“直飲機”的沿起

　　直飲機這個稱呼隱約出現(xiàn)在上個世紀末，關于這個詞匯有許多消費者還是不太清楚，因為在桶裝水飲水機市場出現(xiàn)較多弊端時，才有商家開始嘗試新一代的飲用水設備或家用小電器的設計與生產(chǎn)，這種機器或小家電根據(jù)其性能久之約定俗成“直飲機”，也可以認為是第二代的家用飲水機。

　　從前幾年的3.15報道中，我們了解到關于桶裝水的一些內(nèi)幕，主要集中在“黑”水桶與桶裝水的二次污染問題上。至今，還有回收醫(yī)院廢棄塑料制品用來制“黑”水桶的深刻報道，令人痛心生驚，我們也由此對桶裝水的認識更深了一步。水本來是與人生存相密切的自然物，但隨著工業(yè)的進步，也使水逐漸演變成了緊俏的商品，都是污染惹的禍，我們已知目前水中所含有機微生物數(shù)目已達兩千兩百多種，對人體有害的藻類、有機苯醛等很難一一述清，所以提供純凈的飲用水大有可為。

　　桶裝水就是在污染的水源與純凈的飲用這一輪商機中脫胎而生的，幾乎是和當年的VCD同時走向市場，也風靡一時，成了時尚，成了高品質(zhì)生活的象征。但隨著產(chǎn)品周期的邁進，人們逐漸發(fā)現(xiàn)桶裝水依然不純凈，市面反映的原因大致有三： 1、飲水機使用過程中的二次污染。2、來自桶裝水的二次污染。A、桶裝水使用過程中的二次污染,每放出一升水,必有一升體積的空氣夾帶著細菌和塵埃進入水瓶中，開瓶四天,不能保證水質(zhì)不受污染。B、來自水桶的二次污染,桶不衛(wèi)生造成桶里的水不衛(wèi)生,不對水桶定期清洗、消毒，甚至回收和使用一些不合格的破舊水桶，對于該淘汰的桶照用不誤，回收和偽劣桶橫行市場。部分廠家用社會上廉價的廢舊瓶料、報廢光碟以及通過各種途徑進口的塑料洋垃圾制桶，危害巨大，嚴重威脅人體健康。C、不法廠商用自來水甚至不符合生活飲用水標準的水直接灌裝。3、不方便。消費者焦渴難忍時還得電話預定、耐心等待，太麻煩，特別是在酷熱的夏季，人們極需喝水時，情況更為嚴重。

　　既然消費者不能短期使用完大容量的桶裝水，不能完全擺脫對桶裝水廠家與商家的信任危機，那么，現(xiàn)制現(xiàn)飲把工廠搬回家這種商機頓現(xiàn)，由此托生出家庭直飲機這一新的換代產(chǎn)品。家庭直飲機這個新詞匯從字面上看，不難理解，就是呆在家里通過這個產(chǎn)品就可以直接飲用上純凈放心的水了。

　　如此好的創(chuàng)意，自然商機不錯，足以吸引大家的眼球，是不是又一輪的類中國VCD的市場大戰(zhàn)開始了呢？筆者只所以稱她為類中國VCD的市場，是因為自從VCD在中國市場異軍突起如火如荼的迅速發(fā)展壯大以來，還沒有哪一個行業(yè)有如此高的節(jié)拍，令經(jīng)銷商長吁短嘆和興奮。但是期待畢竟只是期待，且期望值越高，失望就越大。因為自從直飲機問世四年多來，知道與使用的人依然沒有出現(xiàn)期望的旺盛結果。原因何在？甚至開始懷疑其市場的存在！

“直飲機”的發(fā)展

　　中國黃河、珠江尤其是長江等水系，因流域污水排放量增加，水質(zhì)狀況正日趨惡化，并且十年內(nèi)無法得到扭轉(zhuǎn)。據(jù)統(tǒng)計，2000年長江流域工業(yè)、生活廢污水排放量達233.9億噸……。

　　荷蘭和美國的水處理工作者發(fā)現(xiàn)，加氯消毒后，飲用水中產(chǎn)生三氯甲烷（TCM）類化合物，主要是氯仿、二氯乙酸等，經(jīng)研究確認，它們具有致癌性能。美國國立研究所委托MITRE公司對自來水中的有機化合物的致畸、致突變性進行分析，結果發(fā)現(xiàn)，在767種有機化學物中有20種是致癌物，26種是可疑致癌物，18種為促癌或助癌物，46種為AMES試驗致突變物等等……。

　　桶裝水參差不齊，二次污染不可避免……。

　　市場分析的種種數(shù)據(jù)擺在案頭，令人眼暈目眩，這一切數(shù)據(jù)也擾亂了經(jīng)銷商的心。

　　最早有人開始叫喊“500”億的“直飲機”市場蛋糕。

　　最早也有人開始舉起“大炮”轟炸市場，國內(nèi)一些著名家電企業(yè)的CEO紛紛跳槽加盟水事業(yè)，企圖一舉占領市場的最高端，但以后發(fā)生的事卻沒有像類中國VCD的市場一般走高走旺。令那些興致昂然的人們多少有點失望。

