整整一周年了。

　　在“陳餡月餅”事件塵埃落定后不久，2002年3月，南京冠生園正式向南京市中級法院申請破產(chǎn)。

　　是企業(yè)的破產(chǎn)？還是信用的破產(chǎn)？抑或是良心的破產(chǎn)？

　　誰讓中國的傳統(tǒng)佳節(jié)――中秋蒙上恐懼的陰影？在舉國歡慶之際，人們談“餅”色變。

　　是誰將中國的幾十家企業(yè)一下子推向死亡的深淵？數(shù)以百億元的月餅市場，全被一?！袄鲜笫骸备銐牧?。

　　還有誰給清華MBA學(xué)子上了一堂生動的“商業(yè)道德”課？作為典型，已成為教學(xué)案例上了清華大學(xué)MBA的課堂。

　　又是誰使中國爆發(fā)了一場前所未的“信用危機”大討論？企業(yè)界在反思、學(xué)術(shù)界進(jìn)行探索、媒體進(jìn)行討代、行政部門力圖匡正，整個社會都在為之檢討。

　　南京冠生園的“陳餡月餅事件”，在中國企業(yè)的危機案例史上，算是具有里程碑式的大案――舉國震驚！

　　南京冠生園事件已成為中國企業(yè)揮之不去的“信用夢魘”。

危機公關(guān)如“玩火”

　　2001年9月3日，中央電視臺“新聞30分”展現(xiàn)在觀眾面前的一幅幅畫面：賣不出去的月餅拉回廠里———刮皮去餡、攪拌、炒制入庫冷藏———來年重新出庫解凍攪拌———再送上月餅生產(chǎn)線……南京冠生園“陳年餡料做新餅”的曝光，不啻于在中國大地上扔下一枚炸彈，震撼海內(nèi)外。

　　對這場突如其來的危機，導(dǎo)致了南京冠生園一場浩劫。

　　當(dāng)天下午3時許，南京冠生園公司總經(jīng)理吳震中就擬好了一份《致各代理及銷售商》的傳真件，并隨即發(fā)往全國各地，試圖挽回新聞曝光帶來的負(fù)面影響。在“申訴”材料中，吳震中竭力為自己開脫

　　危機事件如同救水火，吳震中哪是在救火，而是在玩火！

　　事發(fā)后，南京冠生園不僅沒有向社會及時道歉和開誠布公地與消費者進(jìn)行對話，反而挑撥離間，將禍水引向其它同行，2001年9月3日、4日，吳震中在接受記者采訪時均表示，使用“陳餡”做“新餅”的月餅企業(yè)，絕對不止“冠生園”一家。這一現(xiàn)象在整個行業(yè)內(nèi)相當(dāng)普遍。此語一出，“株連九族”，對“冠生園”的同行們，幾乎是一種毀滅性打擊。

　　9月17日，南京冠生園就“陳餡月餅”做出激烈回應(yīng)。新浪網(wǎng)“財經(jīng)頻道”全文刊登了南京冠生園就“陳餡月餅”事件發(fā)表的公開信，該信措辭嚴(yán)厲。

　　洋洋數(shù)千言的公開信中，壓根兒找不到對自己過錯的檢討，卻充滿了“火藥味”，直撲向記者及新聞媒休。

　　在這篇公開信后，還附了一則“后記”：“新聞報導(dǎo)后，南京有關(guān)衛(wèi)生部門高度重視，立刻將我公司全廠生產(chǎn)用原料及產(chǎn)品全部批次抽樣送檢，經(jīng)過整整10天，產(chǎn)品有關(guān)衛(wèi)生指標(biāo)全部檢測，檢測結(jié)果，其中153批次完全合格。在如此嚴(yán)格的情況下，此檢測結(jié)果應(yīng)該可以對南京冠生園月餅的衛(wèi)生質(zhì)量做最好的說明！”

　　大概只有南京冠生園自己相信自己，自認(rèn)為是“衛(wèi)生質(zhì)量做最好的說明”。殊不知，要想得到廣大公眾重新認(rèn)，如此拙劣的危機公關(guān)手段怎能讓消費者信服？

