在2000年日本零售市場上，傳來一個令人驚奇的消息，日本7-11便利店以高達2.2萬億日元的銷售額終于超過大榮公司，榮登日本零售業(yè)榜首。成立于1973的日本7-11便利店多年來一直高速成長，至去年底已在國內(nèi)開設(shè)了8600余家便利店，并于1991年控股美國南陸公司，成為世界最大的連鎖便利店集團。近些年，日本7-11便利店又將市場擴張戰(zhàn)略從有形店鋪轉(zhuǎn)移到無形店鋪——電子商務(wù)上，并獲得了巨大成功。挖掘日本7-11便利店成功的奧秘，對于剛剛起步的中國便利店來說無疑是一個良好的借鑒。

一、特許經(jīng)營：有形市場擴張的有力武器

在零售業(yè)態(tài)中，便利店是最接近居民的一種小型商店。由于經(jīng)營面積小，注定了便利店采取的競爭戰(zhàn)略是目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。日本7-11連鎖便利店把自己定位于為居民提供方便的便民店，它的商品都是一些暢銷的名牌日常用品，價格也高于一般的平價商店，但它最大的服務(wù)特色就是24小時營業(yè)，它的服務(wù)對象是那些早出晚歸、貪圖方便、收入較高的職業(yè)人士，7-11便利店通過在這一細(xì)分目標(biāo)市場創(chuàng)立自己的服務(wù)差異化，以取得與其他零售業(yè)態(tài)顯著不同的競爭優(yōu)勢。

零售業(yè)是一種以規(guī)模出效益的行業(yè)，小型便利店要取得一定的規(guī)模，必須走連鎖經(jīng)營的道路。在連鎖經(jīng)營的三種形式（直營連鎖、自愿連鎖、特許連鎖）中，特許經(jīng)營具有其他連鎖形式無法比擬的優(yōu)越性。直營連鎖是以單一資本向市場輻射，易受資金、時間、人力的限制；自愿連鎖由于約束力不強，難以形成穩(wěn)定的加盟關(guān)系和規(guī)范的市場運作。而特許經(jīng)營是以特許權(quán)向市場輻射，企業(yè)將已成熟的規(guī)范化的管理方式和獨具特色的經(jīng)營技術(shù)以及已經(jīng)名牌化的品牌通過轉(zhuǎn)讓和受讓占領(lǐng)市場，有較強的市場倍增力。特許經(jīng)營使企業(yè)借助他人的資金和人力，又受到法律的保護，無疑是一種安全而迅速地擴大知名度、拓展市場的發(fā)展戰(zhàn)略。便利店由于所需投資相對較小、經(jīng)營相對簡單、市場競爭激烈，因而更適合采取特許經(jīng)營方式開拓市場。

日本7-11便利店正是采取特許經(jīng)營這一市場擴張戰(zhàn)略在有形市場上進行“圈地運動”而迅速發(fā)展起來的。自從1974年5月開設(shè)第一家便利店以來，拓展速度不斷加快，1976年5月第100家開業(yè)，1980年11月第1001家開業(yè)，1984年第2001家開業(yè)，1993年發(fā)展到6000家，1997年發(fā)展到7000家，2000年發(fā)展到8600家。在這些店鋪中，90%以上是加盟店，日本7-11便利店通過特許經(jīng)營打敗了大型超級市場和百貨商店，真正實現(xiàn)了“撒豆成兵”的神話故事。

