青啤渴望勝利

在啤酒業(yè)來說，由于啤酒明顯的地域性，消費者的忠誠度是一種無形的保護，一種無形的壁壘，是一種最強大的防護力量。在濟南這種現(xiàn)象尤為明顯，所以強大的青啤不再強大，弱小的濟啤變得不再弱小，形勢互換。濟南是青啤心中無言的痛。青啤和濟啤雖是同省兄弟但青啤三戰(zhàn)失利（請見《六年之癢：青啤失意濟南》和《品味黑趵》），與濟啤積怨已久，言和不易。

濟南市場的魅力對啤酒企業(yè)來說是一種無法拒絕的誘惑，而濟南市場對青啤來說，占有是一種欲望，成功是一種渴望，而現(xiàn)實卻是一種痛心的失望。由于濟南市場的重要性，占領(lǐng)首先是一種意識，一種策略，其次才是一種方法。在濟南市場屢次失利后，經(jīng)過一年的閉門思過，2003年青啤選擇了繼續(xù)，其實在對濟南市場的態(tài)度上它是別無選擇，這早已由濟南市場的地位和青啤總體戰(zhàn)略所決定，它所能選擇的只是戰(zhàn)術(shù)而已。也許是一種宿命，它無法避開濟南，它必須直面濟啤，它必須戰(zhàn)斗，這是青啤的天職，否則就會被濟南市場淘汰，濟南就會成為青啤的永遠的滑鐵盧，更會是青啤噩夢的開始，所以青啤雖屢次失利，但對濟南仍然志在必得，這是它的光榮與夢想。青啤渴望濟南戰(zhàn)役的勝利，青啤人需要濟南戰(zhàn)役的勝利來安撫自己屢遭挫折的心，青啤需要在濟南上空自由飛翔。攻破濟南市場堅固壁壘的過程對于青啤營銷人而言不締于一次真槍實彈的戰(zhàn)爭，這對于他們的意志、智慧是一次考驗，漫長的時間對于他們是一種折磨。所以他們在濟南的經(jīng)歷將會一半是海水，一半是火焰。不經(jīng)歷一次戰(zhàn)火的洗禮、重生和勝利的檢驗，對于營銷人而言不能不是一種遺憾，而對于戰(zhàn)斗著的營銷人我們一直懷有很高的敬意。同樣，關(guān)注本土市場本土品牌是我們義不容辭的責(zé)任。

所以今年的濟南啤酒市場硝煙又起。不是冤家不聚頭，青啤和濟啤，一個過江之龍，臥薪嘗膽，卷土重來，汲取教訓(xùn)，改弦易轍，變鯨吞為蠶食，不僅要蠶食濟啤的份額，更要蠶食消費者的忠誠度。一個坐地猛虎，根深蒂固，躊躇滿志，針鋒相對，寸土必爭，絲毫不讓。而龍蛇之爭，大品牌與小品牌斗法本身就是一件有趣的事情。

2003年，再戰(zhàn)濟南

2003年是青啤的百年大慶，青啤計劃中原本希望在去年拿下濟南市場作為百年店慶的獻禮，但好事多磨，天不隨人愿。不能讓一條臭魚腥了一鍋菜，表面上不計較濟南市場的得失，但底下里仍然患得患失，市場才是真金白銀，擁有市場才是硬道理，所以明修棧道，暗渡陳倉就免不了了，并且可以師出有名：青啤百年大慶。于是青啤精心打造的計劃登場了。

在《齊魯晚報》上刊登“品評百年青啤，展示名企風(fēng)采”系列軟性廣告是青啤祭出的首張牌，讓濟南消費者從各個方面來了解青啤，逐漸地從心理上認(rèn)同接受青啤，消除隔膜，慢慢的蠶食消費者對黑趵啤酒的忠誠度。青啤接受前次教訓(xùn)，對消費者攻心為上，出招老道，不急不慢，循序漸進，甚有火候，與以前相比，招式老辣獨到，無招勝有招，讓濟啤無從招架。

