品牌化銷售工具之二：直復(fù)營銷

　　直復(fù)營銷起源于郵購活動，是針對明確客戶的一對一營銷活動，繞開了流通渠道和銷售終端，從而把品牌傳播和銷售促進合二為一，可以理解為每一分錢的廣告都是花在有名有姓的客戶身上。直復(fù)營銷相比渠道營銷，具有五個明確的優(yōu)勢：第一，受眾明確，廣告費用精準可預(yù)測；第二，互動化溝通，銷售方案可以個性化定制；第三，顧客購買欲望可以瞬間激發(fā)，比如電視購物中的情景式銷售法，就會惹得不少沖動性消費者立馬打電話訂購；第四，營銷戰(zhàn)略具有相當?shù)碾[蔽性，直復(fù)營銷是公司與客戶之間的悄悄話，競爭對手難以偵測到蛛絲馬跡；第五，客戶關(guān)系的長久保持性，客戶終身價值不再是紙上談兵了。而網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，更是讓直復(fù)營銷更上一層樓，看一看慧聰網(wǎng)和阿里巴巴網(wǎng)就知道這其中的威力了。

　　直復(fù)營銷的常用工具包括：直接郵寄、目錄營銷、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電視購物以及多媒體中心等。直接郵寄就是把單頁等紙質(zhì)資料裝進信封寄給客戶，房地產(chǎn)行業(yè)和工業(yè)品行業(yè)采用此手段者偏多。目錄營銷，比如宜家每年定期向會員郵寄的來年新款家居用品手冊，具有良好的新品預(yù)告和顧客導(dǎo)購價值，工業(yè)品行業(yè)中MRO產(chǎn)品比較適合此種手段。電話營銷分為兩種，一種是顧客主動撥打的，比如800電話熱線，另一種是公司雇專人“掃蕩”的，這個弄不好就會很煩人。電話營銷可以學(xué)一下平安車險，除了客戶資料準確、更新及時，關(guān)鍵還要有足夠的利益刺激。網(wǎng)絡(luò)營銷是個大趨勢，標準化、價值不高、物流配送方便的物品，都可以嘗試，工業(yè)企業(yè)除了建立內(nèi)容豐富的個性化網(wǎng)站之外，還要善于運用網(wǎng)絡(luò)推廣手段，與各種門戶、專業(yè)、輿論網(wǎng)站形成合作聯(lián)盟，把品牌傳播從單方面的自說自話，轉(zhuǎn)變成滲透式、多角度、人際化的溝通環(huán)境。電視購物和多媒體中心，就是把一個產(chǎn)品制作成一個促銷專題片，利用視頻的沖擊力，激起客戶購買欲望?！　?/p>

　　品牌化銷售工具之三：公共關(guān)系

　　公共關(guān)系的簡稱為PR，是public relations的縮寫，又可稱為機構(gòu)傳訊，是一個組織對外信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理的經(jīng)營管理手段，政府機構(gòu)是緣起者，企業(yè)則是后來者。對于工業(yè)企業(yè)來說，公共關(guān)系也上升到前所未有的高度，是企業(yè)品牌傳播的重要載體，且與廣告?zhèn)鞑ト跒橐惑w、互相促進。工業(yè)企業(yè)的公共關(guān)系通常有二張牌，一張是企業(yè)家品牌，另一張是企業(yè)公益品牌。從本質(zhì)上講，公共關(guān)系是以受眾關(guān)注的社會問題為切入口，企業(yè)扮演者發(fā)起者、倡導(dǎo)者和組織支持者的角色，與社會大眾共同推進一項社會事業(yè)，比如利樂的“低碳I do”的大型環(huán)保公益活動。

　　公共關(guān)系是企業(yè)的社會化經(jīng)營，意在將企業(yè)影響力突破行業(yè)局限，為企業(yè)品牌創(chuàng)造更為開闊的附加價值。對于工業(yè)企業(yè)來說，通常有公益贊助、新聞策劃、公關(guān)策劃、典禮儀式等方式。公益贊助的對象除了受益人群，其深遠意義也會惠澤社會大眾，比如福耀集團的曹德旺捐出個人70%股份，設(shè)立了河仁基金會。新聞策劃，是以爆炸性新聞題材為準心，調(diào)動各級媒體進行全覆蓋式傳播，短時間內(nèi)炒成新聞熱點，然后再通過各種人際網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)達成幾何級窒息式效應(yīng)，而楊再飛和安勇的反面教訓(xùn)值得企業(yè)家反思和明鑒。工業(yè)企業(yè)在周年慶、生產(chǎn)線投產(chǎn)、XX萬臺設(shè)備出廠等典型性活動中，都會邀請政府、行業(yè)、傳媒等助興，把企業(yè)的盛會扮成行業(yè)乃至社會的一個關(guān)注點。　　　

