作為中西方經(jīng)濟(jì)文化交流的信使，跨國公司想要在中國站穩(wěn)，首先要敲開中國老百姓心理上的大門。本土化，已經(jīng)成為越來越多的跨國公司一個(gè)繞不開的話題。在《華夏時(shí)報(bào)》和中國人民大學(xué)商學(xué)院聯(lián)合主辦的“跨國公司的中國臉譜”認(rèn)領(lǐng)活動(dòng)中，在中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院李曉光教授的主持下，可口可樂、肯德基、AMD、雅芳、利樂五家跨國企業(yè)的代表就跨國企業(yè)本土化話題展開了深入探討。

　　適應(yīng)本土消費(fèi)需求

　　事實(shí)上，逐漸步入經(jīng)濟(jì)全球化的中國，使得這些跨國公司不得不將其本土化從之前的產(chǎn)品提升到戰(zhàn)略層面。這其中，不僅要更加深入地探究如何適應(yīng)中國市場的需求，同樣，還要尋找到能夠完全根植于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營模式，這包括了產(chǎn)業(yè)鏈條的本土化、人才的本土化以及品牌形象的本土化。

　　在所有適應(yīng)本土化的消費(fèi)需求上，食品行業(yè)的難度最大。源于西方飲食文化的跨國企業(yè)，在尋找適應(yīng)中國消費(fèi)者的口味需求上，付出了更多的投入。

　　1927年，當(dāng)中國仍舊處于政局混亂時(shí)期，美國的可口可樂公司就遠(yuǎn)跨重洋，帶著第一瓶可口可樂進(jìn)入了中國。讓可口可樂沒有想到的是，喝慣了茶的中國人并沒有拒絕可口可樂。“僅僅過了5年，到1932年的時(shí)候盡管年產(chǎn)量只有100箱，但是中國已經(jīng)成為了可口可樂在本土以外的全球第一大市場。”可口可樂中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)翟嵋介紹道。改革開放之后，可口可樂重新開始拓展中國市場，而此時(shí)，本土化問題仍舊是可口可樂的核心策略。“可口可樂在全球 200多個(gè)國家都有業(yè)務(wù)和生產(chǎn)的企業(yè)，實(shí)際上我們是一個(gè)為不同的文化宗教和政治背景消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)，所以可口可樂在全球各地都有一套自己的發(fā)展模式，那這套模式實(shí)際上到了地方以后，都要進(jìn)行本土化。面對中國市場的需要，我們開發(fā)了很多適應(yīng)中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，這其中包括了茶飲料等極具中國特色的產(chǎn)品。”

　　同樣，作為全球快餐文化代表的肯德基，面對中國快餐品牌的大批出現(xiàn)以及中國消費(fèi)者在快餐文化上的口味回歸需求，如何開發(fā)出適應(yīng)中國消費(fèi)者口味的快餐，成為了其是否能夠立足于中國市場的關(guān)鍵。而在百勝集團(tuán)中國事業(yè)部副總裁王群看來，消費(fèi)者這種在口味上的轉(zhuǎn)變，更多的來自于生活習(xí)慣的改變，她解釋說：“中國的經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，人們開始有更多的汽車，有各種各樣減少體育運(yùn)動(dòng)的方法，原來騎車的人現(xiàn)在坐地鐵了，原來爬樓現(xiàn)在有電梯，所以中國人體重增加得非?？欤@其中隱含的問題就是熱量過度攝入，對這個(gè)問題肯德基非常非常重視?？梢赃@樣說，中國肯德基在營養(yǎng)健康方面的工作，做得比全球任何地方都前衛(wèi)，都做得多?，F(xiàn)在，肯德基每年開發(fā)出了非常多的產(chǎn)品，包括植物類的產(chǎn)品，既可以吃到油炸的，也可以吃到沙拉等植物類的東西，而這些產(chǎn)品的基礎(chǔ)就是營養(yǎng)的均衡。”

