郎咸平和曾鳴教授的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論思考

　　品牌理論認(rèn)為通過建立知名度和提升形象，增加品牌的附加值，獲取品牌超額的利潤(rùn)和收益，是品牌存在的最大意義所在?！　?/p>

　　現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論同樣認(rèn)為通過競(jìng)爭(zhēng)獲取超越市場(chǎng)平均價(jià)格的溢價(jià)，或者說是取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的收益，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)?！　?/p>

　　在品牌資產(chǎn)的理論價(jià)差效應(yīng)是一個(gè)品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獲得消費(fèi)者認(rèn)同的有力證明?！　?/p>

　　這些理論都說明了一件事情，企業(yè)要成功，要有競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須在市場(chǎng)中擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更強(qiáng)大的實(shí)力，要超越產(chǎn)品的價(jià)值，注重產(chǎn)品附加值的塑造，建立良好的品牌形象，獲取遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于企業(yè)制造成本的利潤(rùn)。　　

　　當(dāng)然，也有一種理論認(rèn)為，依靠中國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力的成本優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大規(guī)模，通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)和不斷創(chuàng)新，降低成本，以最大限度獲得更多消費(fèi)者的接受，依靠中國(guó)眾多的人口基數(shù)來最大限度獲得市場(chǎng)份額，這種理論強(qiáng)調(diào)的是給消費(fèi)者創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品價(jià)值，品牌給予消費(fèi)者的利益是良好的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，是基于使用基礎(chǔ)之上的低成本策略。

　　兩個(gè)著名學(xué)者對(duì)中國(guó)企業(yè)如何獲得自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)表了截然不同的看法，觀點(diǎn)迥異，在這里做個(gè)簡(jiǎn)單分析和探討?！　?/p>

　　香港中文大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授是“品牌附加值”的主張派，他在多次演講中闡述觀點(diǎn)：　

　　耐克阿迪達(dá)斯的這些品牌很多在中國(guó)制造，證明這個(gè)行業(yè)技術(shù)壁壘很低。耐克 “JUST DO IT”，阿迪達(dá)斯“一切皆有可能”。耐克代言人是邁克•喬丹，阿迪代言人是貝克漢姆，他們帶出運(yùn)動(dòng)精神。李寧的口號(hào)也是一切皆有可能，這就是抄襲。感覺太重要了。一家英國(guó)咖啡公司叫尼路，把體驗(yàn)的感覺發(fā)揮到極致。1997年開始利用體驗(yàn)，打敗星巴克。尼路咖啡每一家分店完全都是不一樣的歐洲風(fēng)格，四周都是名畫，窗外漂亮階梯，還有人彈吉他，感覺很好，就是這種感覺打敗了星巴克?！?/p>

　　品牌附加值是否可以依靠模仿就可以建立？

　　在郎教授的演講里，有兩個(gè)關(guān)鍵的詞匯“精神 感覺”，就是說品牌賣的是精神和感覺，而不是具體的產(chǎn)品，中國(guó)體育品牌最缺少的是精神，缺少耐克的“Just do it!”和阿迪達(dá)斯的“Impossible is nothing”的精神，即使有，也是比較拙劣的臨摹，福建晉江市是許多國(guó)際體育鞋類品牌的全球代加工基地，質(zhì)量甚至設(shè)計(jì)都和國(guó)際品牌沒有大區(qū)別，可是為什么在品牌的影響力上與國(guó)際品牌差距甚遠(yuǎn)，就是在于“精神”內(nèi)涵不足或者是沒有做到位。李寧已經(jīng)是國(guó)內(nèi)品牌比較杰出的代表，其他品牌的“精神塑造”怎么樣？喬丹、安踏、特步、361、鴻星爾克等等，你能夠分辯他們?cè)谄放粕嫌泻尾煌瑔?？他們的精神有什么不一樣嗎？耐克和阿迪達(dá)斯的品牌精神不僅僅是一句話，更是一次全球性的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，貫穿到它的設(shè)計(jì)、管理、生產(chǎn)、銷售、傳播甚至物流，許多年一直在堅(jiān)持，中國(guó)的品牌必須要認(rèn)識(shí)到，運(yùn)動(dòng)品牌的行業(yè)本質(zhì)，就是要超越單純的加工和生產(chǎn)，要了解中國(guó)的消費(fèi)者，了解中國(guó)未來的趨勢(shì)，甚至引領(lǐng)行業(yè)的趨勢(shì)，并且要對(duì)一個(gè)有效的概念進(jìn)行堅(jiān)持，耐克的“Just do it!”堅(jiān)持了幾十年，證明仍然有效，郎教授將“精神 感覺”的行業(yè)本質(zhì)分析這兩個(gè)品類是完全正確的?！　?/p>