日本7-11便利店開展特許經(jīng)營的一個重要策略是集中開店。集中開店是指在某個重點區(qū)域內(nèi)以密集開店的方式，迅速達到規(guī)模效益的目的。集中開店的優(yōu)勢是顯而易見的，首先，它能降低總部的宣傳推廣費用。在一個區(qū)域內(nèi)開店越多，相對地，分?jǐn)偟矫恳患曳值甑男麄髻M用越低，這將有效地節(jié)省總部的宣傳費用，提高宣傳效果；其次，集中開店還有利于提高企業(yè)形象上的相乘效果。在同一地區(qū)開設(shè)十幾甚至上百家加盟店，會很容易樹立總部及其產(chǎn)品品牌的形象，提高知名度；再次，集中開店有利于提高總部對加盟店的服務(wù)質(zhì)量。如果各個加盟店之間距離太遠，則督導(dǎo)人員花在路上的時間較長，會影響到各店的巡視頻率，對加盟店的服務(wù)質(zhì)量也會隨之降低；最后，集中開店能提高總部的配送效益。便利店的營業(yè)面積通常有限，必須零庫存經(jīng)營，因此要求總部配送中心采取多種類、小數(shù)量、多批量的配送方式，在同一地區(qū)內(nèi)加盟店越多，分?jǐn)偟郊用说甑倪\輸費用也越低。

日本7-11便利店始終堅持這種穩(wěn)打穩(wěn)扎的開店策略，在一個地區(qū)取得市場支配地位之后，再進入下一個地區(qū)，而不是追求全面開花，從而能降低經(jīng)營成本，迅速實現(xiàn)贏利。與日本同行業(yè)比較，在銷售額、毛利率、總資本周轉(zhuǎn)率、單位面積銷售額、人均銷售額等諸多經(jīng)營指標(biāo)中，7-11都居于日本便利店之首，而銷售管理費用率、設(shè)備費用率、庫存、工資占費用比率等指標(biāo)卻低于同行業(yè)平均水平，這也使得7-11便利店有更多的優(yōu)勢參與同行業(yè)競爭，并從中脫穎而出。

二、電子商務(wù)：從有形市場向無形市場擴張

日本7-11便利店主要銷售的商品有食品和日常用品，其中快餐食品、飲料、冰淇凌、酒類、香煙、雜志等商品在日本零售商中名列前茅。由于便利店畢竟受營業(yè)面積限制，商品陳列有限，不能滿足消費者挑選的需要，因而在商品品種方面要輸給其他零售業(yè)態(tài)。但7-11便利店在服務(wù)方面卻略勝一籌，除了24小時晝夜不休地營業(yè)外，其他服務(wù)還有“宅急便”（送貨上門）、沖洗相片、代收水電費、代售郵票、代售音樂會票、代售飛機票、代辦旅游事務(wù)、代售滑雪索道券、溫泉券等。

人類進入信息時代，網(wǎng)絡(luò)在社會經(jīng)濟各個領(lǐng)域的全面滲透，使得人們的生活和購物方式發(fā)生著巨大的變化，一種無形市場迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)市場的增長潛力日益被人們所看好，而網(wǎng)絡(luò)商業(yè)也被預(yù)測將成為21世紀(jì)的主要商業(yè)形式。相對于傳統(tǒng)的有店鋪商業(yè)存在諸多缺陷，例如營業(yè)時間有限制，商店的商圈有一定范圍，店鋪陳列的商品品種有局限等等，網(wǎng)絡(luò)商店則可以克服這些缺陷，可以24小時不停地營業(yè)，服務(wù)范圍可以拓寬到全球任何一個可以上網(wǎng)的地方，網(wǎng)絡(luò)上陳列的商品也可以成倍幾十上百倍的增加，還可以提供更加細(xì)致入微的服務(wù)。

可以說，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)剛好彌補了便利店的缺陷，發(fā)揚了其服務(wù)的長處，并將商圈范圍擴大到了無限。日本7-11便利店看到了網(wǎng)絡(luò)這一巨大的無形市場潛力，毅然將市場開拓的重點從有形的店鋪市場轉(zhuǎn)向無形的電子市場。1999年，7-11便利店與“通販”、“雅虎—日本”等公司共同設(shè)立名為e—shopping books 的網(wǎng)上書店，以銷售圖書為開端進入電子商務(wù)領(lǐng)域。2000年2月，7-11便利店與索尼、NEC、三井物產(chǎn)等共同成立了“7夢幻”（sevendream.com）的網(wǎng)絡(luò)商店，開始銷售各類商品和服務(wù)。7-11便利店目前比較成功的是將其各種服務(wù)搬到了網(wǎng)上，下面我們來看看7-11便利店除了傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)之外，在網(wǎng)上開展了那些業(yè)務(wù)。