　　從本世紀初，先后有“水管家”、“愛惠浦”、“碧源”、“世韓”、“歐臣”、“鳳凰制水”、“斯邁特”、“凱弗隆”……等一些品牌或廠家向市場中走去。在“直飲機”發(fā)展的這幾年中，每年都有許多新的廠家涌現(xiàn)，且呈增長的狀態(tài)，每年都有新的經(jīng)銷商加入水行業(yè)，幾年里積累的少說也有幾千家，但真正從中獲得利潤的少之又少，關門收業(yè)的也同發(fā)展增長的一樣迅速。在市場中叫的最響，欲做全國品牌的也消失的最快，因為大開大闔的陣勢并沒有帶來期望的牛市，隨之也趁早“割肉”免得越賠越多；只有哪些區(qū)域品牌的耕種者，或旱澇保收，或蓄勢待發(fā)，或勉強度日。這幾年的狀況，我們也可以用網(wǎng)上搜索來驗證一下，2000年時，搜索直飲飲水機字樣，我們看到的廠家寥寥無幾；2003年，再搜索直飲飲水機，顯示的廠家與言論已百家有余，但前幾年顯示的廠家有的已不復存在。

　　那些“直飲機”的經(jīng)銷商們也是我們要關注的主體之一，現(xiàn)狀如何？在市場中去走一圈，一個幾乎是相同的答案：加入水行業(yè)較早的經(jīng)銷商翹首期盼，望有來年的熱起；進來不久的后悔莫及，或趟著或歇業(yè)；才進來的信心勃發(fā)，欲干一番大事業(yè)……

　　食之如雞肋，棄之可惜，不溫不火，就是這個行業(yè)當前的狀況。

跌宕與機會

　　2000年進入這個行業(yè)的廠家與經(jīng)銷商大多消失或改行兼做，2001年、2002年、2003年也一樣差強人意，看以后……還是諸多的問號！

　　商海沉浮是無法預計的，但一個行業(yè)總是沉寂在谷底，多少人為此疑念重重，到底是進還是退？進也許可以碰到90年代的類VCD、類桶裝水機遇？退也許就此失去橋頭堡的有利位置？對此我們只能靜下心來分析求證，找一找失敗的原因與探求發(fā)展的可能性。只有這樣做才是最理智最科學的，否則，盲目的進與退都可能造成極大的損失，我們在事后總是抱怨或遺憾，其實不知都是在過程中太過浮躁，對行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展模糊不清，導致判斷過左或過右，以至釀成最后的失敗結局。

　　直飲機（家用或商用型）行業(yè)為何像一灘沼澤，看似錦繡前程總是海市蜃樓一般，許多人慕名而至卻悻悻而歸，就像白夾竹桃花看起來很美，吃下去卻會中毒似的。跌宕與機會的機緣幾何？只有靜心細細剖析，辨駁真?zhèn)巍?/p>

　　首先，先來看這個行業(yè)形成，所謂直飲機，從技術角度上看無論怎樣都脫離不了純凈水制造的原理，或臭氧或各種膜過濾或離子處理等花樣百出的技術，其本質(zhì)不變，都是以去處水中的雜質(zhì)為目的。90年代的桶裝水，基本上是采用多級過濾加逆滲透技術達到純凈水的要求，然后再灌裝成桶，只是隨著物質(zhì)生活的提高與個性化市場的不斷延伸，人們對健康與商品的關注與細分越來越深。這樣小型的、現(xiàn)制現(xiàn)用型的、能滿足純凈水要求的方案與商品便隨著市場的需求出現(xiàn)，其實直飲機即是縮小版的桶裝水生產(chǎn)設備，就類似大型中央空調(diào)走向民用后的家用中央空調(diào)。國外、上海、廣東的一些類似小型水處理設備相應而生，有的依靠直銷或建立自己的專賣店逐漸在當?shù)匦∮忻麣?，像上海與廣東等發(fā)達地區(qū)從上世紀末就已開始在領袖消費群體中出現(xiàn)，至今的用戶少說也達萬戶級，從發(fā)達城市桶裝水用戶普及率可達到20%看，這個有類替代性質(zhì)的行業(yè)產(chǎn)品增長空間巨大。行業(yè)不可能被憑空捏造出來，有需求自然會延伸出行業(yè)，這一點對那些持行業(yè)懷疑態(tài)度的人來說是一個有力的論證。

　　其次，再來看市場行為，相比我們說的多的類VCD市場發(fā)展狀況而言，直飲機不具備VCD視聽產(chǎn)品吸引消費者的眼球，無法輕松鑒別水質(zhì)的好壞，不屬于享受樂型的消費品，由此可見推廣難度很高。產(chǎn)品面市，鮮有一家大型正規(guī)家電制造商的介入與引導，良莠不齊，型號、名稱、技術噱頭各異擾亂了消費者的接受心理。缺乏耐心太過浮躁，不能實事求是、夸大圖虛希求一口吃天，看一看市場呼聲最大的“世韓”、“歐臣”、“鳳凰制水”等品牌，總是抑揚曲高，頓挫合寡，一塊市場還沒擊破站穩(wěn)，又另分兵攻取他城，本來力量就弱，且分力自殘，純粹的機會者。這樣最多幾個月在市場中就搖搖欲墜，便不足為奇了。