　　但，如果讀了曾鳴教授的《龍行天下》一書，估計(jì)我們又有了不同的見解，企業(yè)的行業(yè)本質(zhì)除了創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)和感覺外，有沒有其他更適合中國(guó)的方法？曾任雅虎中國(guó)總裁的曾鳴教授對(duì)中國(guó)的企業(yè)有深入的了解，不僅有在長(zhǎng)江商學(xué)院從教的經(jīng)歷，更有在中國(guó)企業(yè)一線實(shí)踐的深刻體會(huì)，《龍行天下》在對(duì)中國(guó)以往成功企業(yè)的研究和中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析后，給出了一個(gè)截然不同的觀點(diǎn)：

　　中國(guó)企業(yè)要成功，必須進(jìn)行“成本創(chuàng)新”——以低成本的方式進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以技術(shù)創(chuàng)新的方式降低成本。這個(gè)成本創(chuàng)新包含兩層含義：　　

　　1、 企業(yè)通過創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單的低要素成本，進(jìn)一步降低成本；　　

　　2、 企業(yè)創(chuàng)造性地應(yīng)用種種方法以低成本的方式實(shí)現(xiàn)（主要是應(yīng)用型）創(chuàng)新，從而帶來性價(jià)比的大幅提升，創(chuàng)造全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　?/p>

　　這個(gè)理論的提出，基于整個(gè)國(guó)家研發(fā)教育體系的局限和積累的不足，中國(guó)要在原創(chuàng)、前沿的基礎(chǔ)研究發(fā)明方面有質(zhì)的突破還需要時(shí)間的積累，在我們資源、能力有限而跨國(guó)企業(yè)又很強(qiáng)大的情況下如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)超越？中國(guó)未來十年的優(yōu)勢(shì)仍然建立在低勞動(dòng)力成本基礎(chǔ)上的“成本創(chuàng)新”，因?yàn)檫@是窮人的創(chuàng)新之道。

　　所以，他認(rèn)為“價(jià)格戰(zhàn)”是中國(guó)企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)力的一種方式。

　　他舉了幾個(gè)中國(guó)大型企業(yè)的例子來證明他的觀點(diǎn)——

　　海爾的“整合創(chuàng)新”模式主要包括三點(diǎn)：　　

　　堅(jiān)定站在用戶一邊，設(shè)計(jì)需求甚至是創(chuàng)造需求；　　

　　非技術(shù)性的創(chuàng)新系統(tǒng)化非常關(guān)鍵，創(chuàng)新不能僅僅停留在點(diǎn)子上，他要有可持續(xù)性，要有組織、文化、體系及能力等方面的全面支持。　　

　　捕捉本地機(jī)會(huì)，在全球整合資源，本地化思維，全球性運(yùn)作?！　?/p>

　　中國(guó)企業(yè)未來十年最大發(fā)展機(jī)會(huì)在于用整合創(chuàng)新的戰(zhàn)略橫掃歐洲、日本的細(xì)分市場(chǎng)里的隱形冠軍。一旦突破了技術(shù)門檻，我們就可以利用中國(guó)市場(chǎng)廉價(jià)勞動(dòng)力的研發(fā)能力，將產(chǎn)品大幅度降低，吸引新的用戶，把一個(gè)小的細(xì)分的市場(chǎng)變成具有相當(dāng)規(guī)模的主流市場(chǎng)。

　　曾鳴教授的理論核心在于“以創(chuàng)新降低成本，以成本贏得市場(chǎng)”，這和郎咸平教授要賦予產(chǎn)品以“精神 感覺”的行業(yè)本質(zhì)有著幾乎相反的觀點(diǎn)，曾鳴教授以中國(guó)企業(yè)在過去十年的成功案例來證明這個(gè)理論在中國(guó)的實(shí)效性，并斷言，未來十年的中國(guó)仍然是以成本創(chuàng)新為核心的競(jìng)爭(zhēng)方式不會(huì)改變。

　　兩種理論都曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)被證明是有效的，但是對(duì)比起來，誰更正確呢？中國(guó)企業(yè)到底應(yīng)該提升品牌附加值，提高價(jià)格，獲取超額利潤(rùn)，還是提升創(chuàng)新能力，降低價(jià)格，用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)市場(chǎng)，取得壟斷效應(yīng)？　　

　　世界上成功品牌的優(yōu)勢(shì)跟地域有一定的相關(guān)性，比如歐美企業(yè)比較注重增加產(chǎn)品的附加值，提升品牌的形象，獲取高利潤(rùn)，而日韓企業(yè)則更關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)含量，用不斷的技術(shù)創(chuàng)新和流程創(chuàng)新來降低成本，贏得市場(chǎng)。汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)比較典型的例子，美國(guó)汽車人高馬大，極其耗油，比較注重造型和形象，而日本企業(yè)則小巧而省油，注重功能性和實(shí)用性，價(jià)格也更便宜，講究的是性價(jià)比，在上個(gè)世紀(jì)美國(guó)汽車就被日本汽車打的落花流水，如今日本的豐田已經(jīng)成為世界汽車行業(yè)的第一品牌，這跟基于成本基礎(chǔ)之上的創(chuàng)新是密不可分的，而福特近年的連年巨虧，也反映了美國(guó)企業(yè)對(duì)成本創(chuàng)新能力的不足?！　?/p>

