“金利來”服務(wù)于“男人的世界”

“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”，這一廣告語已在國內(nèi)乃至世界家喻戶曉了，它幾乎天天在電視廣告節(jié)目中出現(xiàn)，在眾多報刊中不斷登出。
金利來領(lǐng)帶，是香港金利來集團的起家和發(fā)家的產(chǎn)品，是該集團有限公司董事局主席曾憲梓先生一手創(chuàng)立的。經(jīng)過50多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，白手起家，成為一個年產(chǎn)年銷數(shù)億條領(lǐng)帶的“領(lǐng)帶大王”，他的產(chǎn)品行銷于歐、美、澳、亞洲近百個國家和地區(qū)。
曾憲梓祖籍廣東省梅縣，因父輩家境貧困，生活無以為計，不得不于20年代遠渡重洋，到泰國謀生。曾憲梓是在國內(nèi)長大的，在中山大學(xué)生物系讀書。60年代初，他到泰國與家人團聚，決心干一番事業(yè)。他到了泰國后，發(fā)覺父親雖然經(jīng)商幾十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能開拓事業(yè)呢?這問題使?jié)M懷壯志的曾憲梓陷入了不斷思索之中。
這位畢業(yè)于高等學(xué)府生物系的大學(xué)生，深深懂得地球上人類賴以生存的生物只有幾公尺厚的土壤，幾公里厚的大氣層，幾公里深的海洋。作為一個人，就要在這么一個地球上奮斗，用好大自然賦以生存的條件，求得成長和發(fā)展，開創(chuàng)一個更大的生活空間。
60年代的泰國，己推行開艦策。徘徊在曼谷鬧市之中，曾憲梓發(fā)現(xiàn)不少人穿西裝，系領(lǐng)帶，這些西裝革履者，顯得風度翩翩，引起人們的注目和羨慕。他想，領(lǐng)帶雖然是件小東西，但它卻是現(xiàn)代男人不可缺少的裝飾物，它的發(fā)展前景是廣闊的，想到這里，曾憲梓已形成了從領(lǐng)帶起步的決心。
開始時，他從擺賣領(lǐng)帶入手，從批發(fā)商或廠家那里購入少量貨，自己進行擺賣零售。經(jīng)過一段時間探索后，善于觀察和思考的曾憲梓，發(fā)覺泰國雖然是個開放市場，但并不是領(lǐng)帶的最理想市場，這有人文的因素。他想，香港是個世界著名的自由貿(mào)易區(qū)，游客多，是集世界潮流之地，應(yīng)是領(lǐng)帶業(yè)的最有潛力的市場。
于是，在印年代中期，他只身來到香港，帶著6000港元，租了一個小廠房，憑著一把尺子、一把剪子和一架縫紉機，自己進行設(shè)計、剪裁和縫制，開始其艱難困苦的創(chuàng)業(yè)。他每天從早晨6時一直干到深夜2時，制成領(lǐng)帶后，又自己去推銷，扛著成品擠公共巴士，走街過巷，扯著嗓子叫賣。他給自己確定一個銷售指標，每天不完成就不回家。他在街上叫賣時因為他是客家人，廣州話講不好，常常鬧笑話，受到恥笑，但他沒有氣餒而是堅持不懈。慢慢地，這位帶著濃厚的客家音的領(lǐng)帶小商人給人們留下了誠實可親的印象，大家都愿意購買他的領(lǐng)帶。
曾憲梓先生是位有意志和毅力的經(jīng)營者，他十分注重市場調(diào)查，悉心研究消費者的心理動態(tài)和穿著習慣。憑著自己的學(xué)識和經(jīng)驗，探索領(lǐng)帶的用料、款式、設(shè)計的創(chuàng)新，研制出自己產(chǎn)品的獨特風格。
就這樣，他的小作坊逐步變成有一定規(guī)模的廠房了，他不用再上街去擺賣，而是零售商店前來其廠購貨了。這時，曾憲梓亦要奔波勞碌，四出活動，但不是走街串巷叫賣領(lǐng)帶，而是到世界各地去考察市場，吸取別國生產(chǎn)和設(shè)計領(lǐng)帶的經(jīng)驗，以及與各地市場的經(jīng)銷商建立關(guān)系。他先后到過法國、意大利、德國、瑞士、奧地利、美國、加拿大、日本等幾十個國家去了解領(lǐng)帶制作和市場銷售情況，并與那里的一些廠商建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。
1970年，他在香港正式創(chuàng)立了“金利來（遠東)有限公司”，自己設(shè)廠織染專用布料，開設(shè)專門設(shè)計和縫制部門。
隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，曾憲梓先生十分注重創(chuàng)立•金利來”名牌(如圖10．1l所示)。他認為，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定的質(zhì)量是創(chuàng)立名牌的基本條件，因此，他在領(lǐng)帶制作全過程中，十分講求質(zhì)量。他特別注重科學(xué)管理、專業(yè)人才的培訓(xùn)、設(shè)備的不斷更新。
金利來領(lǐng)帶時刻保持質(zhì)地優(yōu)良，款式新穎，品種繁多，手工精細，美 觀方的特點，深受各界人士歡迎。香港幾十家大百貨公司經(jīng)銷其產(chǎn)品的代銷點遍布港九新界各地。
金利來從創(chuàng)立名牌到名牌推廣——企業(yè)擴展，從尋求、創(chuàng)造優(yōu)勢到發(fā)展優(yōu)勢，從樹立產(chǎn)品形象到樹立企業(yè)形象，沿著3個方向?qū)嵤┤髴?zhàn)略，構(gòu)成了金利來的發(fā)展模式。
