房產(chǎn)銷售呼喚企業(yè)形象廣告

 作者:王玉榮    67



隨著我國(guó)城鎮(zhèn)新建住宅面積的不斷增加,房地產(chǎn)銷售日益重要,房產(chǎn)廣告就成為每家發(fā)展商盤活存量,搞活流通的重要手段。


  縱觀我國(guó)房產(chǎn)廣告不難發(fā)現(xiàn),樓盤廣告多,開發(fā)商(即企業(yè))形象廣告少,這種情況不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。如果說(shuō)幾年前人們買房產(chǎn)還僅僅局限于房屋本身的話,如今,同選購(gòu)家電一樣,產(chǎn)品生產(chǎn)者的名字已從一種沒有多少實(shí)際意義的符號(hào),變成了消費(fèi)者選擇的依據(jù)。企業(yè)形象廣告運(yùn)用于房產(chǎn)銷售,是現(xiàn)實(shí)的需要,可以增強(qiáng)所售樓盤的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。房地產(chǎn)市場(chǎng)呼喚大量企業(yè)形象廣告的出現(xiàn)。

  房產(chǎn)商的企業(yè)形象廣告,一般表現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力、規(guī)模、技術(shù)、設(shè)備、管理等方面,力圖給人以“可靠”、“穩(wěn)固”、“先進(jìn)”的企業(yè)形象。隨著樓盤銷售競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,樓盤廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,差異變得越來(lái)越少,這就使得未來(lái)的購(gòu)房者挑選房屋時(shí),會(huì)摒棄形似意近的樓盤廣告,轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息,不再找樓盤買房,而是找發(fā)展商買房。在消費(fèi)者的心目中,好企業(yè)開發(fā)的樓盤質(zhì)量是免檢的,而且購(gòu)買之后無(wú)后顧之憂。牌子響、信譽(yù)好的企業(yè)必會(huì)擁有一個(gè)固定的消費(fèi)群體,擁有競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。所以,作為房地產(chǎn)發(fā)展商,要想成為樓市的主宰,在抓房屋質(zhì)量的前提下,應(yīng)該不遺余力地進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳,爭(zhēng)奪潛在消費(fèi)者,進(jìn)而增強(qiáng)銷售實(shí)力。比如臺(tái)灣華美聯(lián)合建設(shè)公司興建九龍大廈的廣告。當(dāng)這座大廈將公開時(shí),華美聯(lián)合建設(shè)公司刊出第一則報(bào)紙廣告,大標(biāo)題是《又要開會(huì)了》,?標(biāo)題下是一幅會(huì)議室的圖片,圖片下面是說(shuō)明性的文字,主要內(nèi)容是:“我們?yōu)榱俗罱磳⒐_的新廈,不知已經(jīng)開過多少次會(huì)議,對(duì)于顧客的任何微小問題,都拿來(lái)當(dāng)大問題……我們都是以最慎重的態(tài)度來(lái)進(jìn)行。”緊接著,刊出第二則廣告,大標(biāo)題是《精心出細(xì)貨》。標(biāo)題下是幾位專家在工作的照片,再下面是幾段說(shuō)明性文字,內(nèi)容是:“這一座新廈,99位專家歷經(jīng)240天的精心設(shè)計(jì),將在最近與大家見面了?!?/p>

  上面兩則廣告不同于一般的樓盤介紹,而是企業(yè)形象的宣傳,是在建立華美聯(lián)合建設(shè)公司的權(quán)威性,目的是讓消費(fèi)者了解到建筑這座大廈的建設(shè)公司是一家有組織、有規(guī)模、有良好經(jīng)營(yíng)方針的公司。它不是那種僅僅為了買賣房屋圖利的公司。顧客對(duì)公司的好感一旦建立,必然影響到公司所開發(fā)的單個(gè)樓盤上,單個(gè)樓盤在銷售中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)。所以,當(dāng)這些住宅廣告刊出一星期后,華美的全部房屋銷售一空。

