一、步步高簡(jiǎn)介
廣東步步高電子工業(yè)有限公司。1995年9月18日：廣東步步高電子工業(yè)有限公司成立。為中外合資的企業(yè)，外方是臺(tái)灣的宏基，其股份占19%。最早步步高是做學(xué)生電腦和電話機(jī)的，之后才將其產(chǎn)品領(lǐng)域延伸至數(shù)字視聽方面。
步步高數(shù)字視聽(超級(jí)VCD/DVD、家庭影院)、通訊(有繩、無繩電話)、教育電子(語言復(fù)讀機(jī))三大系列產(chǎn)品。
AV產(chǎn)品廠成立于1997年6月，該廠致力于VCD、超級(jí)VCD、DVD、功放及家庭影院等高科技領(lǐng)域產(chǎn)品的開發(fā)與研究，1999年4月，AV產(chǎn)品廠順利通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證。11月，又導(dǎo)入和推行TQM(全面品質(zhì)經(jīng)營(yíng))。
所屬的通信設(shè)備分公司主要從事有繩、無繩、來電顯示、IC卡電話機(jī)等各類通信終端產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)。
教育產(chǎn)品廠前身為步步高電腦電玩事業(yè)部，成立于1995年9月。1995年，教育產(chǎn)品廠率先推出8位和16位游戲機(jī)，1996年又先后推出語音Ⅰ號(hào)和語音Ⅱ號(hào)學(xué)習(xí)機(jī)，1997年推出的步步高多媒體學(xué)生電腦，1998年推出的復(fù)讀機(jī)系列產(chǎn)品，贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛，并占領(lǐng)了復(fù)讀機(jī)的大部分市場(chǎng)。1999年教育產(chǎn)品廠通過了國(guó)際質(zhì)量體系ISO9001認(rèn)證， 際標(biāo)準(zhǔn)建立起嚴(yán)格高效的質(zhì)量保證體系，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠和不斷提升。2000年教育產(chǎn)品廠自行研制開發(fā)了電子辭典和掌上電腦產(chǎn)品，并將其逐步推向市場(chǎng)。
1995年10月，電話機(jī)產(chǎn)品事業(yè)部成立。1996年3月，步步高電話機(jī)廠取得了郵電部第一個(gè)有繩電話機(jī)“入網(wǎng)許可證”，迄今為止，已取得有繩電話機(jī)“入網(wǎng)許可證”近三十個(gè)，無繩電話機(jī)“入網(wǎng)許可證”八個(gè)。1997年8月，步步高電話機(jī)廠正式成立。
1995年11月，推出步步高8位游戲機(jī)。1995年12月，推出俄文學(xué)習(xí)機(jī)。1996年1月，推出步步高16位游戲機(jī)。1996年9月，推出語音Ⅰ號(hào)學(xué)習(xí)機(jī)。1996年12月，獲得全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證。1997年1月，推出步步高多媒體學(xué)習(xí)電腦。1997年5月，電腦產(chǎn)品事業(yè)部成立。1997年8月，電腦電玩廠成立。以后，又先后推出步步高電腦語言復(fù)讀機(jī)。98年型學(xué)生電腦(英文版)。2000年5月：推出步步高電子詞典。全中文掌上電腦。
在“步步高”涉足無繩電話市場(chǎng)時(shí)，由于“步步高”無繩電話通過差異化的功能訴求、幽默和風(fēng)趣的廣告創(chuàng)意同樣在差異化的市場(chǎng)上取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
步步高無繩電話則后來居上，市場(chǎng)知名度很快蓋過了TCL電話。中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的1999年全國(guó)電話機(jī)市場(chǎng)銷售占有率表明，步步高占到了14.54%，而TCL只有8.5%。
二、“步步高”的新產(chǎn)品導(dǎo)入策略
1.VCD產(chǎn)品導(dǎo)入
廣袤大漠，長(zhǎng)河落日。在內(nèi)蒙古的庫(kù)布旗沙漠中，李連杰刀光棒影，一曲《付出總有回報(bào)》帶出了步步高“真功能”版VCD廣告。顯然，李連杰的“真功夫”有意對(duì)抗成龍的“好功夫”。步步高也有意借助李連杰的形象提高產(chǎn)品的知名度。
作為VCD行業(yè)的著名品牌愛多請(qǐng)成龍來做廣告，用“好功夫”形容愛多電器，愛多通過大規(guī)模的廣告宣傳奠定了自己在行業(yè)中地位。而“步步高”在VCD行業(yè)是新品牌，用常規(guī)的宣傳辦法收效可能會(huì)很慢，如果想要很容易的進(jìn)入VCD市場(chǎng)，樹立自己的品牌形象，必須要突破行業(yè)進(jìn)入障礙。而“愛多”的好功夫早已深入人心，“步步高”在無法創(chuàng)造更好時(shí)，如果“借力使力”，沿用愛多廣告創(chuàng)意，并以李連杰的“真功夫”對(duì)抗成龍的“好功夫”，會(huì)在幾短的時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的極大興趣，“步步高”的知名度隨著“愛多”的地位不斷攀升，直至以“真功夫”擊敗“好功夫”，樹立“步步高”在該行業(yè)的王者地位。這一點(diǎn)應(yīng)是新品牌突破行業(yè)障礙、迅速建立品牌知名度的有效途徑。
2.無繩電話
在“步步高”快速、穩(wěn)定的發(fā)展，其支柱產(chǎn)品除了前面提到的VCD系列以外，還有就是步步高無繩電話。步步高進(jìn)入電話機(jī)市場(chǎng)甚至還要早于進(jìn)入VCD市場(chǎng)，是全國(guó)最早生產(chǎn)無繩電話的企業(yè)之一，為此步步高也為這一新興家用產(chǎn)品投入了較多的宣傳資金，使之與其他廠商在同類產(chǎn)品的廣告大戰(zhàn)中處于明顯的優(yōu)勢(shì)。步步高無繩電話由此也成為該產(chǎn)品的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌。
與VCD系列的電視廣告不同，步步高無繩電話的電視廣告顯示出的是另一番新天地。它將真實(shí)的生活藝術(shù)反映到了電視廣告中，讓人們?cè)谂醺勾笮χ懈惺艿搅藦V告的魅力。
