高科整合營(yíng)銷策劃大綱
保密級(jí)別：**** 提交方：深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司
目錄 第一部分：高科新凈界公司及行業(yè)分析 第二部分：?jiǎn)栴}解決方案 專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設(shè)想 專題二：高科新凈界公司競(jìng)爭(zhēng)策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 專題四：高科新凈界公司營(yíng)銷組合 專題五：高科新凈界公司整合傳播
第一部分：高科新凈界公司及行業(yè)分析 一、有關(guān)行業(yè)的機(jī)會(huì)及問(wèn)題 二、有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 三、有關(guān)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 四、有關(guān)高科新凈界自身的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 五、問(wèn)題匯總 六、高科新凈界整合營(yíng)銷策劃大綱結(jié)構(gòu)示意圖
1、家用新凈界行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于高速成長(zhǎng)期。在發(fā)達(dá)國(guó)家平均每戶擁有小家電30-40件，而在我國(guó)每戶僅有幾件。隨著生活水平的提高，我國(guó)家庭對(duì)小家電的需求會(huì)越來(lái)越大，特別是食品加工類小家電產(chǎn)品的增長(zhǎng)會(huì)更加迅猛。面對(duì)良好的發(fā)展前景，高科新凈界作為家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者如何抓住機(jī)遇，擴(kuò)大戰(zhàn)果，繼續(xù)保持長(zhǎng)期的領(lǐng)先地位是本次策劃的重要任務(wù)之一。 2、在調(diào)查中顯示消費(fèi)者的品牌意識(shí)還不強(qiáng)（排在影響消費(fèi)者購(gòu)買要素的第5位），實(shí)際上整個(gè)新凈界行業(yè)的品牌還沒(méi)有被充分重視。而在品牌
競(jìng)天下的今天，高科新凈界如何率先塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，提高高科新凈界公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)力也是本次策劃的重要任務(wù)之一。 3、相對(duì)于成熟的大家電行業(yè)，新凈界行業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻還比較低，在生產(chǎn)、技術(shù)、品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和競(jìng)爭(zhēng)等方面還沒(méi)有形成規(guī)模，表現(xiàn)還不成熟，高科新凈界作為本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就應(yīng)該為保護(hù)家用新凈界行業(yè)的健康發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，而怎樣充分發(fā)揮高科新凈界領(lǐng)導(dǎo)者角色的作用，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權(quán)也是本次策劃所要思考的其中一個(gè)重要問(wèn)題。

