奢侈品，來自于拉丁語“Luxury”，原意是“極度的繁殖”，從原意看，古代人對(duì)奢侈的概念，僅停留在“量”上，可理解成“東西多的用不完”，而現(xiàn)代奢侈品，更多包含“質(zhì)”的概念，就是我們通常說的“檔次”，體現(xiàn)在形式上，就是價(jià)格，以價(jià)格來昭示產(chǎn)品的檔次，以檔次來體現(xiàn)奢侈的概念，所以，奢侈包含質(zhì)和量的概念，從量到質(zhì)的演化，是奢侈品的發(fā)展過程。

　　中國(guó)傳統(tǒng)觀念的奢侈，多停留在“量”上，這源自于短缺時(shí)代，滿足基本生活需求后的量化消費(fèi)，這就是被我們父母稱為“奢侈”，所以，中國(guó)人的“奢侈”帶有貶義色彩，等同于“貪欲、揮霍、浪費(fèi)”。

　　“奢侈品牌”和“奢侈”具有完全不同含義，“奢侈品牌”國(guó)際定義“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，這個(gè)品牌具有炫耀性、個(gè)性化的特征，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類別的其他品牌，是一種并非滿足基本使用功能的品牌虛化需求，在營(yíng)銷學(xué)中，可稱為“高溢價(jià)”，品牌理論稱為“高附加值”。

　　中國(guó)目前仍然少有奢侈品牌，富豪選擇的大多是國(guó)外品牌，西方國(guó)家特別是歐洲國(guó)家何以擁有那么多影響世界的奢侈品牌呢？

　　戰(zhàn)略大師邁克爾•波特《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》的“鉆石理論”提到一個(gè)產(chǎn)業(yè)在一個(gè)國(guó)家擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須具備四大條件，由這個(gè)四大條件組成了“鉆石”的四邊：

　　鉆石理論不能完全解釋奢侈品牌的起源

　　要素條件。土地（包括自然資源），資本，勞力，勞力教育水平，國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量等。總之，這個(gè)要素條件，是為一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展提供的基礎(chǔ)；需求條件。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是否足夠大；相關(guān)及支撐產(chǎn)業(yè)。這里所指的是相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈所形成的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；公司戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境造就了公司在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　“需求條件”是奢侈品產(chǎn)生的動(dòng)因，但波特所說的需求條件是指量化需求足以支撐這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是，奢侈品并非追求量化市場(chǎng)。所以，“鉆石理論”并不能夠完全解釋“鉆石品牌”在西方國(guó)家形成的原因，我在研究西方國(guó)家奢侈品牌的形成歷史后發(fā)現(xiàn)，其形成大多擁有共性：

　　奢侈品品牌形成于西方17-19世紀(jì)之間；奢侈品的產(chǎn)生是因?yàn)閷m廷貴族的不間斷需求；資本主義的快速發(fā)展，有產(chǎn)階級(jí)的壯大；城市化的迅速擴(kuò)大；貿(mào)易和交流促進(jìn)了奢侈品牌的國(guó)際化和發(fā)展。

　　奢侈品牌的大本營(yíng)--歐洲，其宮廷的歷史就是國(guó)家的歷史，15、16世紀(jì)，羅馬教皇是歷史最為輝煌的宮廷，隨后，法國(guó)在宮廷上的發(fā)展舉世無雙，中世紀(jì)的財(cái)富從地產(chǎn)中產(chǎn)生（猶如今天的中國(guó)），金銀等礦產(chǎn)要素條件通過戰(zhàn)爭(zhēng)等手段得以集中在歐洲，貿(mào)易的商人通過各種手段形成了龐大的“新貴族”，法國(guó)大革命時(shí)候的26000個(gè)貴族，僅有一半是傳統(tǒng)的貴族，另一半大多是被皇家賜予；從一張世界城市發(fā)展進(jìn)程表上可以知曉，中世紀(jì)后期是人口增長(zhǎng)和城市化發(fā)展都最為迅速的時(shí)期；這都為奢侈品的發(fā)展提供了土壤，我們無法想象，奢侈品竟然成為了宮廷的日常消費(fèi)品，“太陽王”路易十四的出游服裝就鑲嵌了1400萬法郎的鉆石！

