濟(jì)青十年戰(zhàn)爭(zhēng)

十年前的1997年， 剛剛推出新鮮度管理的青啤，認(rèn)為此時(shí)已是進(jìn)攻濟(jì)南市場(chǎng)的良機(jī)，向濟(jì)南市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了第一次進(jìn)攻。當(dāng)時(shí)青啤推出了低價(jià)位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢(qián)左右，意圖通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，戰(zhàn)事持續(xù)了一個(gè)夏季。 　　　　2001年，青啤再殺回馬槍?zhuān)莱?ldquo;火鍋城攻勢(shì)”戰(zhàn)法，即青島啤酒在濟(jì)南的部分火鍋城里派出推銷(xiāo)員，試圖以此來(lái)打開(kāi)濟(jì)南市場(chǎng)的缺口。2002年4月初，青啤以買(mǎi)斷方式在濟(jì)南的大中酒店中推行“青島啤酒專(zhuān)賣(mài)店”，“買(mǎi)店?duì)I銷(xiāo)”一打就是３年，到2005年戰(zhàn)爭(zhēng)達(dá)到白熱化，這場(chǎng)持續(xù)3年的“買(mǎi)店戰(zhàn)爭(zhēng)”，由于媒體的參與和關(guān)注，一度成為新聞熱點(diǎn)，成為人們街頭巷尾談?wù)摰脑掝}。

無(wú)論局外人士怎么看待和評(píng)論這場(chǎng)“買(mǎi)店戰(zhàn)爭(zhēng)”，我們看到，正是青啤資本魔方下的“買(mǎi)店?duì)I銷(xiāo)”為他在濟(jì)南市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，并站穩(wěn)腳跟。青啤由1997年—2002年的三敗濟(jì)南，到2003年—2005年的愈敗愈戰(zhàn)，再到2006年的愈戰(zhàn)愈勇。這場(chǎng)“濟(jì)南戰(zhàn)役”整整打了10年。目前，兩相比較雙方在濟(jì)南基本上平分秋色，但青啤在高端市場(chǎng)處于明顯優(yōu)勢(shì)，趵突泉扎啤占鮮啤絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

10年的持久戰(zhàn)，最終使青啤啃下濟(jì)南這塊難啃的骨頭。目前，青啤在濟(jì)南投資3個(gè)億建廠已成事實(shí)，青啤這場(chǎng)“濟(jì)南戰(zhàn)役”是“資本實(shí)力”、“戰(zhàn)略眼光”和“持久戰(zhàn)術(shù)”三策競(jìng)合的結(jié)果，最終以“安營(yíng)扎寨”的理想姿態(tài)和穩(wěn)中有升的市場(chǎng)份額取得有利局面，為青啤挽回了一度丟失的面子。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果是把對(duì)手趵突泉啤酒逼到危難和尷尬境地，基于戰(zhàn)略考慮，趵突泉啤酒最終與山東商業(yè)集團(tuán)聯(lián)姻。至于趵突泉啤酒再嫁后，會(huì)不會(huì)重整河山，卷土重來(lái)，種種跡象表明，趵突泉啤酒正蓄勢(shì)待發(fā)，已經(jīng)提前做了準(zhǔn)備。不但推出新品，而且高調(diào)參與各種活動(dòng)，體育營(yíng)銷(xiāo)也做的有聲有色。

業(yè)界人士分析認(rèn)為，對(duì)于山東來(lái)說(shuō)，濟(jì)南是一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)，青啤絕不會(huì)放棄。青啤在濟(jì)南的建廠，將打破原來(lái)“新鮮度”概念差異化的競(jìng)爭(zhēng)格局，趵突泉啤酒最大的“地域優(yōu)勢(shì)”競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將被削弱。今后，雙方的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到品牌價(jià)值、模式創(chuàng)新和消費(fèi)心理等上面來(lái)，趵突泉啤酒將面臨更大的考驗(yàn)。一般來(lái)講，在啤酒行業(yè)產(chǎn)能60萬(wàn)噸才會(huì)在行業(yè)中有參與格局競(jìng)爭(zhēng)的可能。目前的趵突泉啤酒離這個(gè)數(shù)字還有不小差距。從啤酒行業(yè)的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)看，趵突泉今后的出路是必須走出去，不能局限在濟(jì)南市場(chǎng)。2006年底，山東省商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)季緗綺在接受媒體采訪說(shuō)：趵突泉啤酒與省商業(yè)集團(tuán)聯(lián)姻后的第一個(gè)目標(biāo)就是跨出濟(jì)南，走向全省，同時(shí)啟動(dòng)啤酒市場(chǎng)研究戰(zhàn)略的制定，讓“趵突泉啤酒”進(jìn)入銀座所有的商場(chǎng)超市，并打入鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖機(jī)構(gòu)。2007年初，濟(jì)啤又高調(diào)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，隆重推介濟(jì)啤重組后新研發(fā)的“新生代”純生啤酒，主打保健牌。

濟(jì)啤近幾個(gè)月出現(xiàn)的重大變化，及表現(xiàn)出的動(dòng)作提前，有人預(yù)測(cè)：2007年青啤濟(jì)啤可能還會(huì)有一場(chǎng)戰(zhàn)役，交戰(zhàn)雙方將拋開(kāi)并淡化“買(mǎi)店”等資本渠道競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高的事件營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的較量，但在渠道上也不排除“明修棧道暗渡陳倉(cāng)”的可能。