1、對(duì)一些如龍的、星徽、利仁和天香等地方性品牌的價(jià)格和地域優(yōu)勢(shì)，高科新凈界公司應(yīng)如何擠壓它們的生存空間，將它們阻擊在低層次的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域？ 2、面對(duì)美的、（據(jù)說(shuō)海爾也有進(jìn)入意向）等強(qiáng)勢(shì)家電品牌的進(jìn)入，高科新凈界如何強(qiáng)化專業(yè)化形象，使高科新凈界在專業(yè)化小家電的品牌塑造中取得優(yōu)勢(shì)？ 3、現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要在產(chǎn)品品質(zhì)和銷售終端，而未來(lái)幾年家用新凈界的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌個(gè)性、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道網(wǎng)絡(luò)以及價(jià)格體系的競(jìng)爭(zhēng)，高科新凈界如何對(duì)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)作出有效的規(guī)劃，這些都是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要因素。
4、針對(duì)替代品如街市或超市賣的袋裝豆?jié){，因?yàn)樗鼈儗?duì)家用新凈界市場(chǎng)是一個(gè)巨大的威脅，直接關(guān)系到家用新凈界市場(chǎng)的潛力大小和開(kāi)拓的難易程度，這是家用新凈界市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者高科新凈界公司必須從戰(zhàn)略的角度來(lái)加以克服的一個(gè)主要障礙。
5、而從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度來(lái)看。牛奶以及與豆?jié){可搭配食用的產(chǎn)品均可以算作豆?jié){的互補(bǔ)品，怎樣借互補(bǔ)品的影響力來(lái)擴(kuò)大豆?jié){的消費(fèi)，特別是自制熟豆?jié){的消費(fèi)也是我們應(yīng)該探討的問(wèn)題。另一方面，從環(huán)境保護(hù)的角度來(lái)看，因?yàn)橥瑯右槐節(jié){和牛奶需要用的田地相差幾十倍，因此，我們和政府都應(yīng)大力提倡多喝豆?jié){而少喝一點(diǎn)牛奶。當(dāng)然這個(gè)任務(wù)很大，不是一家企業(yè)所能辦好的。
三、有關(guān)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)和問(wèn)題
1、在調(diào)查中，消費(fèi)者選購(gòu)新凈界時(shí)最關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)和價(jià)格等方面的問(wèn)題。高科新凈界如何建立高品質(zhì)新凈界的標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行有效宣傳，進(jìn)行服務(wù)的差異化是提高高科新凈界品牌的美譽(yù)度、贏得消費(fèi)者的重要法寶。
2、消費(fèi)者所能承受的價(jià)格看，高于400元的家用新凈界幾乎沒(méi)有市場(chǎng)。在消費(fèi)者調(diào)查中也顯示，南方的消費(fèi)者可以接受的價(jià)格以301-400元為主，北方的消費(fèi)者更青睞201-300元之間的新凈界，高科新凈界如何針對(duì)區(qū)域的需求進(jìn)行合理的價(jià)格規(guī)劃和推廣。
3、從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，20％以上的受訪者打算在1年以內(nèi)購(gòu)買家用新凈界，而實(shí)際已經(jīng)購(gòu)買者大約也在20％左右（見(jiàn)下圖），這說(shuō)明家用新凈界市場(chǎng)在短期內(nèi)來(lái)看也是很有潛力可挖的。目前擺在高科新凈界公司面前的一個(gè)問(wèn)題是怎樣最大限度地占有這部分潛在市場(chǎng)？
4、調(diào)查顯示目前家用新凈界的主要使用者仍然以中老年人為主，而潛在的26-35歲的中青年人正日益上升為主力購(gòu)買者。高科新凈界公司如何促使26-35歲的消費(fèi)者進(jìn)一步發(fā)展成為主力購(gòu)買者（特別是禮品市場(chǎng)）？我們傳播的對(duì)象是老人還是中年人或其他人？消費(fèi)者的明確界定和劃分將是我們這次整合策劃和整合傳播的一個(gè)關(guān)鍵要素。
5、在調(diào)查中我們了解到消費(fèi)者在購(gòu)買新凈界時(shí)的品牌意識(shí)還很淡薄，這也表明現(xiàn)在新凈界行業(yè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，這既是高科新凈界的機(jī)會(huì)，也是高科新凈界的問(wèn)題，更是高科新凈界今后的工作重點(diǎn)，高科新凈界作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)搶先建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。
6、從下圖中我們可以看出，消費(fèi)者最喜歡的促銷方式是質(zhì)量擔(dān)保（質(zhì)量保證方面的促銷活動(dòng)）、打折銷售和送五豆食譜等。說(shuō)明質(zhì)量問(wèn)題確實(shí)是消費(fèi)者最關(guān)心的購(gòu)買因素，因此高科新凈界公司怎樣在這方面做好文章是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)。
四、有關(guān)高科新凈界自身的機(jī)會(huì)和問(wèn)題
1、品牌方面。經(jīng)過(guò)6 年多的發(fā)展，高科新凈界已經(jīng)樹(shù)立了其在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在業(yè)內(nèi)有較高的品牌知名度，“老牌子”在消費(fèi)者心目中印象比較深，但高科新凈界的品牌個(gè)性、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力尚未形成。 2、產(chǎn)品和價(jià)格方面。雖然高科新凈界擁有家用新凈界的多項(xiàng)專利，但是目前市場(chǎng)上新凈界同質(zhì)化的程度已經(jīng)比較高，高科新凈界產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的方便性和外觀設(shè)計(jì)并沒(méi)有很大的突破，產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)也沒(méi)有很好的規(guī)劃，產(chǎn)品線比較單一。從價(jià)格體系來(lái)看，高科新凈界產(chǎn)品的價(jià)格普遍定位較高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略。
3、相對(duì)于同業(yè)其它企業(yè)，高科新凈界在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面已經(jīng)具有一定的規(guī)模和覆蓋率，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)的合理規(guī)劃和管理（特別是縣級(jí)和終端網(wǎng)絡(luò)）還顯不足，廠商之間的協(xié)作還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，嚴(yán)防被競(jìng)爭(zhēng)者挖墻腳。 4、在傳播方面缺乏整合，前期宣傳方式過(guò)于單一，品牌塑造不力，有關(guān)品牌的廣告和公關(guān)力度不夠。 5、服務(wù)水平還應(yīng)該進(jìn)一步提高。在調(diào)查中消費(fèi)者選購(gòu)新凈界的因素中，服務(wù)水平排在了第二位，因此高科新凈界應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)能力，提高產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)口碑傳播的作用，從而更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
五、問(wèn)題匯總 （一）如何維持在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位？ （二）如何阻擊像美的這樣新進(jìn)入的大競(jìng)爭(zhēng)者？打擊中小競(jìng)爭(zhēng)者? 以及與替代品有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)？ （三）怎樣進(jìn)一步提高高科新凈界新凈界的銷售收入？ （四）高科新凈界公司如何向新的事業(yè)領(lǐng)域邁進(jìn)？ （五）如何塑造強(qiáng)勢(shì)的突出個(gè)性化的高科新凈界品牌？ (六) 怎樣制定更好的以產(chǎn)品為核心的4P組合策略？ （七）怎樣將傳播手段有效地整合起來(lái)，以更好地塑造高科新凈界品牌并提高促銷力。 （八）怎樣通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新來(lái)提高高科新凈界的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 以上問(wèn)題，我們將在下文中詳細(xì)闡述。

