長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商采用的都是跟隨跑的戰(zhàn)術(shù)，先學(xué)歐美，后學(xué)日韓，人家上什么系統(tǒng)我們就上什么系統(tǒng)，人家推什么服務(wù)我們就推什么服務(wù)。照理說(shuō)，這也是對(duì)的，畢竟人家走過(guò)了這樣的路。

但照貓畫(huà)虎，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。雖然中國(guó)的用戶基數(shù)大，市場(chǎng)能保持相對(duì)長(zhǎng)久的欣欣向榮的增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，但最近也已經(jīng)出現(xiàn)了變化：那就是中國(guó)的兩大固話運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象：增量不增收，收入的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落后于用戶數(shù)的增長(zhǎng)速度。原來(lái)，國(guó)家資費(fèi)規(guī)定的月租費(fèi)和初裝費(fèi)(很多地方都已經(jīng)取消了），是以基礎(chǔ)設(shè)施投資的名義，如今特別是前者已經(jīng)成為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的重要收入來(lái)源，這是西方國(guó)家電信運(yùn)營(yíng)無(wú)法想象的現(xiàn)象。

不僅如此，隨著國(guó)際電信市場(chǎng)的惡化，3G等新技術(shù)的應(yīng)用放緩，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商們突然發(fā)現(xiàn)可以參考的目標(biāo)消失了。從跟隨跑到誰(shuí)都可能領(lǐng)跑，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商們有些躊躇滿志，但更多的還是對(duì)未來(lái)的迷惘。失去了借鑒，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)之路該如何走呢？

盡管未來(lái)總是讓人迷茫，但是internet正在改變世界電信的面貌已經(jīng)成為不可爭(zhēng)辯的事實(shí)。如今，世界上最好的電信運(yùn)營(yíng)商不再是以網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)了，強(qiáng)大的IT系統(tǒng)的支撐成為世界頂級(jí)運(yùn)營(yíng)商的最佳標(biāo)志。

綜合對(duì)照世界各國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商，近年來(lái)從投資結(jié)構(gòu)來(lái)看，不斷增長(zhǎng)的軟件投資已經(jīng)成為越來(lái)越重要的一部分。可以毫不夸張地說(shuō)電信吃“軟飯”的時(shí)代來(lái)臨了。而且在這碗“軟飯”中,有的不只是 bOSS這幾根菜，其內(nèi)容之多,份量之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)很多人的想象。

專家斷言，在未來(lái)，電信的很大一部分利潤(rùn)將要利用軟件來(lái)獲取。那么，為何要吃“軟飯”，“軟飯”應(yīng)該吃些什么，又拿什么來(lái)吃，將是一個(gè)重要的問(wèn)題。

1、電信服務(wù)業(yè)：從吃硬飯到吃軟飯

電信運(yùn)營(yíng)商一直以基礎(chǔ)服務(wù)提供商自居。所謂基礎(chǔ)服務(wù)提供商，通俗地說(shuō)就象自來(lái)水公司，只考慮滿足需求，不考慮創(chuàng)造需求。需求是自然增加的，而基礎(chǔ)服務(wù)提供商的任務(wù)就是不斷增加基礎(chǔ)設(shè)施投入，以滿足需求的增長(zhǎng)。美國(guó)大批電信公司狂熱地鋪設(shè)超過(guò)市場(chǎng)需求數(shù)十倍的光纖，就是受了這種思路的影響，其中代表性的Level 3公司甚至為此發(fā)明了一套理論和計(jì)算公式，來(lái)證明只有象自己這樣的大規(guī)模擴(kuò)容，才能最大限度地贏利。

但我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代電信運(yùn)營(yíng)商一些新興的特點(diǎn)越來(lái)越明顯：

1）從自來(lái)水公司到好萊塢：市場(chǎng)營(yíng)銷比服務(wù)提供更重要

由于普遍服務(wù)義務(wù)的約束，電信運(yùn)營(yíng)公司傳統(tǒng)上認(rèn)為自己是象自來(lái)水公司一樣的基礎(chǔ)服務(wù)提供商，在贏利的同時(shí)更重要的是保證網(wǎng)絡(luò)的完全覆蓋和普遍接入，但隨著基礎(chǔ)話音業(yè)務(wù)普遍服務(wù)的逐步實(shí)現(xiàn)，基礎(chǔ)電信服務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，而單位價(jià)格迅速下跌，造成基礎(chǔ)服務(wù)提供商收入和利潤(rùn)的下降。同時(shí)增值業(yè)務(wù)雖然在總體業(yè)務(wù)中所占比例仍然很小，但增長(zhǎng)迅速。由于增值業(yè)務(wù)本身滿足的是用戶方便性和娛樂(lè)性的需求，市場(chǎng)彈性大，發(fā)展?jié)摿Υ?，如果促銷得法，其未來(lái)市場(chǎng)將大大超過(guò)基礎(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)。因此對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，如果仍然固守基礎(chǔ)服務(wù)提供商的角色，將必然錯(cuò)過(guò)電信業(yè)務(wù)的巨大發(fā)展。

