背景：一個有著乙類醫(yī)保的純中藥產(chǎn)品**顆粒的四川制藥企業(yè)，早在2004年就已經(jīng)嗅到會議營銷的好處，同時也認識到會議營銷的弊端，也非常能夠分清藥品與保健品的區(qū)別。在2005年終于在全國開辟了6個市場，初步建立起營銷體系，正準備夯實后，進行擴張，碰到了一個局部市場（企業(yè)總部）營銷相對有起色時，用總部的標準來套用全國，并且匡定營銷推廣費用等事項，這就好比帶著腳鐐跳舞，空有一身舞技，難以施展；雙向“溝通”已經(jīng)變成“一言堂”單向命令……之后，市場遇到了前所未有的阻力：各市場營銷在一線的負責(zé)人積極性受挫，主要源自市場還沒有真正的走上正軌，企業(yè)就在考核市場的費效比，并嚴格的將市場推廣費用控制在銷售額的X%以內(nèi)。除此之外，企業(yè)還有……　　

 

　　一、迷信的產(chǎn)品功效——好酒 “不會”吆喝　　 

　　我們一再強調(diào)**顆粒的好處（該產(chǎn)品為國家乙類醫(yī)保產(chǎn)品，國家中藥保護品種的純中藥制劑。）是其它產(chǎn)品（藥品或保健品）所不具備的，這一點上有點夸大產(chǎn)品功能味道。（拋開產(chǎn)品的性價比）試想所有的在市面進行流通的產(chǎn)品誰會說自己的產(chǎn)品不好，既然能夠有國家審批的批文，就一定能夠在市場上流通，既然能夠流通就一定有自己的優(yōu)勢，這是每一個產(chǎn)品的特征。任何一個產(chǎn)品企業(yè)都會對產(chǎn)品的賣點進行提煉與包裝，然后放到市場中來進行流通?！　?nbsp;

　　其實任何產(chǎn)品的功效都不是絕對的，都是相對與其它產(chǎn)品而言的，沒有參照就沒有區(qū)別，任何產(chǎn)品的功效都需要消費者來體驗，而要讓消費者體驗的過程就是一個營銷的過程。產(chǎn)品尤其要注重“營與銷”，光會做“營”的工作是任何企業(yè)都會做的，關(guān)鍵是你雖然“營”造的很好、很漂亮、也很到位，但是不能夠很好的“銷”出去。這就是為什么那么多企業(yè)天天在媒體打廣告，反而市場沒有反應(yīng)的根源。做產(chǎn)品就是要銷出去，這是根本，也是唯一的一條出路?！　?nbsp;

　　二、放大的醫(yī)保影響力—— 饑不擇食的狼　　 

　　醫(yī)保被用來做“依托”是主要是為了在企業(yè)的營銷過程中為消費者“借口”設(shè)置一個局，使消費者沒有“借口”可言。不能無限制的放大醫(yī)保的作用，那樣就會失去產(chǎn)品廣大的基礎(chǔ)消費群，也很難將產(chǎn)品做大?！　?nbsp;

　　從另一個方面來看，如果只是關(guān)注醫(yī)保，這就涉及到人群細分的問題，而不同的人群必然有不同的特征，具有不同需求特征的人群的集合就是產(chǎn)品的細分市場，不同的細分市場就會有不同的營銷策略和手段（差異化的行銷策略）。絕不能混為一談，否則就會“魚和熊掌一樣也得不到”?！　?nbsp;

　　專著于一點，做深做透，才是解決問題的有效方法！　　 

　　三、萬能的醫(yī)學(xué)專家—— 藥到病除的“萬精油”　　 

　　在進行會議營銷的過程中，專家的作用同樣也被放大了，這樣做的結(jié)果就是會議營銷受力不均，影響銷售。簡單的說：既然專家能夠具有如此的魅力，就會忽略銷售人員的銷售技巧的貫徹，在整個活動過程中極為明顯。銷售人員不會將產(chǎn)品與銷售技巧融會貫通，而是意味的強調(diào)產(chǎn)品的是如何如何的不錯，就回到“一”的問題，單純的說產(chǎn)品是“如何的好”對于消費者來說他們聽過這樣的話快要把耳朵的老繭都磨出來了（所有企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時都會說的，沒有人會說我的產(chǎn)品沒效果。就象談戀愛的雙方都會極力的表現(xiàn)自己優(yōu)異的一面，掩飾自己的缺點一樣）。 

　　換個角度來說，“廣告”與“終端”：“專家”其實就是企業(yè)的“廣告”，他在不斷的對產(chǎn)品進行渲染，但是如果沒有有效的“終端攔截”回怎樣？可想而知，必將會被競爭對手搶走。會議營銷同樣會存在這樣的問題，專家說的再好，也不可能對所有消費者進行攔截，需要的是銷售人員的繼續(xù)跟進攔截，讓消費者沒有轉(zhuǎn)移的機會（消費者一旦有空隙，思想就會開溜，本來產(chǎn)品對于消費者來說是可有可無的事，有怎么能要求消費者對你專注呢？）。實營銷就象燒開水：開水你燒到99°C，可就是差那么1°C，就是不行，沒有那1°C，交易就不會成功。　　 