　　太陽王路易十四和他的鉆石

　　需求是奢侈品牌的發(fā)展土壤，而文化的延續(xù)性和交融性為持續(xù)性的需求提供了可能，奢侈品牌得以在歐洲國(guó)家產(chǎn)生和發(fā)展，得益于中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大，最為關(guān)鍵的是：文化的延續(xù)性，即一種奢侈文化得以不斷傳承，并沒有因?yàn)楦锩透某瘬Q代而消亡，所以，奢侈品牌都是傳承了百年以上的家族企業(yè)，那是因?yàn)楦锩投窢?zhēng)并沒有在太大程度上影響他們的經(jīng)營(yíng)，或者說，并沒有完全動(dòng)搖到奢侈產(chǎn)業(yè)的根基。

　　要知曉中國(guó)為什么沒有奢侈品牌，就必須從宏觀角度分析，分析歷史和社會(huì)環(huán)境，分析奢侈品牌可能發(fā)展和壯大的原因。僅停留在研究個(gè)別奢侈品牌的發(fā)展上是沒有答案的，品牌是微觀的存在，從某種程度上講，歷史的進(jìn)程決定了社會(huì)的形態(tài)，而社會(huì)的形態(tài)決定了階層，階層的穩(wěn)定性，決定了奢侈品牌的百年存在，了解歐洲奢侈品牌為何存在的歷史，也就明白那么多歐洲的奢侈品牌能夠百年傳承的原因。

　　歐洲的歷史并沒有因?yàn)楦锩盍?，階層也沒有因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)而融合，看看歐洲仍然有那么多的君主立憲制國(guó)家就會(huì)明白，他們?cè)?jīng)是也仍然是奢侈品牌的消費(fèi)者和引領(lǐng)者：英國(guó)、挪威、瑞典、丹麥、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡、西班牙、安道爾、摩納哥、列支敦士登，皇室、王室是這些國(guó)家的精神象征，皇室的領(lǐng)導(dǎo)者就是國(guó)家的精神領(lǐng)袖，如果大眾的精神都被領(lǐng)導(dǎo)了，又何況是消費(fèi)的形態(tài)和價(jià)值觀的趨向？所以，我們看到在介紹英國(guó)首富——維珍集團(tuán)的總裁——布蘭森的時(shí)候，總有一個(gè)后綴——“爵士”，他于1999年，被英國(guó)伊莉薩白女王冊(cè)封為爵士，沒有封地，也沒有領(lǐng)土，更不可能配發(fā)武器戰(zhàn)士，這僅是個(gè)“精神的稱號(hào)”，“爵士”并不是用錢能夠買到的，可見君主立憲制國(guó)家皇室的精神領(lǐng)袖地位，是無法用物質(zhì)來衡量的。　　

　　皇室歷來就是奢侈品的消費(fèi)者，奢侈品牌的歷史，伴隨著皇室貴族的興衰，歷來與皇室貴族有密切的關(guān)系，卡地亞、蒂凡尼、伯爵、寶格麗都是專為皇家定制的珠寶品牌，創(chuàng)立于1847年法國(guó)巴黎的卡地亞，于1904年被委任為英國(guó)王室的皇家珠寶供應(yīng)商，拿破侖三世、愛德華七世包括西班牙、葡萄牙、羅馬尼亞、埃及、摩洛哥王子及阿爾巴尼亞的皇室亦委任卡地亞為皇家首飾商?？ǖ貋啽皇廊俗u(yù)為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”?！　　?/p>

　　奢侈品牌的發(fā)展源自歷史、文化和階層，再回頭反觀中國(guó)的奢侈品，我們就可以以歷史辯證法的態(tài)度去進(jìn)行分析：為什么中國(guó)難有奢侈品牌？　　

　　1、中國(guó)的奢侈品發(fā)展歷史：沒有品牌，也是一個(gè)斷層的歷史。

　　中國(guó)一樣有皇家，有為皇家服務(wù)的奢侈品大師，可惜，中國(guó)歷史的奢侈品傳統(tǒng)概念停留在“藝術(shù)品”和“工藝品”層面，是“皇家獨(dú)享”特權(quán)，難以大量復(fù)制，每一件作品都具有獨(dú)一無二的創(chuàng)造性，如字畫、陶瓷、玉器，不能夠復(fù)制的，自然就不能夠稱得上是“品牌”。