　　在鐵一般的事實面前，南京冠生園仍存有僥幸心理。

　　在還沒有消除消費者的疑慮時，南京冠生園月餅重新上柜。畢竟南京冠生園到底是老牌子，一出來就又吸引了不少顧客。許多顧客看到冠生園“重出江湖”都要驚奇地詢問一番，卻沒有人敢下手。盡管有南京市疾病防治中心出具的冠生園月餅餡料質(zhì)量檢驗報告和月餅品種質(zhì)量報告書，這兩份分別為5頁和13頁，上面顯示的是冠生園2001年9月4日送檢和封檢的月餅全部合格的證明。

　　幾十年來建立起的感情，在這場突如其來的事件面前，被徹底粉碎了，消費者的無助的眼神里流露的只有惋惜和被騙的感覺?！?/p>

　 對于月餅打三折重上柜臺無人問津一事，南京冠生園這位老總卻哭了。他的眼淚是后悔，還是委屈。

　　“陳餡事件”不僅沉重打擊了南京冠生園，還給當(dāng)年的整個月餅市場走勢蒙上了一層陰影。據(jù)統(tǒng)計，2001年，全國月餅市場與往年同期相比，銷售減量高達(dá)四成，損失大約在160億元到200億元之間。

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中秋節(jié)日文化的創(chuàng)傷

　　之所以說南京冠生園的危機案例是具有里程碑的意義，其中有一點，它給社會造成極大恐慌，這一事件也成為人們心中永遠(yuǎn)也抹不去的傷痛。

　 一年一度的中秋，是普天下的華人共慶的時候。月餅，這個幾千年來一直是人們寄托美好的祝愿的象征，它已不是普通的食品的內(nèi)涵。月餅是代表一種文化，是文化的載體，它寄托了人們的友情、親情、民族感情，是人們盼望團(tuán)圓的象征。

　　2001年，是中秋與國慶雙節(jié)合一的大好日子，19年才能遇到一次。盡管借著這個好日子很多月餅的制造廠家和銷售商家早早開始備戰(zhàn)，但月餅市場的萎靡是顯而易見的。

　　中秋吃月餅，是民間的傳統(tǒng)習(xí)俗?！肮谏鷪@事件”發(fā)生后，人們對月餅是又愛又怕，欲罷不能。

　　過節(jié)送禮是中國人的習(xí)俗。南京冠生園事件猶如一枚殺傷力極強的“生物炸彈”，讓人心有余悸。一位姓楊的小姐說：“每年中秋我都給爸媽買盒月餅應(yīng)個景兒，今年就算了，怕老人家吃出什么事來?！薄?/p>

　　有位叫韓澈的網(wǎng)友在一篇《月餅是月餅的墓志銘》的文章中寫道：“不知你怎么想，今年過中秋，我可是準(zhǔn)備戒月餅了，至少冠生園的月餅是一塊不買、一塊不吃了。不僅如此，我還準(zhǔn)備勸說我的親戚朋友也別買這個牌子的月餅，不是我惡毒，是為了健康?！薄　　?/p>

　　更多的消費者有同感：月餅原來是這樣做出來的？今后誰還敢吃？不吃月餅，不照樣是一個中秋嗎？但這話卻多少有些無奈和自嘲，如果盤中真的缺了這寄托鄉(xiāng)愁國望的傳統(tǒng)食品，面對中秋這輪明月，便多少會有幾分失落。

　　無月餅怎樣過傳統(tǒng)的中秋佳節(jié)？在天津，節(jié)日的氣氛被“陳餡月餅”事件籠罩，各大商場和超市的月餅柜臺顯得冷冷清清，大部分顧客對月餅質(zhì)量表現(xiàn)出不信任。與月餅售賣的冷清的場面相比，一本《家制月餅大全》的書在天津各大書店十分暢銷。自制月餅成為天津市民的一大熱潮。

　 天津的一位購書的顧客說：“冠生園事件使愛吃月餅的我如鯁在喉，其它的廠家情況又會是怎樣呢？我不敢想象，但又不能不想。廠家的月餅我肯定不會選擇了，我們?nèi)乙呀?jīng)商量好，準(zhǔn)備節(jié)日晚上共同動手做月餅。我買這本書就是想讓全家都學(xué)會做月餅?！惫?jié)日還是要過。

　　在香港，媒體則向居民發(fā)出“內(nèi)地月餅不能吃”警告。

　　月餅本身是無辜的。

　　2001年的中秋節(jié)，中國人還吃不吃月餅的問題引起全社會關(guān)注。為此，中國社會調(diào)查事務(wù)所在北京、上海、廣州、深圳、南京、武漢 等地圍繞關(guān)于月餅的一些問題對消費者進(jìn)行了問卷調(diào)查。

