一、什么是渠道攔截

　　渠道攔截就是指在生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入零售終端的銷售渠道中某個(gè)渠道環(huán)節(jié)上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品實(shí)施攔截，使眾多的相似競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入零售終端，從而徹底失去銷售機(jī)會(huì)的一種營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)方式。渠道攔截是一種強(qiáng)勢(shì)生產(chǎn)企業(yè)把零售終端費(fèi)用和消費(fèi)者促銷費(fèi)用等資源，轉(zhuǎn)移到商業(yè)通路環(huán)節(jié)，實(shí)施在產(chǎn)業(yè)鏈上游截殺同行多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的一種策略。

　　渠道攔截也可以是生產(chǎn)商與大型終端及大型連鎖藥店聯(lián)合，在其總部管理采購(gòu)與銷售管理環(huán)節(jié)進(jìn)行整體攔截，而不是一家一家的住店促銷或者帶金銷售。

　　如果說(shuō)終端攔截是弱者對(duì)強(qiáng)者的側(cè)面進(jìn)攻，那么，渠道攔截則是強(qiáng)者對(duì)弱者設(shè)置的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘。渠道攔截是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然舉措，當(dāng)一些品牌企業(yè)感覺(jué)到自己的產(chǎn)品被個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)者、同類中小企業(yè)、零售渠道成員的產(chǎn)品被攔截而忍受不了時(shí)，就會(huì)開(kāi)始實(shí)施渠道攔截。

　　二、渠道攔截出現(xiàn)的條件

　　１、首先是同質(zhì)化的產(chǎn)品太多，醫(yī)藥商業(yè)單位也開(kāi)始實(shí)施品類管理。

　　目前我國(guó)醫(yī)藥流通市場(chǎng)上出現(xiàn)的藥品至少有１０萬(wàn)個(gè)品規(guī)，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，比如全國(guó)有板藍(lán)根及其復(fù)方制劑１１００個(gè)批文，有８００多家企業(yè)在生產(chǎn)；六味地黃丸也有８００多家企業(yè)在生產(chǎn)，眾多的品種對(duì)于大型渠道商、流通商也是兩難選擇，他們不是感覺(jué)到經(jīng)營(yíng)品種越多越好，而是越多越亂，效率越低。由于功能類似的產(chǎn)品很多，商業(yè)公司經(jīng)營(yíng)起來(lái)無(wú)論是倉(cāng)諸、運(yùn)輸配送、資金占有、質(zhì)檢等方面都是無(wú)意義的一種浪費(fèi)。怎么辦？筆者在一年前的一些針對(duì)醫(yī)藥公司贏利模式培訓(xùn)上，就提出醫(yī)藥公司也要學(xué)習(xí)藥品零售企業(yè)高品類管理，優(yōu)化組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，按照零售終端（藥店和醫(yī)院）的購(gòu)貨需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，來(lái)組織貨源，主動(dòng)選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，從而提高贏利能力。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)應(yīng)該把走量品種、集客的品牌產(chǎn)品，不同渠道所需的必需的品種等全面分析規(guī)劃，從而使自己的品種結(jié)構(gòu)達(dá)到最優(yōu)。渠道有了這方面的需求，生產(chǎn)企業(yè)才會(huì)去行動(dòng)配合。

　?。?、 終端攔截方法產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)

　　住店促銷的攔截，雖然使得藥店得到一些管理費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)，服裝費(fèi)等收入，甚至短時(shí)間內(nèi)的營(yíng)業(yè)額提升，但是負(fù)面影響更大：如過(guò)度促銷、夸大宣傳、不恰當(dāng)推薦、強(qiáng)行推銷、各廠家業(yè)務(wù)員之間惡語(yǔ)惡行相向、影響正常銷售的事，時(shí)有發(fā)生。這也使得大型終端、連鎖藥店有了渠道攔截，減少品種與終端攔截的需求。

　?。?、 品牌藥品奮起反擊，實(shí)施終端反攔截

　　由于品牌產(chǎn)品被小企業(yè)、個(gè)體代理商等在一些終端攔截，使得品牌藥企不得不采取在終端拼實(shí)力、拼價(jià)格、拼陳列、拼住店促銷等效率低下，費(fèi)用并不低的應(yīng)對(duì)措施。但由于品牌藥企的經(jīng)營(yíng)成本高，在終端實(shí)施反擊，品牌企業(yè)的管理成本會(huì)加大，于是，很自然，品牌企業(yè)就有了在供應(yīng)鏈或者價(jià)值鏈的上游對(duì)中小競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施反擊的動(dòng)機(jī)，因?yàn)榻K端攔截者在渠道環(huán)節(jié)往往沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。在渠道攔截就可以更徹底更有效地打壓中小品牌，通過(guò)渠道反攔截，一步到位，把眾多競(jìng)爭(zhēng)者截殺在通路上。

