2、品牌價值主張：四要素構(gòu)成內(nèi)在生命力

與捐助對象緊密聯(lián)系的是慈善品牌的價值主張，它是由品牌核心、有形載體、價值主張和品牌聯(lián)想四個要素構(gòu)成，是與社會公眾、政府機構(gòu)和受捐助對象溝通和協(xié)調(diào)的理性平臺。企業(yè)家辦慈善就得有品牌意識，而品牌的正面影響力取決于價值主張的號召力和踐行力。

品牌核心，是企業(yè)家慈善品牌的差異化價值綱領(lǐng)，隨著企業(yè)家主導(dǎo)的各種基金會的成立，“搶”捐助對象的風氣開始盛行，一有全國性關(guān)注的“大”項目，就會有扎堆捐助、攀比款項的不理性沖動。而品牌核心的確立，就是給企業(yè)家慈善基金或者項目找到一個不斷前行的指南針，避免善款的散亂使用。企業(yè)家慈善品牌的有形載體的選擇范圍很小，目前主要采取掛靠政府部門或全國性慈善機構(gòu)的辦法，要想突破自己的資金限制，把捐贈對象擴展到全國乃至全世界范圍，還要等待慈善法的出臺。深圳已經(jīng)開了好頭，為私人開辦的公募基金提供了地方性的法規(guī)依據(jù)。

價值主張則是某個特定的企業(yè)家慈善品牌，帶給特定捐助對象的獨特價值，它必須與企業(yè)家在公眾傳播的主張和承諾相吻合，而且其主導(dǎo)的連續(xù)性捐助項目要始終保持在主線上，具有連續(xù)性的項目價值主張就會逐步沉淀企業(yè)家品牌價值主張，這是一種行動派的價值主張倒推法則：按照內(nèi)心的方向先干出個樣子，價值主張就會不言自明。而企業(yè)家慈善品牌聯(lián)想，則是高級階段的品牌價值體現(xiàn)，它是該品牌持續(xù)發(fā)展的公眾輿論動力。要注意的是，再好的品牌聯(lián)想也有正反兩面，不能指望人人都能贊成、個個都給予掌聲的，此時需要處理好負面品牌聯(lián)想對企業(yè)品牌的沖擊。

3、管理機制：專業(yè)化組織，開門立品牌

慈善品牌與企業(yè)品牌的管理機制大不相同，一個是如何花好錢，而另一個則是如何多掙錢。要花錢，就得有一個專業(yè)化運作的班底，懂得如何甄選項目和捐助對象，而且還要拿捏好被拒絕的地方政府的關(guān)系處理。這些專業(yè)化人才是公司內(nèi)部人員兼任還是外聘，工資待遇如何制定，管理團隊結(jié)構(gòu)與流程如何制定，與企業(yè)品牌的市場投入如何分開計算，資金來源與保障，慈善基金本身的增值與保值方式等，是企業(yè)家慈善品牌管理機制的重點內(nèi)容。

還有一點，慈善品牌的管理機制，可以更為透明一些，通過各種信息渠道讓受益對象、社會公眾和政府機構(gòu)保持良好的互動關(guān)系，企業(yè)家慈善品牌雖有造福于企業(yè)家及其企業(yè)的利己性，但其利他的公眾效應(yīng)注定要開門立品牌，畢竟企業(yè)家慈善品牌是社會公眾分享的，不專屬于企業(yè)家一個人。

4、效用評估：官企深度合作，營造活水源頭

李連杰和曹德旺們的糾結(jié)，就是在于慈善基金的去向和作用很難以評估，這成了企業(yè)家的一塊心病。等待慈善法的神丹妙藥不是現(xiàn)實的辦法，而像曹德旺那樣的精心設(shè)計可能是一種曲線成事的好方式。把錢花到位，減少過程中的浪費現(xiàn)象，是一個艱巨的挑戰(zhàn)，因為慈善的社會效用當前主要由地方政府的廉政程度和運作效能等非企業(yè)因素決定的，而且這些合作對象是不好管理和控制的。在選擇受益對象或項目之前，深入了解地方政府會有很大幫助的，如果能想出一種讓地方政府也能掙面子、出效益的深層次合作方式，那就會事半功倍的。

慈善款項即使都分給了受益對象，還要在進一步關(guān)注他們的生活和學(xué)習(xí)改善狀況，慈善基金應(yīng)該像種子，與其讓受益對象稀里糊涂花掉，還不如想到源頭的辦法幫助他們自強自立，為社會帶來更大的綜合效應(yīng)，而陳光標式的一次性大紅包則不是長久之計。而且，企業(yè)家慈善品牌即使能做到比爾·蓋茨那般，也不能解決社會所有問題，一滴水不成江河，營造活水源頭則是企業(yè)家慈善品牌基業(yè)長青的好歸途。

從個人英雄主義的豪情壯舉，到有組織地打造企業(yè)家慈善品牌，為社會公益事業(yè)進行有效補充，企業(yè)家們的善舉需要深入研究和推行慈善品牌的四種價值體系。做一件善事不難，難的是讓有目標的善事持續(xù)下去，并結(jié)出豐碩善果。萬事開頭難，李連杰和壹基金的屢犯撞墻是好事，起碼引起了社會對企業(yè)家慈善的正面關(guān)注，社會輿論也從關(guān)心捐多少升級到關(guān)注如何用好慈善款項，并開始體會到企業(yè)家慈善的種種困境。有了這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)家慈善品牌也就多了一份沉甸甸的社會責任，那種一味給自己臉上貼金的急功近利，也就會退出歷史舞臺。李連杰撞墻，這次表演的是慈善精神的軟功夫，為企業(yè)家慈善品牌的破題提供了專業(yè)化和機制化運作的可能性。

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