　　說到此，最終消費者使用的直飲機商品是不就是當前這些模式的產(chǎn)品呢？也值得商榷！當前直飲機生產(chǎn)商都基本上是相關飲水機或小家電制造商所為，技術相對薄弱，主要部件靠進口或OEM，多數(shù)只能稱裝配廠而已；資金相對空虛，市場運作缺乏導入期的抗風險持續(xù)投入能力；生產(chǎn)空間相對狹窄，無法針對市場適時推出滿意合格的產(chǎn)品；營銷觀念相對淡薄，無法在逆境中抗衡惡劣環(huán)境的襲擾。所以說，以上都可能會成為新行業(yè)市場教育的先驅(qū)。

　　機會何在？我們知道保健品在中國80年代歷經(jīng)了相當長的一段混亂時期，終在90年代沖出顯現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展狀態(tài)，那家庭直飲機行業(yè)會不會在這個飲水消費需求量巨大的市場中綻放？！要是會，周期又有多長呢？！

　　市場的存在毋庸質(zhì)疑，只是我們應該有針對性的選擇，根據(jù)自身的實力，結合當前的實際情況出發(fā)。由于各地水質(zhì)的不同導致各地的消費群體表現(xiàn)的特征與需求也不一樣，這樣像家電市場的模塊化生產(chǎn)銷售的營銷模式顯然時不對路，市場已經(jīng)被前期廠家分散教育的混亂，但需求并沒有解決，需求點仍在，這個時候我們顯然不能再按常規(guī)做法來應對市場，要因地制宜，跳過前期的“從零開始”式的市場導入教育模式，針對目前市場已有的大眾熟知的水處理商品，進行“鑲嵌”式嫁接衍生，不再是新行業(yè)的普及，而是熟知產(chǎn)品的市場細分，也可以說是直接進入或提前進入市場細分狀態(tài)。首先，我們看幾個需求點。

　　一、北方市場的“重水區(qū)”。北方市場天寒的周期較長，喝開水是生活的一件下意識需求，開水爐因此較為普及，特別是在集體工作場所，但“重”水導致沸水極易結垢，損壞設備且有害人體健康。因此凈水式的開水爐市場可為，只要具備多規(guī)格、性價比良好、質(zhì)量過硬，能解決實際問題這幾點便市場洞開。

　　二、“高氟水地區(qū)”。高氟導致飲用者的疾病不再贅述，就此推出“祛氟直飲機”，功能即是最好的推廣手段，又能提升專業(yè)品質(zhì)，就像當年海爾洗衣機在四川根據(jù)當?shù)靥厣瞥鱿吹毓蠙C一般。只是要注意這些地區(qū)較為貧困，可把消費群體分成有經(jīng)濟能力個體與無經(jīng)濟能力大眾兩類，對應采取個體與社會兩種產(chǎn)品與銷售模式。

　　三、高品質(zhì)社區(qū)分質(zhì)供水之新型管線機的投入。目前有許多小區(qū)在開發(fā)時就已投入純凈水制造大型設備，到戶時卻沒有個性化的加熱制冷的新型管線機附件產(chǎn)品，分質(zhì)供水本身會占有一塊飲用水市場，其市場仍處于初創(chuàng)期，因此這個管線機的投入潛力巨大。

　　四、發(fā)達地區(qū)的“消毒水”市場，隨著非典事件導致的深刻印象，消費能力旺盛的發(fā)達地區(qū)對無污染、無化學的消毒產(chǎn)品對位需求潛力較大，因此在2000年就出現(xiàn)過的“臭氧消毒水機”應思索推廣。

　　上面的一些舉例，只是拋磚引玉，有待有志于該行業(yè)發(fā)展的商家再商榷琢磨。另外除了有合適的產(chǎn)品還不夠，那只是走了一半路，合適的營銷方案，是另一半。

　　有幾點需要提醒的是：1、避免一葉障目。很多廠家一旦市場稍順，就得意忘形，對同行嗤之以鼻，最后市場萎縮時才發(fā)現(xiàn)是因為產(chǎn)品線狹窄所致，機會已失去，相信一點你的產(chǎn)品永遠都還不是最完美的，更好的產(chǎn)品在一個角落藏著，你要盡快地發(fā)現(xiàn)她。2、避免虛榮膨脹，很多廠家或經(jīng)營者，只要一看到長勢就熱血膨脹，不顧自身實力盲目擴張，最終慘淡收場。3、避免過分依賴銷售部門，要知道銷售部門只是捏著成績單的人，成功的前期鋪墊是看不見的，過分依賴銷售部門就會過分驕縱，銷售部門只是手還不是整個大腦中樞，莫到諸侯“將在外不聽令”的地步，再毀之晚亦。

　　以上言論只是參考思索。若是靜心分析求證，塌實謹慎舉步，存方向恒定，市場怎又會容不下你！看直飲機市場鵲起，更看成熟經(jīng)營者之鵲起。

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