那些成功地將高風(fēng)險(xiǎn)的投資轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中高回報(bào)生意的企業(yè)家, 都十分清楚三個(gè)最基礎(chǔ)的問(wèn)題, 即做什么、怎么做以及誰(shuí)去做。同時(shí)他們能夠把這三點(diǎn)核心問(wèn)題在運(yùn)營(yíng)中很好地融合。

我曾對(duì)那些能夠深刻地透過(guò)事物表面看到機(jī)會(huì)本質(zhì)的風(fēng)投企業(yè)家做過(guò)研究?，F(xiàn)實(shí)中, 他們的高風(fēng)險(xiǎn)投入大都成功轉(zhuǎn)化為高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)。我認(rèn)為遠(yuǎn)見(jiàn)和洞察力是一個(gè)關(guān)鍵因素, 正如某個(gè)企業(yè)家所說(shuō):“我之所以做這個(gè)行業(yè), 是因?yàn)槲仪宄乜吹絻芍寥旰筮@個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需要, 同時(shí)我亦清楚地看到那些未來(lái)的客戶(hù)究竟是誰(shuí)。”這些企業(yè)家在時(shí)間鏈上的最前端看到行業(yè)機(jī)會(huì), 同時(shí)亦能準(zhǔn)確定位產(chǎn)品及顧客。然后他們會(huì)從思維的未來(lái)回到現(xiàn)實(shí)的起點(diǎn), 從現(xiàn)在做起, 包括產(chǎn)品的研發(fā)及客戶(hù)培養(yǎng)。同時(shí)他們做事及前行的效率亦令人矚目。

這些企業(yè)家清楚誰(shuí)是主流客戶(hù), 誰(shuí)是小眾客戶(hù)。因?yàn)橹髁骺蛻?hù)將占據(jù)銷(xiāo)售的絕大部分,故對(duì)其的定位、把握及基于他們的產(chǎn)品戰(zhàn)略相當(dāng)重要。企業(yè)家應(yīng)該清楚他的生意將會(huì)與誰(shuí)發(fā)生關(guān)系, 誰(shuí)會(huì)助他開(kāi)發(fā)出迎合主流市場(chǎng)需求的產(chǎn)品, 以及如何運(yùn)營(yíng)會(huì)使生意步入正軌。

那些因?yàn)橘u(mài)家的承諾而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人，我稱(chēng)為幻想者; 而那些只有看到產(chǎn)品會(huì)成就其利益時(shí)才購(gòu)買(mǎi)的人是現(xiàn)實(shí)主義者?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中,現(xiàn)實(shí)主義者是大多數(shù)。就具體的某次商業(yè)運(yùn)作而言, 細(xì)致地把握幻想主義者和現(xiàn)實(shí)主義者之間的差異和聯(lián)系并準(zhǔn)確定位客戶(hù)相當(dāng)重要。因?yàn)榇蠖鄶?shù)風(fēng)投項(xiàng)目在項(xiàng)目起始階段的客戶(hù)大部分是“幻想者”, 而隨著項(xiàng)目的推進(jìn), 其客戶(hù)群體中“現(xiàn)實(shí)主義者”的比例開(kāi)始不斷增加并最終成為客戶(hù)主體。如果在項(xiàng)目的最初期對(duì)“幻想者”類(lèi)客戶(hù)的定位不準(zhǔn)確, 基于其的項(xiàng)目后期的“現(xiàn)實(shí)主義者”類(lèi)客戶(hù)定位便會(huì)發(fā)生更大的偏移。而客戶(hù)定位的失敗將直接導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失敗。

經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的理解缺一不可

要想把機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn), 就永遠(yuǎn)不要把問(wèn)題僅局限于營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)或僅局限于產(chǎn)品線(xiàn)上。脫離于營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品與脫離于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)結(jié)果的貢獻(xiàn)都是零。我建議大家讀Geoffrey Moore 的書(shū)《Crossing the Chasm》, 這本書(shū)將會(huì)很詳細(xì)地告訴你在進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)時(shí), 你應(yīng)如何開(kāi)始。

公司的運(yùn)作是一個(gè)過(guò)程, 而其中的藝術(shù)是把今天的哪怕只是小小的一個(gè)靈感變成“明天”的市場(chǎng)主流需求。在這里強(qiáng)調(diào)過(guò)程, 是因?yàn)槿魏稳硕疾荒茉谝婚_(kāi)始就生產(chǎn)出超出市場(chǎng)預(yù)期的系列性產(chǎn)品。很多時(shí)候, 那些最終成為你主流客戶(hù)的目標(biāo)人群在你的產(chǎn)品剛開(kāi)始推廣時(shí)持有的卻是排斥心理—這也是產(chǎn)品的進(jìn)化論。所以在最開(kāi)始, 你的目標(biāo)客戶(hù)可能是那些追求新事物體驗(yàn)的人群, 他們根本的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因不是你的產(chǎn)品而是對(duì)新事物嘗試的追求。如果我們從客戶(hù)最佳體驗(yàn)的角度來(lái)思考,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的做法在幫助你獲得主流市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)外還有一個(gè)閃光之處, 即利用杠桿原理, 以一個(gè)小眾的人群幫助你把產(chǎn)品介紹給大眾消費(fèi)者。

