你的藥企業(yè)仍在“草根營銷”?
以往的醫(yī)藥企業(yè)以廣告導(dǎo)向、終端導(dǎo)向、醫(yī)院掛金銷售、走監(jiān)管漏洞、鉆法律空子，在醫(yī)藥產(chǎn)品運(yùn)作上采取粗放式、簡單化的運(yùn)作等這一系列的營銷方式，我們把它稱作傳統(tǒng)的“草根營銷”。而眾多醫(yī)藥企業(yè)的這種草根營銷方式正在被專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣方式所取代。

在2006年的3月份，A制藥企業(yè)的老總終于做出了一個(gè)對(duì)于企業(yè)具有里程碑式的重大決策：要在A企業(yè)中建立自己的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍，使企業(yè)要從傳統(tǒng)的草根營銷方式，逐步轉(zhuǎn)型到醫(yī)藥產(chǎn)品的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的道路上來。并且A企業(yè)還為此專門在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了一個(gè)新的部門——專業(yè)推廣培訓(xùn)部，聘請(qǐng)來了具有專業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)和水準(zhǔn)的專業(yè)營銷出身的培訓(xùn)師，專門對(duì)市場中具有醫(yī)學(xué)、藥學(xué)方面專長的營銷人員和從剛畢業(yè)的學(xué)醫(yī)藥專業(yè)的大學(xué)生中選拔一批人進(jìn)行對(duì)A企業(yè)所有醫(yī)藥產(chǎn)品的專業(yè)化培訓(xùn)。

這也標(biāo)志著即將從草根營銷轉(zhuǎn)型到專業(yè)推廣的A制藥企業(yè)不僅是對(duì)醫(yī)藥企業(yè)必須走專業(yè)推廣之路的認(rèn)可，更是一種推崇。A制藥企業(yè)的轉(zhuǎn)型也成為國內(nèi)許許多多中小制藥企業(yè)從2006年開始進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品專業(yè)推廣的一個(gè)縮影。

在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)人士眼中，如果2005年是醫(yī)藥行業(yè)“山雨欲來風(fēng)滿樓”的一次改革預(yù)演的話，那么，2006年已經(jīng)成為不折不扣的健康產(chǎn)業(yè)新政年。醫(yī)療陣線向社區(qū)和基層前移、藥品通用名在包裝盒上的“放大”要求、反商業(yè)賄賂、正在醞釀的第十八次藥品降價(jià)等措施，新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在全面構(gòu)建，所有利益相關(guān)人迎來了中國健康產(chǎn)業(yè)20年來的最大變革。

草根營銷的“流行風(fēng)”刮過去了

面對(duì)目前的變革，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)中的許多企業(yè)仍然未能形成有效突破。在未來兩三年內(nèi)，占有相當(dāng)?shù)奶幏剿庝N售份額的醫(yī)藥居間人將逐步退出醫(yī)院市場。與之“相依為命”的那些沒有專業(yè)推廣隊(duì)伍、只有低附加值產(chǎn)品的中小處方藥生產(chǎn)企業(yè)也將被逐步淘汰出局。

國內(nèi)許多醫(yī)藥企業(yè)，不論是大是小，幾乎都是集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、運(yùn)輸以及對(duì)產(chǎn)品各類輔助作用于一體的多種活動(dòng)的集合，從而形成了“藥品生產(chǎn)企業(yè)→大型批發(fā)企業(yè)或跨區(qū)域代理商→省級(jí)代理→地市級(jí)代理→醫(yī)藥批發(fā)公司銷售商→醫(yī)院主管領(lǐng)導(dǎo)→藥劑科主任→醫(yī)生→統(tǒng)計(jì)藥方的統(tǒng)方員→消費(fèi)者”的商業(yè)經(jīng)營鏈條。然而，在這個(gè)鏈條中，所有壓力幾乎都最后“傳導(dǎo)”到制藥企業(yè)身上。

而在制藥企業(yè)中，目前許多企業(yè)并沒有進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，這些企業(yè)在醫(yī)藥營銷上還是簡單和幼稚的，仍然往往猛刮流行風(fēng)。前幾年滿足于廣告導(dǎo)向、終端導(dǎo)向，走監(jiān)管漏洞、鉆法律空白，其結(jié)果在不規(guī)范的市場中，雖然賺到了第一桶金，但事后的發(fā)展態(tài)勢(shì)并沒有朝著有利于他們的方向發(fā)展，弄不好在市場上消失于無形了。而企業(yè)本身要么沒有能力建立專業(yè)化隊(duì)伍，要么就是轉(zhuǎn)戰(zhàn)0TC市場，使得OTC市場的競爭更加激烈。但他們的加入，并不是簡單分食現(xiàn)有的OTC市場，相反，他們會(huì)與現(xiàn)在的OTC企業(yè)一起將“蛋糕”做大。畢竟醫(yī)院市場的轉(zhuǎn)變，為OTC產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院市場提供了可能是有史以來最好的機(jī)遇。