從基礎(chǔ)服務(wù)提供商到一般服務(wù)提供商再到娛樂(lè)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變將是必然的趨勢(shì)。但以好萊塢為代表的娛樂(lè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式是與自來(lái)水公司為代表的基礎(chǔ)服務(wù)提供商根本不同的。電信服務(wù)企業(yè)要想順利完成這一轉(zhuǎn)型，就必須要把業(yè)務(wù)的重心從重點(diǎn)擴(kuò)大自身能力以滿足用戶現(xiàn)有需求轉(zhuǎn)變到發(fā)掘用戶潛在需求、甚至創(chuàng)造需求上來(lái)。其中最重要也最艱難的一步是心態(tài)的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，如何發(fā)掘用戶的深度需求，如何展開(kāi)有效的促銷，對(duì)已經(jīng)養(yǎng)成了固定業(yè)務(wù)模式的傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商都將是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2）從發(fā)掘需求到創(chuàng)造需求：抓住用戶的注意力

在注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，任何現(xiàn)有需求甚至潛在需求都很快會(huì)被滿足，只有不斷創(chuàng)造需求才能更好地生存。創(chuàng)造需求的關(guān)鍵不再是出售對(duì)產(chǎn)品的擁有權(quán)，而是通過(guò)使用產(chǎn)品給用戶解決問(wèn)題或帶來(lái)享受。其核心就是不斷保持產(chǎn)品內(nèi)容的新穎性，是一種娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)。只有在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)中保持領(lǐng)先的企業(yè)才能在未來(lái)的電信競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。

而這所有的工作都需要強(qiáng)大的對(duì)客戶細(xì)分工作的把握，換句話說(shuō)：強(qiáng)大的IT系統(tǒng)的支撐已經(jīng)成為現(xiàn)代電信運(yùn)營(yíng)商成敗的關(guān)鍵因素之一。吃“軟飯”已經(jīng)超越“廣鋪網(wǎng)、廣覆蓋”傳統(tǒng)的“吃硬飯”而成為必然的選擇。

2、食譜：電信運(yùn)營(yíng)新價(jià)值鏈

解決了為何吃軟飯的問(wèn)題，下一個(gè)問(wèn)題就是：要想把“軟飯” 吃好，首先就要看懂價(jià)值鏈。

在價(jià)值鏈中，誰(shuí)擁有其中最有價(jià)值的部分，誰(shuí)就能從鏈中獲取比別人多的利潤(rùn)：似乎這是誰(shuí)都明白的問(wèn)題。但問(wèn)題的關(guān)鍵是---這張食譜不是一成不變的：在電信市場(chǎng)發(fā)展初期，緊俏的網(wǎng)絡(luò)資源是價(jià)值鏈中最重要的部分，所以運(yùn)營(yíng)商通過(guò)圈地,就可獲得高額的利潤(rùn)；如今，月光寶盒把我們送到了今天，通信能力與社會(huì)需求之間的矛盾明顯緩解，就拿中國(guó)電信來(lái)講：超過(guò)40%的網(wǎng)絡(luò)資源是閑置的。網(wǎng)絡(luò)資源的價(jià)值自然就下降了，所以運(yùn)營(yíng)商才有目前的“增量不增收”。

接下來(lái)讀者一定會(huì)和我有著一樣的疑惑：什么是未來(lái)價(jià)值鏈中最有價(jià)值的部分呢？

專家預(yù)言：以寬泛的內(nèi)容為發(fā)展方向的電子商務(wù)將是未來(lái)價(jià)值鏈的高蛋白。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子就是：盡管上網(wǎng)到亞馬遜購(gòu)書(shū)的客戶大多數(shù)是通過(guò)固定網(wǎng)介入的，但客戶付出的僅有很少的一部分付給了網(wǎng)絡(luò)所有者。當(dāng)今的社會(huì)已使信息成為最重要的生產(chǎn)要素之一。人們需要信息，更需要經(jīng)過(guò)組織、符合他們要求的信息,并愿意為獲取它們花錢(qián)。網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)使人們獲取信息的通道暢通了，下一步就是要通過(guò)這些經(jīng)過(guò)組織的信息，也就是內(nèi)容來(lái)讓用戶掏腰包。