　　中國(guó)的近代革命，徹底讓皇家、王室、貴族從幾千年的歷史舞臺(tái)中退出了，皇家的地位不僅沒有了，連精神的領(lǐng)袖地位也被剝奪了，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)需求——龐大的皇親國(guó)戚和貴族，徹底地消失了，從這個(gè)層次來說，中國(guó)奢侈品消費(fèi)，是一個(gè)斷代的歷史。

　　沒有需求，奢侈品牌自然難以為繼，就別說發(fā)展的歷史了。

　　另外，即使在相等于西方中世紀(jì)的時(shí)代，中國(guó)皇家的奢侈品與普通官員貴族的奢侈品，仍然具有本質(zhì)的區(qū)別“普天之下，莫非王土；率土之濱，莫非王臣”，官員都只是皇帝的附庸，是不允許獨(dú)自擁有與皇家一樣的物件的，“是要被殺頭的”，而西方奢侈品并非僅僅由一個(gè)皇帝階層獨(dú)享，龐大貴族階層仍然有權(quán)利去享用，況且，資本主義的發(fā)展，資本家、商人等等階層也為奢侈品牌的發(fā)展提供了支持后盾。

　　難以形成奢侈品牌的瓷器

　　宋瓷窯場(chǎng)五大名窯：汝、官、鈞、哥、定，能夠批量生產(chǎn)瓷器，且檔次及工藝較高，供應(yīng)的也是皇親貴族的市場(chǎng)，似乎有成為奢侈品牌的潛質(zhì)，可如今都成為了古董，中國(guó)歷史革命的徹底性，讓奢侈品牌也成為了斷代史?！　?/p>

　　2、階層存在的單調(diào)性：二元結(jié)構(gòu)的社會(huì)階層。

　　在前幾年流行的《class階層》一書中提及西方國(guó)家的階層現(xiàn)狀，歐洲的皇室貴族血統(tǒng)成員是“看得見的頂級(jí)階層”，而各個(gè)企業(yè)的高級(jí)管理階層是“高級(jí)階層”，階梯狀的層級(jí)分布，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上呈現(xiàn)橄欖形的社會(huì)結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)奢侈品牌的基礎(chǔ)，一般傳統(tǒng)奢侈品牌都是由皇室貴族首先進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)，而后中間的階層，即“有產(chǎn)階級(jí)”亦會(huì)以擁有奢侈品牌而虛榮。

　　如今，皇室貴族為保持精神的引領(lǐng)作用，逐漸在消費(fèi)上采取了更為低調(diào)的形式，英國(guó)皇室財(cái)富雖不可計(jì)量，但盡量采取保持親民姿態(tài)，皇室也盡量避免被商業(yè)和媒體利用，所以，奢侈品牌轉(zhuǎn)向了明星，明星是大眾消費(fèi)的模仿者和“意見領(lǐng)袖”，明星走紅地毯等等高曝光度的走秀使得奢侈品牌趨之若鶩。

　　建國(guó)以后的中國(guó)，長(zhǎng)期二元結(jié)構(gòu)的社會(huì)形態(tài)，城市和農(nóng)村、富裕和貧窮，在一個(gè)不提倡物質(zhì)消費(fèi)的社會(huì)，根本沒有消費(fèi)基礎(chǔ)的階層存在，有的只是依照職業(yè)劃分的“工農(nóng)商學(xué)兵”，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的30年，是難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)階層的，貧富差距的拉大，“和諧社會(huì)”倡導(dǎo)的是一個(gè)以中產(chǎn)階級(jí)為主的多元社會(huì)階層形態(tài)。

　　當(dāng)然，中國(guó)仍然有百年品牌，傳統(tǒng)民族品牌是基于老百姓的品牌，而非奢侈品牌，因?yàn)槔习傩盏男枨蟛⒉粫?huì)斷代，如狗不理、同仁堂、云南白藥等等，而少有針對(duì)貴族的奢侈品牌。　　

　　3、文化的特征。大同的文化追求，高端審美情趣并沒有形成。

　　奢侈品牌的創(chuàng)立者大多都是行業(yè)技術(shù)頂尖人物，每一件產(chǎn)品都是藝術(shù)品，歐洲傳統(tǒng)的奢侈品都是為貴族提供定制服務(wù)的藝術(shù)品，即使如今被通俗化了的奢侈品牌，也一樣具有原創(chuàng)性和高超的設(shè)計(jì)感，這些世界頂級(jí)奢侈品牌的巡展并非是浪得虛名，而是真正藝術(shù)珍品的昭示，是可以傳世的稀有珍寶。

