迎客松重奪皖北啤酒市場

　　在華潤、青島、燕京等啤酒大鱷四處圈地，爭奪全國各地市場的冠軍角逐賽中，一些地方品牌或被整體兼并，或被擠出消費市場，幾無還手之力。但“迎客松”這樣一個安徽地方小品牌竟能一舉從兩大巨頭手中搶回市場主導權(quán)。

　　“迎客松”品牌作為蚌埠啤酒廠核心品牌，被稱為安徽省三大名牌啤酒之一。但長期以來，“迎客松”品牌只在皖北地區(qū)有較大的影響力，在皖中、皖南的市場基礎薄弱，消費者對“迎客松”品牌認知度偏低，且屬于低檔品牌印象，區(qū)域性品牌特征明顯。

　　2000年以來，“華潤集團”與“青啤集團”先后加入到了安徽的啤酒市場競爭中，加之國家對低檔捆扎啤酒的限制，使公司領(lǐng)導認識到，如果缺乏高檔產(chǎn)品來提升產(chǎn)品形象的話，將有被擠出市場的危險。蚌埠啤酒廠加快了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升品牌形象的步伐。2002年，經(jīng)多次市場調(diào)查研究和論證，蚌埠啤酒廠營銷公司決定對“迎客松”品牌進行整合改造，推廣新的高檔產(chǎn)品，全力鞏固皖北市場，并向皖中、皖南擴展，在全省范圍內(nèi)塑造其高檔品牌形象。　

　　皖酒市場三甲爭雄　

　　迎客松面臨大品牌擠壓

　　在2001年之前，華潤、青啤兩大啤酒巨頭雖已在安徽安營扎寨，但旗下的各子品牌地域性較強，“華潤集團”的高檔產(chǎn)品主要集中在皖中銷售，中低檔產(chǎn)品集中在皖中、皖南銷售，皖北大部分地區(qū)表現(xiàn)較弱；“青啤集團”主要銷售區(qū)域在皖南，但其銷售結(jié)構(gòu)較好，零售價40元/箱的“一品大江青啤”占據(jù)皖南該檔市場的70%以上。

　　2001年上半年，隨著華潤集團系列“精制雪花”（38元/箱）和青啤集團“大江青啤”（34元/箱）的上市，兩家產(chǎn)品均向皖北拓展，使“特制迎客松”（36元/箱）市場份額被大量切割，銷量逐步下滑，而在2000年“特制迎客松”占“迎客松”系列總銷量的1/3強。同時，由于華潤集團的“雪花淡爽”啤酒（26元/箱）的沖擊，“迎客松”同檔產(chǎn)品“迎客松清爽”啤酒在皖北的銷量也逐步下滑。

　　“迎客松”要想進一步做大，就必須牢固地鞏固皖北市場，在此基礎上，再謀取皖中、皖南市場的一席之地。雖然華潤、青啤均對皖北這一以前的弱勢市場有所染指，但華潤集團與青啤集團在皖中、皖南重點市場的激烈爭奪，使雙方都難以北顧，這就為“迎客松”鞏固皖北市場提供了機會。

　　市場不容樂觀

　　據(jù)市場部的調(diào)查，2002年，由于華潤集團推出其品牌整合后的全國性的大品牌——雪花啤酒，雖然“珍品雪花”的定價（38元/箱）高于“特制迎客松”的定價（36元/箱），但由于其有品牌與實力的優(yōu)勢，加之其在全國性的媒體上造勢，對銷售市場的拉動巨大。所以其在皖北市場的高檔“珍品雪花”的銷量已超過“特制迎客松”的銷量?！按蠼嗥　保ㄆ涠▋r34元/箱）雖采取低姿態(tài)，但由于其品牌力的強大，消費者的知曉度較高，特別有利于傳播與促銷的開展，銷量也較以前有較大的提升。

　　針對“迎客松”系列產(chǎn)品皖北市場銷量日益下滑的客觀現(xiàn)實，蚌埠啤酒廠先后在皖北的淮南、宿州、淮北以問卷調(diào)查和小組座談等方式開展了消費者調(diào)研，以全面了解“迎客松”在皖北市場的品牌形象。

　　以淮南為例，共調(diào)查了800名該市的普通啤酒消費者（消費水平在3元/瓶及以上），我們希望以量化數(shù)據(jù)來反映“迎客松”品牌與其他品牌的爭奪情況。

