五問：外部條件如何培育？

　　一個(gè)產(chǎn)業(yè)要獲得發(fā)展，僅僅具有獨(dú)創(chuàng)性的思想是不夠的。除了融資條件外，產(chǎn)業(yè)的外部條件包括政策與法律制度條件、產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境條件、社會(huì)中介服務(wù)條件、社會(huì)創(chuàng)新文化氛圍條件等。在這里很多人在問，目前中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的外部條件如何？夠健康嗎？

　　首先看文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體，這個(gè)消費(fèi)群體包括現(xiàn)在的中產(chǎn)階級以及青年人，他們大多受過良好的教育，他們對新事物的接受能力強(qiáng)，富于個(gè)性與創(chuàng)造力，享受著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也開始成為此產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造者。另外，目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)極大地介入到人與人之 間的交流互動(dòng)中，促進(jìn)了文化的進(jìn)步和傳播。文化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力的同時(shí)，我們也可看到這種交流在深刻地影響著大眾的價(jià)值取向和思維模式，同時(shí)這也代表著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。

　　目前，人們對新聞、電影、圖書、圖片的獲取途徑已經(jīng)細(xì)化了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類，也擴(kuò)大了這個(gè)產(chǎn)業(yè)受眾的范圍。目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體正在迅速擴(kuò)大。以獲取網(wǎng)絡(luò)信息為例，2013年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第31次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬人。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.2億。截至2012年12月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，中國手機(jī)游戲用戶累計(jì)規(guī)模達(dá)2.8億人。

　　但是受眾人數(shù)規(guī)模的龐大也許只是中國“人口紅利”的一種表現(xiàn)，并不代表文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體外部條件已經(jīng)完善。以產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境條件來說，產(chǎn)業(yè)園作為重要的產(chǎn)業(yè)集群載體，但它們的規(guī)劃卻趨于相同，鮮見具備一定競爭能力的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的身影。以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園來說，北京、上海、杭州、大連、深圳、廣州、重慶都在建設(shè)，目前已經(jīng)建設(shè)了30多個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，但多數(shù)卻沒有盈利的跡象。有的動(dòng)漫基地成了變相的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，更多的企業(yè)因?yàn)榍謾?quán)和盜版行為而苦惱不已。

　　而從產(chǎn)業(yè)鏈的布局來看，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)需要聯(lián)合推動(dòng)，這樣才能推動(dòng)主要的利潤在“微笑曲線”的末端顯現(xiàn)。僅以動(dòng)漫企業(yè)為例，其產(chǎn)業(yè)鏈包括動(dòng)漫創(chuàng)意、制作、營銷，后期的衍生品設(shè)計(jì)開發(fā)，衍生品生產(chǎn)，衍生品鋪貨銷售等。雖然融資問題能讓一些企業(yè)在后期的產(chǎn)業(yè)教育、新媒體、服裝、玩具、影視劇等業(yè)務(wù)上展開，但是這條產(chǎn)業(yè)鏈僅僅靠幾家企業(yè)幾乎不可能推動(dòng)。由于投入的成本巨大，稍不小心就有資金鏈斷掉的危險(xiǎn)。這也是我們在外部條件培育過程中需要重點(diǎn)考慮的問題。

　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還需要社會(huì)的創(chuàng)新文化氛圍，也就是群眾渴望創(chuàng)意的智慧，尊重創(chuàng)意人才。而營造創(chuàng)新文化氛圍最好的辦法之一就是對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。美國的《版權(quán)法》等一系列法規(guī)，形成了全球保護(hù)范圍最廣、規(guī)定最為詳盡的法律系統(tǒng)。中國也需針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢，修改法規(guī)或制定新的法規(guī)。

　　總之，高水平的技術(shù)研發(fā)設(shè)施、相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)及轉(zhuǎn)讓機(jī)制，吸引創(chuàng)意人才的社會(huì)環(huán)境和生活環(huán)境、專業(yè)化的培訓(xùn)教育和靈活的人才市場、多樣化的市場需求和相關(guān)產(chǎn)業(yè)支撐以及國際化的信息流和人才流等都是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部條件。

　　六問：外部營銷如何強(qiáng)化？

　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)。雖然它在創(chuàng)立初期強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體或者地區(qū)的文化特色為支撐，然而，既然它被打上了文化的標(biāo)簽，目的就是為了向外傳播。

