從市場份額到顧客份額

追求市場份額一直是企業(yè)營銷的目標。為了追求更高的市場份額，企業(yè)以價格戰(zhàn)和廣告宣傳為武器，與競爭對手展開激烈廝殺。對市場份額的過度迷戀與不當追求，使一些企業(yè)落入無利潤或負利潤增長的“市場份額陷阱”之中。

有銷量無利潤的現實，讓一些企業(yè)對市場份額的價值產生懷疑，于是，1995年，營銷專家針對企業(yè)追求市場份額的思路，提出了顧客份額的概念。顧客份額是指一個企業(yè)為某一顧客所提供的產品和服務在該顧客同類產品和服務消費總支出中所占的百分比。市場份額是以整個顧客群體為基礎的，追求的是在整個顧客群體中擁有更大的比例；顧客份額則是以單個顧客為基礎的，追求的是在單個顧客的同類產品購買中自己產品所占的比例，有人形象地稱之為“錢夾份額”。

將更多的產品賣給同一位顧客，不但有效率，而且更有利可圖。研究發(fā)現，顧客份額是一個比市場份額更加重要的利潤決定因素。在一些行業(yè)內，顧客份額增加５%，企業(yè)利潤會增加25%～85%。專家研究的結論是，按照顧客忠誠度衡量的市場份額質量與市場份額數量同樣值得重視。簡單地講，就是追求市場份額為企業(yè)帶來銷量，追求顧客份額為企業(yè)帶來利潤。

市場份額是衡量企業(yè)業(yè)績的后視鏡，只能表明企業(yè)過去的業(yè)績，卻無法表明企業(yè)將來的業(yè)績。而顧客份額是望遠鏡，提醒銷售人員關注顧客終身價值，要求營銷人員向前看，不是回頭看顧客已經購買了我們多少產品，貢獻了多少利潤，而是要考慮顧客未來還有多少利潤潛力可挖，讓顧客價值最大化，從而調整企業(yè)的營銷策略。

從4P到3R

4P理論告訴營銷人員，銷售工作的重點是，把一個能賣多少錢的產品，到什么地方，用什么樣的手段賣給顧客。當企業(yè)不斷通過促銷手段吸引新顧客購買產品的同時，許多老顧客卻從身邊悄悄溜走。營銷工作就像漏水的木桶，需要不斷用新顧客來補充失去的顧客。

3R（Retention，Relation Sales，Referrals）銷售，為營銷人員提供了做好銷售的新思維。

著眼于未來，營銷人員在產品出售給顧客后，還要做好三個工作，即3R銷售：

１.顧客保留（Retention）。要與顧客保持積極聯系，獲得源源不斷的收益。維持與現有顧客的業(yè)務關系，要比吸引新顧客更加容易，費用更低。據計算，吸引新顧客的成本是留住現有顧客成本的5倍以上。

滿意的顧客今后還會再三光顧你的商店，每一次光顧都會為你帶來利潤。顧客照顧你生意的時間越長，為你做出的貢獻就越大。

２.關聯銷售（Relation Sales）。顧客不僅會購買你現有的產品，而且會購買你經營的其他產品和新產品。一句營銷名言是：“現有的顧客是最好的顧客?！毕颥F有顧客推銷你的其他產品，不僅容易成功，而且費用更低。原因很簡單，向那些已經了解公司并接受過公司產品的顧客銷售新產品，不需要太多市場推廣活動，因此，節(jié)省了市場推廣費用。

實踐表明，向現有顧客推銷公司生產的新產品，邊際利潤更高。

海爾集團提出的“家電產品成套賣”，在更好地滿足顧客需要的同時，搶占了顧客的錢夾份額。

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