人深思的往事

2004年6月30日，喔喔與葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)正式牽手合作，該機(jī)構(gòu)為喔喔策劃了360度奶糖。其TVC廣告片是，“原來(lái)奶糖也這么好吃！是什么奶糖這么好吃呢？就是喔喔360度奶糖！因?yàn)樗?lsquo;純、香、濃、滑、柔、韌’通通‘旋’進(jìn)一顆奶糖中”。該廣告請(qǐng)當(dāng)紅明星周渝民代言，希望能夠一炮而紅，可結(jié)局差強(qiáng)人意，也使得喔喔與葉茂中的合作在不到1年的時(shí)間里就嘎然而止，令業(yè)界甚感意外。同時(shí)，葉茂中機(jī)構(gòu)在當(dāng)時(shí)也寫(xiě)過(guò)一些文章來(lái)宣傳他與喔喔奶糖的合作，但數(shù)量少得可憐，也沒(méi)有運(yùn)用他的老套路——一個(gè)案例一本書(shū)的模式來(lái)為其http://fanshiren.cn吶喊，并且在其公司網(wǎng)站上也是“語(yǔ)焉不詳”，個(gè)中滋味只有他自己知道吧，5年后我們來(lái)細(xì)品一下，也會(huì)有些教益。



“葉大師”曾經(jīng)是許多人學(xué)習(xí)的榜樣——很多人也曾經(jīng)手不釋卷地捧讀他的案例，在今天依然“雄風(fēng)不減當(dāng)年”；但在曾經(jīng)耀眼光芒散盡之后，用理性的心來(lái)重新溫習(xí)這一事件時(shí)，你難道不會(huì)問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：葉茂中兵敗喔喔奶糖，難道只是他的一個(gè)案例沒(méi)有做成功這么簡(jiǎn)單嗎？！

葉茂中自我營(yíng)銷(xiāo)的3板斧

葉茂中曾一度是廣告和策劃人的驕傲，以前憑“葉茂中”模式把中國(guó)市場(chǎng)搞得風(fēng)起云涌，綜觀其成長(zhǎng)歷程，在他的努力之外，就是其品牌塑造的“葉式3板斧”——案例傳播（書(shū)籍+文章）、個(gè)人形象的模式化、用像“探照燈”一樣TV廣告片為客戶(hù)照亮市場(chǎng)之路。這3板斧在以前那個(gè)有點(diǎn)浮躁和眾多市場(chǎng)不太成熟的環(huán)境中，頻頻以獨(dú)特和密集型的廣告片打開(kāi)一個(gè)個(gè)市場(chǎng)缺口，也屢屢讓葉茂中與其客戶(hù)舉杯相慶，也催生出許多人或公司模仿這一模式而也生存得不錯(cuò)，進(jìn)而更多的人拼命擠上那趟葉茂中駕駛的“開(kāi)往春天的列車(chē)”。

這3板斧的核心特點(diǎn)就是：

1、成功的案例經(jīng)過(guò)包裝顯得更加成功，不太成功的案例也可以經(jīng)過(guò)包裝讓他們“化腐朽為神奇”，最后往往會(huì)丟一句“客戶(hù)市場(chǎng)意識(shí)不夠，實(shí)力不濟(jì)、執(zhí)行力太差”等原因來(lái)闡述其美妙創(chuàng)意難以執(zhí)行。

2、為廣告而瘋狂。極其強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和高密度廣告對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用，一來(lái)迎合了那些有投機(jī)心理的客戶(hù)的需要，也簡(jiǎn)化了接單流程和工作量，同時(shí)能不斷提供可包裝宣傳的“經(jīng)典案例”，其鼎盛之時(shí)，曾傳出有人拿著一麻袋錢(qián)去找他拍廣告，可見(jiàn)電視廣告的巨大拉動(dòng)作用——為客戶(hù)拉來(lái)客戶(hù)的同時(shí)也為其拉來(lái)了金錢(qián)。