正在廁所方便的馬先生(即“馬桶先生”之簡(jiǎn)稱)聽到電話鈴聲，撕手紙——提褲子——猛跑——摔倒在地，搞得好不尷尬。而在第二幕中，“馬先生”一邊“享受”，一邊拿著無繩電話逍遙自在的喊著：“(股票)有漲了吧?”這一廣告用前后兩幕的強(qiáng)烈對(duì)比說明了無繩電話不可替代的作用。廣告的創(chuàng)作者根據(jù)生活的真實(shí)進(jìn)行提煉、集中、概括、虛構(gòu)，即通過典型化的方法塑造出具體生動(dòng)的、能反映生活的形象。廣告將中國(guó)式的幽默表現(xiàn)的惟妙惟肖，盡管廣告中是虛構(gòu)的人物和場(chǎng)景，發(fā)生的是現(xiàn)實(shí)生活中幾乎不可能發(fā)生的事，但觀眾看后不覺得虛假，這正是因?yàn)閺V告成功的將生活進(jìn)行了集中和概況。
3.語言復(fù)讀機(jī)
連續(xù)在學(xué)生電腦、無繩電話及VCD市場(chǎng)取得成功之后，使其有更加充足的力量和資本沖擊其他新興市場(chǎng)。為此，步步高又盯上了這一塊不大不小的肥肉。步步高在進(jìn)入語言復(fù)讀機(jī)這一市場(chǎng)時(shí)保持了一貫的風(fēng)格，保障絕對(duì)的廣告投入，使廣告又一次顯示出巨大的威力。這一次步步高選擇了近一兩年活躍在內(nèi)地、香港和臺(tái)灣的著名偶像派歌手張惠妹。她唱著《姐妹》，帶著一群妙齡少女，踏著青春的節(jié)奏向我們走來。
語言復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者十分的明確和集中，即12～20歲的城市學(xué)生。這些消費(fèi)者都出生在80年代以后，是深受臺(tái)文化影響的一代。在他們?cè)S多人的生活中感覺最親近的、心目中最崇拜的、日思夜想的人就是港臺(tái)的影星、歌星、舞星。這些都是他們的父輩所不能理解的，但同時(shí)又不得不承認(rèn)這是客觀事實(shí)，步步高語言復(fù)讀機(jī)以張惠妹為產(chǎn)品形象代言人無疑是看到了這一點(diǎn)。張惠妹出道不過是近幾年的事，但她的幾首歌如《姐妹》、《站在高崗上》、《牽手》、《原來你什么也不想要》等已流行大江南北，使之與許茹云、夏曉渲等一起成為新時(shí)代明星的代表。她的歌被廣大的中學(xué)生廣泛傳唱，她爽朗、熱情、奔放、現(xiàn)代、前衛(wèi)甚至還帶有一點(diǎn)野性的演唱風(fēng)格和氣質(zhì)也受到了歌迷們的認(rèn)可和喜歡。以張惠妹為形象代言人會(huì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買信念和品牌選擇產(chǎn)生很大影響，以期最后達(dá)到步步高所希望看到的品牌選擇趨勢(shì)。
三、DVD產(chǎn)品壽命周期
1.導(dǎo)入期
在VCD正火之時(shí)，DVD在中國(guó)已悄然啟動(dòng)。據(jù)共和公司董事長(zhǎng)陳玉寶介紹，共和公司1996年已立項(xiàng)做DVD，1997年完成樣機(jī)，同時(shí)向原電子部申請(qǐng)立項(xiàng)DVD的標(biāo)準(zhǔn)。真正大批量生產(chǎn)是在1998年2月份。海信公司金健總經(jīng)理稱：海信1996年就投入大量人力物力財(cái)力進(jìn)行DVD的開發(fā)，而且已經(jīng)小批量生產(chǎn)。華錄公司總經(jīng)理張堅(jiān)志說：“1998年我們已經(jīng)開始DVD整機(jī)的生產(chǎn)，1998年5月已開始生產(chǎn)新一代DVD整機(jī)。”然而“共和”及“華錄”等都已成為先烈。DVD市場(chǎng) 是個(gè)慢熱過程。
步步高總經(jīng)理段永平說：“DVD的情形很正常，我們從未寄希望于DVD能夠像當(dāng)年VCD那樣爆發(fā)式地增長(zhǎng)。就我們而言，影碟機(jī)的增量雖然放緩，但還在平穩(wěn)增長(zhǎng)。DVD市場(chǎng)充滿了成熟消費(fèi)者，他們從想買到?jīng)Q定購(gòu)買有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，他們并不饑渴——因?yàn)镈VD沒有當(dāng)年市場(chǎng)對(duì)VCD的新鮮感。這樣的市場(chǎng)要求企業(yè)更有耐心，拼的是實(shí)力，一些性包的企業(yè)失去了平常心，結(jié)果‘跳樓’，我們的信心很足，因?yàn)椴讲礁呤谴虺志脩?zhàn)、跑馬拉松的高手。” 2.成長(zhǎng)期與成熟期
曾經(jīng)阻礙中國(guó)DVD市場(chǎng)發(fā)展的“四大因素”：世界市場(chǎng)的全面啟動(dòng)、DVD整機(jī)價(jià)格大幅下降、盤片的供應(yīng)以及軟件區(qū)域劃分，都已得到根本改善。中國(guó)城市居住條件的改善，促進(jìn)了對(duì)大屏幕彩電需求，同時(shí)也促進(jìn)了激光視盤機(jī)的升級(jí)換代。以接近錄像機(jī)的價(jià)格，購(gòu)買清晰度高得多的DVD，這對(duì)城市中的年輕人特別有吸引力。隨著中國(guó)人均購(gòu)買力的提高以及消費(fèi)者對(duì)DVD產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)知，DVD已經(jīng)開始受到消費(fèi)者的青睞。1999年中國(guó)的DVD市場(chǎng)已經(jīng)開始啟動(dòng)。
DVD在今年當(dāng)家可謂是萬事皆備。首先是價(jià)格的刺激。雖然DVD的核心技術(shù)掌握在少數(shù)國(guó)外企業(yè)的手里，但隨著技術(shù)的發(fā)展，DVD的芯片已可集合AC—3、DTS和PS等多種功能，機(jī)芯制造成本大大降低；而國(guó)內(nèi)各大DVD生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，技術(shù)逐漸成熟，一線品牌逐步加強(qiáng)終端銷售和管理，減少流通環(huán)節(jié)等原因，使得DVD的生產(chǎn)和運(yùn)作成本進(jìn)一步降低，為DVD的降價(jià)創(chuàng)造了較大的空間。
大約1999年11月，新科和一向是強(qiáng)敵、如今因主帥入獄而銷聲匿跡的愛多“老友”一起，搞了一次代號(hào)“新陽光行動(dòng)”的降價(jià)，第一次將DVD價(jià)格打壓至1680元價(jià)位。但市場(chǎng)并未雄起。