　　在問及“您今年是否還會買月餅”時？有百分之八十六的被訪者表示會；只有百分之十四的被訪者表示不會。他們認(rèn)為隨著時代的發(fā)展，應(yīng)該找一些新的方式過節(jié)，不一定非得買月餅。此外，有百分之四十九的被訪者表示是自己吃月餅；百分之五十一的被訪者表示是送人。

　　消費者購買意愿受到了極大的傷害，南京冠生園事件在中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的背后放了一記冷槍。

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“公地悲劇”重演

　　1968年哈丁教授在《公地的悲劇》一文中講述了對所有人開放的公共牧場必然會遭到過度放牧的故事――公地悲劇，這是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個著名的理論模型。美國布蘭迪斯大學(xué)教授杰弗森2000年來北大演講：“并非只有自然資源才能成為‘公地’，公地的本質(zhì)特征在于決定資產(chǎn)使用方式的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。如果某種資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資產(chǎn)，那么這種資產(chǎn)就具有公地的特性?！薄?/p>

　　“冠生園”品牌于1918年在上海創(chuàng)立，是幾代人的心血凝成的結(jié)晶，該品牌價值數(shù)千萬元。

　　早在1956年，冠生園進(jìn)行公私合營。上?？偛俊耙环譃槿?，各地分店企業(yè)都隸屬地方，與上海冠生園再無關(guān)系。就這樣，昔日的“冠生園”被拆成了許多家沒有任何資產(chǎn)關(guān)系的獨立的企業(yè)，然而都沿用了“冠生園”這一字號。南京的“冠生園”就成了南京冠生園。

　　“冠生園”就成了“公地”，各地廠家共同擁有一個品牌，大樹底下好乘涼?！肮谏鷪@”這個中國飲食行業(yè)的老字號，也逃不脫“產(chǎn)權(quán)公有化”的過程?！?/p>

　　此番南京冠生園黑幕曝光，“冠生園”整個品牌月餅都遭連累。以“冠生園”命名的上海、天津、昆明、貴州、成都、武漢等地的幾十家企業(yè)，盡管這些散落在全國各地的“冠生園”與南京冠生園并沒有血緣關(guān)系，盡管它們有幾分風(fēng)馬牛不相及，但是仍免不了受到“株連”的命運。原本簽訂的協(xié)議被終止，合同被廢除，經(jīng)銷商紛紛退貨，產(chǎn)品從柜臺上被撤下來，企業(yè)遭受幾百萬甚至幾千萬元的損失。

　　據(jù)悉，百年老店上海冠生園（中國冠生園）下屬有30多家冠生園公司，也未能幸免于難，而且還是這次事件中遭受打擊最大的一家企業(yè)。

　　雖然事發(fā)后，上海冠生園集團(tuán)以最快的速度發(fā)出嚴(yán)正聲明：上海冠生園與南京冠生園不存在任何資產(chǎn)關(guān)系，市民購買月餅請認(rèn)準(zhǔn)“生”字牌冠生園月餅，但于事無補。

　　“一提起月餅，我心痛又氣憤！”上海冠生園（集團(tuán)）總經(jīng)理翁懋說，“明明是南京‘冠生園’惹的禍，卻害苦了我們，各地商家一聽到‘冠生園’三個字就全部退貨，我們的直接經(jīng)濟(jì)損失近1000萬元?！?/p>

　　這位總經(jīng)理算了一筆賬：南京冠生園“陳餡月餅”事件曝光后，上海冠生園生產(chǎn)的“生”字牌月餅，銷量在10天內(nèi)驟然下跌50％，北京、廣州、鄭州等地的月餅零售商、經(jīng)銷商紛紛要求退貨。與此同時，因為受到月餅的牽連，該公司旗下的“冠生園”牌、“生”字牌蜂制品、“大白兔”牌奶糖、“冠生園”牌冷凍食品、“冠生園”牌調(diào)味品、“佛手”牌味精等一系列產(chǎn)品，銷售都出現(xiàn)了明顯的下滑，其中蜂制品一項就跌了10％。