　　支持客戶發(fā)展

　　與可口可樂和肯德基直接面對消費(fèi)者不同，身為上游企業(yè)的利樂公司，核心業(yè)務(wù)是為液態(tài)食品提供復(fù)合紙質(zhì)包裝材料，屬于典型的B2B企業(yè)，幾乎沒有任何與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)。然而利樂公司也非常明白，其想要在中國站穩(wěn)腳跟，就必須依托于中國液態(tài)食品行業(yè)的發(fā)展。

　　“一切圍繞客戶的需要”成為了利樂在中國的生存之道，因此，利樂要想實(shí)現(xiàn)本土化，就必須將自身深深地根植于中國液態(tài)食品行業(yè)之中。利樂公司所生產(chǎn)的無菌復(fù)合紙包裝的主要服務(wù)對象是乳品企業(yè)，然而，上世紀(jì)70年代的中國乳品消費(fèi)幾乎處于一窮二白的時(shí)期，從1979年開始，利樂公司開始了長達(dá)20年的牛奶布道者工作。天道酬勤，從1999年開始，中國乳業(yè)進(jìn)入了前所未有的爆發(fā)增長期，在不到10年的時(shí)間里，人均牛奶消費(fèi)從幾公斤迅速增長到 20多公斤，而利樂公司自然也成為了中國乳業(yè)發(fā)展的受益者。

　　“對于利樂來說，我們在全球的發(fā)展戰(zhàn)略都是圍繞著我們的一種信仰，就是說我們必須是支持客戶發(fā)展，只有客戶發(fā)展了，我們才有發(fā)展。也就是說，我們是牢牢扎根在行業(yè)，支持這個(gè)行業(yè)上下游的共同和諧的發(fā)展。”利樂中國區(qū)副總裁楊斌說道。

　　強(qiáng)調(diào)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略

　　在眾多的跨國企業(yè)當(dāng)中，電子芯片行業(yè)中的AMD公司進(jìn)入中國的時(shí)間最晚，直到2004年，AMD公司才開始大舉進(jìn)入中國電子市場。而此時(shí)，中國的芯片市場幾乎已經(jīng)被該行業(yè)的巨頭美國因特爾公司占據(jù)多年，已經(jīng)搶先一步完成了在中國的本土化。

　　面對這種市場局面，AMD公司確定的本土化戰(zhàn)略是——“成為一家中國公司”。而當(dāng)時(shí)AMD全球總裁曾經(jīng)放言：“AMD想在全球成功，必須要在中國成功。”

　　作為知識密集型產(chǎn)業(yè)，人才成為企業(yè)競爭的核心所在。AMD公司公關(guān)部門負(fù)責(zé)人顧明告訴記者，AMD對于人才培養(yǎng)戰(zhàn)略并不僅僅是在技術(shù)研發(fā)人員上的培養(yǎng)，而是包括了整個(gè)企業(yè)的管理層。“目前AMD公司在中國的高管90%以上都是中國人，他們非常熟悉中國市場，也能夠根據(jù)中國的戰(zhàn)略制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。”在顧明看來，AMD公司的這種人才本土化策略不僅成為公司目前立足于中國芯片業(yè)的基礎(chǔ)，也將是未來對抗競爭對手的核心競爭優(yōu)勢。

　　“把企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和國家的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合起來，這個(gè)理念是非常重要的。一個(gè)企業(yè)要想真正成功，一定要理解中國的需求，一定要把自己變成一個(gè)真正的中國公司，才能夠在中國成功。”顧明說道。

　　明確企業(yè)社會(huì)責(zé)任

　　對于任何一家跨國公司而言，從攜帶第一款產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新型市場，到最終在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)基地、研發(fā)中心、管理機(jī)構(gòu)，在完成整個(gè)實(shí)體經(jīng)營的本土化之后，是否也意味著品牌也隨之完成了本土化？在雅芳中國區(qū)代表孫長青看來，要完成品牌的本土化，必須要明確企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，“本土化應(yīng)該是企業(yè)真正希望在中國立足長期發(fā)展，并不是賺了錢就走”。