　　中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正處于重要的歷史發(fā)展時(shí)期，雖然它現(xiàn)在還被稱為“改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的重要途徑”，但是未來，如果沒有外部營銷，這個(gè)產(chǎn)業(yè)也會(huì)照樣面臨困境。正因?yàn)槿绱?，國?wù)院發(fā)展研究中心對外經(jīng)濟(jì)研究部部長隆國強(qiáng)強(qiáng)調(diào)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出口需要大力發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出口也是中國服務(wù)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)之一。

　　以中國的電影產(chǎn)業(yè)為例，這是中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中對外出口做得比較早的產(chǎn)業(yè)。2013年，《一九四二》的加法營銷與《西游?降魔篇》采取的減法營銷都獲得了成功，票倉顯示出了華麗的數(shù)據(jù)。但同時(shí)，中國的電影在國外的表現(xiàn)卻乏善可陳。2012年3月，中國電影國際影響力調(diào)研報(bào)告在北京發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示，2012年只有15%的受訪者認(rèn)為中國電影的影響力很大。高達(dá)51%的外國觀眾認(rèn)為中國電影需要改進(jìn)電影故事的表達(dá)，其中編劇依然是中國電影國際化的軟肋，有接近50%的外國觀眾認(rèn)為中國電影故事邏輯混亂，難以理解。

　　實(shí)際上中國的影視、廣播、出版、軟件、網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)業(yè)中都不乏好的作品，一些制作精良的節(jié)目在外也受到熱烈的歡迎。中國廣播電影電視節(jié)目交易中心總裁馬潤生介紹說，央視的《舌尖上的中國》已經(jīng)被翻譯成6種語言文字，銷售到75個(gè)國家和地區(qū)，其中包括美國和歐洲一些主要國家，海外銷售額達(dá)到226萬美元，銷售單價(jià)甚至超過熱播電視劇。語言精煉，臺詞自成一統(tǒng)，邏輯推理縝密的《甄嬛傳》也已經(jīng)在美國銷售。但相比中國每年10萬集以上的電視劇來說，海外輸出的作品實(shí)在是鳳毛麟角。即使是如央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等在娛樂方面非常強(qiáng)勢的電視臺，即使它們每年制作的電視劇超過70部，海外輸出的作品都很少。

　　北京市社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所所長趙弘研究員認(rèn)為：為了更好地了解和開發(fā)國際市場，企業(yè)應(yīng)在境外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，如建立銷售渠道、生產(chǎn)基地以及研發(fā)中心來促進(jìn)外部營銷。這方面中國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)可以說做得比較出色，比如國內(nèi)主流的網(wǎng)游廠商如完美世界、騰訊、暢游、金山、網(wǎng)龍、麒麟等都在海外開設(shè)了自己的子公司。另外一些公司，如完美世界、暢游等還搭建了海外進(jìn)出口平臺，進(jìn)一步拓展了網(wǎng)游的海外發(fā)行渠道。完美世界、盛大游戲等企業(yè)甚至開始采用全新的“海外研發(fā)全球運(yùn)營”的模式，通過收購海外游戲企業(yè)等方式，整合全球游戲產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營、IP等資源，全球化研發(fā)方式進(jìn)行海外拓展。

　　目前，上述企業(yè)不僅在產(chǎn)品品質(zhì)上逐步提升，推出了許多可以和國際知名大作相媲美的產(chǎn)品，也在深入了解海外市場的基礎(chǔ)上建立起了日漸成熟的出口渠道。《2012中國網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場報(bào)告》顯示，2012年海外出口實(shí)際銷售收入為5.7億美元，較上年增長57.5%。

　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品外部營銷強(qiáng)化的支點(diǎn)是政府，但中國政府目前還很少有動(dòng)作去推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的出口。美、英、日、韓等國早就開始利用國家政治、經(jīng)濟(jì)、外交等資源，大力推動(dòng)本國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的出口，拓展海外市場。如韓國政府就斥巨資支持企業(yè)參加在中、美、日、德、法等國舉辦的文化產(chǎn)品展銷活動(dòng)，將《大長今》、《我的名字是金三順》、《藍(lán)色生死戀》、《冬日戀歌》、《天國的階梯》等近百部作品輸出到國外，包括中國。因此中國政府也應(yīng)對包括電視劇、電影等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行干預(yù)與扶持，通過立法保障、政策引導(dǎo)、資源協(xié)助等方式管理、保護(hù)和向外推介營銷這些產(chǎn)品。

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