1998年國(guó)內(nèi)DVD銷售30萬臺(tái)，1999年增至150萬臺(tái)，2000年達(dá)到250萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2001年將大幅增長(zhǎng)，可望達(dá)到850萬臺(tái)。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的VCD、SVCD因幾近無利可圖，正逐漸淡出市場(chǎng)。中國(guó)碟機(jī)市場(chǎng)上，DVD機(jī)取代VCD機(jī)已是大勢(shì)所趨。其他商家也不示弱，北京各大商場(chǎng)里，金正、步步高等中國(guó)國(guó)產(chǎn)DVD的廣告鋪天蓋地。在步步高在視聽領(lǐng)域逐步轉(zhuǎn)入DVD的過程中，步步高再次不懂重金聘請(qǐng)名人為其宣傳，以實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的目標(biāo)。這一次他們請(qǐng)來了施瓦辛格 ?，F(xiàn)階段的中國(guó)消費(fèi)者并沒有豎起對(duì)品牌的忠貞牌坊，只要價(jià)格便宜，或嚷的聲大，就毫不猶豫投入懷抱。
2000年11月，新科宣布，將其在全國(guó)范圍內(nèi)的幾款主流機(jī)型價(jià)格調(diào)低，降價(jià)幅度近20%。市場(chǎng)人士分析，一向穩(wěn)健的新科此次率先發(fā)難，主要是針對(duì)2001年七八月份部分中小品牌的低價(jià)風(fēng)暴。當(dāng)然，新科也想學(xué)一學(xué)當(dāng)年的愛多，再搞一次“陽光行動(dòng)”，搶在旺季到來之前，先下手為強(qiáng)，不給其他品牌空間。
新科總經(jīng)理秦志尚顯得更憂患，他說：“以彩電和影碟機(jī)為代表，中國(guó)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的低谷，什么時(shí)候能爬出來暫時(shí)還看不清楚。有人說全行業(yè)的不景氣是打價(jià)格戰(zhàn)造成的，我認(rèn)為這完全是外行話，實(shí)質(zhì)上是過剩，不打價(jià)格戰(zhàn)還能干什么?供過于求，這是規(guī)律。”
自從中國(guó)國(guó)內(nèi)影碟機(jī)主流廠商之一新科率先將幾款DVD機(jī)型降價(jià)近20%以來，各廠家為保住自己的市場(chǎng)份額，紛紛打出降價(jià)牌。目前一些低端DVD的價(jià)格甚至降到了898元人民幣，其利潤(rùn)空間據(jù)稱已不到150元人民幣。
在三種規(guī)格中，超級(jí)VCD的零售量仍然以少量?jī)?yōu)勢(shì)保持在首位，而DVD的零售額同樣是超級(jí)VCD的2倍，VCD的3倍。DVD的銷售額53%左右，銷量35%左右具體情況見下圖：




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圖6—7 1998—2000年分產(chǎn)品規(guī)格零售構(gòu)成比較①
①〖中怡康經(jīng)濟(jì)咨詢公司，《商情資訊》，2001年8月。〗
2001年9月DVD平均價(jià)格為1430元。2001年8月的平均價(jià)格與2000年同比下降了18.25%，比2001年7月下降了2.79%。本月除新科、LG、松下的平均價(jià)格比上月有小幅上升外，其余品牌的平均價(jià)格均為下降。降幅較大的是創(chuàng)維和宏圖，超過了10%。此時(shí)，步步高又請(qǐng)周星馳來助陣。











圖6—8 主要規(guī)格零售量市場(chǎng)構(gòu)成①
①〖中怡康經(jīng)濟(jì)咨詢公司，《商情資訊》，2001年8月。〗
四、案例評(píng)析
一種產(chǎn)品在完成研制以后，從投入市場(chǎng)開始到在市場(chǎng)上被淘汰，停止生產(chǎn)為止所持續(xù)的這一段時(shí)間，就是一種產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期一段經(jīng)過導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。
從1995年后，VCD市場(chǎng)需求激增，而擺在商場(chǎng)的機(jī)器沒有什么分別，選哪種牌子，消費(fèi)者茫然不知。敏感的企業(yè)對(duì)此有所察覺，知名度往往左右消費(fèi)者的選擇。1995年底，名不見經(jīng)傳的愛多率先走進(jìn)中央電視臺(tái)，將微薄的資金投入這張獅子大口。
VCD廣告的表現(xiàn)方式主要有兩種。一是新科和萬利達(dá)所代表的理性派。它們的表現(xiàn)方式很簡(jiǎn)單，就是一而再，再而三的向消費(fèi)者道白式的傾訴自己產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn)。這種方式在創(chuàng)意上 雖談不上高明，但在長(zhǎng)時(shí)間、高覆蓋、地毯轟炸式播放下，也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。另一派就是以步步高和愛多為代表的情感派。情感派的利器就是利用名人的知名度來感化消費(fèi)者，以求達(dá)到改變消費(fèi)者已初步形成的對(duì)VCD的消費(fèi)傾向。這種手法如果運(yùn)用的好，的確能達(dá)到一鳴驚人的效果。
無疑在影碟機(jī)市場(chǎng)開發(fā)的早期，媒體上大量廣告的出現(xiàn)，提高了對(duì)影碟同產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度，使影碟機(jī)產(chǎn)業(yè)一舉成為一個(gè)高關(guān)注度的行業(yè)，同時(shí)也造就了先科、萬利達(dá)、愛多、金正等一批知名度比較高的影碟機(jī)品牌。早期的影碟機(jī)廣告多為叫賣式廣告，幾乎沒有什么創(chuàng)意可言。
但當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品市場(chǎng)還處于賣方市場(chǎng)，成長(zhǎng)速度很快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則遠(yuǎn)不像其他成熟行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)那么復(fù)雜和激烈，盡管品牌滿天飛，但只要品牌知名度高，就不愁沒有市場(chǎng)。