還有一些醫(yī)藥企業(yè)，他們本身并不缺乏高附加值的產(chǎn)品，但過去完全依賴中間人的銷售模式，使他們沒有培養(yǎng)起自己的推廣隊(duì)伍，也沒有學(xué)術(shù)推廣的經(jīng)驗(yàn)，市場環(huán)境的突然改變讓他們一時(shí)間無所適從，甚至淪落到了“拿著金碗討飯吃”的尷尬境地。醫(yī)藥保健品的營銷，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨，花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是圍繞下面三個(gè)階段開始的：

1、醫(yī)藥保健品推廣更多的講究技術(shù)，具體的表現(xiàn)方式就是強(qiáng)調(diào)功效，往往在宣傳中有意無意的把產(chǎn)品說得神乎其神、天花亂墜，其遭受的置疑和誠信危機(jī)使得企業(yè)很快的陷入短命的怪圈。

2、產(chǎn)品推廣突出技巧，具體的表現(xiàn)方式就是炒作概念。但假、大、空式的故弄玄虛的所謂神秘感，由于缺乏現(xiàn)實(shí)的技術(shù)專業(yè)層面上的支撐，往往一陣流行風(fēng)式的刮過去了。

3、產(chǎn)品推廣突出和諧、人文、生態(tài)，更強(qiáng)調(diào)理性和專業(yè)，具體的表現(xiàn)方式就是強(qiáng)調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，而不僅僅是奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂靈感虛幻，它更注重在技法上的務(wù)實(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)，以及展現(xiàn)出來希望長期延續(xù)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知、認(rèn)同的心理渴望和對(duì)消費(fèi)者深層需求的關(guān)注和關(guān)切。

大規(guī)模專業(yè)推廣時(shí)代已經(jīng)到來

而要逐步將這些傳統(tǒng)草根營銷的推廣手段向?qū)I(yè)學(xué)術(shù)化推廣道路上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，對(duì)于許多的制藥企業(yè)而言，并不是一件簡單的事。專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣，因?yàn)橛袑W(xué)術(shù)推廣價(jià)值的產(chǎn)品卻不會(huì)推廣的企業(yè)為數(shù)眾多，對(duì)他們而言，自己建立學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍是“遠(yuǎn)水解不了近渴”。即使是那些自己有推廣隊(duì)伍的企業(yè)，自己的隊(duì)伍也不可能覆蓋所有的領(lǐng)域，而對(duì)巨大的市場規(guī)模的需用量，又讓他們希望涉足盡可能多的領(lǐng)域，在這種情況下，如果眾多沒有進(jìn)行專業(yè)推廣的醫(yī)藥企業(yè)，再不進(jìn)行專業(yè)推廣之路的轉(zhuǎn)形，則最后的結(jié)局只有“死路一條”。醫(yī)藥企業(yè)走專業(yè)化推廣之路勢(shì)在必行。

面對(duì)上述許多醫(yī)藥企業(yè)面臨相同或相似的情形，此時(shí)怎么辦呢？醫(yī)藥業(yè)內(nèi)專家為諸多醫(yī)藥企業(yè)未來的出路開出了“藥方”：一是盡快招募自己的銷售隊(duì)伍，自行開展學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)；二是尋求國內(nèi)有處方藥銷售實(shí)力的藥企或具有區(qū)域性醫(yī)院終端優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥流通企業(yè)作為產(chǎn)品代理商，自己則專心賺取生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤；三是將藥品的學(xué)術(shù)推廣外包，將產(chǎn)品的銷售委托給專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)，并且與之結(jié)成戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟。如果企業(yè)自身確實(shí)不具備自建專業(yè)推廣隊(duì)伍的能力與水平，那么借力專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)，不失為一條事半功倍的捷徑。專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)，在處方藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)生之間，擔(dān)負(fù)著滿足雙方需求的任務(wù)。

對(duì)于有產(chǎn)品、沒有學(xué)術(shù)推廣經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)而言，自己建立學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍，要付出人力、時(shí)間、金錢和機(jī)會(huì)等成本。將銷售外包給專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)，最重要的是可以降低機(jī)會(huì)成本。因?yàn)槟壳熬哂懈吒郊又档漠a(chǎn)品的“黃金銷售期”都有大幅縮短的趨勢(shì)，進(jìn)入市場獲取利潤的機(jī)會(huì)可能稍縱即逝，企業(yè)依靠專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)，可以盡可能地把握商機(jī)。

