系列專題：高端品牌研究

1、衡量品牌價值的四個階梯

1）經(jīng)典品牌，走量大，市場占有率高，品牌認(rèn)知度高，比如小米，或者紅米。相對而言，格蘭仕微波爐更是經(jīng)典品牌中之經(jīng)典，市場占有率一度達(dá)到60%以上，絕對的第一品牌?？衫麧櫛∪缂?，還把格蘭仕品牌空間限制在微波爐這個品類上，以及低價格品牌認(rèn)知上。這其中的得與失，外人很難感同身受。

那經(jīng)典品牌是不是就該逐步淘汰呢？不可能，也沒有必要。市場需求，中低端價格永遠(yuǎn)會占據(jù)一大塊的，即使所有人的消費水平都提高了，那也還會相當(dāng)一部分人群會落在中低端區(qū)域，經(jīng)典品牌才是他們能夠消費得起的。而且，有些高端消費者，可他們對某些產(chǎn)品無所謂好壞，夠用就行，也會選擇經(jīng)典品牌的。

縱使寶馬、奔馳這樣的豪華品牌，他們也不會放棄經(jīng)典品牌的，比如寶馬的X1，奔馳的C系列。這塊市場增長快，有錢可賺，也是他們中高端品牌的一道結(jié)實的防御陣地。葉敦明發(fā)現(xiàn)，強勢品牌都有那么幾個經(jīng)典產(chǎn)品，生命周期長，公司利潤的奶牛。

應(yīng)該說，自主品牌能做到經(jīng)典品牌的，尚且不多，不少企業(yè)還在努力向此目標(biāo)邁進(jìn)。一年換一個品牌，資金和精力浪費嚴(yán)重，沒有一個做的長、賺的多，還不如聚焦到為數(shù)不多的經(jīng)典品牌上，利潤可以不高，可品牌生命周期拉長了，成本和風(fēng)險隨之降低，無論是銷售的保障，還是凈利潤的增長，都有了明顯的起色。

2）溢價品牌，產(chǎn)品毛利超過平均水平，比如能達(dá)到20%，這在很多行業(yè)算是非常出色的利潤率了。小米的NOTE，定價2999元，就是想打造一個溢價品牌產(chǎn)品線，想從性價比巷戰(zhàn)中脫身而出，形成兩只作戰(zhàn)部隊。經(jīng)典品牌（小米和紅米手機(jī)）一個街道一個街道地爭奪，溢價品牌（小米NOTE）能夠開辟另一片開闊的戰(zhàn)場，賺取更多的利潤，用到新品開發(fā)以及品牌投放上，強化自己經(jīng)典品牌的巷戰(zhàn)能力。

目前而言，我們的自主溢價品牌，重心還在于配置上，而且，動不動就對標(biāo)國外品牌，好顯明自己一個事實：買自己的產(chǎn)品更合算。可是我們要清楚，購買溢價品牌的顧客，對品牌的感覺、理解和情感，無法用硬件配置與軟件好壞可以表達(dá)的。

好比一個食客，在看到臭鮭魚的第一時間，就感到難受，你再去講這是黃山的特色菜，來黃山不吃臭鮭魚等于白來，還有用嗎？你很賣力地跟顧客溝通，可也是白搭，就不至于逼著別人吃，然后吐出來吧。當(dāng)然，那些事前做過攻略，對新東西好奇，勇于嘗試的顧客，更甚至，那些向往皖南這種水墨生活的資深驢友，接受臭鮭魚就沒有什么困難了，興許會主動點這道菜，微信微博一通狂秀，帶著滿足去享受這個溢價品牌的。

3）豪華品牌，汽車中的紅旗H7，這款車報價在24.98-47.98，與我們熟悉的奧迪A4、A6搏殺在一個戰(zhàn)場。一汽在經(jīng)典品牌不多、溢價品牌缺失的境況下，為啥敢一下子竄到豪華品牌這個高度呢？

共和國汽車的長子，那么多國家領(lǐng)導(dǎo)人乘坐過，大閱兵常常見到紅旗的身影，這個萬眾敬仰的品牌，不做豪華品牌真的可惜，果真如此嗎？這些歷史沉淀的價值，并沒有走到消費者的心里。葉敦明認(rèn)為：一則因為銷量不行，大家沒有充分感受到，二則因為沒有什么特別的，搞來搞去，還是去跟對標(biāo)的國外豪華品牌去拼配置，這條路走不通的。

雷克薩斯之所以能在北美市場，從零做起來一個豪華品牌，是因為它把開著舒服安全、用著省心省錢、外觀別具東方神韻，結(jié)合到一起，這跟老美熟悉的蠻牛（美式大塊頭、大馬力、高油耗，比如福特），以及德國品牌（ABB，外觀簡潔、線條剛硬、配置一般、內(nèi)飾普通），完全不一樣。那些想改變一下的顧客，這下有了一個靠譜的選擇，何樂而不為呢？

4）奢侈品牌，這種產(chǎn)品定價完全告別了制造成本，也不大在意心理成本。它已不再是一種炫耀的符號，而是消費者自我認(rèn)同的一個知音，一個陪伴自己的長時間的伙伴。

您可能會說，LV都成了街包了，還有啥奢侈可言？是的，LV的品牌戰(zhàn)略，的確走過一段時間的自我貶值、大肆擴(kuò)張之路，好在他們已經(jīng)醒悟過來了。奢侈品牌，最忌諱的舉措，就是迎合消費者，失去了之間的距離，神秘感也就沒了。少數(shù)人擁有，多數(shù)人羨慕，這個品牌根基也就被拔出，一陣子瘋狂增長之后，就會陷入到與豪華品牌爭飯碗的窘?jīng)r。

白酒中的茅臺、五糧液、洋河藍(lán)色經(jīng)典，也算是奢侈品牌。它們各自占據(jù)了一種工藝的高地，茅臺的醬香型、五糧液的濃香型，到了洋河藍(lán)色經(jīng)典，他們獨自開辟了柔和型，并與海洋文化連接在一起，有點國際范兒，不與茅臺和五糧液正面爭奪國粹的名分。

還要說會紅旗汽車，他們的L5，售價500萬元，這個產(chǎn)品除了特殊訂單之外，基本上玩的就是心跳，想為老去的紅旗品牌增加一點新噱頭。葉敦明認(rèn)為：沒有市場化走量，沒有自覺購買，沒有品牌延續(xù)性，空穴來風(fēng)無法做成奢侈品牌的。

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