　　品牌化銷售工具之四：廣告促銷

　　有不少人對工業(yè)品行業(yè)存在誤解，認為工業(yè)企業(yè)都是通過人員直銷，無須大眾媒體的廣告?zhèn)鞑ィ恍枰M品那般的促銷手段。這個誤解的認知前提是：工業(yè)品購買者是理性的，他們知道自己需要什么、從哪里找到有效信息、知道自己如何正確決策。果真如此嗎？

　　根據(jù)科特勒和韋伯斯特對工業(yè)企業(yè)品牌的精深研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品購買決策是由多個人、多個部門組成的交叉影響過程，如果某一個人或組織能夠掌握更多的采購信息，他就會在組織中擁有更多的發(fā)言權(quán)和影響力。而且，組織部門之間和決策管理層之間，都存在著大量的交流和辯論，一個工業(yè)企業(yè)如果不能滿足客戶多方位的信息需求，就可能在過程中就被PASS了。因此廣告和促銷也是工業(yè)品銷售必不可少的工具，只是表現(xiàn)形式、媒體選擇、投放密度、線下配合方式不同而已。

　　工業(yè)企業(yè)投放大眾電視媒體的確很少，但在雜志、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、展覽展會等方面還是有相當投入的。西門子、ABB、殼牌、利樂喜歡選擇高端雜志和一流報紙進行投放，廣告主題通常都是公益性質(zhì)，公眾關(guān)注某個公益主題的同時，也會自然而然地關(guān)注企業(yè)，并被他們的經(jīng)--營理念所打動，進而成為潛在的、受過正面影響的客戶對象。徐工機械可能是使用廣播媒體的最執(zhí)著者，他們每年投放在中國之聲上媒體費用不會低于千萬級，“徐工徐工，助你成功”伴隨則不少開車族上下班。網(wǎng)絡(luò)則是更多工業(yè)企業(yè)的媒體選擇對象，特別是阿里巴巴和慧聰網(wǎng)等B2B銷售平臺、行業(yè)門戶網(wǎng)站，投放的人群針對性較強，廣告內(nèi)容也相對專業(yè)一些。網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特性是非線性鏈接、海量轉(zhuǎn)載式傳播，所以工業(yè)企業(yè)要在產(chǎn)品和品牌等規(guī)定內(nèi)容的基礎(chǔ)上，適當創(chuàng)造一些話題性強的新聞題材。展覽展會的最大價值就是可以面對面地跟感興趣的客戶溝通，發(fā)現(xiàn)客戶需求、調(diào)整解決方案，同時也是學(xué)習(xí)行業(yè)標桿企業(yè)的一次集中性機會。

　　科特勒在《B2B品牌管理》中斷言，鑒于工業(yè)品銷售是在組織間進行，所以像消費品那樣的促銷活動完全是沒有必要的。我只能說，科特勒不了解中國，他的所謂真理在中國是行不通的。禮品、參觀考察、融資、租賃等方式，是國內(nèi)工業(yè)企業(yè)經(jīng)常采用的品牌化銷售手段。筆者當年在一家世界500強企業(yè)工作的時候，就組織邀請了一批國內(nèi)專家、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和行業(yè)主管部門去美國分部參觀考察，讓他們充分了解供應(yīng)商的同時，又做了一次小小的美國之游，一舉兩得的安排自然讓我們也得益不少。中央政府明令限制地方政府和機構(gòu)相關(guān)人員出國考察，就是防止大型工程采購在正式?jīng)Q策之前就被內(nèi)定。GE的高速增長的年月里，融資和租賃的服務(wù)方案居功至偉，為客戶解決了產(chǎn)品之外的金融難題。

　　品牌化銷售工具，是工業(yè)企業(yè)品牌的短線價值兌現(xiàn)的途徑，不能當成品牌價值的全部，否則就會犯了眾多快消品的錯誤：品牌價值促銷化。當哪一天工業(yè)品行業(yè)的促銷預(yù)算蓋過品牌傳播預(yù)算時，價格戰(zhàn)、終端攔截促銷等暴力手段就會悉數(shù)登場，沒等到國內(nèi)工業(yè)企業(yè)培育出世界一流品牌之前，我們自己就會被消耗戰(zhàn)給拖垮了。所以，本文的品牌化銷售工具，只是大品牌塑造的前奏或間奏曲，不能成為工業(yè)企業(yè)品牌塑造的主旋律。

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