藍色時空——品牌心法
                            作者:藍色時空企業(yè)管理顧問有限公司  首席戰(zhàn)略顧問  芮力

也許是性格使然，本人一直對中國功夫很感興趣，平時就喜歡各種各樣的武俠小說武打電影什么的，發(fā)展到現(xiàn)在，只要有“功夫”字眼的東西都會吸引我的眼球。每每在欣賞這些東西的時候不僅會為武林高手的那些飛檐走壁、舉重若輕、隔山打牛以及克敵于無形的高超絕技而拍案叫絕，同時更為他們平日里扎馬練功時表現(xiàn)出的堅忍不拔、鍥而不舍、專心致志、知難而進、精益求精的精神以及不溫不火、不急不躁、知進退、知舍得、知平衡的智慧而動容。久而久之便也對功夫有了些感悟：
任何門派的功夫都是一種人文精神、智慧以及品格的外殼或化身。而所謂練武功也就是借助武術(shù)這個外殼或化身，利用它有形的規(guī)定動作和套路來修煉人的這些精神和智慧，等到這些東西都修煉到位了，功夫自然也就上身了。而所謂武林高手也就是能把這些東西煉到別人達不到的境界，僅此而已。
其實造品牌也是同樣的道理，也就是人們借助“品牌”這個外殼或化身、利用它有形的規(guī)定動作和套路來修煉自己堅忍不拔、鍥而不舍、專心致志、知難而進、精益求精的精神和不溫不火、不急不躁、知進退、知舍得、知平衡的智慧。等到把這些東西統(tǒng)統(tǒng)都修煉到了非凡的境界，再加上一些好運氣，品牌也就自然而然的形成了。不僅如此，它們這種相同的精神實質(zhì)還造就了它們的歸宿也如出一轍，那就是——強身健體、自衛(wèi)仿身。只不過對于品牌來說他的表述方法是——形成區(qū)隔、抵御競爭。僅此而已。所以，我們完全可以說造品牌就是練功夫。
既然是練功夫那么心法就尤其重要，因為“只有心到才能意到，而只有意到才能力到”。下面這些關(guān)于打造品牌的思想出自筆者在多年品牌管理實踐中經(jīng)過對近百個成功及失敗品牌的總結(jié)和提煉，因為它們概屬打造品牌的心智模式范疇，我們就權(quán)且把它們叫做“品牌心法”吧，希望它們能給那些有志踏上品牌之路的企業(yè)提供一些有價值的幫助和啟發(fā)。

一、愛心
眾所周知，任何一個有內(nèi)涵的品牌都有一個超越產(chǎn)品本身的價值主張，也就是我們通常所說的品牌的“神”，而這種東西要被人接受就需要我們投入足夠的精力和資源來不斷的對它進行詮釋和傳播，但這條道路注定是不平坦的，它需要憑借一種執(zhí)著與專注的精神來抵御各種壓力和誘惑的干擾，而這種精神首先會從哪里誕生？答案就是愛心。
所謂愛心就是對你所提出的價值主張要有一種發(fā)自原始沖動的熱愛，因為只有這種熱愛才是抵御各種干擾唯一可靠的力量，沒有了這種力量的支撐，其它所有為之付出的努力都很有可能被絆倒在前行的路上。其實這個道理也正好解釋了為什么一個真正懷有理想的人更加容易成功，因為發(fā)自原始沖動的理想能夠使人在不知不覺中就成了一個執(zhí)著而又專注的人。這就是成功最重要的心法，也是塑造品牌的第一心法。下面這個真是的故事很好的詮釋了愛心對于成就一項事業(yè)的重要性和價值，相信一定會給我們的品牌之路帶來一些啟發(fā)：
有個小男孩從小就喜歡彈鋼琴，而且立志要成為一名鋼琴家。為此他持續(xù)不斷的投入了幾乎是所有的精力和熱情在練琴上，對于別的孩來說練琴這件事情往往是一件要在老師和家長的督促甚至是鞭策下才不得不去完成的任務(wù)，但對他來說這件事情卻成了一種享受，因為這件事情是他內(nèi)心的真愛。所以他經(jīng)常會做出一些在常人看來很不妥的事情，諸如在別的孩子都去上體育課的時候他卻設(shè)法偷跑回家練琴。在一次媒體采訪中，當被記者問到為什么要做鋼琴家的時候他的回答既簡單又深刻：“沒有為什么，就是喜歡鋼琴”。這個人就是令國人引以為豪的在不到20歲就成為了國際著名鋼琴家的朗朗。他用不到20歲的年輕的生命再一次給我們很好的詮釋了愛心的威力。