　　４、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有了渠道專銷的需求

　　這方面日化企業(yè)先行一步，給制藥企業(yè)提供了借鑒。一項(xiàng)針對(duì)４０家日化企業(yè)老總的“渠道維新”調(diào)查顯示：高達(dá)92.5%的企業(yè)都對(duì)經(jīng)銷商的專注專營(yíng)做出了強(qiáng)調(diào)。去年在業(yè)內(nèi)炒得轟轟烈烈的寶潔經(jīng)銷商大換血事件不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新的經(jīng)銷商隊(duì)伍，寶潔十分強(qiáng)調(diào)和注重其對(duì)產(chǎn)品經(jīng)銷、運(yùn)作的專注性。有業(yè)內(nèi)人士指出，寶潔如此要求，一方面出于對(duì)管理更加便利的考慮；另一方面，這也是寶潔與經(jīng)銷商之間關(guān)于客戶服務(wù)費(fèi)用、客戶生意發(fā)展基金等費(fèi)用支持的拉鋸戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)專注專營(yíng)可以保證寶潔對(duì)于這些費(fèi)用的投入完全被用于對(duì)寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作和推廣上。渠道攔截同樣也是很多同質(zhì)化的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)想獨(dú)占渠道的一種本能反應(yīng)，你賣了我的六味地黃丸，就不能賣其他企業(yè)的相同品種，賣了我的氨咖黃敏膠囊，就不能再賣其他的氨咖黃敏膠囊。賣了葵花護(hù)肝片，就不能賣其他護(hù)肝片。

　?。怠⑸虡I(yè)渠道企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)有相應(yīng)的實(shí)力和對(duì)等談判的條件

　　如果醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)想在渠道環(huán)節(jié)實(shí)施攔截，那么首先你的產(chǎn)品應(yīng)該是大品種，銷售能上量，或者是品牌產(chǎn)品，有廣泛的影響力，號(hào)召力。這樣商業(yè)企業(yè)才會(huì)考慮你的攔截要求。

　　其次是生產(chǎn)企業(yè)要有足夠的投入來(lái)吸引渠道只做你一家，你必須具有實(shí)力，讓渠道商感覺(jué)到只銷售你一家產(chǎn)品就能得到銷售多家的帶來(lái)的同等銷量和利潤(rùn)。

　　這些條件都具備時(shí)，作為生產(chǎn)企業(yè)，你才有實(shí)施渠道攔截的能力、實(shí)力和條件。

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　　三、渠道攔截的實(shí)施方法

　?。薄⑼ㄟ^(guò)醫(yī)藥商業(yè)公司訂貨會(huì)攔截法

　　這種攔截分為兩種實(shí)施方法：

　　一是通過(guò)聯(lián)合一家渠道商－醫(yī)藥商業(yè)公司，這家公司在當(dāng)?shù)赜谐浞值膶?shí)力和完善健全的終端網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)輪回到周邊各縣區(qū)去開(kāi)訂貨會(huì)、推廣會(huì)的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷攔截。比如重慶和平醫(yī)藥、湖南雙鶴的大篷車等，只要策劃跟進(jìn)到位，執(zhí)行有力，就可實(shí)施渠道攔截，讓渠道只賣或者多賣你的產(chǎn)品，攔截其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

　?。玻埃埃的?月10日～11日，徐州醫(yī)藥股份有限公司淮海醫(yī)藥在江蘇徐州搞了一次針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、單體藥店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)商業(yè)公司的“大篷車”藥品展銷會(huì)攔截活動(dòng)。參展廠家超過(guò)了80家，下游客戶人數(shù)超過(guò)了4000人。