  企業(yè)形象廣告在房地產(chǎn)銷售中具有樹立樓市品牌的作用。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng),發(fā)展商如何立于不敗之地?現(xiàn)實(shí)的回答只有兩個(gè)字:“品牌”。但品牌的形成,尤其是房地產(chǎn)品牌的形成卻十分不易。原因有二:一是相當(dāng)時(shí)期以來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識(shí)淡薄,只注重樓盤知名度而忽視企業(yè)形象。二是房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)存在某些不利因素,涉及房地產(chǎn)開發(fā)諸環(huán)節(jié),這些原因造成房地產(chǎn)市場(chǎng)名品寥若晨星。但也有些發(fā)展商開發(fā)伊始就注重樓市品牌的塑造,而且經(jīng)過多年努力,樓市品牌已初見端倪,像我國(guó)上海的“綠洲”(已開發(fā)綠洲城市花園和綠洲紫荊花園)、“新家坡“(已開發(fā)新家坡園景園和新家坡美樹館)等字號(hào),代表的不僅僅是企業(yè)同時(shí)也是樓市的品牌。分析它們成功的原因,有兩點(diǎn)很重要:一是品牌的形成需要可靠的樓盤質(zhì)量做保證,二是品牌的形成不能只宣傳單個(gè)樓盤,而需要企業(yè)和樓盤同時(shí)宣傳。把開發(fā)商與單個(gè)樓盤聯(lián)系起來(lái),并且以企業(yè)為主,大打企業(yè)形象廣告,向公眾展示自身的規(guī)模、實(shí)力、經(jīng)營(yíng)宗旨等內(nèi)容,使企業(yè)形象深入人心。經(jīng)過一段時(shí)間的努力,樓市名品自然形成。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)擁有叫得響的名牌樓盤,誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

  企業(yè)形象廣告不僅能夠塑造樓市品牌,而且可以促進(jìn)開發(fā)商的系列化經(jīng)營(yíng),從而達(dá)到提高企業(yè)管理水平、提高樓盤質(zhì)量的作用。現(xiàn)在的房產(chǎn)開發(fā)商一般都有兩個(gè)或兩個(gè)以上的樓盤,假如第一個(gè)樓盤開發(fā)成功并且形成一定的知名度,那么開發(fā)商就此大作企業(yè)形象廣告,則第二個(gè)、第三個(gè)樓盤便可享用第一個(gè)樓盤的成功與知名度。因?yàn)槿藗兺ㄟ^企業(yè)形象廣告對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生了信心,這種信心會(huì)演變成信任這家公司今后所建造的任何房屋。這種信心,也就是這家企業(yè)通過廣告所爭(zhēng)取的企業(yè)權(quán)威性。企業(yè)的權(quán)威性是一種無(wú)形資產(chǎn),一旦形成則福澤全盤,經(jīng)濟(jì)效益可觀。同時(shí)這?種系列化經(jīng)營(yíng),可以大大降低廣告費(fèi)的投入并提高樓盤的附加價(jià)值,從而使開發(fā)企業(yè)走上科學(xué)、效益的軌道。相反有些開發(fā)商偏重單個(gè)樓盤宣傳,在激烈競(jìng)爭(zhēng)中便深感實(shí)力不足,既無(wú)力承受價(jià)格的重壓,也難以應(yīng)付龐大的廣告投入。

  既然企業(yè)形象在房地產(chǎn)銷售中作用重大,那么如何運(yùn)用企業(yè)形象廣告呢?

  首先,房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)樹立企業(yè)形象的意識(shí),通過廣告,主動(dòng)、精心、長(zhǎng)期地宣傳企業(yè)實(shí)力、規(guī)模、技術(shù)、設(shè)備、管理等優(yōu)勢(shì),使企業(yè)形象與單個(gè)樓盤的銷售相輔相成,相得益彰。

  其次,借鑒其他行業(yè)的營(yíng)銷手法。商品房畢竟也是商品,其行銷理念與其他商品大同小異。比如家電類長(zhǎng)虹、海爾廣告,宣傳非常成功。企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱運(yùn)用“兩位一體”策略,均采用“長(zhǎng)虹”、“海爾”,使公司無(wú)論在宣傳產(chǎn)品、企業(yè)或其他活動(dòng)中都加深了消費(fèi)者對(duì)“長(zhǎng)虹”、“海爾”的印象。房地產(chǎn)開發(fā)商可以把企業(yè)的名稱冠在所開發(fā)的樓盤上,注重多個(gè)樓盤之間的主體聯(lián)系,在名稱上通過相同的品牌形成系列。這樣統(tǒng)一命名、協(xié)調(diào)宣傳,打出一個(gè)品牌,銷售局面會(huì)更好。

  當(dāng)然,任何一個(gè)成功的企業(yè)都離不開產(chǎn)品的質(zhì)量,所以在樹立企業(yè)形象的同時(shí)一定要保證可靠的樓盤質(zhì)量和優(yōu)良的售后服務(wù)。

  企業(yè)形象是一種無(wú)形資產(chǎn),一旦樹立將受益無(wú)窮。具有良好信譽(yù)的企業(yè),加上過硬的樓盤質(zhì)量,不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷策略,必然會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中的成功者。


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