　　2006年，當(dāng)雅芳獲得了中國政府頒發(fā)的第一張直銷許可證時(shí)，雅芳也被外界認(rèn)為是遵守中國法律的“乖孩子”。

　　“企業(yè)是否只有遵守法律才能得到真正的發(fā)展？我們是往長期看的，因?yàn)槟悴皇胤ǖ脑?，你在廣大的消費(fèi)者當(dāng)中就會(huì)失去威信，盡管做了很多的公益事業(yè)，仍顯得這個(gè)企業(yè)是很蒼白的。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)想立足，就得遵紀(jì)守法，如果在任何地方不守法，你會(huì)碰到很多很多的阻力，潛在的危機(jī)非常大。在這一點(diǎn)上，我們做得很好，我們心里踏實(shí)，我們對得起廣大消費(fèi)者，這一點(diǎn)我們覺得問心無愧。”

　　聲 音

　　柯達(dá)：量身定做本土化策略

　　在“跨國公司的中國臉譜”認(rèn)領(lǐng)行動(dòng)現(xiàn)場，當(dāng)主持人宣讀到柯達(dá)的企業(yè)詮釋“捕捉美麗瞬間，留住永恒記憶，為生活添色彩，為中國增活力，它就是柯達(dá)”時(shí)，記者注意到，坐在前排的柯達(dá)中國區(qū)代表尹少剛先生的表情非常平靜。

　　當(dāng)尹少剛上臺接過主辦方的臉譜時(shí)，他短暫的激動(dòng)表情還是被記者敏銳地察覺到了。他說：“柯達(dá)公司作為一個(gè)奧運(yùn)的贊助商，且是一個(gè)非體育的贊助商，從1894年到現(xiàn)在長達(dá)114年。同時(shí)，柯達(dá)進(jìn)入中國也已經(jīng)有88年的歷史，柯達(dá)公司希望與中國人民一起辦好這一屆北京奧運(yùn)會(huì)，同時(shí)柯達(dá)還有一個(gè)心愿：就是把世界最好的帶到中國來，把中國最好的推向世界。”可以看出，支持中國奧運(yùn)，與中國同行，這正是柯達(dá)(中國)本土化策略的一個(gè)突出理念。

　　為了能夠生產(chǎn)出適合中國客戶需要的產(chǎn)品，柯達(dá)將美國以外的唯一一家研發(fā)中心設(shè)在了中國上海，目的就是要把世界最前沿的科研成果運(yùn)用到中國，再根據(jù)中國本土情況進(jìn)行研發(fā)，并生產(chǎn)出具有中國特色的產(chǎn)品。

　　不僅如此，柯達(dá)(中國)還讓眾多的生產(chǎn)工廠在中國“生根發(fā)芽”，包括上海、廣州、廈門等地，都能看到柯達(dá)的身影?，F(xiàn)在的柯達(dá)相機(jī)全部是在中國產(chǎn)的，柯達(dá)(中國)的員工有98%都是中國人。

　　2007年11月8日，新上任的柯達(dá)總裁方熙對中國媒體表示，柯達(dá)未來的核心將是量身定做本土化策略，無論在創(chuàng)新性產(chǎn)品、目標(biāo)成本控制、業(yè)務(wù)發(fā)展和持續(xù)擴(kuò)大利潤率方面，都積極為2008年公司盈利性增長作好準(zhǔn)備。(朱光強(qiáng))

　　Visa：用贊助商身份實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任

　　在“跨國公司認(rèn)領(lǐng)中國臉譜”的活動(dòng)上，記者發(fā)現(xiàn)美國威士國際組織(以下簡稱Visa)(亞太)有限公司北京代表處的首席代表趙卉的名片表面，多了很多凸起且有規(guī)律的小點(diǎn)。這些小點(diǎn)在正常的人看來，顯得沒有規(guī)律，甚至有些零亂，然而，趙卉告訴記者，對于盲人來說這是他們的文字。作為北京第 29屆奧運(yùn)會(huì)和第13屆殘奧會(huì)即北京殘奧會(huì)的TOP贊助商，低調(diào)的Visa顯然把企業(yè)社會(huì)責(zé)任落實(shí)到了具體做事情上。

