直到今天，仍然有很多人把營銷管理當(dāng)作賺錢的小招數(shù)，甚至騙術(shù)，這是對營銷的最大誤解。造成這種誤解的原因，除了企業(yè)急功近利之外，還有一個(gè)重要原因是營銷學(xué)者落伍了，那些10年之前的教材還在流行著。營銷管理為什么？也許回顧歷史，我們可以對未來有更多的把握。

　　營銷概念的發(fā)展

　　營銷一詞來自英文Marketing，詞根為Market（市場）。營銷思想的形成和發(fā)展大體經(jīng)歷了四個(gè)階段：在古代和中世紀(jì)有了營銷思想的萌芽，主要是伴隨著交易活動(dòng)出現(xiàn)的學(xué)說，代表人物為哲學(xué)家；19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，營銷思想主要體現(xiàn)為分銷問題的思考，屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支，代表人物主要為經(jīng)濟(jì)學(xué)家；1900年至1957年，營銷作為學(xué)科出現(xiàn)；1957年以后，主流營銷思想體現(xiàn)為管理學(xué)派，他們把營銷視為一個(gè)有組織的系統(tǒng)活動(dòng)，可以計(jì)劃、實(shí)施和控制。

　　我們能看到的最早的中文版營銷學(xué)書籍，是復(fù)旦大學(xué)教授丁馨伯先生于1934年編譯的《市場學(xué)原理》（有學(xué)者認(rèn)為是1933年，實(shí)為誤傳），其依據(jù)的藍(lán)本為Maynard、Weldler、Beckman所著的《營銷原理》（Principles of Marketing）。當(dāng)時(shí)把Marketing譯為市場學(xué)，20世紀(jì)80年代初，營銷學(xué)第二次被引入中國，Marketing被譯為市場學(xué)、銷售學(xué)、經(jīng)營學(xué)、營銷學(xué)等等，港臺(tái)地區(qū)將其譯為行銷學(xué)。

　　美國市場營銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association，AMA)是全球最大的市場營銷組織。1960年，AMA公布了修改后的官方定義：“營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從供應(yīng)商向消費(fèi)者流動(dòng)的商業(yè)活動(dòng)?！边@在本質(zhì)上是將營銷視為交換和銷售。1985年，AMA再次修改了營銷的定義：“營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的一種交換的過程?！?/p>

　　這個(gè)定義存活了將近20年，至今在中國至少80%以上的教科書和教授講課，還沿用這個(gè)定義。該定義認(rèn)為營銷的目的就是實(shí)現(xiàn)個(gè)人或組織的目標(biāo)，另一種翻譯，就是營銷者追求自己想得到的東西。企業(yè)想得到的東西，就是利潤和金錢。這就會(huì)帶來很大的問題，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的利益，不顧顧客的利益、合作伙伴的利益、員工的利益和社會(huì)的利益，也就自然會(huì)出現(xiàn)三聚氰胺、瘦肉精、添加劑、礦難等現(xiàn)象。

　　營銷管理的本質(zhì)

　　AMA發(fā)現(xiàn)了1985年版定義的局限性，于2004年提出了新的定義：“營銷是一項(xiàng)組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價(jià)值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來建立良好的客戶關(guān)系的過程?！迸c原有定義不同，維持顧客關(guān)系直接成為營銷定義的組成部分，甚至有人提出營銷的目的就是確認(rèn)、建立、維護(hù)、鞏固以及在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候終止與顧客及其合作者的關(guān)系。2007年，AMA又將其修改為：創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換對顧客（消費(fèi)者）、客戶（團(tuán)體）、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)具有價(jià)值的提供物的一系列活動(dòng)、組織、制度和過程?？梢?，營銷定義幾經(jīng)修改，最終堅(jiān)持的是它的本質(zhì)，即為顧客、客戶、合作伙伴和全社會(huì)，創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換有價(jià)值的提供物的過程。對這個(gè)過程的分析、計(jì)劃和實(shí)施，就是營銷管理?？梢姡瑺I銷管理的目標(biāo)是為相關(guān)者提供價(jià)值，手段是產(chǎn)品（創(chuàng)造）、價(jià)格（交換）、分銷（傳遞）和溝通（溝通）等營銷組合要素，方法是根據(jù)目標(biāo)顧客和市場定位來進(jìn)行前述營銷要素的組合。這是營銷管理的本質(zhì)和基本范式。就是說，營銷管理的目標(biāo)現(xiàn)在已經(jīng)變化了，由公司獲得自己所需之物調(diào)整為：通過實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值來實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益。至今，沒有多少中國營銷學(xué)者講新的營銷定義和目標(biāo)。