未來(lái)的價(jià)值鏈?zhǔn)强績(jī)?nèi)容理解在一起的。當(dāng)然技術(shù)的發(fā)展，使得手機(jī)、固定電話等終端設(shè)備完全有能力向用戶提供比傳遞話音更多的功能，用戶通過(guò)終端從運(yùn)營(yíng)商那里獲得內(nèi)容，并為之付錢(qián);而新的價(jià)值鏈中之所以會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容提供商、系統(tǒng)集成商、軟件開(kāi)發(fā)商等新成員，原因就在于他們是內(nèi)容的生產(chǎn)者，這些成員通過(guò)把內(nèi)容賣給運(yùn)營(yíng)商來(lái)回籠資金；運(yùn)營(yíng)商如果還緊抱著網(wǎng)絡(luò)不放，它就會(huì)成為一個(gè)純粹的基礎(chǔ)設(shè)施提供商，而基礎(chǔ)設(shè)施提供商的利潤(rùn)隨著網(wǎng)絡(luò)資源的增多之可能不斷的下降，它只有利用其現(xiàn)有的地位--生產(chǎn)商和最終用戶之間的渠道，成長(zhǎng)為內(nèi)容的經(jīng)銷商，才能賺取更多的利潤(rùn)。

內(nèi)容必須要靠各種軟件來(lái)支撐，可以想象，未來(lái)電信花在軟件上的錢(qián)還會(huì)不斷增加。如此巨大的商機(jī)自然不會(huì)被人放過(guò)，眾廠商紛紛捧出各種軟件產(chǎn)品，興高采烈的要來(lái)吃電信的“軟飯”，我們有充足的理由相信：隨著國(guó)際上大批頂級(jí)的公司加入，這張食譜會(huì)越來(lái)越出彩。

3、餐具：選擇好平臺(tái)

吃飯就要有碗筷。電信要想讓那些為內(nèi)容服務(wù)的軟件能夠跑起來(lái)，首先需要在原先的硬件系統(tǒng)上搭建一個(gè)應(yīng)用平臺(tái)。目前市場(chǎng)上的 “餐具” 主要有三種:BREW、.NET、Java。

BREW：在移動(dòng)領(lǐng)域，高通的BREW是頗為引人注目的。高通無(wú)線通信技術(shù)(中國(guó))有限公司負(fù)責(zé)BREW業(yè)務(wù)拓展的副總裁張瑞昌說(shuō)："價(jià)值鏈上的每一個(gè)部分都重要。"“所以，對(duì)于鏈條中每一個(gè)參與者，只要我們能夠?qū)λ麄兲峁﹨f(xié)助，能夠和他們進(jìn)行配合，我們就都會(huì)盡我們的力。”

完整的BREW解決方案包括BREW軟件開(kāi)發(fā)工具箱、BREW應(yīng)用平臺(tái)、針對(duì)設(shè)備制造商的端口工具，和幫助開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商將應(yīng)用推到市場(chǎng)并協(xié)助計(jì)費(fèi)和支付的BREW分發(fā)系統(tǒng)，涉及了各個(gè)方面。利用 BREW SDK，開(kāi)發(fā)者無(wú)需與無(wú)線設(shè)備制造商建立關(guān)系，也無(wú)需事先擁有手持設(shè)備原型或生產(chǎn)設(shè)備，利用基于 Windows 的工具和 C/C++，使用設(shè)備模擬器就可編寫(xiě) BREW 應(yīng)用程序。所開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序只要通過(guò)了與 高通簽約的第三方軟件測(cè)試中心在 BREW 環(huán)境下的測(cè)試，就可以提供給運(yùn)營(yíng)商了。這樣，利用BREW，運(yùn)營(yíng)商可以很容易的提供眾多的服務(wù)，取得新的收益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。BREW 不僅便于設(shè)備制造商內(nèi)部的應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)，也使它們能夠利用眾多的第三方應(yīng)用程序。由于一旦 BREW 集成到一個(gè)設(shè)備平臺(tái)上，BREW 應(yīng)用程序即可在基于該平臺(tái)的所有設(shè)備上加載。所以它可以減少工廠集成的任務(wù)量并縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期。