　　1.品牌知名度對比

　　數(shù)據(jù)顯示：　

　　A、“雪花”以絕對的優(yōu)勢成為消費者首先想到的啤酒品牌，而其綜合提及率也以較明顯的優(yōu)勢領(lǐng)先于其他品牌;

　　B、“大江青啤”各項指示排名第三，以較明顯的優(yōu)勢領(lǐng)先于其他品牌，反映出“青啤”的品牌基礎；

　　C、“迎客松”，作為三大名牌之一，在淮南地區(qū)所擁有的知名度水平是不盡人意的，反映出近幾年我們在品牌動作與維護上投入的不足。

　　2.品牌“檔次感”特征對比

　　數(shù)據(jù)顯示：　

　　A、“雪花”以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先于其他品牌，解釋了淮南人辦事、請客選擇“雪花”的原因所在；

　　B、“大江青啤”雖然位列第三，其上升的速度卻是最快的，明顯地顯示出品牌檔次感有強大的后勁；

　　C、“大江青啤”在系列提及問題上十分接近“迎客松”品牌，可見，“青島啤酒”的品牌基礎的強大，同時也說明他們在品牌維護與投入方面及市場宣傳與促銷方面是十分成功的，使其品牌系列的影響力已十分接近“迎客松”品牌的影響力；

　　D、“迎客松”的綜合提及率及系列影響力雖略高于“大江青啤”，但領(lǐng)先得十分有限，充分說明我們在市場維護與品牌投入方面存在著很大的不足，品牌的檔次感正逐步下滑。

　　3.“三大名啤”品牌名氣特征對比

　　數(shù)據(jù)顯示：　

　　雪花啤酒: 由于其媒體的拉力巨大，加之其市場運作規(guī)范，很受中青年消費者的歡迎,在終端消費市場呈強勢。因而，“雪花”品牌的特征具有典型的青春活力、時尚、激情的特征。

　　大江青啤:因為它受益于青島啤酒的品牌基礎，具有濃厚的文化底蘊，品牌名氣很大，易于與消費者溝通和被消費者認同，很受中年消費者的青睞，但在引領(lǐng)時尚方面明顯不足。

　　迎客松:其尚屬區(qū)域性品牌，在其銷售區(qū)域內(nèi)品牌名氣尚可，但品牌名氣特征帶有典型的消費習慣特征，名氣遠不如上述兩家。

　　4.品牌“最喜歡”、“最傾向于選擇”特征對比

　　數(shù)據(jù)顯示:　

　　消費者在啤酒飲用方面“最喜歡”、“最傾向于選擇”的因素有：首先是有利于健康的，其次有口味因素、時尚因素、習慣因素、促銷因素、品牌因素、包裝因素等。綜合上述因素，啤酒消費者“最喜歡”、“最傾向于選擇”特征對比的情況，結(jié)論仍然是“雪花”啤酒一枝獨秀。

　　通過以上調(diào)查，我們清楚地找出了“迎客松”市場下滑的主要原因及問題癥結(jié)所在：

　　(1) 品牌力(尤其是品牌檔次感)以較大差距落后于競爭品牌。就品牌力而言，在中高檔市場，“迎客松”品牌在消費者認知中屬中檔偏下品牌，在檔次感上無法與雪花抗衡，甚至落后于大江青啤，這是“迎客松”在高檔市場中嚴重下滑的根本原因；

　　(2) 產(chǎn)品口味不符合啤酒向清爽型發(fā)展的方向，即產(chǎn)品力落后于競爭品牌；

　?。?）“迎客松”在皖北市場歷史上是以中檔品牌的定位出現(xiàn)的，這必然會在相當一部分消費群體中留下這一認知——“迎客松”是中檔品牌，并且目前產(chǎn)品線在市場中仍是以從1.5～4元的跨度出現(xiàn)，這必然模糊“迎客松”的品牌形象?！把┗ā北３盅由欤瞥龈叩摹罢淦费┗ā苯o消費者留下高檔品牌的印象，其他品牌很難再進入這一檔位，而其全國性媒體中的投入也是其他廠家都難望其項背的，更加加深消費者對其的偏好；