第二部分：?jiǎn)栴}解決方案 專題一：高科新凈界整體戰(zhàn)略設(shè)想 專題二：高科新凈界公司競(jìng)爭(zhēng)策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 專題四：高科新凈界公司營(yíng)銷組合 專題五：高科新凈界公司整合傳播
專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設(shè)想 雖然在前面我們提出了關(guān)于高科新凈界公司的很多問(wèn)題，但同時(shí)我們也看到了高科新凈界公司在家用新凈界行業(yè)是有很強(qiáng)的實(shí)力，它完全有能力在小家電這一飛速發(fā)展的領(lǐng)域進(jìn)一步大展拳腳。 如何挖掘高科新凈界的潛能實(shí)現(xiàn)“百年高科新凈界”這一絢麗夢(mèng)想呢？下面就是我們針對(duì)高科新凈界所面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，導(dǎo)出的一系列長(zhǎng)期、中期和近期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
一、企業(yè)總體戰(zhàn)略設(shè)想 作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的其中一個(gè)組成部分，營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心思想必須溶于企業(yè)總戰(zhàn)略之中，與總戰(zhàn)略相適應(yīng)，并做出進(jìn)一步的延伸和升華。但由于目前高科新凈界公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略尚未有效規(guī)劃，我們難以立足于既定的戰(zhàn)略設(shè)想，來(lái)規(guī)劃公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，因此，我們有必要在此結(jié)合高科新凈界公司的實(shí)際情況，做一個(gè)簡(jiǎn)要的高科新凈界公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)，為后面具體的戰(zhàn)略定位建立基礎(chǔ)，以便有效解決我們面前所遇到的有關(guān)營(yíng)銷難題。
戰(zhàn)略思維模式和營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)想
戰(zhàn)略思維模式
從國(guó)內(nèi)外能獲得長(zhǎng)期成功的各類型企業(yè)來(lái)看，它們?nèi)〉瞄L(zhǎng)期巨大成就的途徑或模式是：建立層次優(yōu)勢(shì)、尋找突破口以及進(jìn)行有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和組織資產(chǎn)的優(yōu)化組合運(yùn)作。當(dāng)然這是一個(gè)系統(tǒng)工程，其具體的展開(kāi)并不是本文所能涵蓋的，這里，本文會(huì)就建立高科新凈界公司長(zhǎng)期發(fā)展的層次優(yōu)勢(shì)（即增長(zhǎng)戰(zhàn)略模式）做出嘗試性的探討（具體內(nèi)容參見(jiàn)<增長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)想>）。