如果僅靠這一招，就顯不出青啤此次的深謀精算來了。緊接著，青啤又設(shè)下一招請君入甕，讓濟啤陷入圈套，無法自拔，啞巴吃黃連有苦說不出。青啤在報紙上做通欄促銷廣告，以“百年青啤，百年好合（喝）”為名，進行賀婚禮青島啤酒大贈送活動，規(guī)定凡在活動期間，濟南市區(qū)婚宴啤酒用青島啤酒的（限1000對），贈送青島啤酒（清爽型）拾箱。廣告登出后，濟啤見有機可乘，想后發(fā)制人，隨后亦步亦趨的登出同樣的促銷廣告，只不過贈送啤酒的數(shù)量多了兩箱聽裝黑趵啤酒。青啤見濟啤上鉤后，立即在臨到活動期間，又登出廣告，在贈送基礎(chǔ)上，凡到青啤機構(gòu)登記者將可獲得意外驚喜并可有機會贏得青島豪華三日游，并且活動擴大到全省范圍內(nèi)。這一下把本以為自己勝券在握的濟啤打個措手不及，原來自己一直在被青啤牽著鼻子走，自己一直在為青啤促銷搖旗吶喊，敲邊鼓，自己的活動效果大打折扣，成了“楊白勞“；濟啤再跟下去已經(jīng)不可能，因為無論在區(qū)域、形式、資源、規(guī)模上都無法和青啤抗衡。總算扳回一局，青啤笑了，從它的促銷廣告語中就可見一斑：

伴著春天輕盈的舞姿，和著春風(fēng)優(yōu)美的旋律，青島啤酒迎來了百年華誕，在這個吉慶的日子里，讓我們舉杯同慶，讓我們歡心暢飲！

青島啤酒，百年好喝，百年好合！

對青啤來說本次活動中唯一的缺憾就是“非典”的影響，使活動效果失色不少，城門失火，殃及池魚，人算不如天算，十全十美的事情總是比較少的。但青啤終于意識到了濟南的啤酒市場是一個成熟的市場，在別的市場上的手段是不適合的，必須戒驕戒躁，斗智不斗力，與消費者修好才能嘗到甜頭。當(dāng)然這僅是2003年戰(zhàn)火的開始，精彩的在后面。

青啤濟南攻略之檢視

很明顯，如果青啤要實現(xiàn)自己對濟南市場的問鼎之心，僅限于這種一招半式的小打小鬧是成就不了自己的宏圖偉志的，依靠虛淺的表面勝利暫時的得失是無法攻城拔寨的，而最終的勝利是要靠市場占有率來體現(xiàn)的。如果青啤繼續(xù)采取這種缺乏全局性考慮的騷擾性戰(zhàn)術(shù)，長此以往，必將走入營銷誤區(qū)。雖然僅就濟南市場而言，濟啤是領(lǐng)先者，青啤把自己定位于挑戰(zhàn)者，采用這種戰(zhàn)術(shù)是無可厚非的，但青啤對濟南市場的目的決定了這種戰(zhàn)術(shù)是非常不合適的，它無法承擔(dān)起青啤霸業(yè)使命的。在歷史上，但凡成就大業(yè)者，無不是在完成自己原始積累脫胎換骨后，用非常手段成就非凡霸業(yè)。

那么該怎樣來運做濟南市場呢？

如果僅就青啤地三次的進攻而言，可以說是只有投入沒有產(chǎn)出，效果非常差。雖然當(dāng)時青啤濟南分公司經(jīng)理崔元山說青啤六月的銷量比五月份上升了60%，在目標(biāo)市場的份額已達到80%，但消費者并不買帳的“買店”行為僅實施了不到兩個月的時間，能有這樣顯著的效果嗎？旁觀者一眼就可看出，這是在夸張和掩飾，并且他回避了銷售利潤這個關(guān)鍵字眼，對目標(biāo)市場含糊其辭。而在其后濟啤的反擊中，青啤并無應(yīng)對良策，聽之任之，非常被動，不但“買”來的市場被奪去了，原來的市場也受到了一定程度的影響。兵無常勢，水無常形，不能因敵之變化而變化，如何能勝？如果考慮到其高昂的活動成本，青啤的這次行動應(yīng)該說是完全失敗的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，青啤買店費用至少在1000萬元以上，讓利超過40%，再加上1元的特價，青啤血本無歸。除了給消費者留下一個負(fù)面印象外，青啤在濟南一無所獲，反而驚醒了濟啤，給了濟啤一次實戰(zhàn)練兵的好機會。