其實(shí)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志，在于是否形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)是否結(jié)成了穩(wěn)定的分工協(xié)作關(guān)系。分工越明確、職責(zé)越清晰，就越能做深做專，產(chǎn)業(yè)鏈條的整體協(xié)同優(yōu)勢(shì)也能發(fā)揮到極致，產(chǎn)業(yè)的效率也就越高，產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)也就越強(qiáng)。醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化推廣就是為了將這種職能做得更加專業(yè)，分工更加明細(xì)，積極參與到實(shí)際市場的競爭當(dāng)中去。

專業(yè)推廣，看誰“笑”到最后

每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)集中自己的資源，在各自的經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)精耕細(xì)作，然后再充分利用外部資源協(xié)作整合。處于劣勢(shì)地位的醫(yī)藥企業(yè)，競爭迫使他們不得不放棄某些“增值”環(huán)節(jié)。一種醫(yī)藥產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到營銷、運(yùn)輸所形成的過程大致都是相同的。而如果醫(yī)藥企業(yè)一旦紛紛都走專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣道路，在一個(gè)大家都認(rèn)為醫(yī)藥產(chǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)的新市場中，這種你死我活拼殺的“紅海戰(zhàn)略”將仍然存在，而要想得到許我醫(yī)藥企業(yè)所希望的“藍(lán)海”則關(guān)鍵在于誰更加專注和堅(jiān)持進(jìn)行專業(yè)推廣，誰更在專業(yè)推廣道路上更勝一籌。同時(shí)，這種專注的專業(yè)化推廣給醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品本身所帶來的壓力雖然也是與日劇增的，但公平競爭、合作共贏將成為企業(yè)的選擇。

醫(yī)藥企業(yè)在新的市場環(huán)境下進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)新，必須在市場的發(fā)展中重新審視自己的發(fā)展模式，重構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，以形成差異化的競爭優(yōu)勢(shì)，達(dá)到社會(huì)效益的最大化，并為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價(jià)值。

現(xiàn)實(shí)眾多的藥企，由于在研發(fā)和技術(shù)上缺乏核心競爭力，雖然許多企業(yè)會(huì)走專業(yè)化推廣之路，并非能夠得到成功，因而造成了仿制藥、“一藥多名”現(xiàn)象的泛濫，其市場推廣上還往往是粗放式、簡單化的運(yùn)作，要么是押寶于媒體、要么就是醫(yī)院掛金銷售，或者就是通過廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)催生出來的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，在短時(shí)期內(nèi)刺激市場的同時(shí)從長遠(yuǎn)來看，也傷及了自身品牌的穩(wěn)定和產(chǎn)品的進(jìn)一步差異化，必然會(huì)使企業(yè)與產(chǎn)品處于惡性循環(huán)的境地。

與一些搞“帶金銷售”的藥品中間人的做法不同的是，專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)在進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)時(shí)，并不是去滿足醫(yī)生物質(zhì)上的需求，而是盡量去滿足醫(yī)生對(duì)于用藥知識(shí)的需求。醫(yī)生職業(yè)是終身學(xué)習(xí)的職業(yè)，隨著新的診斷和治療技術(shù)的不斷發(fā)展，他們必須不斷學(xué)習(xí)，包括關(guān)注新藥品的進(jìn)展和上市新藥的臨床應(yīng)用，以不斷提高治療水平和學(xué)術(shù)地位。能夠滿足企業(yè)和醫(yī)生需求的專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)，是順應(yīng)市場需求的產(chǎn)物，是符合專業(yè)分工緊密合作的現(xiàn)代制藥工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的。

醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣可以使許多醫(yī)院的醫(yī)生依靠企業(yè)銷售人員的學(xué)術(shù)推廣和專業(yè)媒體，了解新藥的渠道，并且也要以對(duì)于藥品不良反應(yīng)進(jìn)行監(jiān)測。從醫(yī)生到企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣人員再到企業(yè)，由企業(yè)傳遞給管理部門，也是一條非常重要的途徑。

由此可見，中國醫(yī)藥產(chǎn)品的草根營銷除了習(xí)慣常使用的廣告導(dǎo)向、在進(jìn)行服務(wù)導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向上有所突破和開拓以外，目前更重要的是要在營銷方式上“變臉”，才有贏得未來的可能，而這種營銷方式就是醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品從“草根營銷”最終都要走一條“專業(yè)化推廣”之路。

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