　　（4） 在中檔市場，蚌埠啤酒廠近兩年對“迎客松”品牌缺乏宣傳，消費者對“迎客松”品牌漸感淡忘，這是造成“迎客松”在中檔市場中也趨于下滑的重要原因。

　　本來“特制迎客松”表現(xiàn)尚可，卻因競爭對手“珍品雪花”、“一品大江青啤”的異軍突起（這些大企業(yè)在加入到安徽的市場競爭后，都不同程度地受到當?shù)卣姆龀郑?，致使我們在價位上十分被動，加之年前一些產(chǎn)品替換得不當，加速了產(chǎn)品的市場下滑。

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　　低醇啤酒開創(chuàng)新細分市場

　　根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，我們認為，雖然“迎客松”現(xiàn)在處于危機時刻，市場影響力已與以前不可同日而語，但仍具有一定的品牌基礎，加之地利的優(yōu)勢，如果進行認真的市場細分，準確定位市場，提升“迎客松”品牌形象是完全有可能的。

　　通過對消費者的分析，我們發(fā)現(xiàn)，中高檔市場的消費者應酬性飲酒的很多，且多是高收入、高職人員，他們對健康的關(guān)注很高，甚至超過對品牌的關(guān)注，我們應對這一群體目標加以關(guān)注，推出差異化產(chǎn)品，避開與對手在同一層面的競爭?！?/p>

　　為此企業(yè)在充分考慮細分市場有效性的前提下，制定了以顧客需求為導向，生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，采用集中性營銷策略，以求局部突破，帶動全局。

　　2002年下半年，蚌埠啤酒廠營銷公司確立了增加產(chǎn)品附加值，重新細分中高檔市場，推出全新“迎客松”高、中檔啤酒產(chǎn)品的營銷策略。

　　我們首先進行了技術(shù)攻關(guān)，生產(chǎn)出低醇啤酒“迎客松超凡”啤酒（42元/箱）。它與正常啤酒相比營養(yǎng)更豐富，更有利于健康。

“迎客松超凡”的推出使“迎客松”不與雪花在30元/箱以上、40元/箱以下檔產(chǎn)生沖突，而以技術(shù)含量高、差異化大、目標顧客定位準確的產(chǎn)品，價格在42元/箱檔的“迎客松超凡”對“珍品雪花”和“一品大江青啤”實施高打。

　　具體上市措施如下：

　　1. 區(qū)域選擇：首先在淮北的重點城市淮南、蚌埠、淮北、宿州、亳州五地區(qū)投放，集中資源優(yōu)勢實行重點進攻，達到以點帶面;

　　2. 倒著做市場：以終端拉動市場的辦法，全面實行終端直營，待終端啟動后再進入二批;

　　3. 在各區(qū)域開展針對各大醫(yī)院及醫(yī)務人員的公關(guān)活動，突出傳播“迎客松超凡”健康的賣點;

　　4. 消費導向活動：品嘗派送是一種最直接、有效的促銷方式，政府機關(guān)、高檔酒店、特別是醫(yī)務工作者等社會高層次人的親身感受和口碑傳播，將引導高檔產(chǎn)品的消費潮流，樹立“迎客松超凡”的高檔形象?！坝退沙病鄙鲜衅陂g在五個城市先后進行了3次派送，并在高檔酒店、娛樂場所聘請促銷小姐開展促銷活動、派發(fā)宣傳手冊，取得了良好效果；

　　5. 立體傳播:整合電視、報紙、戶外、終端等各類媒體，以游動字幕、字幕墻、報紙軟文、硬廣告等多種形式全方位傳播“迎客松超凡”上市信息；

　　6. 渠道促銷:由市場部負責各區(qū)域市場客戶的評估與選擇，制定合理的獎勵政策，調(diào)動客戶的積極性，并在各區(qū)域設立辦事處協(xié)助、督導客戶直銷工作，全面提高“迎客松超凡”酒店陳列效果，做好終端生動化陳列。

　　7. 直銷網(wǎng)絡模式:這是目前啤酒營銷中發(fā)展較快的一種營銷網(wǎng)絡模式，尤其是在企業(yè)所在的周邊城市市場，由廠家直接組織車隊和人員，對各類飯店、超市連鎖店、酒吧、娛樂場所等進行直銷，不但開拓市場速度快，還有利于新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價格控制、品牌提升和維護；

　　8. 組織保障:為確保產(chǎn)品上市成功，在本地區(qū)建立自控的直銷部門，廠部與營銷公司聯(lián)合成立了上市領(lǐng)導小組，并制定了《上市推廣考核辦法》，以調(diào)動業(yè)務人員積極性。