其實青啤應(yīng)該好好對自己在濟南市場運做策略反省一下：自己財多勢廣，要人有人，要物有物，要錢有錢，要名有名，為什么就不能在濟南要風(fēng)得風(fēng)要雨得雨，反而次次失利處處受制呢？錯在哪兒呢？

青啤在濟南市場的表現(xiàn)好象一個紈绔子弟，或者說更象一個業(yè)余選手，驕氣有余，霸氣不足，對于自己的品牌、產(chǎn)品品質(zhì)過于自信，不顧啤酒的地方性特征，盲目地認(rèn)為只要自己登高振臂一呼，消費者自然百應(yīng)，而對手則望風(fēng)披靡，自己卻又過于漠視消費者，而無數(shù)事實已經(jīng)證明市場營銷是創(chuàng)造和滿足顧客需求的藝術(shù)。雖然青啤在行動中也努力做到用同一個聲音說話，但它在錯誤的地方做了一件錯誤的事情，把“買店封殺對手”這種不成熟市場上的必殺技用在成熟市場濟南上，實在是青啤的莫大失策。

但這只是表面現(xiàn)象，關(guān)于問題深層次的答案稍一留意我們就會發(fā)現(xiàn)?？v觀青啤在全國各地攻城拔寨，它大多是靠資本運做兼并當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來完成的，在擴大規(guī)模的同時也收購了一個市場，但關(guān)于怎樣真槍實彈地打江山奪市場，青啤經(jīng)歷的很少，它沒有多少經(jīng)驗。所以青啤的失利的主要原因不是因為濟南市場的易守難攻，不是因為濟啤多么狡猾，更多的原因是在它自身。如果青啤以這為借口做擋箭牌，而不肯承認(rèn)自己的原因，那么可以預(yù)言，在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)青啤仍然會無法攻克濟南市場。在這方面應(yīng)該怎樣做才能成功，相信貴州金星啤酒已經(jīng)為青啤做出了榜樣，給出了答案。

貴州金星啤酒廠在開拓貴州市場時的狀況是：貴州啤酒市場已為3家啤酒廠家所壟斷，它們的市場占有率達90％以上，由于經(jīng)濟、交通、信息等原因，啤酒在貴州市場價位偏高；當(dāng)?shù)叵M者已習(xí)慣于原有品牌產(chǎn)品的口味，對于清香爽口的金星啤酒初感不習(xí)慣。故此，金星啤酒初期向市場鋪貨時，即使是采取代銷、售完結(jié)款的方式，也沒有中間商愿意接貨。針對這種狀況，金星啤酒廠首先從文化價值觀上與消費者溝通，他們采取“文化扶貧”行動，送文化、送科技下鄉(xiāng)，送電影下鄉(xiāng)；又采取了“千禧大拜年”行動，選定若干區(qū)域，在大年三十夜由禮儀小姐為每戶居民送上兩瓶金星王啤酒表達新年祝福；為協(xié)調(diào)消費者的口味，他們舉辦“金星王啤酒飲酒大賽”，讓消費者現(xiàn)場品評，并結(jié)合春節(jié)送春聯(lián)、送燈籠等活動進一步加深與消費者的溝通。通過上述一系列的培育市場活動，金星啤酒在春節(jié)前后供不應(yīng)求，目前已牢牢穩(wěn)坐貴州市場。

剖析濟啤

占領(lǐng)濟南市場，對于青啤這種有資本有品牌的啤酒大鱷來說，走兼并之路無疑是上上之策，省時省力，事半功倍，肥水又不流外人之田。這也是青啤最初的如意算盤，但由于中間的種種原因，兼并之路已被堵死。既然此路不通，不是我的朋友就是我的敵人，青啤只有選擇下策：硬碰硬，擠跨濟啤，占領(lǐng)濟南市場。這也正是青啤目前的策略。