二、信心
信心是成就任何事業(yè)必須具備的心態(tài)，也是塑造品牌的關(guān)鍵心法。嚴格講，對于打造品牌來說它的作用及重要性僅次于愛心，是愛心的守護神，沒有了它的守護，愛心很容易被絆倒在誘惑及壓力的腳下。這就是為什么“有理想的人常在，而能夠?qū)崿F(xiàn)理想的人卻少有”的一個重要原因。
那么信心又是從哪里誕生的呢？答案是“理性”。對于品牌這件事來說就是“品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃”。何為品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃？用一句概況性的話來說就是基于客戶需求和環(huán)境分析之上的科學的系統(tǒng)性的運籌。它的內(nèi)容包括目標市場的分析與選擇、客戶需求分析與趨勢預測、理想的完整產(chǎn)品預測、內(nèi)外部環(huán)境分析、品牌的市場定位、品牌的價值定位、品牌價值主張的設(shè)計、品牌整體形象的包裝和設(shè)計、品牌及其核心價值的整合傳播規(guī)劃和監(jiān)控。有了這些系統(tǒng)性的分析及規(guī)劃，信心就此誕生，品牌之路也就此生根。

三、耐心
任何事物的發(fā)展都有其內(nèi)在的特殊規(guī)律，因而都會體現(xiàn)出不以人的意志為轉(zhuǎn)移的成長特征，品牌的成長也同樣如此。我們都知道任何一個品牌都要經(jīng)過一個被知道、被認同、被贊美、被偏愛的漫長放入成長過程，最終才有可能達到被忠誠的境界，而這最后的境界才是一個品牌成熟的標志。這就是品牌成長的基本規(guī)律，在這個規(guī)律的支配下就勢必要求我們在為之付出努力的時候要具備足夠的耐心，要能夠按部就班、循序漸進的向前推進，而不是拔苗助長急于求成，否則最終的結(jié)果必將是事與愿違甚至是好心辦壞事，“心急吃不了熱豆腐”說的就是這個道理。

四、專心
中國有句俗語叫做“將軍趕路，不追小兔”，它的意思很簡單，就是說要做成一件事情就要具備一種執(zhí)著專注、鍥而不舍、不達目的誓不罷休的精神，那種看到兔子就去追的做法永遠也無法達到既定目標，原因很簡單，因為兔子常用而目標卻只有一個，況且兔子往往不與你通路。
這個道理也同樣主宰著品牌之路。任何一個品牌在其成長過程中都會遇到來自外部的各種壓力和誘惑，面對這些干擾是選擇堅持還是選擇改變就成了能否造就一個品牌的分水嶺，那些遇到壓力就逃，見到利益就追的機會主義的做法就是典型的“將軍不趕路，卻去追小兔”，最終結(jié)果必定是與品牌之路分道揚鑣。要想成就一個品牌就要拋棄這種機會主義，在面對這些壓力和誘惑的時候就要有一種堅持不懈、鍥而不舍不達目的誓不罷休的精神把品牌的價值主張堅持到底，這種精神就是品牌心法所說的專心。