1997年、1998年影碟機(jī)行業(yè)高速發(fā)展，城市市場(chǎng)幾乎達(dá)到了飽和程度，以至于到了1998年底就顯出增長(zhǎng)乏力的跡象。這時(shí)，影碟機(jī)市場(chǎng)很快就從“賣方”市場(chǎng)過渡到了“買方”市場(chǎng)，真正的競(jìng)爭(zhēng)開始顯現(xiàn)。在影碟機(jī)市場(chǎng)從成長(zhǎng)期走向成熟期時(shí)，“步步高”才剛剛準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)愛多靠著成龍的“好功夫”篇廣告在中央電視臺(tái)一套黃金檔密集播出，一躍成為影碟機(jī)行業(yè)頗具影響力的品牌，而“步步高”的總經(jīng)理段永平果斷地推出李連杰“真功夫”篇廣告針鋒相對(duì)的同一時(shí)段播出，在很短的時(shí)間內(nèi)又造就了一個(gè)知名品牌“步步高”。他們的共同之處在于采用了名人廣告策略(盡管現(xiàn)在看來這種手法屢見不鮮)，使自己的品牌形象與其他品牌的模糊形象一下子就區(qū)別開來，產(chǎn)生了很高的記憶度，再加上他們分別當(dāng)選1997年、1998年的央視“標(biāo)王”稱號(hào)，無論媒體投放量還是廣告創(chuàng)意都比其他品牌大大前進(jìn)了一步。 采取這樣的廣告策略，符合當(dāng)時(shí)產(chǎn)品成長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。當(dāng)整個(gè)行業(yè)已經(jīng)沒有什么技術(shù)的秘密可言，當(dāng)任何一個(gè)產(chǎn)品都不具備戰(zhàn)勝其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，這個(gè)行業(yè)也就進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。如今的彩電市場(chǎng)、影碟機(jī)市場(chǎng)整體上都屬于競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。
當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)還沒有來臨時(shí)，做品牌才是一件既現(xiàn)實(shí)又長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。而廣告恰恰是對(duì)品牌的長(zhǎng)線投資，但并不是什么樣的廣告都能夠?qū)ζ放频乃茉炱鸬綄?shí)質(zhì)和持續(xù)的作用。比如，永遠(yuǎn)的叫賣式的廣告就只能使品牌停滯不前，永遠(yuǎn)的功能訴求廣告在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上也會(huì)顯得蒼白無力，而“步步高”抓住了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，以差異化的形象創(chuàng)造了同質(zhì)化市場(chǎng)的差異，市場(chǎng)的天平也就不知不覺產(chǎn)生了傾斜。
前幾年，VCD行業(yè)曾誕生過幾匹黑馬，如愛多、步步高、廈新等。那么，DVD產(chǎn)品是否也會(huì)帶來一匹黑馬呢?答案是不可能。理由是DVD和VCD所依賴的技術(shù)基礎(chǔ)是一樣的，產(chǎn)業(yè)化過程投入并不是很大，現(xiàn)在各龍頭企業(yè)并不是沒有能力去做DVD，而是不愿意替別人探路，一旦市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟，影碟機(jī)大企業(yè)不會(huì)放過。如果沒有絕對(duì)的資金實(shí)力，沒有一定的相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，沒有成熟的行銷網(wǎng)絡(luò)，要成為一匹黑馬是相當(dāng)困難的。
影碟機(jī)行業(yè)進(jìn)入DVD時(shí)代后，依然沒有擺脫競(jìng)爭(zhēng)性的殘酷形勢(shì)，“步步高”再次出擊，請(qǐng)來國(guó)際影星——施瓦辛格為品牌做代言人，并干脆統(tǒng)合了旗下所有產(chǎn)品，在平面廣告中統(tǒng)一用施瓦辛格的形象來推廣DVD、無繩電話和復(fù)讀機(jī)，而在電視廣告方面依然鮮明地貫徹各自的廣告策略。
可以清楚地看出，“步步高”深諳不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，懂得如何運(yùn)用準(zhǔn)確的廣告策略來推動(dòng)市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，步步高從來都是名人開道，這是其廣告策略的核心內(nèi)容，而且逐漸在長(zhǎng)期的廣告宣傳中積累了品牌資產(chǎn)，形成了獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。在差異化市場(chǎng)上，“步步高”則通過鮮明的銷售主張和出眾的創(chuàng)意奠定品牌的根基，省去大筆的廣告投入。

6—3定格時(shí)空，重現(xiàn)精彩
——廈新光盤錄像機(jī)VDR橫空出世
一、廈新簡(jiǎn)介
廈新電子有限公司成立于1981年8月，是廈門市第一家中外合資企業(yè)，是全國(guó)九家錄像機(jī)定點(diǎn)生產(chǎn)廠家之一，曾連續(xù)五年錄像機(jī)產(chǎn)銷量名列全國(guó)第一。1997年5月，由廈新電子有限公司為主要發(fā)起人發(fā)起設(shè)立廈門廈新電子股份有限公司。同年6月4日，“廈新電子”股票在上海證券交易所掛牌上市，1998年被《中國(guó)證券報(bào)》評(píng)為國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)最佳的上市公司。公司現(xiàn)注冊(cè)資本3.58億元人民幣，總資產(chǎn)11.857億元人民幣。