孫子曰：知己直彼，百戰(zhàn)不殆；毛主席也說過，不打無準(zhǔn)備之仗。欲取濟南必先解析濟啤，才能找準(zhǔn)這條地頭蛇的七寸所在，才能做到彈無虛發(fā)，有的放矢。

濟啤是濟南地區(qū)唯一的一家啤酒廠，在濟南市場盤踞已久，可以說是根深蒂固，占據(jù)著濟南市場的80%份額，消費者忠誠度高，是濟南市場名副其實的不二霸主。濟啤的主打產(chǎn)品趵突泉啤酒深受濟南消費者喜愛，在中端市場上表現(xiàn)良好口碑一直不錯，其生產(chǎn)的扎啤更是濟南消費者夏天每日必不可少的，餐餐要有的，牢牢占據(jù)著濟南的低端市場，外人輕易動搖不了。濟啤從低端向上延伸，價格梯度適合，渠道穩(wěn)定，同時經(jīng)過多年的侵浸消費者的口味已經(jīng)被它統(tǒng)一，雖然在濟南周邊市場消費者的忠誠度較低，但在城區(qū)消費者對它有著很深的認(rèn)同，這一切構(gòu)成了濟啤的競爭優(yōu)勢所在，尤其值得一提的是消費者的無形保護是進攻它的最大壁壘。但濟啤在濟南高端市場建樹不大，雖然也推出了不少針對高端市場的新品，市場反映平平。在另一方面，濟啤體制老化，包袱大，市場運做手段比較落后，在濟南市場贏利雖多，但總體上資源比較匱乏，尤其在資金方面，在青啤的第三次進攻中說濟啤資金斷鏈?zhǔn)怯幸欢ǜ鶕?jù)的。

青啤的優(yōu)勢無須多言，世人皆知，回頭再看青啤在濟南市場的劣勢，以便揚長避短。青啤長久以來一直在走中高端路線，只是隨著近幾年的擴張與收購，在低端市場上才有所動作，但在濟南市場這種路線沒有改變，原因就在于濟南無自己的生產(chǎn)基地，無法為市場提供低成本新鮮的產(chǎn)品向下延伸，只好在中高端游走，這已經(jīng)成了青啤在濟南市場的致命缺憾。其次，濟南消費者對青啤的品牌雖也有認(rèn)同，但只是表面的認(rèn)同，缺乏更深層次的溝通，這就是一個遠親與近親的問題。在消費者的消費決策過程中，趵突泉啤酒是首選，其次才考慮其他品牌，而在濟南市場上由于其他品牌的存在，青啤并不是消費者的次選產(chǎn)品，這不僅有價格因素在內(nèi)，還有口味與地域因素。第三，營銷人員的水平與素質(zhì)、策略的制定與執(zhí)行也在很大程度上制約了青啤的發(fā)展，成為其第三塊短板。

紅花需要綠葉襯，在濟青這兩大主角以外，還有許多默默無聞的配角。由于本地市場哪個的局限性，豐厚的濟南市場便成了外地品牌擴張的首選之地。他們比較務(wù)實的潛在水下，默默耕耘，慢慢蠶食，不急不躁，或采取跟隨戰(zhàn)略，或采取補缺戰(zhàn)略，避開與濟啤的正面交鋒，居然也開墾了大片疆土。煙臺啤酒、琥珀啤酒、三孔啤酒就是其中的佼佼者，他們的路線與濟啤相同，卻相安無事，獲益頗深，在各種終端不乏他們的蹤影。求上得中，求中得下，他們的成功對青啤應(yīng)有所啟迪，雖然他們與青啤的目標(biāo)不同。