　　許多的日韓企業(yè)都有這樣的特性，建立在“技術(shù)和成本”基礎(chǔ)上的成功，更實(shí)用，也更容易為消費(fèi)者接受，如三星、LG、三菱、雅馬哈、現(xiàn)代汽車等等，歐美企業(yè)相對(duì)更多注重形象和內(nèi)涵的挖掘和賦予，如哈雷、星巴克、蘋果電腦、寶馬汽車等等，在兩個(gè)派系的品牌成功基因上，顯示出了這樣不同的特點(diǎn)?！　?/p>

　　在中國(guó)要實(shí)現(xiàn)品牌的勝利，或許不能單純的照搬任何一種理論，采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和品牌策略，我認(rèn)為應(yīng)該分析兩方面的因素：　　

　　產(chǎn)品群體特征和行業(yè)特點(diǎn)?！　?/p>

　　產(chǎn)品目標(biāo)群體的研究是中國(guó)企業(yè)的一大課題，也是過去企業(yè)成功的一大法寶，不研究中國(guó)消費(fèi)者的心理和形態(tài)，就不可能制造出符合消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，市場(chǎng)是開發(fā)和創(chuàng)造出來的，而不是科研出來的，所以，“以研究中國(guó)消費(fèi)者為中心”這一主題將會(huì)成為未來中國(guó)企業(yè)成功的重要基因，海爾以客戶為中心設(shè)計(jì)產(chǎn)品，李寧的“一切皆有可能”同樣都是以目標(biāo)群體為中心。不過中國(guó)地域廣博、人群各異、需求多樣，決定了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的分析將是個(gè)非常龐大而又復(fù)雜的工程，隨著市場(chǎng)成熟度越來越高，細(xì)分化的市場(chǎng)也將越來越多，針對(duì)不同群體的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌概念都應(yīng)該進(jìn)行不同程度的設(shè)定和調(diào)整，不管是土生土長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)，還是準(zhǔn)備扎根中國(guó)的外企，未來針對(duì)群體的細(xì)分化戰(zhàn)略都是贏得競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。　　

　　年輕群體的時(shí)尚產(chǎn)品適合于使用“精神 感覺”的訴求方式，這是基于年輕群體注重精神需求大于物質(zhì)需求所決定的，而年齡越大，則對(duì)產(chǎn)品的需求更偏于實(shí)際，對(duì)“實(shí)惠 性價(jià)比”有著更高的理性需求，如同屬中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶和神州行就采取了完全不同的傳播方式，動(dòng)感地帶訴求“我的地盤聽我的”，啟用周杰倫、SHE來打動(dòng)年輕群體的心，引發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品訴求的共鳴，而神州行則用葛優(yōu)的親和力，帶動(dòng)更多普通群體的喜好?！　?/p>

　　產(chǎn)品群體的特征往往呈現(xiàn)了群體的概念，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上進(jìn)行劃分，和收入、職業(yè)、年齡都有一定的關(guān)系，而不同的群體，對(duì)“精神”和“物質(zhì)”的偏好差異甚大，所以，劃分目標(biāo)群體、確定傳播基調(diào)是一個(gè)品牌傳播的前提。

　　不同行業(yè)往往有不同行業(yè)的特性，比如關(guān)系到百姓日產(chǎn)生活必需品，可能采用成本創(chuàng)新是比較有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，利用成本優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)是一種成熟市場(chǎng)的行為，但對(duì)于許多時(shí)尚品牌甚至是奢侈品牌，就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品以外的附加值，這個(gè)附加值，可能是精神的，也可能是生活形態(tài)的，也可能是一種生活的主張等等，總之，脫離了產(chǎn)品本身物理屬性的訴求，能夠?yàn)樗茉炱放聘郊又刀?wù)，并為企業(yè)獲得超額的利潤(rùn)創(chuàng)造可能。　　

　　中國(guó)工商局網(wǎng)站公布的45類產(chǎn)品（34類商品和11類服務(wù)）中，14、15、32、33類就比較適合采用增加品牌的“精神 感覺”的方式來提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而25、29、30類則比較適合采用成本創(chuàng)新的方式來降低成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力?！　?/p>

　　當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)成本領(lǐng)先的行業(yè)里，也會(huì)出現(xiàn)以訴求品牌附加值，樹立品牌形象而賣高價(jià)的產(chǎn)品，比如蒙牛推出的特侖蘇，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通牛奶，其傳遞的高品質(zhì)形象、常人無法企及的生活方式、美麗的異域風(fēng)情，無一不是想要打造一個(gè)虛擬的品牌聯(lián)想，并將這一聯(lián)想轉(zhuǎn)化成為老百姓購(gòu)買特侖蘇的最強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力?！　?/p>

　　中國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，自然也使得這兩種理論在某種程度上相互轉(zhuǎn)化，物質(zhì)滿足了，精神就有了更多、更高的需求，“物美價(jià)廉 物超所值”是一種心態(tài)，“彰顯身份 自我認(rèn)同”也將得到更多共鳴。我們也相信，這兩種理論都能夠?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的發(fā)展壯大提供動(dòng)力支持。

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