廈新電子是一家極具科技創(chuàng)新實(shí)力的國(guó)際化電子企業(yè)，目前主營(yíng)數(shù)字視頻、音頻、消費(fèi)類通信及IT產(chǎn)品，已形成激光影碟機(jī)、家庭影院、無繩電話、GSM手機(jī)、多功能一體機(jī)等五大門類產(chǎn)品相結(jié)合的3C融合體系，在視聽、通信等各個(gè)領(lǐng)域都走在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際尖端行列，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的科技性和時(shí)尚感。世界首臺(tái)光盤錄像機(jī)VDR(VDR—Video Disc Recorder)、全國(guó)首臺(tái)硬盤錄像機(jī)DVR3000、中國(guó)首臺(tái)自主開發(fā)設(shè)計(jì)的數(shù)字AC—3解碼功放DH9085、中國(guó)第一部數(shù)字無繩電話(CDCT)、第一部雙頻雙卡手機(jī)A8198都誕生在廈新。
二、光盤錄像機(jī)VDR研發(fā)背景
1.中國(guó)影碟機(jī)行業(yè)高速發(fā)展
兩年前的中國(guó)市場(chǎng)，幾乎沒有哪個(gè)產(chǎn)品比影碟機(jī)更風(fēng)光的了。在一個(gè)個(gè)被用心扶持和大力推展的“消費(fèi)熱點(diǎn)”和“新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”持續(xù)“溫而不熱”之時(shí)，在上上下下的一片議論聲中，中國(guó)影碟行業(yè)“若決積水于千仞之溪”，自從1993年“萬燕”生產(chǎn)中國(guó)第一臺(tái)影碟機(jī)以來，以迅猛不可抵擋之勢(shì)持續(xù)超常規(guī)發(fā)展。
1994年，國(guó)內(nèi)影碟機(jī)的總銷量2萬臺(tái)左右；1995年為60萬臺(tái)；1996年為600臺(tái)；1997年為1200萬臺(tái)；1998年近2000萬臺(tái)；1999年及2000年都在1200萬臺(tái)左右〖ZW(〗《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》?！糧W)〗。
影碟機(jī)行業(yè)快速發(fā)展的原因主要有以下幾條：
(1)眾星拱月。
影碟機(jī)行業(yè)乃至當(dāng)前整個(gè)中國(guó)家電業(yè)的核心技術(shù)和核心零部件都來自美國(guó)及日本等國(guó)。國(guó)內(nèi)影碟機(jī)生產(chǎn)制造企業(yè)研發(fā)的內(nèi)容不外乎三個(gè)方面：運(yùn)用層軟件開發(fā)(包括操作界面)；設(shè)計(jì)電 路和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。這三個(gè)方面的模仿性極強(qiáng)，也可以采用OEM方式，所以影碟機(jī)行業(yè)的進(jìn)入門檻低；影碟機(jī)行業(yè)又是一個(gè)全新的、產(chǎn)品市場(chǎng)容量巨大的行業(yè)，前期產(chǎn)品利潤(rùn)率和銷售利潤(rùn)誘人。因此吸引了為數(shù)眾多的廠商投入到影碟機(jī)的生產(chǎn)和銷售行列中，包括廈新、愛多、步步高、新科、金正、先科、上廣電、裕興、長(zhǎng)虹、TCL、康佳、廈華、海信、實(shí)達(dá)等一大批彩電生產(chǎn)廠商、錄像機(jī)生產(chǎn)廠商、電腦生產(chǎn)廠商以及新興企業(yè)等。在眾多廠家的共同市場(chǎng)培育和妙作下，影碟機(jī)行業(yè)蓬勃發(fā)展。
(2)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，影碟機(jī)價(jià)格持續(xù)下降。
影碟機(jī)行業(yè)不僅是中國(guó)第一個(gè)在沒有政府大力扶持下就大規(guī)模發(fā)展起來的行業(yè)，中國(guó)第一個(gè)完全以市場(chǎng)的手段逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額向幾大品牌集中，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，而且也是中 國(guó)第一個(gè)完全以市場(chǎng)的手段把“洋貨”“擠”出國(guó)門的民族產(chǎn)業(yè)。它不僅在規(guī)模上創(chuàng)造了世界數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)的“第一”，同時(shí)也是國(guó)家付出代價(jià)最少就迅猛發(fā)展起來的“新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”點(diǎn)。這其中伴隨著影碟機(jī)價(jià)格的持續(xù)下降。
價(jià)格的持續(xù)下降使影碟機(jī)進(jìn)入絕大部分普通家庭成為可能和現(xiàn)實(shí)。
(3)光盤影音質(zhì)量好，片源豐富、便宜，盤片可多次無損播放。
SVD及DVD盤片的影音質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)錄像帶的影音質(zhì)量。傳統(tǒng)錄像帶只能有效播放有限次，而保管好的盤片可以實(shí)現(xiàn)多次無損播放。
計(jì)算機(jī)和影碟機(jī)的大量普及，帶動(dòng)光盤行業(yè)的快速發(fā)展，各種內(nèi)容的光盤層出不窮。光盤的價(jià)格也相當(dāng)便宜。
2.傳統(tǒng)錄像機(jī)VCR市場(chǎng)迅速衰退，光盤刻錄功能的市場(chǎng)需求凸現(xiàn)
影碟機(jī)及光盤行業(yè)的蓬勃發(fā)展的同時(shí)就是傳統(tǒng)錄像機(jī)VCR市場(chǎng)的迅速衰退：錄像帶內(nèi)容保存時(shí)間短，重復(fù)播放次數(shù)少；錄像帶節(jié)目源種類短缺。
與此同時(shí)，隨著傳統(tǒng)錄像機(jī)VCR退出市場(chǎng)，影碟機(jī)的普及，光盤刻錄功能的市場(chǎng)需求就顯現(xiàn)出來，光盤錄像機(jī)VDR的需求應(yīng)運(yùn)而生。可以說廈新光盤錄像機(jī)VDR是市場(chǎng)需求和技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物。
三、光盤錄像機(jī)VDR產(chǎn)品及概念測(cè)試
1.VDR產(chǎn)品介紹
