毛利空間。必須靠新品的高毛利才能使整個商品結(jié)構(gòu)保持合理的毛利結(jié)構(gòu)，不然賣場將無法損益平衡。因此，引進、汰換商品是優(yōu)化毛利結(jié)構(gòu)的一個重要手段。

　　用以下圖例來說明商品不同成長周期的利潤情況：

　　

　　由表可見：在進入期和成長期銷售與毛利呈現(xiàn)反向趨勢，隨著銷售的增加毛利逐步下降，在高峰期與成熟期之間銷售與毛利穩(wěn)定在一個平衡值，當銷售到達成熟的頂峰期時毛利已有明顯下降，其后的衰退期、消亡期銷售、毛利同時呈現(xiàn)下降趨勢。

　　其三，市場的發(fā)展變化是以精細化為特征的，消費方式、消費觀念在高科技和網(wǎng)絡(luò)信息的推動下，也愈來愈具有開放、時尚、潮流的傾向。所有新商品的出現(xiàn)都是為了滿足人們不斷產(chǎn)生的更高、更好的消費需求，同時新商品還具有制造、引導(dǎo)潛在消費的功能，可將隱性的需求變成實在的商機。開放、時尚的消費觀念使人們樂于嘗試新的東西。因此，用新商品刺激新需求，創(chuàng)造新的銷量增長點，是賣場引進、汰換商品的又一個重要目的。

　　引進與汰換商品還是賣場增加其他收入的重要來源。廠商在推出新品時是有相應(yīng)的推廣費用的，賣場透過新品的引進能獲取相應(yīng)的上架費、陳列費等，以增加其他業(yè)務(wù)收入，提升總毛利。

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　　既然商品的引進與汰換有如此重要的意義，那么如何將這個工作做得更好呢？這就必須依賴一些工具和指標，才能使其規(guī)范、嚴謹?shù)倪M行。具體來說，商品的引進與汰換有如下幾項依據(jù)：

　　1． 顧客需求。引進、汰換商品的目的就是為了賣出去，只有滿足顧客需求的東西才能賣得出去，那么賣場的采購必須進行準確的市場調(diào)查，充分了解顧客需求，才能在眾多廠商所提供的商品中，挑選出最能滿足顧客需求的單品。再好的商品如果不是顧客需要的，都不能引進。因此滿足顧客需求是商品引進與汰換的第一原則。

　　2． 商品組織表。前面說過，商品組織表是依顧客需求設(shè)定的精細化的商品分類結(jié)構(gòu)，什么需求需要什么單品容量多少，都有嚴格規(guī)定，必須在商品組織表的指導(dǎo)下選擇單品，才能保證整個賣場合理的商品結(jié)構(gòu)。偏離商品組織表的盲目引進汰換行為是十分危險的，會出現(xiàn)二種情況：要么分類商品超標，太多選擇等于無從選擇；要么分類單品空缺或不足，沒有選擇。持續(xù)的盲目引進會嚴重影響商品配置的合理性，削弱商品形象和競爭力。

　　3． 價格帶。所謂價格帶就是某一分類商品從最高到最低價格之間的高、中、低價位差異及不同價位的單品容量。價格帶的目的是使不同購買能力的消費者都能買到中意的商品。任何商品都有價格，通常廠商研發(fā)推出的新商品是一系列的，規(guī)格、包裝不一，價格也不一樣。怎樣在眾多的單品中選出合適商品，就必須了解現(xiàn)有價格帶狀況，來確定需要引進的是高、中、低那些價位的商品，各個價位要引進多少數(shù)量。不依價格帶選擇商品就會發(fā)生價格混亂和數(shù)量混亂，該分類整體價格要么偏高要么偏低，不同價位的商品數(shù)量多寡分配不合理，這些都是不對的。好賣的價位多引進，不好賣的價位少引進，才能更好的滿足顧客需求。

　　4． 市調(diào)資料和談判記錄。前面說過，賣場采購只有經(jīng)過準確全面的市場調(diào)查，了解最新的市場走向和顧客需求，才能正確的選擇商品，坐在家里閉門造車是選不到好商品的，往往容易被廠方及供應(yīng)商的虛假或夸張信息所蒙騙。同時，完整的市調(diào)還包括新品在競爭店的進場狀況，售價，陳列，促銷等等。只有掌握全面的信息才能準確地談判，充分了解市場行情和競爭店的情況才能增加談判籌碼。同時，要完整記錄新品進場談判的內(nèi)容：包括費用，價格，促銷等等信息。這樣能保證新品建檔原始資料的準確性，避免日后產(chǎn)生數(shù)據(jù)差異和分岐。

　　5． 陳列面積。不同賣場有不同面積也就能容納不同數(shù)量的商品。引進和汰換商品必須考慮到店面容量，既要保證品項齊全又要保證陳列合理，大店多進，小店少進。不然，引進的單品沒位置放，即使擠進貨架里陳列也不理想，新品自然也活不長。

　　以上即為商品引進與汰換的依據(jù)，正確按依據(jù)選擇商品，基本上能保證引進與汰換商品工作的質(zhì)量。但是，光有依據(jù)也不行，還必須靠有效的運用執(zhí)行，才能有理想的結(jié)果。在商品引進與汰換過程中有幾點需要注意：　　