在濟啤的反擊過程中，有一個重要因素不容忽視，那就是消費者的忠誠度保護，也即“人和”。濟南消費者或者說濟南消費者，有一個顯著特征，一旦他們認(rèn)可了產(chǎn)品品牌，很快就形成很高的忠誠度，而不論產(chǎn)品是本地還是外來的，這不僅表現(xiàn)在啤酒行業(yè)內(nèi)，在其他行業(yè)也亦然。在他們吃過商家的“一招鮮”后，原來認(rèn)可的產(chǎn)品依然是他們不變的選擇，他們比較感性，注重感情，不在乎營銷的花樣，輕易不會改變選擇。許多商家都說濟南市場比較怪異，精心準(zhǔn)備的全力一擊，就像打在棉花上，市場沒反應(yīng)，自己沒感覺，在別處非常有效的手段到了濟南就成了無用之招。在濟南做營銷一定要做到消費者的心中去，只要他們認(rèn)可了，江山不但打下了，而且基本守住了。所以在青啤的濟南攻略中，瓦解濟啤消費者忠誠度就成了重中之重，這是慢工細(xì)活，來不得半點急噪。

進攻，為青啤找矛

沒有正確的戰(zhàn)略運用，謀求最佳效益是完全碰運氣的事情。在戰(zhàn)略上，青啤要藐視對手，在戰(zhàn)術(shù)上要重視對手，雖然這已是老生常談，但真正能做到的恐怕寥寥可數(shù)。所以在進攻之前，青啤最重要的準(zhǔn)備工作就是要統(tǒng)一思想，“在解決思想中統(tǒng)一思想”，這也算是兵馬未動，糧草先行吧。思路決定出路，戰(zhàn)略的制定要有整體性系統(tǒng)性和連續(xù)性，通盤考慮，各方協(xié)調(diào)一致，上中下策一齊用，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。既然是進攻，就要用最銳利的矛，一寸長一寸強，凡善戰(zhàn)者，必?fù)P自己之長，避自己之短，充分借勢借力，化為我用，集中資源，攻敵之短，如狂風(fēng)暴雨，全面出擊，一鼓作氣，徹底擊跨對手。攻勢要讓敵方防不勝防，處處被動處處失策，組織不起絲毫象樣的反攻，從而徹底認(rèn)輸，在市場上消失。

以下觀點僅是本人淺陋之見，拋磚引玉，謹(jǐn)在專業(yè)范圍內(nèi)供參考。

策略之一：開辟第二戰(zhàn)場，農(nóng)村包圍城市

在進攻的策略上，青啤應(yīng)本著 先易后難，逐步滲透的原則，從濟啤上午最薄弱之處入手，所以青啤的第一擊應(yīng)選在濟南的農(nóng)村和周邊二線市場。農(nóng)村市場大有可為，不要因利小而不為，紅桃K和非常可樂的成功已經(jīng)充分證明，這不僅因為這個市場的消費者忠誠度低，容易改變使用的品牌，而且是青啤戰(zhàn)略上的需要，只有在用農(nóng)村市場完成對濟南市場的戰(zhàn)略性包圍后，青啤才有了自己的戰(zhàn)略深度和厚度，可進可退，回旋自如，拉長了濟啤的戰(zhàn)線，并且為打持久戰(zhàn)做好了基礎(chǔ)，而這正是濟啤所忌諱的。在具體運做上，青啤可用自己的二線品牌產(chǎn)品，對濟南周邊市場進行完全掃蕩，鯨吞蠶食，占領(lǐng)二線市場。

開辟農(nóng)村第二戰(zhàn)場更深層的意義在于引蛇出洞，濟啤來到農(nóng)村市場就好比失去了盔甲的戰(zhàn)士，沒有了消費者的保護，只能任青啤宰割了。如果能在農(nóng)村市場消耗掉濟啤的有生力量，那么在濟南的城市決戰(zhàn)中青啤的難度會大為降低，路途會更加平坦。所以農(nóng)村第二戰(zhàn)場的開辟事非常需要的，農(nóng)村戰(zhàn)場是殲滅濟啤的理想所在。

策略之二：戰(zhàn)略聯(lián)盟，專業(yè)分工。

結(jié)盟是建立在共同的利益基礎(chǔ)之上的，雙方的合作是遵循大家互相認(rèn)可的游戲規(guī)則。具體運做時，結(jié)盟對象有二。一個是與競爭對手的結(jié)盟，另一方面的結(jié)盟是與各種終端結(jié)盟，這兩方面的結(jié)盟缺一不可。