在“迎客松超凡”渡過市場導入期后，在安徽省“5·19啤酒節(jié)”期間，競品反擊之時推出中檔“迎客松非凡”啤酒，實施“上打下挖”營銷戰(zhàn)略，使競品處于不利的境地。

　　32元/箱的“迎客松非凡”分流了競品部分消費者，將同檔次的“一品大江”市場份額壓縮到最小。事實證明，這一策略實施效果較為明顯，尤其是在皖北市場，“迎客松”一舉奪取市場第一品牌的地位。

　　新形象改變老定位

　　從之前的市場表現(xiàn)和消費者調(diào)研結(jié)果可以看出,在皖北市場消費者心目中，“迎客松”品牌是中低檔品牌的定位根深蒂固,要想改變這一現(xiàn)狀,單純依靠品牌傳播恐怕難見成效。只有從老的形象中跳出來，才有可能重新樹立“迎客松”高檔品牌定位。

　　在高檔產(chǎn)品“超凡”推出后，必須對產(chǎn)品形象進行全面“改造”才能扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品在消費者心目中固有的低端定位。

　　公司首先對“迎客松”品牌標識進行了創(chuàng)新，以抽象、記憶單純的“迎客松”標識代替了原有寫實的“迎客松”標識，這樣即迎合了現(xiàn)在消費者的審美情趣，又能將其與老的“迎客松”形象區(qū)別開來；再加以包裝風格的現(xiàn)代化，使產(chǎn)品形象變得年輕、生動起來。

　　在品牌傳播中，又以“迎客松超凡”為主，強調(diào)其尊貴、高檔，公司確定了新的傳播主題——“品質(zhì)超然、尊貴超凡”，在原有品牌內(nèi)涵基礎上又有了新的提升，極大地提升了“迎客松”的品牌美譽度。在以上多方面因素共同作用下，消費者將“迎客松超凡”定位為高檔次、年輕化、有品位的產(chǎn)品，這也必將促使其逐步改變“迎客松”是中低檔老牌號的心理認知。

　　重奪皖北市場

　　“迎客松超凡”一上市，就憑借其良好的賣點、靚麗的包裝以及強有力的傳播手段，至2月上旬（春節(jié)前），日銷量即過2200箱，對直接競爭對手“珍品雪花”與“一品大江青啤”造成重大影響。

此后，“迎客松超凡”銷量一路走高，至“安徽省5·19啤酒節(jié)”來臨之時，日銷量已從3500箱、5000箱、6000箱，一路攀高到8000箱以上。在皖北地區(qū)范圍內(nèi)，銷量已超過“珍品雪花”，成為皖北五個重點市場高檔啤酒的第一品牌，并迅速在皖北各地熱銷，實現(xiàn)了以點帶面的銷售效果。同時，“迎客松超凡”借熱銷之勢向南進發(fā)，有望實現(xiàn)對“特制迎客松”的成功替代。

　　“5·19啤酒節(jié)”期間，“迎客松非凡”(32元/箱)隆重上市，在低檔區(qū)域阻擊競爭對手，借助良好的品牌傳播基礎和“迎客松超凡”熱銷勢頭，“迎客松非凡”銷量也實現(xiàn)迅猛增長，一舉打破“珍品雪花”與“精制雪花”壟斷皖北地區(qū)高檔市場的局面，并在皖南、皖中向“雪花”領(lǐng)導者地位發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　不過，我們在這次營銷活動中，也有一些美中不足之處，如：對“迎客松非凡”重視程度不夠，從產(chǎn)品品質(zhì)來看，“迎客松超凡”優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)顯然已被消費者所接受，“迎客松非凡”雖然產(chǎn)品品質(zhì)也相當不錯，但與競品30元/箱以上檔次的產(chǎn)品相比還有一定差距，從市場來看，由于“迎客松超凡”先期上市，并取得輝煌成就，導致對“迎客松非凡”上市過于樂觀，在上市過程中重視不夠，傳播上也出現(xiàn)了一些混亂。

　　“兩凡”雖然重奪了皖北市場，但在皖南、皖中，除少數(shù)地方外，大多數(shù)市場還未有實質(zhì)性突破；“迎客松超凡”也僅在皖北能與“雪花”、“大江青啤”分庭抗禮，在皖中、皖南與“雪花”與“大江青啤”還有不小差距?！?/p>

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