主推機(jī)型面面觀

鄭乾宏

主推機(jī)型在終端工作中經(jīng)常被提及，但是如果追問什么樣的機(jī)型是主推機(jī)型的時(shí)候，卻眾說紛紜，難于達(dá)成統(tǒng)一的共識(shí)。本文將結(jié)合筆者的工作心得就主推機(jī)型展開深入論述，為終端一線的工作人員提供一些思路，避免在進(jìn)行產(chǎn)品組合、市場分析時(shí)進(jìn)入工作誤區(qū)。

一、 主推機(jī)型的終端詮釋

定義：“主推機(jī)型是指在一定時(shí)期內(nèi)，公司根據(jù)消費(fèi)熱點(diǎn)、市場需求、競品動(dòng)向及利潤目標(biāo)所做出的產(chǎn)品聚焦，體現(xiàn)公司產(chǎn)品訴求及推廣策略，主推機(jī)型可以是單一型號(hào)，也可以是一個(gè)系列，主推機(jī)型的多寡取決于公司的產(chǎn)品組合深度及廣度?！惫P者認(rèn)為成為主推機(jī)型（核心產(chǎn)品）應(yīng)具備以下四個(gè)條件：

⒈合理的銷量及利潤，這是衡量主推機(jī)型成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。主推機(jī)型做為主推的目的是為了一定的地銷量，沒有銷量的主推機(jī)型必然會(huì)失去生存的根本。但是在終端操作中特價(jià)機(jī)型不能等同于主推機(jī)型，特價(jià)機(jī)型在同類產(chǎn)品中以低于或接近成本的價(jià)格拋售，其主要目的不外乎或低價(jià)拉動(dòng)消費(fèi)；或低價(jià)吸引消費(fèi)者的注意力，營造賣場氛圍；或低價(jià)干擾競品的同類產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移競爭視線。特價(jià)機(jī)型常常能帶動(dòng)銷量的劇增，但是由于是低于或接近成本，這種機(jī)型是銷售越多，負(fù)面影響越大，故而在終端銷售過程中廠家多會(huì)有意識(shí)地抑制特價(jià)機(jī)型的銷售。做為終端銷售人員不應(yīng)將焦點(diǎn)過多地放在特價(jià)機(jī)型上，而應(yīng)放在那些能為企業(yè)帶來利潤和市場良性循環(huán)的核心產(chǎn)品上。

⒉迎合市場主流及消費(fèi)熱點(diǎn)，因?yàn)槊撾x市場主流和消費(fèi)熱點(diǎn)的產(chǎn)品必將被拒市場這外，無法形成熱銷態(tài)勢。在許多情況下市場人員為了配合業(yè)務(wù)操作的需要會(huì)將庫存大的機(jī)型定為主推，而這些機(jī)型往往是偏離市場主流和消費(fèi)熱點(diǎn)的產(chǎn)品。比如在彩電行業(yè)今年流行黑色調(diào)，你卻將銀灰色的產(chǎn)品定為主推，必然不會(huì)引起消費(fèi)者的注意，更談不上熱銷了。

⒊在同類產(chǎn)品中具有綜合比較優(yōu)勢。一般而言，主推機(jī)型承擔(dān)著產(chǎn)品訴求的任務(wù)，是企業(yè)產(chǎn)品陣的形象窗口，因此主推機(jī)型和競品的同類產(chǎn)品中應(yīng)具有一定的可比性，或是性能優(yōu)于競品同類產(chǎn)品，或是價(jià)格低于競品的同類產(chǎn)品，可比性是產(chǎn)品訴求的平臺(tái)之一。

⒋主推機(jī)型應(yīng)配合階段性的銷售政策。脫離企業(yè)銷售政策的主推機(jī)型，得不到企業(yè)的有力支持，不利于促銷資源的整合，更談不上終端局部優(yōu)勢的營造。