　　在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，那些占領(lǐng)媒體版面和時(shí)間段的大公司，有幾個(gè)真正實(shí)現(xiàn)了相關(guān)利益者的利益呢！那些被奉為行業(yè)楷模并風(fēng)光無限的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有幾家關(guān)注了相關(guān)利益者的價(jià)值呢！究其原因，或是我們不懂得為什么要進(jìn)行營銷管理，或者我們懂得卻不愿意那樣做。

　　營銷工作的目的

　　2011年9月17日，在經(jīng)過近兩個(gè)月的醞釀之后，美國近一千名示威者響應(yīng)號召，涌入華爾街，爾后參與者越聚越多，波及的城市越來越廣，一場蔓延全美國乃至全球的“占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)”一直持續(xù)到本文寫作的2011年11月下旬還沒有結(jié)束。事情的起因源于2008年的金融危機(jī)，這場金融危機(jī)的直接原因是大公司的道德失衡，正像示威者所扮演的“嗜錢的僵尸”和示威牌子所寫的“貪婪的企業(yè)”。

　　在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)，公司成為社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的重要推動(dòng)力量，同時(shí)也成為壟斷和掠奪社會(huì)資源的龐大消耗黑洞，伴隨著全社會(huì)的商業(yè)化和公司化，政府必須對公司肆無忌憚的逐利行為進(jìn)行有效地規(guī)制，因?yàn)楣咎焐褪俏ɡ菆D的一部機(jī)器，他們?yōu)榱双@得更多的利潤，會(huì)追求公司的高速成長，這就難免傷害員工、消費(fèi)者和全社會(huì)的利益，諸如美國的“兩房事件”、英國《世界新聞報(bào)》的竊聽門事件和中國的三聚氰胺、瘦肉精、地溝油事件等等。

　　多年以來，無論是媒體還是社會(huì)輿論，常常傳播著一個(gè)錯(cuò)誤的信號：財(cái)富多就是成功人士，規(guī)模大就是令人尊敬的公司，越大越有錢的公司對社會(huì)的貢獻(xiàn)越大。其實(shí)不然，比爾·蓋茨就曾經(jīng)說過這樣一句話：“掙錢越多越讓我感到內(nèi)疚?！蹦壳八阎饕Ψ旁诹舜壬剖聵I(yè)上。

　　無論財(cái)富多少，無論公司大小，都可以成為令人尊敬的人和公司，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：在實(shí)現(xiàn)公司利益的同時(shí)，是否實(shí)現(xiàn)了顧客、員工、合作伙伴和全社會(huì)的利益。那些靠兜售假藥而發(fā)財(cái)?shù)墓?、那些靠宣傳煙酒甚至八卦而賺大錢的電視臺(tái)、那些靠掠奪寶貴土地和礦山資源而做大的企業(yè)、那些靠壓榨員工血汗錢而贏得滿盆金銀的“黑工廠”，做得再大，也無法令人尊敬。

　　每一位公民都有一定的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，每一家公司也要承擔(dān)本該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。那些連基本社會(huì)責(zé)任都無法承擔(dān)的公司，諸如生產(chǎn)有害食品、壓榨員工血汗、造成環(huán)境污染等，卻是做秀式地到處捐款，表現(xiàn)出很有社會(huì)責(zé)任的樣子，無論如何都不應(yīng)受到尊敬，也不可能受到尊敬。講社會(huì)責(zé)任都做秀，都不誠實(shí)，真是令人毛骨悚然的事，假如還妄圖令人尊敬，那就更讓人感到憤慨和絕望了。

　　法律不可能杜絕全部不合理行為，遵紀(jì)守法是公司的底線，一個(gè)令人尊敬的公司應(yīng)該在遵紀(jì)守法的基礎(chǔ)上講講社會(huì)責(zé)任，首先應(yīng)該做好自己該做的事情。用奧巴馬說過的一句話，就是公司要講道德；用李克強(qiáng)副總理2011年6月的話說，就是商人要講良心。

　　造就令人尊敬的公司，這就是營銷管理的目的。

李飛，系清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營銷學(xué)和零售學(xué)教授、中國零售研究中心常務(wù)副主任。

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