系列專(zhuān)題：中國(guó)白酒經(jīng)銷(xiāo)商的出路

專(zhuān)題一：經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)上到底扮演的是什么角色

　　很多經(jīng)銷(xiāo)商在談?wù)撘粋€(gè)話題：我們?cè)谄髽I(yè)眼中是什么角色？在市場(chǎng)上扮演的是什么角色？答案各種各樣，但是焦點(diǎn)都集中在角色上。在中國(guó)的市場(chǎng)上，經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)特殊的商業(yè)群體——他們擁有自己的網(wǎng)絡(luò)，擁有自己的市場(chǎng)空間，依靠他們的智慧和勤勞耕耘著屬于他們的網(wǎng)絡(luò)。 他們大多把自己定位在“區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的擁有者”或者“區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓者”這種角色上，按照他們的說(shuō)法，就是“出的是搬運(yùn)的力，賺的是搬運(yùn)的錢(qián)”。這種說(shuō)法雖然有點(diǎn)偏頗，可是也從一個(gè)側(cè)面反映了經(jīng)銷(xiāo)商真實(shí)的心態(tài)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商喜歡經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品，新品牌。因?yàn)樾庐a(chǎn)品、新品牌在導(dǎo)入市場(chǎng)的前期能夠創(chuàng)造大量的利潤(rùn)，能夠得到企業(yè)大量的支持；同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商又不能放棄老產(chǎn)品、成熟品牌的經(jīng)營(yíng)。雖然在老產(chǎn)品、成熟品牌上經(jīng)銷(xiāo)商所獲取的利潤(rùn)十分微薄，可是老產(chǎn)品、成熟品牌能夠給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)滾滾的商流，造成“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷(xiāo)售現(xiàn)象。這種經(jīng)營(yíng)的心態(tài)更加確立了經(jīng)銷(xiāo)商的角色定位——經(jīng)銷(xiāo)商是鐵打的營(yíng)盤(pán)，產(chǎn)品或者品牌只是流水的兵！

　　因此，經(jīng)銷(xiāo)商的角色從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的角度上說(shuō)，應(yīng)該定位在“區(qū)域市場(chǎng)的物流配送者”這個(gè)概念上；經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值在于產(chǎn)品、品牌的分流，經(jīng)銷(xiāo)商是產(chǎn)品、品牌與市場(chǎng)終端聯(lián)接者。

　　為什么這樣定義呢？

　　首先，在中國(guó)，幅員遼闊，地域分散，消費(fèi)群體相對(duì)來(lái)說(shuō)處在一個(gè)并不集中的狀態(tài)。由于經(jīng)濟(jì)水平的不平衡以及東部市場(chǎng)與西部市場(chǎng)發(fā)展的差異，一個(gè)企業(yè)僅僅依靠自己的力量，是無(wú)法在如此 遼闊的地域完成銷(xiāo)售布局，物流配送以及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的。因此，地域廣闊和消費(fèi)者分散的因素使經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)渠道顯得十分重要，它是企業(yè)迅速進(jìn)入市場(chǎng)的通道——因此，經(jīng)銷(xiāo)商的主要職能是區(qū)域市場(chǎng)的物流配送中心。

　　第二，因?yàn)橄鄬?duì)分散的消費(fèi)群體和巨大的地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異，白酒的消費(fèi)受到經(jīng)濟(jì)、文化、人文以及地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的制約——中國(guó)的 白酒消費(fèi)者缺乏理性、缺乏品牌忠誠(chéng)是確定經(jīng)銷(xiāo)商地位的重要因素。往往在區(qū)域市場(chǎng)上，今年流行什么牌子的白酒，老百姓就消費(fèi)什么拍子的酒——消費(fèi)者容易受到品牌炒作的影響。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要想迅速地把品牌導(dǎo)入市場(chǎng)，迅速地上市成功，就必須依靠經(jīng)銷(xiāo)商在 區(qū)域市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)上迅速地鋪貨，并力爭(zhēng)更大的市場(chǎng)占有率?！獜倪@個(gè)角度上來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商的品牌與市場(chǎng)終端聯(lián)接者的地位不可動(dòng)搖。

　　總之，在現(xiàn)有或者相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，白酒企業(yè)要想迅速地將產(chǎn)品投向市場(chǎng)，創(chuàng)建快速的銷(xiāo)售渠道，取得鋪貨以及市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)，就必須依靠經(jīng)銷(xiāo)商在渠道方面的合作，以便迅速地調(diào)動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)各級(jí)、各層次經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的合作——可以說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商組成的渠道模型是中國(guó)銷(xiāo)售渠道的基本力量，這種力量將對(duì)生產(chǎn)、制造起產(chǎn)生重大的影響。正是白酒生產(chǎn)制造企業(yè)的渠道需求造就了經(jīng)銷(xiāo)商們的商業(yè)價(jià)值和生存的基礎(chǔ)。

