潘文富

企業(yè)的外部市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，主要就是三個(gè)導(dǎo)向：

1．品牌導(dǎo)向。

2．產(chǎn)品導(dǎo)向。

3．渠道導(dǎo)向。

對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)而言，品牌宣傳的耗資大，且形成影響力還需要較長(zhǎng)的時(shí)間。產(chǎn)品的開發(fā)與完善也需要時(shí)間，相對(duì)而言，渠道建設(shè)工作更現(xiàn)實(shí)，也更快一些。

在渠道搭建的過程中，有些基本點(diǎn)需要留意：

一、什么是渠道

渠道，就是商品從生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出來，到消費(fèi)者最終買到手里的整個(gè)流通過程，稱之為渠道。

二、渠道是由誰組成的

第一渠道成員，就是廠家的業(yè)務(wù)人員；

第二渠道成員，經(jīng)銷商老板；

第三渠道成員，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員；

第四渠道成員，零售商；

第五渠道成員，終端導(dǎo)購(gòu)。

在常規(guī)的渠道成員設(shè)置中，往往只抓經(jīng)銷商和零售商。這里需要注意的是，不要把廠家業(yè)務(wù)人員當(dāng)下屬員工看，人家才是正宗的第一渠道成員，這個(gè)團(tuán)隊(duì)若是有問題，后續(xù)的渠道拓展工作也就無從談起了。再有，對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員也要納入到渠道成員范疇里來，相關(guān)的關(guān)系建立、信息傳送、利益關(guān)系等等都得要有，不然的話，面對(duì)經(jīng)銷商，只是搞定經(jīng)銷商老板，而不管經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員，那么，廠家只是搞定進(jìn)貨的人（老板），而忽略了賣貨的人（業(yè)務(wù)人員）。

三、招商一定要提前

千萬別等產(chǎn)品定型，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建立完整才開始啟動(dòng)招商工作。因?yàn)檫@招商工作的耗時(shí)很長(zhǎng)，新品牌招商，從首次與經(jīng)銷商接觸會(huì)面到最終確定合作，持續(xù)半年一年都是正常的。所以，產(chǎn)品基本模型出來，總部有幾個(gè)靈光點(diǎn)的業(yè)務(wù)員，就可以啟動(dòng)招商了。畢竟，大家還要預(yù)留足夠長(zhǎng)的時(shí)間來安排接觸、了解、評(píng)測(cè)、內(nèi)部討論、試銷等等工作。

四、只找?guī)зY源的業(yè)務(wù)人員

雖然這樣的業(yè)務(wù)人員后期管理難度較大，但是，他們能帶來新企業(yè)當(dāng)前欠缺的客戶資源，且自己是熟手，上手快，只要給的待遇到位，能很快將手頭的客戶資源悉數(shù)引入到新企業(yè)。

五、全國(guó)宣傳，聚焦區(qū)域

口號(hào)可以喊做全國(guó)市場(chǎng)，但新企業(yè)在初期還是聚焦區(qū)域市場(chǎng)為佳。畢竟企業(yè)資源有限，尤其是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的編制，能力和穩(wěn)定性都有限，只能服務(wù)部分區(qū)域市場(chǎng)。

六、廠家總部與業(yè)務(wù)人員的聯(lián)動(dòng)招商

招商不是直接讓業(yè)務(wù)人員去搞定的，而是要廠家總部與業(yè)務(wù)人員進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和分工：

1．廠家總部收集到目標(biāo)客戶信息，需要進(jìn)行預(yù)處理，諸如在早期溝通、寄送資料樣品、客情安排、初步意向溝通等工作之后，將預(yù)處理的目標(biāo)客戶，再轉(zhuǎn)交給業(yè)務(wù)人員。

2．業(yè)務(wù)人員自己接觸的目標(biāo)客戶，有過幾次接觸和交往之后，雙方情況都基本了解了，但業(yè)務(wù)人員個(gè)人的推進(jìn)力不夠，這時(shí)，需要廠家總部來安排區(qū)域性招商會(huì)，廠家高層出面，再來與經(jīng)銷商會(huì)面溝通，促進(jìn)招商推進(jìn)。

七、賣人在賣貨的前面

 畢竟是新品牌新產(chǎn)品，市場(chǎng)空間有多大，銷量有多高，利潤(rùn)有多少，都是些理論值，甚至，在經(jīng)銷商看來，這廠家本身靠不靠譜都兩說，都是些看不見摸不著的東西。所以，在招商接觸階段，廠家業(yè)務(wù)人員的首要任務(wù)不是促成合作和打款，而是賣人，也就是賣自己，在個(gè)人安全、品行、工作風(fēng)格、專業(yè)度、對(duì)經(jīng)銷商的了解等方面，爭(zhēng)取經(jīng)銷商的認(rèn)可度。

八、群眾關(guān)系的建立

剛確定合作關(guān)系的經(jīng)銷商，廠家業(yè)務(wù)人員的溝通對(duì)象不能只聚焦在經(jīng)銷商老板身上，而是要更多的放在經(jīng)銷商公司的員工身上，也就是在經(jīng)銷商公司要建立群眾關(guān)系，畢竟，他們才是真正做市場(chǎng)推廣和賣貨的人。

九、非產(chǎn)品層面的利益

 新品剛上市，還是鋪市推廣階段，經(jīng)銷商自然沒什么利潤(rùn)，而且還要承擔(dān)打款壓貨和鋪貨出去的成本和應(yīng)收賬款，這個(gè)階段給經(jīng)銷商講產(chǎn)品利潤(rùn)簡(jiǎn)直就是廢話。

這是，應(yīng)該突出非產(chǎn)品層面的利益，諸如：

1．幫助經(jīng)銷商做流程優(yōu)化，減少內(nèi)耗；

2．導(dǎo)入各類成本控制措施，幫經(jīng)銷商省錢；

3．幫助經(jīng)銷商梳理下游客戶，健全客戶檔案和客戶分布地圖；

4．給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提供通用型銷售技術(shù)培訓(xùn)等。

潘文富，管理資源網(wǎng)專欄人物，經(jīng)銷商課題研究者 國(guó)資委商業(yè)技能鑒定中心《經(jīng)銷商管理師》《賣場(chǎng)管理師》職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草人 《經(jīng)銷商經(jīng)管技術(shù)交流》雜志主編

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