　　此外，在促進(jìn)北京旅游（愛股,行情,資訊）的發(fā)展和傳播奧林匹克精神上，Visa也是一直不遺余力，“Visa奧運(yùn)暢想少兒繪畫大賽”的國際大賽的頒獎(jiǎng)儀式將于8月7日在北京舉行，吸引了來自世界各地的少年兒童會(huì)聚在北京，而先后在全亞太區(qū)(包括中國)啟動(dòng)的“海外刷Visa卡，親臨北京奧運(yùn)會(huì)”和“Visa動(dòng)感光影大賽”活動(dòng)，也將通過Visa的網(wǎng)絡(luò)和奧運(yùn)營銷平臺，讓更多的海內(nèi)外Visa持卡人有機(jī)會(huì)了解北京和中國文化，參與到支持北京奧運(yùn)的熱潮。

　　因而，利用奧運(yùn)TOP贊助商的身份，實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任，收到奧運(yùn)營銷的效果，對于Visa來說也就順理成章。(王榮)

　　愛普生：在中國要先行投資

　　在跨國公司臉譜認(rèn)領(lǐng)活動(dòng)現(xiàn)場，愛普生(中國)有限公司的代表說，愛普生用一步步的實(shí)際行動(dòng)來詮釋自己的“中國臉譜”。

　　“只有真正相信中國，才能最終贏在中國。”愛普生(中國)總經(jīng)理牛島升告訴記者，愛普生在中國堅(jiān)持的是“先行投資戰(zhàn)略”，也就是要用最快的速度先于競爭對手在中國進(jìn)行投資布局，將最基礎(chǔ)的制造廠與最核心的技術(shù)研發(fā)植入中國，這是愛普生站穩(wěn)中國市場的根本性戰(zhàn)略。

　　就在全球資本對中國投資進(jìn)入低潮期的80年代末、90年代初，愛普生還是堅(jiān)持在天津和蘇州先后建設(shè)了兩個(gè)大規(guī)模的生產(chǎn)基地。其中，蘇州愛普生公司經(jīng)過4次總額達(dá)4億美元的大規(guī)模投資，目前成為精工愛普生集團(tuán)最大的電子元器件海外生產(chǎn)基地，也是愛普生在中國營業(yè)額最高的關(guān)聯(lián)公司。

　　到2004年，愛普生(中國)有限公司成為中國商務(wù)部批準(zhǔn)的第一家跨國公司“地區(qū)總部”。愛普生陸續(xù)將目前全球規(guī)模最大的小型液晶屏生產(chǎn)基地、全球最重要的打印機(jī)生產(chǎn)基地等都落戶在了中國。牛島升說，愛普生還將把研發(fā)的功能導(dǎo)入中國，把先進(jìn)的技術(shù)拿到中國來研究。

　　據(jù)了解，20年來愛普生累計(jì)在中國投資超過了71億元，建立了制造、物流、銷售及研發(fā)等數(shù)十家子公司。(胡鈺)

　　美聯(lián)航：來得最早更要做得最好

　　4月20日，在跨國公司中國臉譜認(rèn)領(lǐng)活動(dòng)的現(xiàn)場，美國聯(lián)合航空公司的代表表示，在進(jìn)入中國22年以來，美聯(lián)航保持著多項(xiàng)紀(jì)錄，不但是第一家開辟中美間不停站直飛航班的美國航空公司，同時(shí)也是中美航線上最大的承運(yùn)人。不久以后，在這些紀(jì)錄上美聯(lián)航又將多上一條，美國聯(lián)合航空已確定開通廣州至舊金山航線，直航服務(wù)將啟用波音777飛機(jī)。同時(shí)，美聯(lián)航也將成為第一家在廣州和舊金山之間提供每日不停站直飛航班的美洲籍航空公司。隨著廣州航線的開通，美聯(lián)航在中國內(nèi)地的航點(diǎn)城市將增至3個(gè)。

　　2007年3月29日，中國和美國國旗出現(xiàn)在美國聯(lián)合航空公司UA897航班的飛機(jī)頂部，向北京致意，以慶祝第一個(gè)連接美國首都華盛頓和中國首都北京的不停站直飛航班順利抵達(dá)北京首都國際機(jī)場。此次來京的美國聯(lián)合航空公司波音747-400飛機(jī)上首次出現(xiàn)了美國奧組委的標(biāo)識，表明了美國聯(lián)合航空公司作為美國2008年奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)正式贊助商的身份。

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