　　因此，經(jīng)銷(xiāo)商的存在意義在于商品的流通，經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)價(jià)值在于物流的配送。經(jīng)銷(xiāo)商的職責(zé)是實(shí)現(xiàn)物流的轉(zhuǎn)移——從白酒企業(yè)的手上接過(guò)庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分流，終端零售點(diǎn)的配送。這是經(jīng)銷(xiāo)商最核心的業(yè)務(wù)和最根本的價(jià)值！

專(zhuān)題二：新流通業(yè)態(tài)的沖擊

　　很多經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中感慨，日子越來(lái)越難過(guò)——區(qū)域市場(chǎng)的終端發(fā)生了巨大的變化，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了，市場(chǎng)的門(mén)檻越來(lái)越高了；過(guò)去坐在家里做生意的日子一去不復(fù)還了；市場(chǎng)越來(lái)越難拓展，貨款越來(lái)越難收了；什么進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)五花八門(mén)，經(jīng)營(yíng)成本一年比一年更高，人員不斷增加，運(yùn)輸?shù)能?chē)子不斷地增多——可是錢(qián)卻一天比一天更加難賺了。

　　為什么會(huì)這樣呢？

　　第一，白酒行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及大量同質(zhì)化的產(chǎn)品涌入市場(chǎng)是造成經(jīng)銷(xiāo)商日子難過(guò)的重要原因。在上個(gè)世紀(jì)80年代到九十年代，由于白酒市場(chǎng)僅限于在地產(chǎn)酒和國(guó)家級(jí)知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)，白酒經(jīng)銷(xiāo)商的日子過(guò)的十分滋潤(rùn)；隨著大量白酒品牌的誕生，大量的新品牌涌向市場(chǎng)，涌向終端，導(dǎo)致終端的競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)。競(jìng)爭(zhēng)的最直接的結(jié)果是：終端的成本加大，終端日益成為白酒企業(yè)的“香餑餑”。而夾在終端和企業(yè)之間的經(jīng)銷(xiāo)商們好象成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，好象成為阻礙產(chǎn)品流通的“罪魁禍?zhǔn)住焙芏喟拙破髽I(yè)想越過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接掌控終端，實(shí)施密集分銷(xiāo)的計(jì)劃——白酒企業(yè)的手越伸越長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商可以控制的區(qū)域越來(lái)越小。一句話，白酒企業(yè)到區(qū)域市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商搶飯吃來(lái)啦！

　　第二，中國(guó)的商業(yè)形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。以前的銷(xiāo)售主渠道是商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)以及零售店，而現(xiàn)在，超市、大賣(mài)場(chǎng)、酒店等終端的大量出現(xiàn)一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)將導(dǎo)致成千上萬(wàn)家的零售店倒閉超市量販的出現(xiàn)加劇了批發(fā)業(yè)的轉(zhuǎn)型　在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸消失　小店的老板也 開(kāi)始涉足超市經(jīng)營(yíng)

　　第三，來(lái)自企業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題制約著白酒經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)一步發(fā)展。一旦市場(chǎng)做好了，企業(yè)就有想法了：“過(guò)河拆橋、背信棄義”的事情每天都在發(fā)生。相對(duì)與企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是弱勢(shì)群體。

　　一句話，經(jīng)銷(xiāo)商的生存環(huán)境急劇惡化，生存和發(fā)展的空間越來(lái)越小。

專(zhuān)題三：經(jīng)銷(xiāo)商的自我診斷

　　“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”是很多經(jīng)銷(xiāo)商用來(lái)對(duì)自我經(jīng)營(yíng)自嘲的話語(yǔ)。經(jīng)銷(xiāo)商往往抱著看天吃飯的心理在經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè)，守著自己的一畝三分地在家門(mén)口耕耘。

　　一大批經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)經(jīng)營(yíng)了幾十年，無(wú)論資金實(shí)力，還是社會(huì)關(guān)系都十分過(guò)硬，可是生意卻是一天不如一天？

　　為什么有的經(jīng)銷(xiāo)商剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，資金實(shí)力也不見(jiàn)得雄厚，建立了一支銷(xiāo)售隊(duì)伍就干得有聲有色，財(cái)源滾滾？

　　差距在哪里呢？按照目前白酒經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際情況，經(jīng)銷(xiāo)商大致可以劃分為以下幾種：