　　攔截會(huì)上，廣州白云山、江蘇揚(yáng)子江、哈藥集團(tuán)及杭州民生等知名企業(yè)成了最熱的展位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，展會(huì)成交狀元哈藥集團(tuán)三精制藥定單金額達(dá)到了27萬(wàn)元，江蘇先聲以19萬(wàn)元位居第二。展會(huì)價(jià)格上的讓利由淮海醫(yī)藥自己調(diào)整，生產(chǎn)企業(yè)并不連帶降低價(jià)格，只需交納2500元的展位費(fèi)和自行制定的一些促銷計(jì)劃中的禮品費(fèi)用?！?/p>

　　江蘇先聲的蘇北商務(wù)經(jīng)理王欣表示，淮海醫(yī)藥給出的并不很多的讓利對(duì)終端就有很大的吸引力，因此，生產(chǎn)企業(yè)在禮品方面并不需要很大的投入?！皝?lái)了2000多家終端4000多人，如果我們自己?jiǎn)为?dú)搞，接待費(fèi)沒(méi)有10多萬(wàn)元根本下不來(lái)。這個(gè)會(huì)很經(jīng)濟(jì)，小成本大回報(bào)?！薄?/p>

　　這樣的大型訂貨會(huì)是針對(duì)農(nóng)村第三終端的，是對(duì)城市第二終端連鎖藥店OTC市場(chǎng)的有益補(bǔ)充，因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和淮海邀請(qǐng)的終端網(wǎng)絡(luò)還是有差別的，生產(chǎn)企業(yè)多以連鎖的大商業(yè)公司為主，而此次是小終端，恰好拾遺補(bǔ)缺，實(shí)際上是加密或拓寬了網(wǎng)絡(luò)。確實(shí)能攔截出一些銷量。

　　中小企業(yè)要想實(shí)施渠道攔截，與大企業(yè)相比，需要更多的方式吸引終端采購(gòu)者?！?/p>

　　吉林吉邦藥業(yè)定貨200元開(kāi)始就有禮品送，價(jià)值在定貨金額的1%左右。吉邦藥業(yè)江蘇區(qū)經(jīng)理來(lái)洪飛說(shuō)：“除了經(jīng)濟(jì)利益作引子外，我們通過(guò)廠家承諾服務(wù)牌證明我們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心。我們現(xiàn)在還不是知名企業(yè)，通過(guò)廠家承諾服務(wù)牌，可加深終端對(duì)我們的印象?！薄?/p>

　　這種渠道會(huì)議攔截，還可以提高中小企業(yè)的知名度。中小企業(yè)沒(méi)有大的廣告投入，蘇北比較分散的終端也導(dǎo)致了他們很難建立周密的銷售網(wǎng)絡(luò)。而“大篷車”這個(gè)平臺(tái)不斷地在蘇北各個(gè)地區(qū)轉(zhuǎn)移開(kāi)展活動(dòng)，剛好可以讓他們“搭車”在各個(gè)地方邊宣傳邊銷售?！?/p>

　　第二個(gè)方法是攔截訂貨會(huì)，如果一家商業(yè)公司針對(duì)終端客戶的訂貨會(huì)信息發(fā)布太早時(shí)，會(huì)有另外一家同類競(jìng)爭(zhēng)廠家，聯(lián)合另外一家醫(yī)藥公司，向相同的終端客戶發(fā)出通知，在你開(kāi)會(huì)的前一天到兩天開(kāi)同樣性質(zhì)的產(chǎn)品訂貨推廣會(huì)，對(duì)你的訂貨會(huì)進(jìn)行渠道攔截。這種攔截是行之有效的，因?yàn)榻K端客戶的最近有限，進(jìn)貨量因此有限，進(jìn)了你的貨，就不能進(jìn)其他企業(yè)的貨。

　　據(jù)廣西桂林市桂臨醫(yī)藥公司介紹，２００５年，他們的四場(chǎng)訂貨會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)r截。

　　２、工商聯(lián)盟實(shí)施渠道攔截

　　就是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)簽訂合同，規(guī)定商業(yè)企業(yè)只能銷售簽約的生產(chǎn)企業(yè)的品種，其他相同的競(jìng)爭(zhēng)品種一概不能經(jīng)營(yíng)銷售。