媒體誤讀了青啤戰(zhàn)略意圖

眾所周知，山東是我國(guó)啤酒生產(chǎn)第一大省，也是消費(fèi)大省。山東啤酒年總產(chǎn)銷(xiāo)量占全國(guó)市場(chǎng)的10％以上，達(dá)300多萬(wàn)噸。山東啤酒市場(chǎng)品牌林立，一直成為我國(guó)北方啤酒強(qiáng)勢(shì)品牌的必爭(zhēng)之地。目前，燕京、華潤(rùn)、金星等都已經(jīng)介入，市場(chǎng)進(jìn)入新的整合時(shí)期。在他們對(duì)山東進(jìn)行切割的同時(shí)，山東當(dāng)?shù)氐男∑【茝S也在增加，從2004年到目前僅山東省5萬(wàn)噸以下的小啤酒廠又冒出十幾家。

作為魯啤大家族的重要成員之一，濟(jì)啤的重大變化當(dāng)然會(huì)受到多方面關(guān)注，外界認(rèn)為，近十年來(lái)魯啤實(shí)際上還是沒(méi)有解決好“窩里斗”現(xiàn)象，“相煎何太急”的后果不僅傷敵一千自損八百，而且為競(jìng)敵創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，引狼入室，外來(lái)品牌紛紛登陸山東，大有愈演愈烈之勢(shì)。

近期，青啤營(yíng)銷(xiāo)公司濟(jì)南辦事處劉金鐸經(jīng)理在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為：作為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，青啤占領(lǐng)濟(jì)南是早晚的事，目前青啤的產(chǎn)能已接近400萬(wàn)噸，不僅是魯啤的絕對(duì)老大，在全國(guó)也是老大，相對(duì)世界啤酒巨頭，我國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)和品牌還處在弱勢(shì)，青啤是在作全國(guó)甚至全球布局，不是所謂“山東情結(jié)”，更不是什么“窩里斗”。 目前，青啤以青島、華南、西安為啤酒基地，東北成為獨(dú)立子公司，成立了華東、華南、東南、西南、淮海、青島六大營(yíng)銷(xiāo)公司，青島作為大本營(yíng)基地最為穩(wěn)固，但太小。所以鑒于濟(jì)南市場(chǎng)已經(jīng)成熟，在濟(jì)建廠也意味著“大山東”戰(zhàn)略邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。啤酒業(yè)內(nèi)盛傳著這樣一句話“得濟(jì)南者得山東，得山東者得天下”，在濟(jì)南建廠是青啤集團(tuán)“大山東”戰(zhàn)略的一部分，青啤要把濟(jì)南做為山東的新基地。

對(duì)前兩年那場(chǎng)轟動(dòng)濟(jì)南的“專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)” ，劉金鐸認(rèn)為：一個(gè)品牌在某一區(qū)域市場(chǎng)的成功是由多方面的因素造成的，實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)策略僅僅是一個(gè)方面，起決定作用的是品牌影響力和戰(zhàn)略的正確。許多新品牌在攻打某一市場(chǎng)也會(huì)風(fēng)靡一時(shí)，勢(shì)如破竹，但不會(huì)風(fēng)光長(zhǎng)久，因?yàn)槠放频奶?hào)召力不夠。品牌＋戰(zhàn)略＋資本＋品質(zhì)＋戰(zhàn)術(shù)決定了青啤的必勝理由，所謂“買(mǎi)店?duì)I銷(xiāo)”是被媒體放大了。目前，青啤已不再實(shí)施專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)，協(xié)議到期的專(zhuān)賣(mài)店也不再續(xù)簽，青島啤酒、嶗山啤酒已在濟(jì)南站住腳跟，無(wú)須再特意去做無(wú)謂謀略，下一部要做的是品牌的推廣和消費(fèi)者行為研究，拉近與濟(jì)南老百姓的心靈距離，使青啤真正融入濟(jì)南人的生活。

青啤認(rèn)為，很長(zhǎng)時(shí)間媒體誤讀了自己的戰(zhàn)略和意圖，青啤作為中國(guó)啤酒老大，是一家國(guó)際化的公司，無(wú)論引起關(guān)注的所謂“買(mǎi)店?duì)I銷(xiāo)”，還是現(xiàn)在的濟(jì)南建廠，青啤都不是針對(duì)哪個(gè)品牌，青啤只是按照自己的國(guó)際化戰(zhàn)略由“做大做強(qiáng)”到“做強(qiáng)做大”。青啤目前實(shí)施的是“1＋3品牌戰(zhàn)略”，即一個(gè)世界品牌“青島啤酒”，三個(gè)全國(guó)品牌“嶗山、山水、漢斯”。嶗山將來(lái)是一個(gè)全國(guó)性品牌，濟(jì)南只是他的一部分市場(chǎng)。目前，青島啤酒在濟(jì)南廠后，產(chǎn)品將輻射中原大地，提防金星等豫啤崛起后的圍攻。

難道青啤攻濟(jì)意在中原？或者只是一個(gè)美麗的借口？青啤不惜一切代價(jià)占領(lǐng)濟(jì)南制高點(diǎn)，并在山東狂推嶗山、山水品牌，恐怕還是想為破碎的“統(tǒng)一魯啤”夢(mèng)，表現(xiàn)出一個(gè)戰(zhàn)略性的姿態(tài)和決心。種種跡象表明，青啤擴(kuò)張并購(gòu)的野心和慣性其實(shí)并沒(méi)有收斂。

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