以下是日本7-11便利店開展的電子商務(wù)內(nèi)容：

旅行——實時在線提供各種特價旅游預(yù)約、機票、車船票、出國折扣機票的銷售、旅游有關(guān)商品的銷售等。

音樂——利用多媒體終端直接錄入方式的音樂銷售、與互聯(lián)網(wǎng)互動的CD唱片銷售、有關(guān)音樂的信息提供。

照相——與富士照相館膠卷、凸版印刷合作，提供數(shù)字照相的店頭顯印服務(wù)，制作合成相片等。

禮品、移動電話等——面向初學(xué)者銷售個人電腦、攜帶電話，銷售插花、禮品等。

入場券銷售——在線銷售戲票、音樂會票、各種當(dāng)天入場券、大型活動入場券等，提供與社區(qū)相適應(yīng)的各種服務(wù)。

書籍——與e-Shopping books 合作在互聯(lián)網(wǎng)上開展書籍的通信銷售

汽車服務(wù)——利用多媒體終端提供有關(guān)汽車銷售、車檢、維修、學(xué)車、租車等的各種中介服務(wù)

信息提供服務(wù)——提供有關(guān)娛樂的信息、照片等內(nèi)容、各種資格考試的傳達服務(wù)等。

7-11便利店下一步電子商務(wù)計劃是將成千上萬種商品真正搬到網(wǎng)上，運用“網(wǎng)絡(luò)”放大其小小的店鋪，通過網(wǎng)上網(wǎng)下“虛”“實”結(jié)合，便利店可以突破商品品種的限制，將商品經(jīng)營范圍擴大到幾萬甚至幾十萬種。這樣，7-11便利店既可以憑借豐富的商品與便利的服務(wù)與大型商店展開正面競爭，又可以憑借管理、顧客、物流、信譽等優(yōu)勢與純網(wǎng)絡(luò)商店競爭，從而全面提升自己的競爭力。

從7-11便利店的電子商務(wù)實踐中可以看出，傳統(tǒng)零售企業(yè)完全可以利用先進的信息技術(shù)，引導(dǎo)出許多新的商務(wù)需求，零售企業(yè)電子商務(wù)的經(jīng)營領(lǐng)域不必局限于商品購物，還可以向外延伸，從衣、食、住、行到旅游、娛樂、投資、教育……網(wǎng)絡(luò)商務(wù)內(nèi)容將會越來越多，精彩紛呈。新的商機等著傳統(tǒng)零售企業(yè)去挖掘，以形成新的、多元化的競爭力。電子商務(wù)將會引發(fā)零售業(yè)的深刻變革，在這場變革中，傳統(tǒng)零售業(yè)的任何業(yè)態(tài)都不會消亡，消亡的將是那些經(jīng)不起沖擊和變革而被迫離去的某些零售企業(yè)。

三、物流配送：從零售市場向物流市場擴張

網(wǎng)絡(luò)購物毫無疑問將成為未來人們購物的主要方式，電子商務(wù)也將是零售企業(yè)的主要銷售方式，但在目前，電子商務(wù)的開展還受著諸多因素的制約，如支付問題、物流問題、消費者疑慮問題等等，尤其是物流問題，如何將網(wǎng)上購物的商品迅速準(zhǔn)確地送達消費者手中，成了電子商務(wù)成功與否的關(guān)鍵。確實，在信息時代，由于IT技術(shù)對信息流、資金流的數(shù)字化改造，令它們可以自由地游走于世界的任何一個角落。如今，最令人頭痛的、僅用信息技術(shù)無法解決的便是商品的實體流動，這成為新經(jīng)濟時代電子商務(wù)發(fā)展的最大瓶頸。然而，本處于物流下游的便利店卻在這方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，由于它們廣泛分布于居民區(qū)附近，因而成了網(wǎng)上購物的人們最佳提貨點。

