中國一些企業(yè)、營銷顧問和媒體越來越熱衷于促銷的技巧，殊不見營銷的書名都變成了《炒作》、《造勢》和《秀》。令人擔(dān)心的是不少人常常把促銷點(diǎn)子等同于營銷，同時(shí)又把促銷等同于能夠蒙騙顧客而又不被顧客發(fā)覺的高超伎倆（實(shí)際低劣得很），使正常的促銷工具演變?yōu)槠垓_顧客的手段，諸如有獎(jiǎng)銷售演變?yōu)槿藶椴倏v的騙局，買一送一變成買一只左腳的鞋送一支右腳的鞋免費(fèi)攝影其實(shí)花費(fèi)更多的錢等等，最近消費(fèi)儲值又被某些企業(yè)用于掛羊頭賣狗肉，利用一些主流媒體和專家進(jìn)行包裝，把它說成是新的營銷方式。

消費(fèi)儲值并非什么新的發(fā)明和創(chuàng)造，也談不上是營銷模式的創(chuàng)新，更沒有所謂專家所宣稱的高深理論。消費(fèi)儲值，僅是一種促銷的手段，類似于集點(diǎn)銷售（光顧獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃）和現(xiàn)金回扣，在國外普遍存在。前者是根據(jù)顧客購買額折算為點(diǎn)數(shù)，達(dá)到一定的點(diǎn)數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)一定的商務(wù)或服務(wù)，一般為銷售額的1％（意、英、比、西法律允許，德國禁止，法國、荷蘭、丹麥有一定的限制）；后者是根據(jù)消費(fèi)者購買的商品發(fā)票，由廠家提供現(xiàn)金返還（意、德法律禁止，英、荷、比、西、法、丹法律允許）。我國法律容許消費(fèi)儲值的促銷方式，也存在著大量的會員卡式的集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)銷售活動(dòng)，回報(bào)率一般在消費(fèi)額的10％以下，這是正常和合理的。但是，近來一些公司承諾的獎(jiǎng)勵(lì)額高達(dá)60％，這不是正常的促銷行為，而是假借促銷之名，行集資之實(shí)，他們不可能通過其合法經(jīng)營兌現(xiàn)自己的承諾，因此累積風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果只能是傾家蕩產(chǎn)。

讀到有關(guān)欺騙性的消費(fèi)儲值宣傳，我不禁想起北京曾經(jīng)有一家卷煙廠，用北京的風(fēng)景名勝作為香煙的品牌，由于營銷的失誤，把人們喜歡的北海、景山、頤和園、長城的牌子都給砸了。無獨(dú)有偶，近幾年，一些企業(yè)也在一個(gè)個(gè)地糟蹋本屬正常的促銷工具，有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)樣品、發(fā)放優(yōu)惠券、消費(fèi)儲值等等，都成了“宰殺”顧客的屠刀，欺騙消費(fèi)者的狗皮膏藥。

其實(shí)不是促銷工具不好，而是使用促銷工具的人走了邪路。正常促銷工具的本質(zhì)是信息溝通，促銷者應(yīng)該把真實(shí)的信息和能夠兌現(xiàn)的承諾傳遞給目標(biāo)顧客，這就要求促銷者做到兩點(diǎn)：一是傳遞的信息必須絕對真實(shí)，二是做出的承諾必須兌現(xiàn)。違反其中的任何一條，就是對消費(fèi)者的欺騙，就不是正常的促銷活動(dòng)。

刀在歹徒手里就是兇器，在大夫手里就是救星。人的脖子細(xì)是便于轉(zhuǎn)動(dòng)，膝關(guān)節(jié)能彎是便于勞作，臀部多肉是便于坐著辦公，都是有利于人類生存的。但是，國人把這些優(yōu)點(diǎn)反面利用了。正如魯迅先生在《花邊文學(xué)。洋服的沒落》中寫道：“我們是最能研究人體的，順其自然而用之的人民。脖子最細(xì)，發(fā)明了砍頭；膝關(guān)節(jié)能彎，發(fā)明了下跪；臀部多肉，又不致命，就發(fā)明了打屁股。”

促銷不是欺騙，應(yīng)恢復(fù)它的本來面目。如果有人抱著僥幸心理，繼續(xù)利用促銷手段進(jìn)行詐騙活動(dòng)，就不妨以毒攻毒，打他們的屁股，罰他們下跪，甚至砍掉他們的頭顱。當(dāng)然，這些懲罰應(yīng)該在法律許可的范圍內(nèi)。

為何而評

近日，隨著國內(nèi)首家玩起“消費(fèi)儲值”的山東眾旺公司人去樓空，一時(shí)間各地的“模仿者”紛紛樹倒猢猻散，“消費(fèi)儲值”這個(gè)轟轟烈烈的雪球，在越滾越大之后終于不可收拾地崩潰了。而曾幾何時(shí)，成立不過一年多時(shí)間的山東眾旺公司號稱每月傭金的流水額在數(shù)億元人民幣，納稅動(dòng)輒以千萬元計(jì)，何等風(fēng)光。

“消費(fèi)儲值”的操作手法是消費(fèi)者在企業(yè)的簽約店消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)量（如1600元），會得到一定返點(diǎn)（如120點(diǎn)，價(jià)值1200元等，反獎(jiǎng)比例通常60％以上），企業(yè)在一定階段（若干月）內(nèi)，分期分批對消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。也有企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為，從理論上說，消費(fèi)儲值對于國家、簽約企業(yè)、參與個(gè)人等幾方面利益來說，并沒有形成傷害。

李飛，系清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營銷學(xué)和零售學(xué)教授、中國零售研究中心常務(wù)副主任。

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