盡管品牌交易市場(chǎng)非常活躍，但是大多數(shù)人并不清楚這些交易如何影響股東價(jià)值。由Michael A. Wiles，Neil A. Morgan，Lopo L. Rego聯(lián)合發(fā)表在《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》的一篇論文重點(diǎn)研究了品牌交易對(duì)買賣雙方股票價(jià)格的影響。研究發(fā)現(xiàn)，投資者傾向于回報(bào)這樣的公司：他們收購(gòu)獨(dú)立品牌而不是整個(gè)公司，并且能比賣方更好地營(yíng)銷這些品牌。

　　“這是第一次我們有經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明：營(yíng)銷能力是品牌投資的關(guān)鍵。之前，品牌的戰(zhàn)略性提升和贏利性是人們關(guān)注的重點(diǎn)。”作者之一，Neil A. Morgan，在一份新聞稿中寫道。作者們分析了來(lái)自31個(gè)行業(yè)的322家面向消費(fèi)者的公司從1994年到2008年的交易公告，并研究了多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，年度報(bào)告，投資者關(guān)系資料，新聞稿，以確定品牌交易和交易公告的措辭。樣本共包括572起品牌收購(gòu)公告和308個(gè)品牌賣出聲明。在交易樣本中，有一半交易涉及到整個(gè)企業(yè)的購(gòu)買，47%的公司收購(gòu)過(guò)獨(dú)立品牌，29%的公司賣出過(guò)獨(dú)立品牌。作者設(shè)計(jì)了企業(yè)的“異?；貓?bào)”這一指標(biāo)，用來(lái)衡量股票市場(chǎng)對(duì)品牌收購(gòu)公告的反應(yīng)。

　　研究者發(fā)現(xiàn)，品牌收購(gòu)公告的發(fā)布一般會(huì)促進(jìn)買方公司股票價(jià)格的上升，平均上升幅度為0.75%。交易樣本中涉及的買方股東價(jià)值在品牌收購(gòu)公告發(fā)布當(dāng)日增加了1.37億美元。賣方公司的股票價(jià)格也會(huì)升高，平均上升幅度為0.88%。

　　當(dāng)公司收購(gòu)整個(gè)企業(yè)時(shí)，股票價(jià)格會(huì)有0.58%的下跌。這證實(shí)了并購(gòu)界中經(jīng)常提到的“贏者的詛咒”，也證明了為獲取品牌資產(chǎn)而收購(gòu)整個(gè)企業(yè)是低效的。

　　總體而言，投資者對(duì)營(yíng)銷能力如何影響品牌資產(chǎn)和財(cái)務(wù)績(jī)效有著微妙的察覺(jué)。如果買方營(yíng)銷能力更優(yōu)，包括精明的定價(jià)策略，更好的分銷渠道，刺激需求并吸引新客戶的溝通策略，他們更能得到投資者青睞。與公司核心業(yè)務(wù)相關(guān)的品牌收購(gòu)也更被看好。如果企業(yè)賣出一個(gè)營(yíng)銷不得力、影響整體運(yùn)營(yíng)的品牌，股價(jià)會(huì)上漲。

　　意欲剝離資產(chǎn)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)檢查他們的品牌組合，找出質(zhì)量和價(jià)格定位較低的品牌，以及與企業(yè)核心業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、缺乏營(yíng)銷資源的品牌。即使將它們打包出賣，也是值得的。

　　買方管理者應(yīng)該意識(shí)到，投資者對(duì)善于品牌交易的公開聲明非常敏感，在這些公告中強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷能力是非常重要的。當(dāng)企業(yè)談?wù)摴?jié)約成本時(shí)，他們認(rèn)為自己在創(chuàng)造股東價(jià)值；但是他們關(guān)于增加收入的討論卻過(guò)于含糊。這是一個(gè)令人擔(dān)憂的跡象，意味著該公司可能不清楚如何運(yùn)營(yíng)新品牌。

　　研究提出這樣一種商業(yè)模式的可能性：“品牌幼兒園”。這類公司開發(fā)和培育品牌，然后將其出售給擁有更強(qiáng)的營(yíng)銷資源的公司?！半m然很多小型創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)造品牌，將之出售給更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也有一些公司購(gòu)買到不合意的資產(chǎn)而準(zhǔn)備轉(zhuǎn)售，但我們并未發(fā)現(xiàn)有企業(yè)明確認(rèn)識(shí)到這種商業(yè)模式?！弊髡呖偨Y(jié)道。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：