.NET：微軟的.NET同樣是一個(gè)連接著信息、用戶、不同的系統(tǒng)和設(shè)備的軟件平臺(tái)，可以使電信業(yè)向用戶推出服務(wù)變得更加迅速也更加簡(jiǎn)單。由于微軟的手機(jī)操作系統(tǒng)具有語(yǔ)音、數(shù)據(jù)及多媒體功能，上面可以運(yùn)行第三方利用.NET開(kāi)發(fā)工具做的應(yīng)用。人們只要像在PC機(jī)一樣，在手機(jī)上安裝上相應(yīng)的軟件就可以使之具有自己想要的功能。利用微軟的平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)商以及內(nèi)容提供商若想推出的新服務(wù)也很容易，他們只要利用.NET開(kāi)發(fā)工具編制相應(yīng)的程序讓其在后端服務(wù)器上運(yùn)行，人們利用裝有微軟手機(jī)操作系統(tǒng)的移動(dòng)電話藉由無(wú)線網(wǎng)絡(luò)就可獲取它們了。

Java：Sun的Java使得更多的廠商可以嘗到這塊新奶酪的滋味，同時(shí)也使得電信業(yè)有了更多的選擇。作為一個(gè)跨平臺(tái)的開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)，SUN的JAVA已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信、西門(mén)子、三星等手機(jī)商都已經(jīng)宣布在新一代手機(jī)里采用JAVA技術(shù)和J2ME平臺(tái)。因?yàn)樗强缙脚_(tái)的，所以利用VM技術(shù)，人們可以讓程序在各種不同的設(shè)備上運(yùn)行而不必針對(duì)特定的設(shè)備重復(fù)開(kāi)發(fā)。運(yùn)營(yíng)商無(wú)需考慮手機(jī)是何種制式，是哪家廠商生產(chǎn)的，采用的是什么芯片，運(yùn)行的是何種操作系統(tǒng)，只要上面做了JAVA平臺(tái)，就可以接受所提供的服務(wù)。另一方面，由于標(biāo)準(zhǔn)是開(kāi)放的，所以不用支付高額的費(fèi)用來(lái)獲取標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，由于只有整個(gè)產(chǎn)業(yè)都認(rèn)為有必要修改，標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)被修改，所以其投資可以獲得更好的保障。

這些平臺(tái)的一個(gè)特點(diǎn)是它們都將眾多的第三方開(kāi)發(fā)者引進(jìn)無(wú)線市場(chǎng)。無(wú)線應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者所面對(duì)的設(shè)備、編程環(huán)境和操作系統(tǒng)非常多。由于絕大多數(shù)設(shè)備使用設(shè)備制造商單獨(dú)開(kāi)發(fā)的專利軟件層和接口，每個(gè)應(yīng)用程序必須單獨(dú)集成到每個(gè)不同的設(shè)備，所以應(yīng)用程序通常只能由單獨(dú)的制造商及運(yùn)營(yíng)商的來(lái)完成。而且，如果與設(shè)備制造商或運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有密切的關(guān)系，第三方開(kāi)發(fā)者根本沒(méi)有渠道將應(yīng)用程序銷售給無(wú)線用戶。這些平臺(tái)使得應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者只關(guān)注于他們所擅長(zhǎng)的功能實(shí)現(xiàn)，不用再糾纏于硬件的具體細(xì)節(jié)，產(chǎn)生內(nèi)容的成本可以大大降低，而內(nèi)容的種類卻大大的增加.平臺(tái)的另一個(gè)特點(diǎn)是，手機(jī)等終端的功能大大增強(qiáng)，用戶獲取各種各樣的內(nèi)容，而不用顧及設(shè)備硬件方面的細(xì)節(jié)。這就為用戶獲取更豐富的內(nèi)容提供了方便。

盡管電信業(yè)彌漫著冬天的陰影，但它的門(mén)前依然熙熙攘攘熱鬧非凡。強(qiáng)大的影響力依然使它左右逢源，任何重振雄風(fēng)的舉動(dòng)都能得到各色人等的支持。如同這碗軟飯，相信有世界眾多頂級(jí)廚師的參與，一定會(huì)吃地很香。對(duì)于電信來(lái)說(shuō)，只要看清未來(lái)發(fā)展的方向，找到攜手共進(jìn)的合作伙伴，把這碗“軟飯” 吃的內(nèi)容豐富，吃的方法科學(xué)，就完全可以把優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)久的保持下去。

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