廈新光盤錄像機(jī)VDR，簡(jiǎn)單地說，就是能“錄像”的影碟機(jī)，是以光盤作為存儲(chǔ)介質(zhì)，以實(shí)時(shí)編、解碼技術(shù)為基礎(chǔ)，對(duì)輸入的模擬音、視頻信號(hào)進(jìn)行MPEGⅡ數(shù)字編碼，是世界上第一臺(tái)面向一般用戶的低價(jià)位高性能的可錄超級(jí)VCD。它將所需錄制的節(jié)目以CD—DA、VCD或超級(jí)VCD的格式刻錄在CD—R或CD—RW光盤上，錄制節(jié)目的清晰度可達(dá)到VCD或超級(jí)VCD350線的標(biāo)準(zhǔn)。與錄像帶相比，光盤具有刻錄精度高、保存時(shí)間長(zhǎng)、價(jià)格低廉、不易受周圍環(huán)境影響等優(yōu) 點(diǎn)。
廈新光盤錄像機(jī)VDR有著強(qiáng)大的刻錄功能及簡(jiǎn)潔的操作，反應(yīng)的速度快，并采用MPEG—2數(shù)字視頻實(shí)時(shí)編碼解碼技術(shù)，具有超高清晰的畫質(zhì)和音質(zhì)，給人以視聽覺上的全新享受。
與PC刻錄相比，光盤錄像機(jī)VDR最獨(dú)特的功能是“實(shí)時(shí)刻錄”，也就是在節(jié)目正常播放的+同時(shí)，可以對(duì)節(jié)目進(jìn)行同步的刻錄；節(jié)目播完的同時(shí)，錄制也同步完成。它不必用電腦，免除裝PC和MPEG卡的麻煩、不兼容的問題及復(fù)雜的刻錄程度操作，有著極大的便利性。PC的刻錄方式則需要分摘取和刻錄兩段處理。另外，與PC刻錄相比，光盤錄像機(jī)VDR還可以連續(xù)刻錄。不管時(shí)間的長(zhǎng)短，PC刻錄一次就要用一張光盤，而超級(jí)光盤錄像機(jī)VDR卻不受此限制，可多次連續(xù)性刻錄，直到整張光盤被占滿為止。再次，PC無法刻錄超級(jí)VCD，而光盤錄像機(jī)VDR不但可刻錄CD、VCD，還可以刻錄超級(jí)VCD，有著強(qiáng)大的兼容性。
2.新產(chǎn)品概念測(cè)試
廈新光盤錄像機(jī)VDR問世以來，社會(huì)各方面都非常重視，影碟機(jī)行業(yè)、制造商、經(jīng)銷商、和消費(fèi)者都密切關(guān)注著光盤錄像機(jī)VDR的走勢(shì)。為了對(duì)光盤錄像機(jī)VDR的市場(chǎng)需求潛力進(jìn)行深入分析，聯(lián)合調(diào)查(中國(guó))公司對(duì)光盤錄像機(jī)VDR市場(chǎng)進(jìn)行了一次全國(guó)范圍的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查時(shí)間為2000年10月下旬。通過對(duì)北京、上海、廣州、成都、沈陽5個(gè)城市的消費(fèi)者進(jìn)行共計(jì)20次的焦點(diǎn)訪談會(huì)，然后又分別對(duì)5城市的零售商、批發(fā)商、專業(yè)人士和普通消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談，從中得到了一些有價(jià)值的資訊：
(1)和傳統(tǒng)錄像機(jī)VCR相比，光盤錄像機(jī)VDR優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。首先光盤錄像機(jī)VDR使用光盤(CD—R或CD—RW盤片)記錄影音信息，而普通錄像機(jī)使用錄像帶記錄影音信息。
其次，光盤錄像機(jī)VDR采用數(shù)字技術(shù)，代表著視聽產(chǎn)品的發(fā)展方面，而普通錄像機(jī)采用模擬技術(shù)，屬于逐步淘汰的產(chǎn)品；
另外，錄像帶價(jià)格昂貴且不易保存，并且錄制在錄像帶上的節(jié)目質(zhì)量隨著時(shí)間的推移日趨下降；光盤價(jià)格便宜隨處可得，可長(zhǎng)期保存，占據(jù)較小的存儲(chǔ)空間，便于攜帶并反復(fù)使用。 (2)越來越多的市民購(gòu)買攝像機(jī)，使得傳統(tǒng)模擬錄像機(jī)的銷量有所回升。隨著生活水平和收入的提高，消費(fèi)者越來越關(guān)注自身的生活和休閑質(zhì)量。而且，現(xiàn)在人們有更多的閑暇時(shí)間，節(jié)假日外出旅游的次數(shù)增多。因此購(gòu)買攝像機(jī)的消費(fèi)者在增多，他們用攝像機(jī)記錄家庭聚會(huì)、旅游見聞、孩子的成長(zhǎng)等。在這一定程度上促進(jìn)了傳統(tǒng)錄像機(jī)VCR的銷售。這使得中國(guó)商和參與討論的消費(fèi)者看好光盤錄像機(jī)VDR市場(chǎng)，因?yàn)楣獗P錄像機(jī)VDR可以直接和攝像機(jī)連接，將攝像帶的內(nèi)容刻錄到光盤上。
(3)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者是目前傳統(tǒng)錄像機(jī)VCR的主要購(gòu)買者包括學(xué)校、銀行等單位。這些單位用傳統(tǒng)錄像機(jī)來保存歷史資料，制作視音頻節(jié)目。他們同樣苦于錄像帶占據(jù)的存儲(chǔ)空間大，對(duì)存儲(chǔ)環(huán)境要求高，錄制的內(nèi)容保存的時(shí)間短、反復(fù)播放的次數(shù)少。而用計(jì)算機(jī)刻錄機(jī)芯將錄像帶上的內(nèi)容翻錄到光盤上復(fù)雜，成功率低，盤片浪費(fèi)大。光盤錄像機(jī)刻錄過程的便利性和穩(wěn)定性符合機(jī)構(gòu)消費(fèi)者的利益。
(4)在產(chǎn)品概念測(cè)試中，消費(fèi)者對(duì)以下幾個(gè)概念較為興趣：攝像、刻錄及播放三位一體；多種信號(hào)源輸入，包括TV、攝像機(jī)、攝像頭、影碟機(jī)、錄像機(jī)等；實(shí)時(shí)錄像，即在觀賞節(jié)目的同時(shí)，將節(jié)目錄制在光盤上，可以邊攝像邊刻錄光盤，拍攝與刻錄同時(shí)完成；與現(xiàn)有視音頻產(chǎn)品的兼容性，即光盤錄像機(jī)刻錄的碟盤可以在其他影碟機(jī)及計(jì)算機(jī)上播放。
當(dāng)然，很多消費(fèi)者對(duì)光盤錄像機(jī)是否能與計(jì)算機(jī)相連接，實(shí)現(xiàn)視音頻的編輯，同時(shí)作為計(jì)算機(jī)的外設(shè)表示濃厚的興趣。
四、光盤錄像機(jī)VDR商業(yè)分析
1.光盤錄像機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)障礙