總之，在終端進(jìn)行主推機(jī)型操作應(yīng)充分考慮競品動(dòng)向、業(yè)務(wù)操作及市場反應(yīng)等因素，靈活操作，以營造熱銷態(tài)勢為主目的。

二、 主推機(jī)型在終端銷售策略中的地位

主推機(jī)型在產(chǎn)品組合過程中占有極其重要的地位，是企業(yè)階段性促銷活動(dòng)關(guān)鍵性一環(huán)，根據(jù)市場情況和企業(yè)產(chǎn)品策略及時(shí)調(diào)整主推型號(hào)是市場人員終端工作的重要內(nèi)容。

首先，主推機(jī)型通常是由于企業(yè)產(chǎn)品矩陣中的形象產(chǎn)品和量銷產(chǎn)品構(gòu)成，符合市場消費(fèi)主流，代表企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展方向，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售任務(wù)的中堅(jiān)力量。

其次，主推機(jī)型是市場人員進(jìn)行市場推廣活動(dòng)動(dòng)的產(chǎn)品焦點(diǎn)，市場部的賣點(diǎn)提煉、價(jià)格策略、宣傳物料包裝、終端產(chǎn)品造勢等內(nèi)容幾乎是圍繞主推機(jī)型來進(jìn)行的，嚴(yán)格來說主推機(jī)型的終端表現(xiàn)是企業(yè)推廣思路的物化表現(xiàn)。

再次，主推機(jī)型是導(dǎo)購信心的來源，主推機(jī)型的上量不但能解決導(dǎo)購待遇問題，而且也能起到維續(xù)導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗士氣的作用。

最后，主推機(jī)型的推廣是企業(yè)衡量終端推廣活動(dòng)成功與否的重要指標(biāo)，主推機(jī)型在某種意義上來說，是企業(yè)進(jìn)行市場嘗試，尋求突破的試金石。

三、 主推機(jī)型在終端推廣中遇到的障礙及對策

障礙一：“終端主推氛圍營造工作不足，物料運(yùn)用不充分。”

對 策：由于主推機(jī)型是企業(yè)產(chǎn)品形象窗口，是企業(yè)利潤來源的中堅(jiān)力量，在終端企業(yè)是非常重視主推機(jī)型的包裝工作，如新概念的包裝、宣傳物料支持、促銷力度支持，但是終端一線人員經(jīng)常突視這些促銷資源在終端的運(yùn)用。針對這一障礙筆者認(rèn)為規(guī)范物料的擺放細(xì)節(jié)是關(guān)鍵，整理一個(gè)樣板店作為終端示范，在例會(huì)上對物料的細(xì)節(jié)及運(yùn)用進(jìn)行逐個(gè)講解討論，從而加強(qiáng)導(dǎo)購人員對物料擺放和講解的重視意識(shí)。

障礙二：“導(dǎo)購員的主推激情不高，銷量滯后?！?/p>

對 策：導(dǎo)購人員主推機(jī)激情不高往往是由于缺乏有效的激勵(lì)舉措和執(zhí)行機(jī)制，針對這一常見障礙筆者認(rèn)為，首先，既然主推機(jī)型是公司的核心產(chǎn)品，是企業(yè)利潤的中堅(jiān)力量，在終端應(yīng)充分應(yīng)用提成杠桿調(diào)控，進(jìn)一步拉大主推機(jī)型和特價(jià)機(jī)型的提成差距，或直接降低特價(jià)機(jī)型的提成，避免導(dǎo)購在銷售過程中產(chǎn)生“銷售惰性”，將注意力放在特價(jià)機(jī)型上；其次，通過主推機(jī)型的績效考核體系，進(jìn)一步區(qū)隔特價(jià)機(jī)型和主推機(jī)型，比如可考慮主推機(jī)型的銷售任務(wù)基數(shù)與浮動(dòng)提成掛靠，或者對主推機(jī)型執(zhí)行臨時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)政策；再次，并通過月任務(wù)、周任務(wù)的制定營造銷售的適度壓力，并實(shí)時(shí)對月任務(wù)、周任務(wù)進(jìn)行跟蹤分析，及時(shí)調(diào)整銷售、促銷政策，從資源調(diào)控上為主推機(jī)型保駕護(hù)航。