　　四、無路的營銷思路—— 饑不擇食的“狼”　　 

　　首先，我們來為粗會做一個定義：粗會就是有街道、居委會、團體機關(guān)在企業(yè)沒有經(jīng)過預(yù)熱的前提條件下將消費者召集在一起進行產(chǎn)品銷售的行為；與之相對應(yīng)的是細會，細會就是企業(yè)通過銷售人員對消費者進行初步預(yù)熱后（就是在對消費者進行收檔、簡單的家訪等，讓消費者知道有這樣的企業(yè)和產(chǎn)品）進行會場宣傳與銷售的行為；再說精會：就是企業(yè)通過細會后積累了部分顧客后，采用以老帶新、節(jié)假日、特殊節(jié)日的會議才能夠稱得上是精會。　　 

　　我門暫且不談粗會能否可以運作的前提條件下來談粗會是干什么的？粗會實質(zhì)上就是充當(dāng)一個事先告之的任務(wù)，同時將顧客資源積累在案的過程。不能夠一味的強調(diào)銷售量，應(yīng)該強調(diào)活動的目的性。只有目的性非常明確，才能夠把握住工作的中心，產(chǎn)品在不同的階段，均有不同的營銷策略和手段。在什么樣的階段采取什么樣宣傳策略和手必須要對應(yīng)，而不能夠“拔苗助長”或“急功近利”，否則市場不但不能夠達到預(yù)期的效果，反而會給員工帶來一定的壓力，甚至員工也會對企業(yè)和產(chǎn)品喪失信心，也就留不住人了。（企業(yè)為此付出的成本則更高：時間成本、財力和人力成本等）　

　　五、變形的銷售流程——缺斤短兩的商販　　　　 

　　粗會的執(zhí)行流程已經(jīng)嚴重的變形了，粗會的概念在我們公司只不過是收集顧客數(shù)據(jù)的一種手段，而此種手段直接造成的就是運營成本的增大，市場費用過高，早在很就以前，其他會議營銷企業(yè)將此種方式稱之為“科普營銷”，在市場上已經(jīng)有近十年的歷史了，可以這么說，在一線、二線市場的已經(jīng)為老百姓所熟悉，現(xiàn)在我么再運此種方式已經(jīng)沒有什么“新意”。我們更要關(guān)注的是企業(yè)在進行會議營銷的過程中能夠給企業(yè)帶來哪些利益？企業(yè)的宣傳效應(yīng)、產(chǎn)品的宣傳效應(yīng)、獲得顧客資源的效應(yīng)、企業(yè)的美譽度、只能帶來成本的增加，市場人員的信心不足。沒有嚴格的銷售流程，就沒有真正意義上的會議營銷。只能是一場簡單的專家講座，不具備銷售的動力?，F(xiàn)場也不可能有氛圍，因為大家對銷售的技巧與氛圍營造不知道該如何操作，更談不上銷售了。　　 

　　六、缺失的銷售技巧—— 我愛你，就像老鼠愛大米　　　　

　　銷售技巧對于以直銷或會議營銷的企業(yè)來說顯的極其重要，沒有銷售人員的銷售技巧將產(chǎn)品順利的銷售出去，就不可能 實現(xiàn)銷售，即使專家具備非常優(yōu)異的口才，產(chǎn)品的銷售也需要氛圍的營造，一個十幾、二十人的會議，應(yīng)該不能稱之為真正的會議營銷，現(xiàn)在的會議營銷已經(jīng)不象前幾年那么好做了，現(xiàn)在對從業(yè)的企業(yè)要求是格外的專、精。一職多能已經(jīng)很難取得成效，也會導(dǎo)致工作人員的分心，銷售又從何談起。我不是說我們的銷售一無是處，畢竟是還是具有非常強勢的賣點，國家的正式批文、與醫(yī)保品種等，還有就是提煉的產(chǎn)品獨特的營銷賣點，也是可以推動銷售的，但是忽略了銷售技巧的會議營銷，最終產(chǎn)出的量不會有理想的效果，這一點在市場上已經(jīng)得到印證。 　　 

　　七、冷清的午夜宴會——　一場沒有觀眾的演出　　 

　　氛圍在會議的整個銷售環(huán)節(jié)中的重要性是不可替代的，尤其在我們這個剛剛進入此行業(yè)的新企業(yè)，會場的推動關(guān)系到整個會議營銷的生死，開會要求的不是數(shù)量，數(shù)量要不要？要，一定要有數(shù)量，但是數(shù)量太多就會忽略了會議的質(zhì)量，講究質(zhì)量的同時提高會議的質(zhì)量才是扭轉(zhuǎn)當(dāng)前市場的關(guān)鍵要素，一周一場會，只要一場會的量能夠上來就可以（很多時候，會前的有效拜訪是可以產(chǎn)生量的，且在會議現(xiàn)場也能夠帶動銷售）?！　?nbsp;