　　按照時(shí)代劃分：

　　1、第一代經(jīng)銷(xiāo)商。這批經(jīng)銷(xiāo)商隨著改革開(kāi)放的進(jìn)程發(fā)展起來(lái)，以大批發(fā)、大商貿(mào)為主，在市場(chǎng)物資短缺時(shí)代利用腦袋和勤勞積累了財(cái)富，他們習(xí)慣于大批發(fā)，大批進(jìn)貨，大批出貨，經(jīng)營(yíng)水平比較低下，缺乏現(xiàn)代管理思維和經(jīng)營(yíng)能力；

　　2、第二代經(jīng)銷(xiāo)商。這批經(jīng)銷(xiāo)商誕生在九十年代。他們擁有一定的終端控制能力，同時(shí)擁有市場(chǎng)拓展和批發(fā)實(shí)力，能夠依靠自身的力量實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋；

　　3、第三代經(jīng)銷(xiāo)商。這批經(jīng)銷(xiāo)商為新型經(jīng)銷(xiāo)商，他們大多學(xué)歷較高，擁有很多 新的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)思路。他們能夠 依據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的要求建立區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，并在終端進(jìn)行細(xì)致的管理和拓展工作。

　　按照經(jīng)營(yíng)理念劃分：

　　1、傳統(tǒng)型經(jīng)銷(xiāo)商。他們已經(jīng)有了幾十年的經(jīng)營(yíng)歷史，自己認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)豐富，找?guī)讉€(gè)下線幾可以做市場(chǎng)了，他們不愿意接受新的市場(chǎng)終端管理模式，躺在歷史或者過(guò)去的輝煌中睡覺(jué)；

　　2、保守型經(jīng)銷(xiāo)商。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商也了解一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本常識(shí)，具備了做終端的意識(shí)，但是在行動(dòng)上比較被動(dòng)。他們十分依賴(lài)白酒企業(yè)的支持，任何行動(dòng)或者計(jì)劃都等待企業(yè)作出“表示”，斤斤計(jì)較，十分在意自己的風(fēng)險(xiǎn)；

　　3、積極進(jìn)取型經(jīng)銷(xiāo)商。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商擁有強(qiáng)大的區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，具備深度分銷(xiāo)的能力和技巧，和當(dāng)?shù)氐拇笮统?、商?chǎng)以及大型餐飲酒店都有業(yè)務(wù)往來(lái)，擁有健全的區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)管理體系，知道維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，建立客戶(hù)資料的 重要性

　　按照管理方式劃分：

　　1、夫妻店管理模式。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商大多從個(gè)體經(jīng)營(yíng)起家，夫妻倆一主外，一主內(nèi)，管理相對(duì)比較混亂，庫(kù)存、進(jìn)貨憑感覺(jué)，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)的理念，缺乏主動(dòng)出擊的精神；

　　2、個(gè)人英雄主義管理模式。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商大多數(shù)個(gè)人能力十分突出，依靠個(gè)人的拼搏和努力創(chuàng)造了基業(yè)，事事自己動(dòng)手，自己既是老板，又是業(yè)務(wù)員，還是送貨員，無(wú)論大事小事全部一把抓；

　　3、現(xiàn)代企業(yè)管理模式。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商從 企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)，麻雀雖小，卻五臟俱全。有倉(cāng)庫(kù)管理，有促銷(xiāo)管理，有銷(xiāo)售經(jīng)理，各種 制度齊全，報(bào)表體系嚴(yán)密，重視管理，重視對(duì)人才的使用，一切為了控制終端，維護(hù)和客情關(guān)系。

　　從以上的模式，經(jīng)銷(xiāo)商們應(yīng)該可以找到自己的位子——為什么別人的企業(yè)作得風(fēng)風(fēng)火火，而自己的企業(yè)一直在低水平地運(yùn)作？為什么別人的企業(yè)能夠控制強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，擁有足夠的市場(chǎng)資源，而自己的企業(yè)卻舉步維艱。是經(jīng)營(yíng)理念的問(wèn)題，還是經(jīng)營(yíng)方式的問(wèn)題？是落后與時(shí)代還是在時(shí)代的潮流中搏擊？白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從廣告競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)、終端競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到品牌競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的層次上，你在這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境中做了什么？

　　看天吃飯的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，一夜暴富的 神話僅僅是一種傳說(shuō)，在激烈的白酒競(jìng)爭(zhēng)中，白酒經(jīng)銷(xiāo)商只有加強(qiáng)自身經(jīng)營(yíng)管理能力的修煉，創(chuàng)新自己的經(jīng)營(yíng)管理理念，才能明確自己的方向。

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