打開生活模式的門

 作者：韓志鋒    115

值得關(guān)注的品牌“依賴度”

　　一般情況下，人們評價品牌的基本指標無外乎知名度、美譽度、忠誠度。一個被認為大成功的品牌無非就是具有高忠誠度的品牌，比如消費者能指牌消費或重復(fù)購買或推薦他人購買或購買與該品牌有關(guān)的商品。然而，當我們研究一些成功品牌的成長因素時，卻發(fā)現(xiàn)僅一個忠誠度無法反映出企業(yè)與消費者之間的緊密關(guān)系，比如，消費者已經(jīng)從消費產(chǎn)品的層面轉(zhuǎn)化到支持發(fā)展的層面，他們可能給予企業(yè)一些忠告、創(chuàng)意、資金和義務(wù)的文化傳播等等，我們必須釋義一種全新的指標來概括這種現(xiàn)象。如下圖所示：

品牌評價菱形圖

　　 我們使用了品牌依賴度概念，它是基于知名度、美譽度和忠誠度之上的、企業(yè)從消費者那里獲得的最大程度認可。它們有關(guān)聯(lián)性，更多的卻是遞進性，尤其在忠誠度與依賴度之間存在以下關(guān)系：

　　本圖以顏色標示在忠誠度概念內(nèi)消費者與品牌僅在產(chǎn)品層面接觸，且兩者獨立（異色），而在依賴度概念內(nèi)兩者則在更廣范圍內(nèi)相互融合（同色）。

　　正是依賴度使品牌成為消費者生活中的一部分，所以融合性的品牌首先就必須是具有較高品牌依賴度。舉一個相對夸張的事例就是一個頂級融合性品牌就是在同類產(chǎn)品中舍我其誰的品牌。倘以“MADE IN CHINA”為一個品牌，那幺在美國市場它就是頂級融合性品牌，因為他們離開了“MADE IN CHINA”就沒有了正常生活。

　　當然，品牌的評價永遠要和品牌所在的環(huán)境和影響范圍相結(jié)合。象可口可樂、柯達等就是全球性的融合型品牌，而國際性融合型品牌并不僅僅存在于國際品牌中，在一些更小的區(qū)域范圍內(nèi)同樣存在。比如在青島鈣奶餅干算其中一個，因為許多青島人認為自己就是吃著鈣奶餅干長大的；青啤算一個，因為離開了青啤一部分青島人將“生不如死”；海信電視算一個，因為其高達75％以上的市場占有率等等，都是具有高依賴度的體現(xiàn)。

　　既然融合性品牌有如此“苛刻”標準，對一般的品牌如何才能達到這樣的層次？漢陽認為有：

韓志鋒
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