　　1． 合理的定價。新商品的定價非常重要。定高了賣不好，定低了毛利不夠。新商品一般毛利控制在該分類平均毛利的150%--200%，以此為定價原則。當然，售價制定還要參考競爭店售價和市場狀況，有的大廠商已為各賣場制定了指導(dǎo)售價，這里面就不大可能有變動的余地了。

　　2． 合理的陳列。引進和汰換進來的新品當然是要賣得動，賣得好，因此陳列很重要。新商品必須置于貨架醒目位置，且應(yīng)該有明確的新品標識，才能讓顧客容易認知和找到新商品。如果有可能，廠商應(yīng)該為新商品購買特殊的專門陳列，這樣的陳列效果是最好的。

　　3． 合理的促銷方式。新品的促銷重點是對顧客感官和意識的刺激與強化，迅速使顧客認知認同，并建立特別的印象。因此，特別陳列、主題造型、宣傳單派發(fā)、試吃（用）、主題推廣活動、派送小樣、平面廣告，此類促銷形式是較合適的。新品最忌諱做價格促銷，顧客在對商品沒有一個相對固定價格印象的時候，打多低的價格都不算特價，只會加速其消亡。

　　4． 采購操守問題。商品的引進與汰換是由采購來具體操作的，縱然有再規(guī)范的流程，若采購有圖私利的想法，也會使商品引進、汰換工作的質(zhì)量大打折扣，而給公司造成損失。在商品引進、汰換工作中采購操守可能發(fā)生問題的環(huán)節(jié)有：多進單品，不（少）收費用，進不合格的商品，進價偏高等。這就要求一方面主管要嚴格監(jiān)控，另一方面要健全處罰機制，以減少、杜絕此類現(xiàn)象。

　　賣場在商品引進與汰換的過程當中，一方面利用正確的方法操作，另一方面從人和其它的控制重點來全盤掌控，才能將此項工作進行得更規(guī)范，在新品成本、后期銷售、費用收入等各環(huán)節(jié)獲得最優(yōu)利益。

　　另一個方面來說，商品引進與汰換工作不只是賣場單方面的事，新品是廠商研發(fā)推廣的，賣場只是一個媒介，將產(chǎn)品傳遞到顧客手中的橋梁。在賣場引進與汰換的過程中，經(jīng)銷商（廠商）的行為也會影響到新品引進與汰換的質(zhì)量。歸納起來，經(jīng)銷商（廠商）注意以下幾個方面會使自己的新品申報工作進行更為順利：

　　1． 資料的完整性。廠商應(yīng)該提供的新品資料包括：報價單，新商品介紹，市場分析，推廣計劃等；資料愈完整愈能體現(xiàn)新商品的特性和優(yōu)勢，使賣場采購最短的時間接納新商品，對它產(chǎn)生完整深刻的印像；同時專業(yè)的推廣計劃能使采購對引進后的銷售業(yè)績和收益有一個大體的預(yù)估值?？傊峁┑馁Y料愈完整愈好，要盡一切可能讓新品具體化，清晰化，數(shù)據(jù)化，有足夠的說服力才能使采購有興趣談判下一步的引進工作。那種只提供一份報價單就想進新品的廠商（經(jīng)銷商）通常會抱怨申報新品太難，很重要的一個原因就在于此：采購對他的新品不了解沒興趣，當然就不會談判下一步了。

　　2． 業(yè)務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)。通常廠商推出的新商品一定是具備某些不同于老品或競品的特性，即新的賣點。特別是對家電，百貨類的功能性商品，其專業(yè)度要求又更進一步了。在申報新品的時候，廠方派出的業(yè)務(wù)人員一定要以專業(yè)形象出現(xiàn)，能清楚生動的闡述所有有關(guān)新品的問題，迅速向賣場采購傳達準確的產(chǎn)品訊息。如果廠方的業(yè)務(wù)人員自己都搞不清新商品的優(yōu)勢和賣點，那將為新品申報形成人為的阻力，人的因素尤其要引起經(jīng)銷商（廠商）的注意。

　　3． 及時的跟進。新商品的申報是一個連續(xù)的過程，如果只是認為將資料一送，談兩次，打幾個電話就可以，那就錯了。首先，采購每天會有許多工作要做，包括有許多廠商申報的新品要審，怎么能讓其格外關(guān)注你的新品？其次，在沒入場之前的新品只屬于廠商，賣場當然不會有銷售業(yè)績的壓力，怎么讓其有緊迫感？再來，某廠商的新品在競爭店的進場銷售情況如何，上市推廣火爆與否，采購當然沒有廠商自己清楚，不緊不慢也是自然。因此，廠商正確的做法就是分系統(tǒng)派專人持續(xù)跟進新品申報工作，既要了解在該賣場的的進度，也要向采購不斷傳遞競爭店的訊息，特別是有利的信息，最好是數(shù)據(jù)化的，目的就是讓采購有壓力，有損失業(yè)績損失利潤的緊迫感。采購著急，當然你的新品就有戲，所以報新品不要偷懶，要有耐心。

　　以上，從賣場和廠商兩方面對新商品的引進和汰換工作做了詳細的闡述，一方面是希望與各位賣場采購管理同行交流，希望利用有效的方法和工具使我們的新品引進與汰換工作做得更好，另一方面也是讓供應(yīng)商的有關(guān)人員了解賣場的內(nèi)部運作規(guī)律與狀況，從而有效的提高工作成效。結(jié)合買賣雙方的力量將商品的引進與汰換工作做的更完善，提供更有價值的商品來更好的滿足顧客的需求。

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