　　其它的“冠生園”是無辜的，也是悲劇的必然結(jié)果。就在這些受害的“冠生園”們準(zhǔn)備對“南京冠生園”奮起反擊時，卻沒有足夠明晰的謀求公道的法律依據(jù)，這種決定本身就缺少一定的法律依據(jù)。

　　而這場悲劇的結(jié)果是，誰沾了“冠生園”的光，誰倒霉。

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救救“老字號”品牌

　　每一個老字號的故事都是一部百年沉浮的長劇。

　　1918年，在全國人民“提倡國貨、抵制洋貨”的強烈呼聲中，廣東人冼冠生先生在上海正式創(chuàng)辦“冠生園”食品店，自產(chǎn)自銷蜜餞、糖果、兼營粵式茶食。經(jīng)過苦心經(jīng)營，終于做大起來了。

　　1956年，公私合營，收歸國有，各地的國有冠生園劃歸當(dāng)?shù)卣?。冠生園從此被分拆，各不搭界，而這就成為種下今日血淚紛爭的禍根。

　　有歷史瓜葛的叫“冠生園”，沒有歷史瓜葛的也敢叫“冠生園”。大家叫同一名字，資產(chǎn)經(jīng)營卻完全不搭界。這樣的歷史遺留問題是冠生園企業(yè)心頭說不出的痛，也是其它遇到同樣難題的老字號民族品牌難以壯大的死穴。

　　的確，老字號誕生于一個知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度并不健全的歷史環(huán)境，歷經(jīng)多年演變，侵權(quán)已經(jīng)成為再普遍不過的事實。更何況現(xiàn)存的法律規(guī)定，產(chǎn)品品牌和企業(yè)名稱分屬于兩個不同的注冊范疇。

　　商標(biāo)是生產(chǎn)與消費的紐帶，它的作用就是區(qū)別不同的商品，讓消費者能夠方便地“認(rèn)品牌買商品”。如果國內(nèi)眾多“老字號”本身已混淆不清，或已經(jīng)退化為通用商品名，不能達(dá)到區(qū)別的目的，消費者又如何認(rèn)購？消費者不認(rèn)同，“老字號”的價值就必然下降。

　　由于老品牌特有的含金量，一些新企業(yè)往往鉆工商法規(guī)的空子，特別是一些企業(yè)喜歡搭“老字號”的“便車”，這就造成了同名同姓的企業(yè)或商品層出不窮，而產(chǎn)品卻魚龍混雜，質(zhì)量也參差不齊。不出問題才怪哩！

　　近些年來，老字號糾紛不少，官司不斷。

　　實際上這種現(xiàn)象在國內(nèi)很普遍。象馳名的老字號張小泉、天津“泥人張”、東北“狗不理”、北京“亨得利”等中華老字號均存在“公有化現(xiàn)象”，而導(dǎo)致官司連綿。　

　　南京冠生園月餅事件，是中國老字號的悲劇。這悲劇的本質(zhì)是：桃子熟了人人要摘，卻沒有人愿意精心呵護(hù)它。這不僅只是關(guān)系到一個老字號的毀滅，而且威脅著所有中華老字號的信譽。這些本是“兒子孫子們”卻背靠大樹，“倚老賣老”，透支著老字號積年攢下的那筆無形資產(chǎn)。

　　由于南京冠生園的月餅出現(xiàn)了質(zhì)量問題，導(dǎo)致冠生園品牌的信譽程度受到致命打擊。這種打擊并不僅僅局限在南京冠生園身上，包括上海、北京的冠生園同樣受到了致命沖擊。由此，引發(fā)了對老字號品牌所屬權(quán)的廣泛爭議，到底誰才是冠生園品牌的最終擁有者，而冠生園的品牌價值的損失到底應(yīng)當(dāng)通過什么方式予以彌補等等，至今仍沒有結(jié)果。

　　“實現(xiàn)‘冠生園’的商標(biāo)專用權(quán)，一直是我們夢寐以求的?？墒?，這件事太難了！”翁懋總經(jīng)理坦率地說，“我們沒想到，全國竟然有幾十家冠生園！”

　　一項不完全的統(tǒng)計顯示，中國傳統(tǒng)的老字號品牌正在以每年5%的速率消亡。而來自國內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，有20%的中國傳統(tǒng)老字號舉步維艱，面臨生存危機；僅僅10%的老字號企業(yè)能夠適應(yīng)現(xiàn)代化市場環(huán)境，并取得新的發(fā)展。

