2004年也是家電市場風(fēng)云變換的一年，營銷戰(zhàn)斗的硝煙散去后我們看到的是家電制造商經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整。波濤洶涌的市場行為競爭下也暗藏著家電制造商競爭生態(tài)結(jié)構(gòu)的強勁演變。

　　一、分散是國內(nèi)家電行業(yè)格局的基本特征

　　目前我國家電產(chǎn)量在全球總量中已占兩成份額，已成為全球家電制造中心和重要的采購基地。大家電已經(jīng)占據(jù)了全球近30%的份額，小家電也已經(jīng)占到全球的25%。但總體來說，國內(nèi)家電品牌用戶家電品牌擁有率分散，集中度有待提高。

　　競爭格局基本穩(wěn)定的是電冰箱市場和洗衣機市場。冰箱可分為四個板塊即 “四大家族”：海爾、科龍（容聲）、新飛、美菱等占據(jù)的六成市場份額；西門子、伊萊克斯、三星等洋品牌；華凌、上菱、長嶺等區(qū)域品牌；康佳、ＴＣＬ、海信、春蘭、榮事達(dá)、小天鵝、美的等軍團。洗衣機。海爾、小天鵝、小鴨、榮事達(dá)四個品牌達(dá)到了54%。，但很少有單一品牌能達(dá)到20%的市場占有率。

　　市場集中度最低的產(chǎn)品主要有空調(diào)、熱水器、家庭影院等?？照{(diào)。格力、美的、華寶，合計35.5%。萬家樂、海爾、萬和三品牌的知名度領(lǐng)先其他品牌，都在20%以上.

　　廚房家電也是極度分散。國內(nèi)煙機、灶具品牌多達(dá)近300個，但市場排名第一品牌的市場份額還沒有超過30%；而市場份額前10位品牌的銷量總和僅占市場總量的70%?！〕橛蜔煓C：方太、帥康、老板三大品牌在城市居民家庭的擁有率合計為36.4%，預(yù)期購買率為44.1%。

　　飲水機相對較集中于安吉爾、邁特、奇迪和美的四個品牌，擁有率合計達(dá)到了40%。在品牌預(yù)期購買率上，安吉爾、美的、司邁特、海爾、奇迪五個品牌相對較高，合計達(dá)到了50%。

　　城市居民家庭電風(fēng)扇擁有率最高的品牌是美的、長城、鉆石，擁有率分別為17%、9.6%和8.2%，品牌美譽度分別為18%、9%和8%。

　　二、集中是國內(nèi)家電行業(yè)格局的演變趨勢

　　隨著行業(yè)領(lǐng)先品牌擴張對區(qū)域性小品牌生存空間的擠壓、品牌家電企業(yè)近年多元化經(jīng)營策略的實施、激烈競爭導(dǎo)致的利潤下降和大資本的介入，國內(nèi)家電市場品牌集中度將越來越高。同時，我們也必須認(rèn)真研究國外品牌家電的中國戰(zhàn)略調(diào)整帶來的巨大影響。

　　家電行業(yè)的生產(chǎn)開發(fā)能力上看，電冰箱、洗衣機等大宗耐用家電產(chǎn)品已經(jīng)明顯供大于求，品牌數(shù)量相應(yīng)減少，市場逐漸形成全國性品牌和地區(qū)性品牌共存的態(tài)勢。

　　國內(nèi)家電企業(yè)股權(quán)變化和國際間的重組并購現(xiàn)象將十分普遍，由此所引發(fā)的市場變數(shù)將為新的品牌導(dǎo)入帶來更多更好的機會。家電品牌的格局遠(yuǎn)未形成，對于傳統(tǒng)品牌而言，競爭將變得更加激烈。

　　重歸專業(yè)化經(jīng)營也是品牌分化趨勢的又一個根本動力。國內(nèi)家電行業(yè)將反思全面多元化經(jīng)營的誤區(qū)，適時調(diào)整與收縮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點發(fā)展企業(yè)有主導(dǎo)地位或潛力巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，剔除不能給企業(yè)帶來效益或市場占有率很低的產(chǎn)品。

　　合法而有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟使得部分非品牌向下端生態(tài)位置移動。經(jīng)營層面上的資源體系的共享、產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)、原材料的共同采購、市場的共同開發(fā)，資本層面上則通過并購、重組，提高企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益。

