服裝營(yíng)銷:讓品牌靚起來(lái)
作者:韓志鋒 152
很顯然,品牌此時(shí)既是企業(yè)內(nèi)外溝通、作用的中介,又是可利用外部資源為企業(yè)創(chuàng)造資財(cái)?shù)馁Y源。資源,《辭?!分械慕忉屖恰百Y財(cái)?shù)脑慈保哉f只有擁有了資源,才可能擁有財(cái)富。
對(duì)服裝企業(yè)而言,品牌資源的多寡主要取決于消費(fèi)者資源、渠道資源和供應(yīng)商資源等方面。為此,我們第一需要發(fā)覺;第二需要獲?。坏谌枰S系。
品牌資源的核心內(nèi)容是品牌屬性中的不可替代性,你有了嗎?
如同自然資源一樣,品牌資源的核心內(nèi)容就是品牌中的不可替代性。例如:青島之所以是座著名的旅游城市,就在于它擁有其它城市沒有的海岸線和嶗山,以及其獨(dú)特的社會(huì)發(fā)展歷程;寶姿之所以是世界名牌,原因是它擁有世界超一流的服裝設(shè)計(jì)師——DEAN CATIN與DAN CATINL孿生兄弟和FIONA CIBANI與TIA CIBANI孿生姐妹;PLAYBOY之所以成為久盛不衰的服飾品牌,在于它擁有著獨(dú)特的服飾文化……
因此,對(duì)于任何想成就恒久品牌的企業(yè)來(lái)說,開發(fā)品牌中的不可替代性是品牌建設(shè)的第一步。
品牌的不可替代性,通??梢岳斫鉃槠髽I(yè)所具有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)兩種。對(duì)前者不難理解,后者則需要企業(yè)持之以恒地?fù)碛?,并逐步在發(fā)展中變相對(duì)為絕對(duì)。在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中,目前有五種內(nèi)容可作為品牌中的不可替代性加以體現(xiàn):
1、企業(yè)賴以生存的發(fā)展動(dòng)力。例如微軟之于人才,SONY之于科技,兩者是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的例子;海信之于技術(shù)創(chuàng)新,則是相對(duì)優(yōu)勢(shì)的例子。
2、企業(yè)的管理能力。例如,GE公司的產(chǎn)業(yè)橫跨十幾種,且部分產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)度甚小,如何發(fā)揮品牌的統(tǒng)領(lǐng)作用和區(qū)別于對(duì)手的標(biāo)識(shí)作用?因此,管理成為其唯一可選對(duì)象。事實(shí)證明,GE正是憑借其卓越的管理,才使龐大的組織高效而健康地運(yùn)轉(zhuǎn)。同樣,麥當(dāng)勞的特許管理、沃爾瑪?shù)奈锪鞴芾淼龋紝儆诘湫偷囊怨芾碜鳛槠放撇豢商娲缘睦印?/p>
3、企業(yè)文化。例如跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的SIMENS公司,以其秉承德國(guó)傳統(tǒng)文化而形成的“博大精深”企業(yè)文化,作為自己品牌的不可替代性,既保證了品牌產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定,又和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明品牌個(gè)性的區(qū)別。我國(guó)的著名的“酒鬼”酒、“水井坊”酒同樣是以企業(yè)文化區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,為消費(fèi)者廣泛接受的例子。
4、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系。典型的例子當(dāng)屬海爾,其通過“真誠(chéng)服務(wù)”與消費(fèi)者建立起來(lái)的緊密關(guān)系,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為其贏得了無(wú)數(shù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,這一點(diǎn)更顯重要。
5、產(chǎn)品。這是最好理解,但同樣是品牌中最為重要的內(nèi)容。品牌的依托是產(chǎn)品,如果擁有別人沒有的產(chǎn)品,你實(shí)際就沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)于國(guó)內(nèi)的300家服裝品牌而言,我們的不可替代性體現(xiàn)在哪里?
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