五、獨具匠心
獨具匠心是指在品牌價值主張的提煉和表達上要能夠獨具匠心創(chuàng)造出個性，否則品牌就失去了存在的意義，為之付出的所有努力也就成了徒勞之舉。為什么？因為打造品牌就是為了與對手區(qū)隔開來從而實現(xiàn)抵御競爭的終極目的，沒有了個性就無法區(qū)隔，無法區(qū)隔也就失去了存在的價值。
這里有個關(guān)鍵詞就是個性，所謂個性有2層意思，一是差異化，二是擬人化。差異化是指與眾不同，擬人化是指要有人文特征，因為對于任何產(chǎn)品來說，其本身都是不具備任何人文價值的，不具備人文價值就無法與人溝通，無法與人溝通就永遠都只是個產(chǎn)品，永遠都成不了真正的品牌。明白了這個道理也就明白了為什么說那些充斥于各種媒體上的“產(chǎn)品功能”類的廣告宣傳基本與打造品牌無關(guān)，因為它們?nèi)笔Я?ldquo;人性”這一品牌的關(guān)鍵屬性。我想恐怕這也正是為什么我們導入市場經(jīng)濟將近30年了都沒能樹立起幾個真正有內(nèi)涵的強勢品牌的主要原因之一。
說到這里我覺得很有必要費些筆墨來談?wù)勱P(guān)于機會的是是非非。改革開放的政策激活并釋放了國人積蓄已久的巨大需求，同時也為人們創(chuàng)造了幾乎是無所不在的賺錢的機會。客觀的講，這個機會對國人來說絕對是天大的喜事。但不幸的是在超現(xiàn)實主義的“如果靠賣貨就能生存，就沒有必要舍近求遠去造品牌”的生存邏輯的支配下，這個天大的餡餅卻非常不幸的變成了今天品牌之路的天然陷阱。
為什么這樣講？因為這個邏輯催生了一個今天我們所有人都不想看到的“壞蛋”——當我們走到了“不造品牌就要墜落的懸崖邊上”，才突然發(fā)現(xiàn)原來我們根本就沒有生出那只“造品牌的手”。這就是超現(xiàn)實主義對品牌之路犯下的原罪，它讓我們在機會面前群體性的忽視了對于打造品牌的能力的培養(yǎng)。所以說如果不能理性的面對機會，任由現(xiàn)實主義發(fā)展成為超現(xiàn)實主義，那么品牌之路對于我們來說可能永遠都是個夢。

六、花心
所謂花心是指在品牌價值的傳播過程中所采用的傳播手段和形式要花樣翻新。這里面包涵2層意思，一是豐富多樣，二是時代感。豐富多樣是指表現(xiàn)形式不能過于單一，否則會給受眾造成審美疲勞，甚至會讓人產(chǎn)生厭煩的感覺，那些同樣一個廣告片連續(xù)播放三五遍的做法犯的就是這種錯誤中最低級的一種。所謂時代感是指表現(xiàn)形式和手段要與時俱進推陳出新，否則就會給人以落伍的感覺從而使品牌之路陷入“刻舟求劍”的誤區(qū)，這個誤區(qū)會把一個品牌推向還沒成熟就先老化的尷尬境地。
被這個誤區(qū)困擾的品牌故事很多，典型的知名案例就有“恒源祥，羊羊羊”以及好迪的“大家好，才是真的好”。我們先拋開這些說法的空洞和過時不談，單就其十幾年如一日的簡單重復來說誰看了不頭疼？受眾的審美水準已經(jīng)前行了，而你的訴求方式還停在原地，這樣的品牌又怎么能不老化？那么這種“刻舟求劍”的陷阱是如何形成的呢？在我看來在很大程度上是我們把“堅持品牌的核心價值不變”這個原則錯誤的理解成了“堅持傳播手段和形式不變”，這兩者之間的根本區(qū)別在于“堅持品牌的核心價值不變”是在說“我一定要找到劍，所以我必須記住它現(xiàn)在在哪里”，而“堅持傳播手段和形式不變”卻是在說“我一定要找到劍，所以我必須要記住它是從哪里掉下去的”。這就是問題的根源。
說到這里我覺得有必要對“專心”和“花心”給予進一步的說明。這2 個看似矛盾的心法其實并不矛盾，“專心”是指在對品牌核心價值的堅持上要做到以不變應(yīng)萬變，否則就會半途而廢。而“花心”是指在制定詮釋和傳播品牌價值的策略上要做到以萬變應(yīng)不變，否則就會阻礙品牌的成長甚至造成品牌的過早老化。