(1)VCD/SVCD、DVD和電視價(jià)格干擾。VCD/SVCD和DVD已經(jīng)相當(dāng)普及，光盤片源相當(dāng)普及，消費(fèi)者在日常生活中使用頻率最高的功能也就是播放功能。VCD當(dāng)前主流價(jià)格為500元/臺(tái)，SVCD主流價(jià)格為600元，DVD主流價(jià)格為1000元/臺(tái)左右。同時(shí)電視機(jī)的價(jià)格也相當(dāng)便宜。當(dāng)消費(fèi)者在作購(gòu)買光盤錄像機(jī)決策時(shí)，自然就會(huì)和前幾種產(chǎn)品的價(jià)格作對(duì)比。光盤錄像機(jī)4000元/臺(tái)的價(jià)格，普通家庭消費(fèi)者很難接受。很多消費(fèi)者要等到光盤錄像機(jī)的價(jià)格降到一定水平時(shí) 才會(huì)考慮購(gòu)買，因?yàn)樗麄兿嘈烹娮宇惍a(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)一段時(shí)間后，其價(jià)格必然下降。
(2)DVD的普及，DVD視音頻質(zhì)量對(duì)光盤錄像機(jī)的干擾。DVD漸漸成為影碟機(jī)市場(chǎng)的主流，DVD視頻的清晰度度450線以上，而SVCD的視頻清晰度只有350線左右，更不用說音頻質(zhì)量。光盤錄像機(jī)不能播放DVD碟片和最高只能錄制SVCD清晰度質(zhì)量的視頻信號(hào)。很多對(duì)視頻記錄領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r不了解的消費(fèi)者想等到DVD刻錄機(jī)出來是在考慮購(gòu)買。
(3)CD—R/CD—RW盤片的錄制時(shí)間短，光盤錄像機(jī)沒有預(yù)約錄制功能。
(4)錄像帶轉(zhuǎn)刻光盤的服務(wù)隨處可見，這些服務(wù)提供者是光盤錄像機(jī)的潛在消費(fèi)群。但家庭消費(fèi)者使用錄制功能的頻率較低，這也降低了普通消費(fèi)者購(gòu)買光盤錄像機(jī)的熱情。
(5)當(dāng)前的光盤錄像機(jī)沒有計(jì)算機(jī)接口。
綜上，每臺(tái)4000元價(jià)格的光盤錄像機(jī)不太可能在普通家庭中得到迅速普及。也就是說雖然光盤錄像機(jī)具有較好的市場(chǎng)屬性和市場(chǎng)潛力，但短期內(nèi)普通消費(fèi)群體的需求量不會(huì)很大。
2.機(jī)構(gòu)消費(fèi)者將是光盤錄像機(jī)的主流購(gòu)買者
機(jī)構(gòu)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較低，他們購(gòu)買產(chǎn)品更注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，同時(shí)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者對(duì)光盤刻錄功能的需求較為緊迫。成堆的錄像帶歷史資料等待翻刻成光盤。對(duì)簡(jiǎn)單易用的光盤錄像機(jī)認(rèn)同度較高。
DVD刻錄的不成熟。去年在美國(guó)舉行的“2000年世界消費(fèi)電子展覽會(huì)”上，采用DVD—RAM、DVD—RW光盤等作為記錄媒體的錄像設(shè)備紛紛登臺(tái)亮相。日本先鋒公司率先推出首臺(tái)DVD—RW光盤錄像機(jī)以來，日本松下消費(fèi)電子公司推出了采用單面容量為4.7GB的DVD—RAM光盤為記錄媒體的光盤家用錄像機(jī)DVD—R2000，并在2000年秋季上市，價(jià)格為3299美元；荷蘭飛利浦公司也推出DVD—RW作為記錄媒體的家用光盤錄像機(jī)VDR，也在去年秋季商品化，該公司特別音調(diào)，采用DVD—RW方式記錄的信號(hào)可以在現(xiàn)行的DVD機(jī)上播放，但其價(jià)格也在3000多美元；從目前來看，可錄DVD的致命缺點(diǎn)是價(jià)格太貴，普通消費(fèi)者難以承受。另外，可錄DVD尚未熟的重要標(biāo)志是錄像格式問題。目前還沒有制定可錄DVD的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，因此，每家公司只能按自己的理解來研制可錄DVD機(jī)器。但決不會(huì)走得太遠(yuǎn)，處于觀望等待狀態(tài)。
從技術(shù)上來講，可錄DVD也不太成熟。目前世界上能生產(chǎn)可錄DVD機(jī)芯的廠家太少，不僅價(jià)格昂貴，而且存在著存儲(chǔ)介質(zhì)DVD—RAM和DVD—RW等的爭(zhēng)論。這將延緩可錄DVD產(chǎn)品的生產(chǎn)。再加上可錄DVD的光盤空盤每張也要二三十美元，即使對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者來講，可錄DVD的價(jià)格也是昂貴的。
價(jià)格低廉的存儲(chǔ)價(jià)質(zhì)使光盤錄像機(jī)VDR的廣泛采用成為可能。光盤錄像機(jī)VDR使用CD—R光盤或者CD—RW光盤存儲(chǔ)圖像，一盤普通的CD—R光盤的市場(chǎng)售價(jià)只有5元，一盤可以隨意擦寫的CD—RW光盤的市場(chǎng)價(jià)格也在20元以內(nèi)。與VHS錄像機(jī)相比，光盤的價(jià)格無疑比錄像帶便宜許多；另外，光盤保存圖像的安全性也遠(yuǎn)高于磁帶，圖像不會(huì)因?yàn)闅夂虺睗癜l(fā)生蛻變，可以永久保持圖像質(zhì)量。
在商業(yè)分析認(rèn)為該新產(chǎn)品的開發(fā)是有利可圖的情況下，企業(yè)開始進(jìn)行試銷和批量生產(chǎn)，并將新產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)。2000年7月～2000年9月，光盤錄像機(jī)VDR在北京、上海兩大城市試銷、根據(jù)實(shí)際銷量和購(gòu)買群的結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況和前期市場(chǎng)調(diào)研及分析的情況基本相吻合。所以2000年10月正式按批量生產(chǎn)并開始在全國(guó)鋪開銷售。

五、案例評(píng)價(jià)與分析