3、模式化的個(gè)人形象。葉大師稱(chēng)此為品牌塑造之道，一頂終年不脫的鴨舌帽、一副眼鏡和一條在曠野里狂奔的狼等，就構(gòu)成了我們對(duì)他的認(rèn)識(shí)，他的一個(gè)門(mén)人曾經(jīng)自創(chuàng)一個(gè)“舉在半空”的手勢(shì)，也說(shuō)明他的模式化形象的影響力之大非同一般。

葉茂中的宿命與反思

筆者想申明的是，今天寫(xiě)這篇文章，不是來(lái)批評(píng)我們?cè)欢瘸绨莸娜~大師的，其目的，是通過(guò)這一事件來(lái)反思市場(chǎng)的變化和借此倡導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)模式要隨時(shí)而變與時(shí)俱進(jìn)。希望大家不要理解錯(cuò)了。

仔細(xì)回顧葉茂中及其機(jī)構(gòu)的發(fā)展過(guò)程，我們可以看出：一，廣告對(duì)品牌成長(zhǎng)的重要性，這一點(diǎn)眾所周知，這也是廣告自誕生以來(lái)長(zhǎng)盛不衰的一大原因；二，過(guò)度的瘋狂的廣告可能導(dǎo)致“成也廣告，敗也廣告”的結(jié)局同時(shí)出現(xiàn)；三，片面強(qiáng)調(diào)廣告的作用，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，可能帶來(lái)兩個(gè)方面的問(wèn)題，其一是滋生了廣告主偏狹和不正常的經(jīng)營(yíng)心理，將令市場(chǎng)更加浮躁；其二，可能在市場(chǎng)啟動(dòng)失敗的情況下也傷害到咨詢(xún)機(jī)構(gòu)自己的品牌；其三，容易導(dǎo)致形成大家都以廣告彈為核心法寶，而誤導(dǎo)中國(guó)品牌的發(fā)展。為何中國(guó)品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，除了質(zhì)量技術(shù)管理等原因之外，我們?cè)?jīng)以廣告為“核心優(yōu)勢(shì)”的營(yíng)銷(xiāo)模式與思想就沒(méi)有責(zé)任嗎？也一度造成，廣告就像鴉片——廣告一停銷(xiāo)售就下滑。

葉茂中，一個(gè)廣告界的“純爺們”，一直以廣告為武器的市場(chǎng)“野狼”，在不斷刷新市場(chǎng)的時(shí)候，也為自己埋了一顆“炸向明天的地雷”，這是他的宿命也是純廣告人的宿命。

葉茂中，這個(gè)廣告人自己的定位決定了他的策劃就是以廣告為核心視覺(jué)點(diǎn)的策劃，他也研究市場(chǎng)，但這只是為廣告策劃服務(wù)的。與喔喔奶糖的分手，當(dāng)然還有其他不得而知的原因，但我們也可讀出，廣告金剛鉆不是每次都有效的。另外，從全球及中國(guó)市場(chǎng)的變化來(lái)看，我們所處的時(shí)代業(yè)已發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒介分化如春風(fēng)后的梨花處處可見(jiàn)，新興媒介也是一浪高過(guò)一浪，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步從以前的單一優(yōu)勢(shì)向多元優(yōu)勢(shì)進(jìn)化，一個(gè)品牌自身和市場(chǎng)的復(fù)雜程度的速度也在不斷加快，尤其是在如今金融危機(jī)肆虐的今天，客戶(hù)敢拿多少費(fèi)用出來(lái)制造廣告彈和一顆廣告彈的威力到底有多大，其變數(shù)就更加不可預(yù)料等等，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，葉茂中敗的就不是喔喔奶糖品牌而是已經(jīng)變化了的市場(chǎng)；同時(shí)，我們反過(guò)來(lái)思考一下，那些能夠持久走強(qiáng)的品牌，他們憑的是一兩支廣告就攻下了自己的江山嗎？因此，我們的企業(yè)和廣告人仍繼續(xù)用葉茂中這種模式化的思維來(lái)看待今天或明天的市場(chǎng)，市場(chǎng)上的“尸體”就將流血如漂櫓。

可喜的是，葉茂中已經(jīng)開(kāi)始了市場(chǎng)探究之旅，期待有更多的精彩讓我們?cè)僖淮胃袆?dòng)。

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