　　八、過度的財務(wù)規(guī)則——帶著腳鐐的探戈舞蹈 

　　用局部的營銷標準來套用全國，并嚴格的將市場推廣費用控制在銷售額的X%以內(nèi)。當(dāng)然還有其它的規(guī)則，就不一一列舉了，從財務(wù)及企業(yè)管理控制的角度來說是好的，但是到市場中很難能夠適應(yīng)市場或者就是更本行不通。用這樣規(guī)則進行營銷推廣無疑是帶著腳鐐的舞蹈，難以發(fā)揮舞蹈的美麗舞姿。財務(wù)體系的嚴格規(guī)定，不能夠讓市場的領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)揮自己最大的潛能，自己在市場中投入的越多就虧的越多（由于是推廣費用控制的原因，市場銷售如不能達到某費用的限額之內(nèi)，需要市場負責(zé)人來墊付資金，而市場負責(zé)人是要靠工資來維持生計的，他拿來那么多錢來墊付，如果他真有那么多錢有何必要給您打工呢？自己開公司得了。）。尤其是在市場起步的初級階段，企業(yè)一定要有足夠的心理準備，不是您今天去做了今天一定要見到利益（現(xiàn)金流），而有些是隱性，需要在市場中不斷沉淀的與挖掘的?！　　?nbsp;

　　九、企業(yè)的信任危機——腳底的浮云 

　　“信任”在任何時刻無處不在的左右著人們行為。沒有信任的營銷團隊是難以在市場上贏得戰(zhàn)爭的，尤其是對帶兵打仗的封疆大吏更是如此，古語說得好“君欲取之，必先予之”，我想這樣的道理誰都明白。也許是企業(yè)在市場的摸爬滾打中受到過傷害，但那些畢竟是少數(shù)營銷人的行為，尤其是基層營銷人的行為，不足以將企業(yè)打垮，不能夠以此來推斷所有的營銷人都可能會這樣，但也不能象防賊一樣。反過來說，企業(yè)的授權(quán)對于營銷人來說就是信任的基石，沒有信任營銷人如何進行沖鋒陷陣？信任使一切工作開展的前提條件，沒有信任就沒有工作，沒有足夠的信任就沒有足夠的投入，沒有足夠的投入就沒有最大的經(jīng)濟效益體現(xiàn)出來。 

　　注：市場運作的過程中需要市場負責(zé)人在市場上進行墊資，每個人墊的資金對于靠拿工資生活的的人也不算是個小數(shù)目，尤其是基層的管理者和營銷人更是如此。后來得知也是企業(yè)的一貫作風(fēng)，因為在院線等渠道模式銷售的過程中就是采用此種方式（后果我就不再這里一一闡述了,我會用專門的文章來敘述）?！　　?/p>

　　十、營銷專家的無奈——江山易改，秉性難移　　 

　　說起營銷專家，企業(yè)來了兩位在營銷屆算得上非常出類拔萃的營銷好手。可是在這家企業(yè)中卻遭遇到生平以來最大的營銷阻力，就是怎樣說服企業(yè)的老板按照營銷專家的方式在進行運作。因為自己畢竟是運作此道的專家，而企業(yè)的當(dāng)家人只是停留在對此營銷略懂一二的前提條件下進行的。需要營銷專家來不斷的與老板來進行溝通，可是營銷專家在領(lǐng)導(dǎo)人與市場上的封疆大吏之間進行游走，就難免不以營銷為中心，而要來處理所有的關(guān)系，尤其是思想工作，而時常也在思想工作的中舉步維艱的進行著，還好市場還能夠出點效益。然而老板卻要以一點的成功（總部隊伍的營銷）來進行全國的套用，結(jié)果可想而知。因為，在總部可以用總部的支持，獲總部在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，可以順利的實現(xiàn)銷售，但是，全國各市場的情況都不太一樣，需要特別制定（基本的架構(gòu)是必要的）。專家卻無力來使老板轉(zhuǎn)變觀念，因為老板只看到了在我身邊實實在在發(fā)生的事。由此專家不?！荒軌蜃鐾ɡ习宓乃枷耄欢ㄒ凑绽习宓臓I銷思路進行市場操作，巧婦難為無米之炊，營銷專家在苦苦支撐一段時間后，終于感到精疲力竭，也感到前途渺茫的時刻終于做出退出企業(yè)的舉動?！　?nbsp;

　　注：其實總部的營銷也是一種不太專業(yè)的營銷方式，沒有真正領(lǐng)略到會議營銷的精髓所在：氛圍、服務(wù)、溝通、流程等專一與專業(yè)的特點，還沒有形成自己獨特的銷售模式?！　?nbsp;

　　后記：僅以此篇獻給中小型企業(yè)及企業(yè)的決策層，在市場瞬息萬變的今天，唯有不變的就是“變”?！澳脕碇髁x”是需要消化的，否則回引起消化不良，要拉肚子的（企業(yè)的健康會受到影響）。墨守成規(guī)，或只憑一個市場的運作就能包打天下的營銷戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場，即使在毛澤東時代也不是靠單純的游擊戰(zhàn)“僥幸”打下今天的江山，也是多種戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的整體運用。

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