曾憲梓認為，創(chuàng)立名牌是一個長期艱苦的過程，需要不懈的努力。這一過程包括：創(chuàng)立名牌意識，生產(chǎn)出優(yōu)良產(chǎn)品，廣泛的社會認知和品牌維護4個方面的內(nèi)容。
創(chuàng)立名牌意識，既取決于企業(yè)家本身的價值觀念、氣質(zhì)精神、抱負，也取決于其對環(huán)境和機會的認識、把握。當年，曾先生目睹香港領(lǐng)帶市場充斥歐美過時產(chǎn)品的情況，激發(fā)了創(chuàng)立華人名牌領(lǐng)帶的強烈意識和信心。
有了優(yōu)良而且穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，沒有廣泛的社會認知，是不可能成為名牌的。要讓大眾都認知自己的產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投入，運用現(xiàn)代化傳播手段，樹立產(chǎn)品形象。
1970年，金利來公司剛剛成立，資金極有限，曾先生抽出3萬港元作電視廣告。雖然投入不大，但成果不小，金利來領(lǐng)帶已開始幅銷。此時，隨著收入的增多，他再投入上lo倍乃至100倍的錢繼續(xù)做廣告，使“金利來領(lǐng)帶•名牌地位在香港確立起來。1986年，金利來領(lǐng)帶要進入中國大陸市場，曾先生采取•引而后發(fā)•的策略，提早3年在中央電視臺推出廣告培養(yǎng)起大陸公眾對金利來的名牌認知與消費意識。果然又一舉咸功，創(chuàng)造了使其領(lǐng)帶銷售量連年翻番的驚人效益。
曾先生體會到，創(chuàng)立名牌難，維護名牌更難。所謂更難，主要表現(xiàn)在3個方面。
一是競爭者蜂擁而來，大家都要爭奪有限的市場。每種產(chǎn)品一樣，當其利可圖和有名氣時，競爭者的同類產(chǎn)品將會像雨后春筍一般出現(xiàn)。作為名牌的產(chǎn)品，必須要有更優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，才能保持名牌的地位。
二是假冒產(chǎn)品的侵襲。俗語講“明槍易擋，暗箭難防”，對公開的競爭產(chǎn)品尚可以用自己的優(yōu)異產(chǎn)品特性戰(zhàn)勝它們，但對假冒產(chǎn)品則有些難以發(fā)揮自己的對付力量了，它不僅是擠占市場問題，更重要是毀掉市場，有損自己名牌的形象。因為假冒產(chǎn)品暗中盜用了自己的品牌，而其產(chǎn)品質(zhì)量低劣，消費者會對金利來牌子產(chǎn)生誤解的。當然，假冒產(chǎn)品是侵權(quán)犯法行為，可以對其繩之以法，可惜，不知要花多大的財力才能查出假日產(chǎn)品的不法者。
三是來自內(nèi)部質(zhì)量意識的松懈。隨生產(chǎn)量的增大，新工人增多，要確保名牌的穩(wěn)定質(zhì)量，需要做大量的工作，絲毫不能麻痹。
以上各方面的護名牌的挑戰(zhàn)，絕不能聽之任之，隨時都會危及名牌的聲譽，甚至會使艱苦創(chuàng)立的名牌毀于一旦。金利來維護品牌的市場策略，表現(xiàn)在毫不松懈的優(yōu)良產(chǎn)品的質(zhì)量追求，不做騙人的生意。在各地設(shè)立統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一形象的專賣店、專柜；不搞節(jié)日或季節(jié)降價推銷，以營業(yè)總額5%的巨大資金強化廣告宣傳；在擁有的市場內(nèi)實施推銷三原則，經(jīng)銷商不準挑選花色，批發(fā)價與零售價由公司規(guī)定，現(xiàn)金交易。由名牌創(chuàng)立、維護到名牌推廣，金利來由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利來領(lǐng)帶的名牌效應(yīng)，金利來向著男士服裝、飾品、皮具和女士用品、非制衣業(yè)的百貨行業(yè)擴展；經(jīng)營地域上，由香港擴伸到新加坡、馬來西亞、泰國、歐美等幾十個國家和地區(qū)，亦包括了中國大陸市場，成為雄霸亞洲的世界名牌。同時，“金利來”衍生出另一品牌”銀利來”妹妹花，其男士服裝精品、領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)、襯衣等，也已為榜上有名的中國名牌產(chǎn)品，為中國廣大消費者認知和接受。金利來公司的名稱與金利來品牌形成一致，金利來在創(chuàng)立名牌、名牌維護、名牌推廣的過程中，亦是金利來集團尋求、創(chuàng)立、發(fā)揮優(yōu)勢的過程。在這一過程中，金利來集團公司由產(chǎn)品形象樹立，而加速了企業(yè)形象的塑造，社會公眾心中隨著金利來產(chǎn)品優(yōu)良和量穩(wěn)定，認知金利來集團公司是一家恪守信譽、財力雄厚、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的公司。
曾憲梓先生深有感觸地認為“取之社會，用之社會”是金利來企業(yè)的一種精神。企業(yè)發(fā)達了，賺很多錢，應(yīng)該回報社會、幫助社會、支持國家、救助民眾。這種精神取決于創(chuàng)業(yè)者價值觀和社會責任感。曾先生本著這種精神，不惜解囊支助中國各種公益事業(yè)，如捐助1億港元中國教育事業(yè)對一些發(fā)生天災(zāi)人禍的地區(qū)亦給予巨額資金賑災(zāi)等。這些義舉和善于回社會的精神，對金利來集團公司企業(yè)形象的塑造無疑起到積極作用。

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