　　國(guó)內(nèi)銷售奢侈產(chǎn)品的品牌，大多互相模仿，今天那款賣得好，明就開始抄襲， A品牌的暢銷戒指， B品牌也一樣可以看到，唯一需要你做的決策就是：對(duì)比價(jià)格。國(guó)內(nèi)奢侈品牌少有自己的產(chǎn)業(yè)鏈，OEM是常見形式，原創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)更是不可能的任務(wù)。

　　其實(shí)，國(guó)外的奢侈品牌產(chǎn)品從理念、設(shè)計(jì)、測(cè)試到最后上市推廣，往往需要2年時(shí)間，時(shí)間和人力成本驚人，國(guó)內(nèi)品牌要完全模仿并不現(xiàn)實(shí)，但至少應(yīng)讓品牌具有一定的個(gè)性魅力。

　　我曾經(jīng)做過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有國(guó)內(nèi)鉆石品牌在品牌聯(lián)想和好感度上，并沒有太大區(qū)別，都是基于產(chǎn)品層面的聯(lián)想，價(jià)格戰(zhàn)自然就成為鉆石行業(yè)的家常便飯了。

　　國(guó)內(nèi)消費(fèi)者仍然缺乏審美眼光，甚至缺乏藝術(shù)品欣賞常識(shí)，個(gè)性化的奢侈品要賣給具備個(gè)性化眼光的鑒賞者，可惜，國(guó)內(nèi)的富豪購(gòu)買奢侈品牌大多是因?yàn)椤乓?，這是他們購(gòu)買的唯一沖動(dòng)和理由，而非崇拜品牌的設(shè)計(jì)精神。

　　有國(guó)外的媒體嘲笑國(guó)內(nèi)某著名導(dǎo)演全副武裝的“LV”，參加國(guó)際的電影節(jié)頒獎(jiǎng)，“LV”的品牌精神和這個(gè)導(dǎo)演的氣質(zhì)如此不相容，也可見此導(dǎo)演對(duì)奢侈品的審美?！　?/p>

　　4、國(guó)內(nèi)奢侈品牌管理者素質(zhì)低下、經(jīng)驗(yàn)缺乏。

　　國(guó)內(nèi)奢侈品牌典型的一個(gè)癥狀就是：把奢侈品當(dāng)做快速消費(fèi)品來賣。

　　相關(guān)資料顯示，國(guó)內(nèi)“結(jié)婚”人群消費(fèi)占據(jù)國(guó)內(nèi)鉆石銷售70%以上，于是，國(guó)內(nèi)的奢侈品牌從氣質(zhì)到形態(tài)、甚至促銷方式都變成了快速消費(fèi)品?！皟r(jià)格戰(zhàn)”“降低裝修檔次”“模仿暢銷產(chǎn)品”“降低物料規(guī)格”“銷售員的強(qiáng)銷方式”等等， 就差把鉆石放到超市去賣了。

　　我曾經(jīng)接觸過的幾家國(guó)內(nèi)奢侈品牌，店內(nèi)裝修富麗堂皇，企業(yè)內(nèi)部裝飾真是慘不忍睹，連自己企業(yè)的形象都維護(hù)的如此低端（甚至不如許多快速消費(fèi)品），怎么能夠給大眾一個(gè)高端的、具有奢侈格調(diào)的品牌？

　　這樣的素質(zhì)和認(rèn)知，只能和國(guó)際品牌漸行漸遠(yuǎn)。國(guó)內(nèi)奢侈產(chǎn)品只有高端消費(fèi)品，而沒有奢侈品牌，也是自然的事了?！　?/p>

　　本文對(duì)奢侈品牌的起源背景分析，是基于辯證歷史唯物主義觀點(diǎn)，是基于了解產(chǎn)生的歷史和社會(huì)的大環(huán)境，以提供給讀者對(duì)中國(guó)缺少奢侈品牌問題的一個(gè)更好的探索性答案，也希望對(duì)中國(guó)未來奢侈品牌的發(fā)展提供一些有益思路。

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