　　海外市場尋找機遇也是部分國內(nèi)品牌家電企業(yè)的戰(zhàn)略方向。家電企業(yè)必須走出淺水灣，走向深水區(qū)，盡快使?fàn)I銷國際化，充分利用國際有利規(guī)則，通過國際化的經(jīng)營，擴大企業(yè)的生存空間；由于國內(nèi)家電低端市場接近飽和，而產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快，巨大的庫存壓力和生產(chǎn)能力的無法釋放，國內(nèi)家電企業(yè)將被迫向海外市場尋找機會，對產(chǎn)品技術(shù)要求不高的地區(qū)將成為“卸壓”的主要目標(biāo)。這樣的舉措也勢必可以加大品牌分化。

　　三、國外品牌群體依然占據(jù)國內(nèi)市場重要位置

　　全球經(jīng)營戰(zhàn)略是跨國公司戰(zhàn)略基本特征。為了在全球市場謀求發(fā)展壯大，跨國公司采取整體收購、重組控股收購、增資控股收購以及股票認(rèn)購收購等多種并購方式，不斷實行產(chǎn)業(yè)整合，擴大經(jīng)營規(guī)模。

　　大量的事實與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變有目共睹：單個項目的投資將轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)整體的經(jīng)營、技術(shù)戰(zhàn)略成為中國戰(zhàn)略的核心、收購兼并中國企業(yè)將成為熱點、投資重心逐漸收縮到“珠三角”與“長三角”、歐美企業(yè)已經(jīng)完成了制造資源的整合，并有由合資轉(zhuǎn)為獨資趨勢、日資單純利用中國制造資源向中國市場全面競爭轉(zhuǎn)變。

　　著名國際品牌將加大對國內(nèi)市場的投入，并以技術(shù)優(yōu)勢強化高端地位。獨資或獨資化將繼續(xù)深入，雖然外資品牌群調(diào)整不會太明顯，但國外品牌群體的力量不容忽視，畢竟國外品牌的中國戰(zhàn)略日益創(chuàng)新。

　　四、“三分天下”是國內(nèi)外家電市場的競爭新格局

　　國內(nèi)名牌家電集團軍。部分家電品牌如長虹、康佳、TCL、海爾、小天鵝、容聲、新飛、美菱、格力、美的、春蘭、新科、步步高、萬利達(dá)等已在全國城市家電市場擁有較高的知名度，并形成了一定的市場規(guī)模。相對發(fā)達(dá)國家的成熟市場而言，我國家電行業(yè)的品牌集中度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著國內(nèi)市場需求下降和外資品牌的卷土重來，部分全國性品牌將無力對抗，而隱藏多年的經(jīng)營管理上的陳年疾病必將因此而爆發(fā)，地方政府可能無法像計劃經(jīng)濟時代那樣再伸手拯救，這些企業(yè)的結(jié)局只能是被某種形式的兼并。

　　外資獨資品牌集團。目前全球的著名家電品牌基本上有13個，日本6個，韓國2個，歐洲2個、美洲3個。日本以松下、索尼、東芝、三洋、夏普、日立為主，韓國以LG、三星為主，美國以GE、惠而浦和美泰克為主，歐洲則以伊萊克斯、西門子為主?？鐕译娖髽I(yè)是在經(jīng)過一百多年的發(fā)展和淘汰歷史之后，才最終以這樣的格局展現(xiàn)在我們眼前的。以地域劃分的四種跨國家電企業(yè)占據(jù)著世界上近90%以上的市場份額。外資品牌總數(shù)量不會增加，部分品牌在部分領(lǐng)域還很有可能退出。

　　珠江三角洲和長江三角洲家電制造基地地位上升，外資或獨資介入產(chǎn)業(yè)鏈整合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。順德的家用電器工業(yè)產(chǎn)值占全國同業(yè)的10%以上，是全國最大的家用電器生產(chǎn)基地，空調(diào)和小家電、電風(fēng)扇、電飯煲、微波爐、消毒碗柜生產(chǎn)基地。順德共有大大小小的家電企業(yè)3000多家，在品牌失敗后將會自然整合成為國內(nèi)外品牌的制造基地，包括產(chǎn)品OEM。大部分的國內(nèi)外著名品牌會將自身制造業(yè)進(jìn)行剝離和整合，社會化合作分工會更明確。

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