日本7-11便利店充分認(rèn)識到了便利店新的利潤增長點——物流服務(wù)，隨著電子商務(wù)計劃的啟動，市場拓展戰(zhàn)略很快從純零售業(yè)轉(zhuǎn)向物流業(yè)，利用自己強大的零售網(wǎng)絡(luò)和配送功能為網(wǎng)上商店提供物流服務(wù)。如7-11便利店與他人合作開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)書店，8000多家店鋪和53家圖書配送處，有力地保證了圖書的及時訂貨和送貨，也大大減少了組建這些必不可少的設(shè)施費用。另外，到就近的7-11店鋪訂書、取書和付款不僅方便，更讓許多對網(wǎng)絡(luò)付款仍然疑慮重重的顧客可以安心上網(wǎng)購書了。據(jù)調(diào)查，93%的顧客希望到7-11店鋪付款、結(jié)帳、取書，也就是說電子商務(wù)開展并沒有改變消費者對地區(qū)性店鋪的信任感，相反還給地區(qū)性店鋪帶來了更多的商機。

現(xiàn)在，日本7-11便利店承擔(dān)了解決日本電子商務(wù)的物流問題，顧客通過網(wǎng)絡(luò)訂購商品，等待商家把貨物送至最近的便利店后，再親臨便利店付款并取走貨物。這種方式看起來好象很奇怪，但很符合日本的實際情況。便利店在日本非常普及，無論你居住在日本的什么地方，都可在附近找到一家便利店，收取你從網(wǎng)上訂購的貨物。7-11日本公司是日本最大的便利連鎖店，在市區(qū)，大多數(shù)人從家步行5分鐘就可找到一家7-11便利店，顧客可以選擇附近的任何一家7-11便利店付款取貨。因此，7-11便利店理所當(dāng)然地充當(dāng)起了物流角色，這一新市場的開拓將使它成為信息時代網(wǎng)絡(luò)購物的最大贏家。

在拓展新市場上，除了物流業(yè)，7-11便利店下一個重要發(fā)展目標(biāo)是金融領(lǐng)域。7-11早在10多年前就已經(jīng)開展了代收居民水電費和郵購貨款等服務(wù)，到1999年一共處理了8000萬筆上述服務(wù)，結(jié)算金額高達6000億日元。7-11便利店將這項服務(wù)擴大到電子商務(wù)方面，不光是為本企業(yè)的電子商務(wù)結(jié)算服務(wù)，還可以開放性地為任何一家網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)。下一步7-11還將介入保險和其他金融商品服務(wù)領(lǐng)域。從去年下半年起，7-11所有便利店都裝有ATM裝置，供顧客在店內(nèi)隨時提款。7-11金融機構(gòu)還將開展存款和發(fā)行信用卡等業(yè)務(wù)，這樣就能減少商店與其他銀行的轉(zhuǎn)帳費用，也將使電子商務(wù)的支付結(jié)帳變得比過去更為簡單和方便。

總之，日本7-11便利店從最初利用特許經(jīng)營進行的有形市場擴張，到轉(zhuǎn)向電子商務(wù)的無形市場擴張，再到物流領(lǐng)域和金融領(lǐng)域的其他行業(yè)市場擴張，每一次市場擴張戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，都帶來企業(yè)競爭能力的提高和利潤點的增加，我們從中可以看到新的經(jīng)營觀念和新的信息技術(shù)是怎樣將一個傳統(tǒng)零售企業(yè)改造成新型的現(xiàn)代零售企業(yè)，日本7-11的市場擴張戰(zhàn)略不僅對我國發(fā)展中的便利店是一個很好的啟示，對我國其他的零售業(yè)態(tài)的發(fā)展也有諸多的借鑒價值。

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