七、戒心
所謂戒心就是要戒貪，也就是說要戒掉營銷策略上的那些“多多益善，盡量廣泛”的貪念。因為這種貪念會把一個品牌推向它不該去的地方，從而傷害了它的目標客群的感情，也破壞了它賴以生存的環(huán)境。這個地方就是“非目標客群”。為什么說“多多益善、盡量廣泛”的想法對于品牌之路來說是一種貪念？原因就在于品牌是 “為部分人服務(wù)”而不是“為人民服務(wù)”的。當你在追求“多多益善、盡量廣泛”的時候，你很容易就會把“為部分人服務(wù)”的東西拿去“為人民服務(wù)”，這種“不放棄應(yīng)該放棄的東西”的做法不是貪念又是什么？
那么為什么說這種貪念是品牌之路的破壞者？我們做個簡單的假設(shè)道理就會不言自明，請你設(shè)想，如果你是勞斯萊斯的消費者，假設(shè)有一天你發(fā)現(xiàn)大街小巷以及各種大眾媒體上到處都有它的“身影”，你的感受會是什么樣的？你還會把它當作是彰顯尊貴自我的道具嗎？如果不能，那么你還會把它看作是屬于你的品牌嗎？我想你給出的回答一定是“NO！”。這就是貪念破壞品牌形象的手法之一，由于篇幅所限，這方面的真實故事我們就不去列舉了。
貪念破壞品牌形象的另一種手法就是降價銷售，“派克”前些年的“降價門”事件就是這種手法下的經(jīng)典故事，故事的結(jié)局今天我們都已經(jīng)看到了。這個故事告訴了我們一個再簡單不過的道理：不屬于你的品牌范圍內(nèi)的錢絕對不能去賺，否則最終的結(jié)果就是“雞飛蛋打”。當然，也許你認為這已經(jīng)是發(fā)生在昨天的故事不是現(xiàn)實，那么我可以負責任的告訴你，這類事件絕對不僅僅只屬于“過去式”的故事，它還屬于“現(xiàn)代進行式”的現(xiàn)實，君不見那些在同一品牌下推出不同價格檔次產(chǎn)品的做法此時此刻不就在進行當中嗎？
貪念破壞品牌形象的第3種手法就是品牌過度延伸，最典型的做法就是品牌的跨行業(yè)延伸，著名的“娃哈哈童裝事件”就是這種貪念催生的經(jīng)典鬧劇。這一鬧劇給我們的品牌啟示是：漁網(wǎng)可以打漁，但不可以打水，要想打水就要去搞個水桶來才行。

八、細心
眾所周知，任何一個品牌都要靠平時一點一滴積累才能逐漸形成，在這個過程中勢必要求我們在與受眾的每個接觸點上的所有的言行舉止都要能夠矢量一直的指向品牌核心價值的靶心，任何與之矢量不一致、不協(xié)調(diào)的行為都是品牌成長的阻力。所以在品牌接觸點管理上的細心就成了打造品牌的關(guān)鍵心法。
如何做到細心？答案就是培養(yǎng)注重細節(jié)的企業(yè)文化。如何操作？首先從客戶接受信息的視覺、聽覺、觸覺、味覺及其綜合形成感覺的規(guī)律出發(fā)，再從能夠與客戶接觸的諸如品質(zhì)、促銷、CIS、渠道、服務(wù)等等每個接觸點入手，以品牌的核心價值為終極目標，以部門為單位制定出矢量一致的、簡單、明確而又嚴格的操作標準和獎罰標準，然后把它作為制度固化下來，并在每天的實踐過程中不斷優(yōu)化使之日臻完善。有了這種制度性的硬約束，注重細節(jié)就會逐漸變成每個員工的行為習慣，久而久之這種習慣就會逐漸演變成一種注重細節(jié)的企業(yè)文化。