　　南京冠生園事件讓老冠生園們痛心疾首：“冠生園1918年創(chuàng)立，發(fā)展到今天，傾注了多少代人的心血……”

　　救救“中華老字號”！

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商業(yè)“道德經(jīng)”需苦煉

　　“陳餡月餅”事件給南京冠生園以致命的一擊，事發(fā)后便一蹶不振。

　　2002年3月，南京冠生園正式向南京市中級法院申請破產(chǎn)。一家具有80多年歷史的知名老字號企業(yè)轟然倒下。

　　因失信而后破產(chǎn)，南京冠生園破產(chǎn)案成了近年來國內(nèi)知名企業(yè)中的的第一例，因此也倍受各界的廣泛關(guān)注，如在深湖中投下一顆巨石，激起千層浪。

　　在我國企業(yè)界，失信行為觸目驚心。

　　南京冠生園破產(chǎn)雖然是一個個例，卻影射出當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)界普遍存在的一個問題。據(jù)統(tǒng)計，僅2001年全國企業(yè)三角債逾1.5萬億元；因逃廢債務(wù)造成的直接損失約1800億元，在國有四大商業(yè)銀行開戶的6萬多家改制企業(yè)，有一半以上有逃廢債行為，致使銀行產(chǎn)生大量呆壞賬；因惡意違約造成的直接損失約55億元；因三角債和現(xiàn)款交易增加的財務(wù)費用約2000億元；當(dāng)年金融犯罪案件高達(dá)7000多起，涉案金額逾52億元；消費者對虛假失信行為的投訴高達(dá)十幾萬件……

　　人無信不立，企業(yè)無信則衰。這不僅僅是南京冠生園，如美國的安然公司，由于片面追求利潤，不重視誠信的建設(shè)，一受到?jīng)_擊，便是面臨大廈傾覆的危機。

　　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉指出，信用是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的生命，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的一個必具要素，有著真金白銀般的經(jīng)濟(jì)價值。

　　在2002年的全國“兩會”上，“信用”建設(shè)成為代表們的一大議題：政府信用、企業(yè)信用、個人信用均受到來自各方的質(zhì)疑?！?/p>

　　全國人大代表、浙江省委書記張德江在談到信用問題時說，信用不僅是一個基本的道德規(guī)范問題，而且是一種重要的社會資源，它影響著國家、地區(qū)、城市和企業(yè)的競爭力。據(jù)了解，建設(shè)“信用浙江”已被寫到浙江省的政府工作報告中。

　　南京冠生園案例還讓更多的商家受到了震動。更多的人則在思考將“陳餡事件”與冠生園破產(chǎn)聯(lián)系起來的原因。南京桃源村食品廠廠長孫學(xué)鈺說，表面看來，“南冠”垮于媒體曝光，而根子上是該企業(yè)本身失去了起碼的“誠信”，不重視產(chǎn)品質(zhì)量，只想著獲取不法利潤，結(jié)果既害了消費者，更害了自己。

　　人們從慘痛的教訓(xùn)中真正體會到誠信對于企業(yè)存亡的決定性作用，這在建設(shè)信用社會的今天無疑是值得欣慰的進(jìn)步?！?/p>

　　南京冠生園因為信譽破產(chǎn)，最終落得企業(yè)破產(chǎn)的事實再次告誡世人：信譽是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)運行中一種重要的新的資本形態(tài)，是一個企業(yè)精神財富和生命所在。

　　2001年10月，“南京冠生園陳餡月餅事件”被作為教學(xué)案例上了清華大學(xué)MBA的課堂。對這一案例，MBA教學(xué)提煉的主題是“恪守商業(yè)道德”。

　　在2001年的開學(xué)典禮上，“商業(yè)道德”就曾被教授們反復(fù)強調(diào)。有人說，這不能叫MBA的開學(xué)典禮，應(yīng)該叫“商業(yè)道德研修班的開學(xué)典禮”?！?/p>

　　自作孽，不可活。南京冠生園的破產(chǎn)，是信譽的破產(chǎn)。

　　南京冠生園破產(chǎn)案絕非單純的個案，也不會是此類問題的終結(jié)。

　　賈誼《過秦論》中總結(jié)道：“滅六國者，六國也，非秦也?！?/p>

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