新產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合的一個(gè)延伸。新產(chǎn)品可分為五類：創(chuàng)新型產(chǎn)品，模仿型產(chǎn)品，改良型產(chǎn)品，延伸型產(chǎn)品，全新定位型產(chǎn)品。光盤錄像機(jī)VDR是一種創(chuàng)新性產(chǎn)品，1999年7月27日，廈門廈新電子股份有限公司和美國(guó)視訊科技有限公司在北京聯(lián)合舉行“世界首臺(tái)光盤錄像產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”，展示了這一前所未有的新產(chǎn)品。但同時(shí)又有點(diǎn)像產(chǎn)品線延伸型產(chǎn)品。影碟機(jī)(光盤機(jī))發(fā)展到一定程度必然需要可錄光盤的機(jī)器，影碟機(jī)和光盤錄像機(jī)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，聯(lián)想度也很強(qiáng)。加上市面上有很多視音頻記錄設(shè)備，如VHS錄像機(jī)，計(jì)算機(jī)刻錄機(jī)芯等，所以光盤錄像機(jī)容易為潛在用戶所理解。 如果企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)能夠系統(tǒng)地規(guī)劃，就有可能提高新品開發(fā)的成功概率。新品開發(fā)從產(chǎn)品概念開始，產(chǎn)品概念可能來自消費(fèi)者、經(jīng)銷商、銷售人員等，也可能來自核心技術(shù)發(fā)展水平。廈新光盤錄像機(jī)是市場(chǎng)需求和技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物。
第一是產(chǎn)品概念測(cè)試，通過產(chǎn)品概念測(cè)試，深刻把握潛在消費(fèi)者對(duì)在開發(fā)產(chǎn)品的理解、要求和期望。同時(shí)初步感受市場(chǎng)，了解可能的消費(fèi)群體。廈新光盤錄像機(jī)VDR復(fù)制后的高清晰圖像，與其他家用電器的廣泛兼容性，圖像資料的長(zhǎng)期保存，易于操作使用，實(shí)時(shí)刻錄，碟片攜帶方便、不占用存儲(chǔ)空間、可進(jìn)行非線性搜索、VDR2000對(duì)碟片的兼容性好等功能它可以適合不同領(lǐng)域的需求。如影樓、學(xué)校電教室、新聞單位、政府機(jī)關(guān)等企事業(yè)單位及喜愛自己制作MTV專輯等娛樂活動(dòng)的個(gè)人。
第二，認(rèn)真分析產(chǎn)品成本和可能的市場(chǎng)需求量，看看預(yù)測(cè)的需求量和成本是否可以接受。新產(chǎn)品的形態(tài)受制于核心技術(shù)的研發(fā)深度，所以在開發(fā)的新產(chǎn)品可能無法滿足最大限度的消費(fèi)群的需求，而是只可能有限滿足特定消費(fèi)群的需求。同時(shí)新產(chǎn)品一般意味著相對(duì)高一些的零售價(jià)格。所以企業(yè)務(wù)必要認(rèn)真分析新產(chǎn)品的成本和市場(chǎng)需求潛量。通過認(rèn)真分析，我們發(fā)現(xiàn)，光盤錄像機(jī)的最大的初始用戶群可能是機(jī)構(gòu)購(gòu)買者，在考慮到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的重要意義，其 場(chǎng)需求潛量可以接受。
第三，開發(fā)一個(gè)完整的產(chǎn)品包括產(chǎn)品的特性，還包括考慮產(chǎn)品的質(zhì)量水平、使用安全性、外觀、包裝、使用須知、售后服務(wù)規(guī)定等。產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平必須達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群的需求，至少是可以接受的。外包裝應(yīng)該是牢靠的、安全的、便于攜帶和開啟的、能夠吸引人又符合公司品牌特征的。不同產(chǎn)品的售后服務(wù)規(guī)定有所不同，在不違背國(guó)家“三包”規(guī)定的前提下，對(duì)產(chǎn)品的不同零部件的保修時(shí)間和維修方法可以是不同的。如光盤錄像機(jī)的刻錄機(jī)芯成本昂貴，有些特殊用戶使用頻率過高(如影樓，可能每天都是連續(xù)刻錄各10個(gè)小時(shí)以上)，企業(yè)就無法保證該機(jī)器中的刻錄機(jī)芯能夠無故障工作三個(gè)月以上，所以我們對(duì)刻錄機(jī)芯作三個(gè)的保修，而不是像其他零部件那樣保修一年。
第四，試銷產(chǎn)品。企業(yè)通過試銷產(chǎn)品，感覺和判斷消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、實(shí)際銷量、戶使用反饋及滿意度等和前期市場(chǎng)調(diào)研、分析和產(chǎn)品研發(fā)、性能測(cè)試情況是否相符。如果基本相符，就可以進(jìn)入第六階段，即產(chǎn)品批量生產(chǎn)階段。
第五，產(chǎn)品批量生產(chǎn)階段。產(chǎn)品批量生產(chǎn)階段必須嚴(yán)格按照預(yù)測(cè)的市場(chǎng)需求，實(shí)行按需生產(chǎn)，謹(jǐn)防“啤酒效應(yīng)”，造成產(chǎn)品積壓。
雖然沒有保證新品開發(fā)一定能成功的靈丹妙藥，但是如果企業(yè)注重計(jì)劃、組織和不同職能部門之間的合作，就可能降低新品開發(fā)的失敗概率。參與新品研發(fā)、生產(chǎn)、及市場(chǎng)導(dǎo)入過程的每一位員工，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)都負(fù)有責(zé)任。如營(yíng)銷人員對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)方向、性能特征、質(zhì)量水準(zhǔn)，制造過程可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題，新品測(cè)試要點(diǎn)和測(cè)試方向，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解、要求和期望都應(yīng)該有很好的了解。而研發(fā)人員應(yīng)關(guān)注新品的市場(chǎng)屬性、制造難度、測(cè)試結(jié)果、產(chǎn)品使用須知等。當(dāng)前比較流行的組織方法是采用研究風(fēng)險(xiǎn)小組或跨職能部門小組來全權(quán)負(fù)責(zé)新品研發(fā)過程的每一階段。

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