九、小心
所謂小心是指在使用名人做形象代言人時要小心謹慎，防止落入“名人陷阱”。這個陷阱通常會出現(xiàn)在如下2個地方。
第一是名人的個性和形象與既定的品牌核心價值不吻合，這就會形成訴求與愿望兩張皮的現(xiàn)象，其危害性不僅在于造成了資源浪費，更為重要的是這種做法會使品牌的發(fā)展方向與預期偏離，形成“種瓜得豆”的尷尬局面。 從這個角度來看，我們也很有必要提醒那些正穿梭于各種不同形象之間的名人，在選擇戲臺角色的時候要小心謹慎，不可任由自己的形象隨波逐流，否則等你走下戲臺的時候，你將失去為任何一個品牌代言的資格，因為用一個模糊的形象去給任何一個品牌代言，其最終上演的肯定是一場“騙子與傻子”合演的鬧劇。
第二是所謂城門失火，殃及魚池。怎么講？道理很簡單，名人也是人，是人就不是神，不是神就會犯錯，而他們一旦犯了錯就勢必會殃及你的品牌形象，前不久眾明星聯(lián)合上演的“艷照門”事件禍及不少品牌跟著蒙羞就是這種“城門失火，殃及魚池”的寫照。
那么怎樣回避這種“名人陷阱”？在我看來只要你上了這條道那么你就基本無法回避，原因很簡單，因為在這樣一個“極度自由”的大環(huán)境下你基本無法預測那些名人們在下一秒鐘會搞出些什么事件。所以，在我看來回避這個陷阱的唯一可靠的策略就是不上這條道。
那么我們的品牌又能交給誰來代言？我的建議是設(shè)計“品牌象征物”，諸如萬寶路的西部牛仔、寶馬轎車的駿馬、迪斯尼的米老鼠等等就是這方面的經(jīng)典代表。選擇“象征物”來為品牌代言的好處不僅在于可以回避名人陷阱，還給我們帶來了無限的詮釋品牌價值的造勢空間。更有甚者，它還是培養(yǎng)我們逐漸養(yǎng)成一種一切從品牌核心價值出發(fā)來思考問題的思維習慣的一個絕妙入口。

十、多心
所謂多心就是說要多留心外部環(huán)境的變化，積極捕捉那些能夠給品牌加分的機遇，助推品牌在既定的軌道上快速的成長。把這個心法運用的最出類拔萃的要數(shù)“蒙牛”，在“神五”準備要上天之前，蒙牛投下重注一舉拿下了“航天員專用牛奶”的話語權(quán)，隨著“神五”的成功著陸，蒙牛品牌的知名度和美譽度也在一夜之間響徹寰宇。了解這個案例始末的人都知道，蒙牛為了達到這個目的，早在神五要上天的兩年前就開始為之付出努力了，最后的結(jié)果只不過是對“機會總是垂青那些有所準備的人”這個至理名言的又一次印證。
那么作為后來者又如何學會做一個有準備的人，讓“多心”這個品牌心法也能成為自己品牌的加速器？答案就是組織化和制度化管理，也就是說要在你的營銷組織中設(shè)立專門負責這項工作的部門或崗位，把它當作一項日常業(yè)務(wù)來經(jīng)營和管理，為之投入相應(yīng)的資源，設(shè)計相應(yīng)的運作流程及管理制度，使之能夠在可控的預期之內(nèi)“產(chǎn)蛋”。

 

十一、寬心
經(jīng)商就免不了面對利益沖突，但是要想打造出一個受人尊敬的品牌就要有一顆寬廣乃至寬容的心，懂得退讓，學會在沖突面前把利益多讓些給客戶，以贏得人心，這就是寬心這個心法的價值所在，那些在沖突面前錙銖必較的做法勢必會落入“贏了官司，輸了品牌”的誤區(qū)。陷入這個誤區(qū)令品牌蒙羞的案例可以說是多如牛毛，我想已經(jīng)沒有必要在此贅述了，倒是有句備受牛根生推崇的至理名言有必要和大家分享——財聚人散，財散人聚。
然而，經(jīng)商求利，天經(jīng)地義。這個“寬心”的尺度又如何來把握呢？關(guān)于這個問題我想推薦李嘉誠的解決之道給大家分享——在約定之外發(fā)生了利益沖突，主動退讓。在約定之內(nèi)因表述不清發(fā)生的利益沖突，主動退讓。

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