　?。玻埃埃赌辏痹?，葵花藥業(yè)與江蘇淮海醫(yī)藥物流有限公司洽談合作事項(xiàng)時(shí)，約定在３個(gè)月內(nèi)淮海醫(yī)藥將葵花胃康靈向江蘇全省鋪開(kāi)，同時(shí)還提出一個(gè)合作前提：淮海醫(yī)藥銷售葵花胃康靈，就不能銷售其他牌子的胃康靈?！爱?dāng)時(shí)我們也是非常猶豫的，但是最后我們還是下了決心。”淮海醫(yī)藥物流總經(jīng)理武恒說(shuō)，“因?yàn)槲覀冇幸恢Ш軓?qiáng)的銷售隊(duì)伍，葵花胃康靈本身也是品牌產(chǎn)品，并配合了非常強(qiáng)勢(shì)的廣告等加以宣傳。這樣，我們?cè)谒幍瓿晒Φ貙⑵渌放频奈缚奠`攔截住了，向全省鋪開(kāi)的第一批貨很快銷售殆盡。我們的合作是一個(gè)很典型的渠道攔截?！?/p>

　　深圳市金活醫(yī)藥有限公司也都在簽訂協(xié)議時(shí)要求商業(yè)渠道，只賣深圳市金活醫(yī)藥有限公司總代理的京都念慈菴川貝枇杷膏，不能賣其它川貝枇杷膏。

　?。?、通過(guò)連鎖藥店總代理或者為其OEM攔截法

　　一些實(shí)力不是很強(qiáng)的生產(chǎn)企業(yè)，則是通過(guò)為連鎖藥店或者醫(yī)藥公司OEM品種，讓其獨(dú)家代理或者打上其牌子。２００５年，深圳海王連鎖在去年一下子向其連鎖藥店推出３００多個(gè)自有品牌品種，都是與一些生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，授權(quán)其使用海王注冊(cè)的商標(biāo)的，只要你進(jìn)入了海王的這一體系，你就不用擔(dān)心，通過(guò)海王之一連鎖渠道，你就把同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品攔截了，因?yàn)楹Ｍ跏侵魍破渥杂衅放飘a(chǎn)品的，甚至給員工下任務(wù)。

　　比如深圳四大連鎖藥店都有自己的內(nèi)部促銷團(tuán)，產(chǎn)品進(jìn)入其促銷團(tuán)就是實(shí)施了渠道攔截，你就不比在去擔(dān)心別人在終端攔截你了，店方會(huì)自己下達(dá)任務(wù)和有一系列方法使你的產(chǎn)品銷售上量。

　　深圳金活制藥有限公司也通過(guò)深圳PTO聯(lián)盟，把自己的洋參產(chǎn)品，在PTO的下屬連鎖藥店實(shí)施渠道部分?jǐn)r截，即讓其下屬的連鎖藥店主推方法攔截。

　?。?、給商業(yè)壓貨攔截法

　　分為平時(shí)周期性壓貨和年終壓貨兩種。

　　平時(shí)周期性壓貨，就是按照產(chǎn)品銷售走貨周期，在商業(yè)庫(kù)存還有一定量時(shí)，又一次向商業(yè)單位壓倉(cāng)，這樣商業(yè)單位的倉(cāng)庫(kù)中始終有某個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的品種，自然他不想進(jìn)購(gòu)其他品種了。

　　比如有生產(chǎn)六味地黃丸的企業(yè)，就是通過(guò)給經(jīng)銷商讓利等方式使得商家多進(jìn)他們的貨，成功地將另一品牌廠家的六味地黃丸攔截，使其銷售量劇減的。

　　為什么要用壓貨來(lái)實(shí)施渠道攔截呢？

　　首先，是當(dāng)今的醫(yī)藥保健品，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的地步，還有不斷出現(xiàn)的仿制者，大家都在生產(chǎn)和銷售同一種東西；此外還有層出不窮的替代品，而各地好的醫(yī)藥商業(yè)單位就那么幾家，因此大家都在向同樣的醫(yī)藥公司和相同的銷售渠道銷售同樣的東西，而商業(yè)渠道的資金有限，其倉(cāng)庫(kù)空間和配送車輛亦有限，人力資源有限，因此你不壓貨攔截，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手照樣會(huì)壓貨攔截你，因此良性的壓貨確實(shí)是“壓貨無(wú)罪”。

　　其次，壓貨可以迫使經(jīng)銷商加大你產(chǎn)品的營(yíng)銷力度：當(dāng)你的產(chǎn)品大量占據(jù)經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)你不承諾他退貨時(shí)，經(jīng)銷商就會(huì)怕有損失而加大各方面的營(yíng)銷工作力度，照樣反而有助于你的產(chǎn)品擴(kuò)大銷量。這樣自然而然就攔截了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品?！?/p>

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