尺有所長，寸有所短。青啤擅長的是在中高檔市場，由于品牌路線和在濟南無生產(chǎn)基地的限制，雖然也推出了部分低檔產(chǎn)品，但青啤在中低檔市場上還是一直無所建樹，同樣，青啤其他的二線品牌在濟南市場難見蹤影。這種情況短時間內(nèi)無法改變，那么青啤可以聯(lián)合煙臺啤酒、泰山啤酒、琥珀啤酒等品牌，由青啤主攻中高端市場，煙臺啤酒、泰山啤酒、琥珀啤酒主攻中低端市場，全面出擊攻打濟啤，專業(yè)分工，各用自己所長，齊攻濟啤所短。合作的基礎(chǔ)就是他們有一個共同的敵人——濟啤，有一個共同的目標(biāo)與利益——進入或占領(lǐng)擴大濟南市場份額。而選擇這三家還有另外的優(yōu)勢，泰山啤酒和琥珀啤酒距離濟南路程僅一小時左右，在生?。ㄔ。┦袌錾媳惹嗥≌加泻艽髢?yōu)勢，可以用他們的優(yōu)勢資源來打擊濟啤的生啤；最近煙臺的新產(chǎn)品“扎葡”在濟南全面上市，如果市場打開，對濟啤的沖擊非同小可；有了長短互補的進攻組合，濟啤如何招架？

雖然說分銷就是一切，但青啤的通路是扁平的，模式是廠家——終端，省去了中間環(huán)節(jié)，這種通路模式的優(yōu)勢顯而易見，但也把自己直接和終端捆綁在一起了，在危險時終端可以有自己的選擇，而青啤別無退路。生產(chǎn)廠家和終端的關(guān)系說到底，就是一種生意關(guān)系，共同為消費者服務(wù)，但中間的利益沖突卻可以隨時讓終端改變選擇，因為它是一種可以共享的社會資源，終端只忠誠于利益而不是任何的產(chǎn)品或品牌，尤其在終端有自身獨特資源或優(yōu)勢時，廠家的品牌對它來說并不是一種維持利潤必須的手段，畢竟現(xiàn)在好的品牌越來越多。而對廠家來說，好的終端是可遇不可求的，是不可或缺的，所以青啤的問題是怎樣均衡終端的眼前利益與長遠利益，對終端合理利用和結(jié)盟，建立或維持對自己的忠誠。

市場競爭就是適者存，不存在強弱之分，也不存在以強欺弱勝之不武的說法，青啤不應(yīng)過于自大，或顧于面子不肖于結(jié)盟，要知市場的游戲規(guī)則已經(jīng)改變，不是大的吃小的，而是快的吃慢的，強的不會恒強，弱的也不會永遠任人欺負(fù)的，況且在濟南市場老大是濟啤而不是青啤；先下手為強，后下手遭殃，今天青啤不動手，明天就有可能濟啤發(fā)起結(jié)盟運動，一起把青啤趕出濟南市場。市場變化太快，誰說不可以，一切皆有可能。

策略之三：運用品牌形象營銷，蠶食濟啤忠誠度，培養(yǎng)自身忠誠度

時至今日，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的差距微乎其微，競爭已經(jīng)升級，消費者往往根據(jù)自己的認(rèn)知來選擇品牌，市場競爭的核心已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，即由低層次的產(chǎn)品競爭變?yōu)楦邔哟蔚恼J(rèn)知競爭。對于消費者忠誠度的爭奪就是屬于認(rèn)知的競爭，這需要相應(yīng)層次的競爭手段來運做，而一般的促銷與廣告只適合于低層次的產(chǎn)品競爭，所以想取得戰(zhàn)斗的勝利，一定要找對進攻的武器。上兵伐謀，下兵斗力，青啤在濟南將自己局限于低層次的市場競爭中，希望借助幾次促銷和廣告來改變消費者的忠誠度和選擇，身懷寶物而不用，青島啤酒是中國啤酒行業(yè)的第一品牌，是全國范圍內(nèi)的強勢品牌，把青啤的品牌這一筆無形的寶貴資產(chǎn)暴殄天物，十分可惜。

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