從我研究過(guò)的案例來(lái)看, 那些對(duì)行業(yè)有深入了解的企業(yè)家在選擇項(xiàng)目方向及具體運(yùn)作時(shí)將會(huì)更容易成功。有時(shí)外表看起來(lái)誘人的機(jī)會(huì), 現(xiàn)實(shí)中卻很難達(dá)成。故此機(jī)會(huì)成本及成功概率的問(wèn)題必須考量。對(duì)行業(yè)有深入掌握的企業(yè)家, 能夠更加準(zhǔn)確地把握成功的路徑，其包括對(duì)技術(shù)應(yīng)用的理解,對(duì)客戶(hù)的理解, 對(duì)投資的把握以及對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所有動(dòng)態(tài)變化的反應(yīng)等。

讓產(chǎn)品更快進(jìn)入市場(chǎng)

在最開(kāi)始, 企業(yè)家會(huì)有一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品及相應(yīng)客戶(hù)的概念, 同時(shí)他還會(huì)有技術(shù)方面或產(chǎn)品本身特質(zhì)方面的靈感。基于此, 他會(huì)知道自己將會(huì)為客戶(hù)創(chuàng)造何種價(jià)值。而企業(yè)家的這種考量或者是從產(chǎn)品本身出發(fā), 通達(dá)客戶(hù);或者是從市場(chǎng)需求出發(fā), 通達(dá)產(chǎn)品。而不論企業(yè)的思路如何, 他們都需要面對(duì)一個(gè)相同的問(wèn)題, 即如何加速其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程。

這就需要圍繞你的核心思想, 尋找并雇用合適的人, 同時(shí)發(fā)展合適的合作伙伴。那些成功地將高風(fēng)險(xiǎn)的投資轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中高回報(bào)生意的企業(yè)家, 都十分清楚三個(gè)最基礎(chǔ)的問(wèn)題,即做什么、怎么做以及誰(shuí)去做。同時(shí)他們能夠把這三點(diǎn)核心問(wèn)題在運(yùn)營(yíng)中很好地融合。

Jeremy Moon 是一個(gè)很好的例子, 這個(gè)年輕的企業(yè)家制造并銷(xiāo)售羊毛內(nèi)衣并獲得成功。Jeremy Moon在新西蘭創(chuàng)立了一家名為Icebreaker的羊毛內(nèi)衣公司。以前人們都知道羊毛內(nèi)衣的弊端: 它使人發(fā)癢、氣味不佳還容易積累油污。而JeremyMoon 從最初的原材料采購(gòu)上即做出變革, 他放棄采用傳統(tǒng)制衣工藝中使用的普通羊毛, 而使用質(zhì)量更好且更適合的美利奴綿羊毛—以前美利奴綿羊毛只被用來(lái)制造最高檔的成衣和領(lǐng)帶。從技術(shù)的角度, 他發(fā)現(xiàn)利用美利奴綿羊毛制造的內(nèi)衣更加透氣、不會(huì)使人發(fā)癢且更易于排汗。同時(shí)他在募集到的20 萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資中,拿出10 美元進(jìn)行品牌推廣。他看到并堅(jiān)定地相信羊毛內(nèi)衣市場(chǎng)在未來(lái)的繁榮, 同時(shí)他從零開(kāi)始一步步地將之向前推進(jìn)。

技術(shù)上的可行性是一個(gè)根本。但是Jeremy 的成功之處是他能很好地理解并掌握那些戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者及對(duì)款式設(shè)計(jì)挑剔的人群的需求。在市場(chǎng)還未出現(xiàn)端倪時(shí)他即在頭腦中出現(xiàn)靈感, 同時(shí)他又將各種資源和現(xiàn)實(shí)中的需求有機(jī)地結(jié)合起來(lái), 最終建立起一個(gè)品牌。而在市場(chǎng)中確立品牌的同時(shí),Jeremy 亦花費(fèi)精力建立了穩(wěn)定高效的原材料供應(yīng)鏈并將生產(chǎn)機(jī)械自動(dòng)化。此外，Jeremy 亦善于發(fā)現(xiàn)合適的人并通過(guò)溝通及有效激勵(lì)讓他們?yōu)楣炯巴粋€(gè)夢(mèng)想卓越地工作。

若想開(kāi)創(chuàng)一塊市場(chǎng), 必須要對(duì)相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組合的多重可能有足夠清晰的認(rèn)識(shí), 同時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求有清晰的理解。上述兩點(diǎn)的融合,將是機(jī)會(huì)及財(cái)富的原點(diǎn)。想創(chuàng)業(yè)的人需要選擇自己認(rèn)為有發(fā)展的領(lǐng)域,自己動(dòng)手去做并以此建立對(duì)行業(yè)的深刻認(rèn)識(shí), 包括技術(shù)、人力資源、客戶(hù)需求、營(yíng)銷(xiāo)渠道及潛在合作伙伴等等, 這些軟性的財(cái)富將是成功的基礎(chǔ)及加速器。

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