障礙三：“主推機(jī)型的宣傳口徑不統(tǒng)一”

對 策：產(chǎn)生這一癥結(jié)的原因是由于：缺少對主推機(jī)型的培訓(xùn)；缺少對主推機(jī)型進(jìn)行及時(shí)的分析總結(jié)；導(dǎo)購對主推機(jī)型意識(shí)模糊，不給予足夠的重視。針對這一情況，筆者認(rèn)為加強(qiáng)主推機(jī)型的培訓(xùn)是統(tǒng)一宣傳口徑的根本，而培訓(xùn)資料不應(yīng)就本宣科，而應(yīng)考慮目前市場的消費(fèi)熱點(diǎn)和競品推廣情況，整合導(dǎo)購在推廣過程中遇到的各種困難及建議，培訓(xùn)應(yīng)立足實(shí)用和針對性；分析總結(jié)的內(nèi)容應(yīng)及時(shí)傳達(dá)到各門店，確保信息的暢通；在例會(huì)上可取采階段性的抽樣提問考核、現(xiàn)場講解或舉辦主推機(jī)型講解對抗賽等方式，強(qiáng)化導(dǎo)購的實(shí)戰(zhàn)性及意識(shí)的重視程度，同時(shí)可實(shí)時(shí)糾正導(dǎo)購在講解過程中出現(xiàn)的偏差，確保宣傳口徑的統(tǒng)一。

障礙四：“主推機(jī)型應(yīng)對競品針對性動(dòng)作，反應(yīng)遲緩，缺少快速反應(yīng)平臺(tái)?！?/p>

對 策：“搶打出頭鳥”，企業(yè)的主推機(jī)型是各品牌市場人員的研究重點(diǎn)，對手了解我們就就容易及時(shí)采取富有針對性、殺傷性的針對性促銷活動(dòng)，這種針對性的活動(dòng)容易強(qiáng)化導(dǎo)購主推心理挫折感。針對這種情況，筆者認(rèn)為應(yīng)建立終端信息快速反應(yīng)機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)控競品的推廣動(dòng)向；建立導(dǎo)購緊急例會(huì)機(jī)制，在緊急例會(huì)上應(yīng)對我司的賣點(diǎn)講解方式進(jìn)行及時(shí)的“進(jìn)化”，并通過“大批判”弱化或“退化”競品的主推機(jī)型的優(yōu)勢，從導(dǎo)購心理上瓦解挫折感，強(qiáng)化我司的主推斗志。

障礙五：“產(chǎn)品定位紊亂，主推不明確?！?/p>

對 策：通常來說產(chǎn)品豐富，能更好滿足消費(fèi)者不同的需求，但是由于產(chǎn)品眾多，容易造成主推不明確，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)的時(shí)候，把握不定，顧此失彼。產(chǎn)品定位上應(yīng)把握住“20%和80%”的原則，也就是說在終端銷售過程中，80%的銷量往往來源于20%的型號(hào)，因此對這20%的型號(hào)進(jìn)行比較取舍，決定主推層次，原則上來講階段性的主推型號(hào)以“不超三”為原則（主推機(jī)型在數(shù)量上不超過三個(gè)），量數(shù)容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聚焦和銷售心理聚焦，把有限的資源最大化運(yùn)用在主推機(jī)型上。

總之，面對市場推廣中的各種困難，主推機(jī)型應(yīng)根據(jù)階段性的推廣思路，結(jié)合市場反應(yīng)，及時(shí)總結(jié)、改進(jìn)、組合、聚焦，通過主推機(jī)型的推廣帶動(dòng)其他非核心產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)終端銷售的整體突破。

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