1、高科新凈界公司戰(zhàn)略定位： 高科新凈界公司自94年成立以來(lái)，樹(shù)立并充分發(fā)揮了先入為主和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以營(yíng)銷能力的持續(xù)增強(qiáng)為動(dòng)力，經(jīng)過(guò)7年的努力，終于在家用新凈界市場(chǎng)取得了巨大的成功。實(shí)現(xiàn)了初步的原始積累。 在萬(wàn)里長(zhǎng)城的第一步順利走完之后，高科新凈界公司現(xiàn)在面臨兩種發(fā)展戰(zhàn)略選擇，一是仍然扎根于家用新凈界領(lǐng)域，做大做深老本行而基本上不越雷池一步；二是逐步開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，特別是相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)取在不久的將來(lái)發(fā)展成為能

影響全國(guó)甚至世界的大集團(tuán)公司。從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這兩種選擇都有大量的成功和失敗的例子，究其原因，大多是受行業(yè)特征、國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)政策和市場(chǎng)發(fā)展程度以及企業(yè)的資源狀況與企業(yè)家個(gè)人或領(lǐng)導(dǎo)集體偏好的影響。分析目前大多數(shù)家電（包括小家電）行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)在一個(gè)行業(yè)取得成功的企業(yè)，絕大多數(shù)都走上了多元化發(fā)展的道路，有的取得了巨大的成功。從上述幾個(gè)影響因素來(lái)看，高科新凈界公司目前可以逐步展開(kāi)多元化特別是相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，如圍繞“新鮮健康小家電”這一大的事業(yè)領(lǐng)域，爭(zhēng)取在五、六年的時(shí)間里，

將高科新凈界公司建成產(chǎn)值達(dá)十幾億、有強(qiáng)大實(shí)力的大集團(tuán)公司。具體的長(zhǎng)期發(fā)展模式可參考下文的“增長(zhǎng)的互補(bǔ)階梯式三層面模式”。



另加一些成本不大的小功能等）方面為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的選擇余地，這樣可以實(shí)現(xiàn)一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而在裝配加工、存貨和資產(chǎn)（金）管理等方面則側(cè)重于降低成本、提高作業(yè)效率（包括柔性生產(chǎn)），這樣又可以實(shí)現(xiàn)低成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然要真正長(zhǎng)期地實(shí)現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合并非易事，這中間還有很多銜接工作要做，而最終的差異化戰(zhàn)略的貫徹還必須從基于市場(chǎng)需求的制度創(chuàng)新和研發(fā)這一源頭做起。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)想
營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際上是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總戰(zhàn)略的細(xì)化和升華，它必須以企業(yè)總戰(zhàn)略定位和總的發(fā)展道路為基礎(chǔ)和前提，來(lái)做好在營(yíng)銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)工作，以現(xiàn)代營(yíng)銷理論及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，營(yíng)銷戰(zhàn)略就是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們知道整合營(yíng)銷即要求“Speak with one voice”,用一種聲音和消費(fèi)者溝通，也需要企業(yè)真正貫徹以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，通過(guò)戰(zhàn)略的導(dǎo)向性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的一元化，以達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最大化效應(yīng)的目的。就高科新凈界公司來(lái)看，要立足于“新鮮、健康小家電”這一事業(yè)領(lǐng)域，貫徹

低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略相結(jié)合的思路于營(yíng)銷活動(dòng)之中，特別是要發(fā)揮物流、資金流和媒介流（全國(guó)統(tǒng)一性宣傳等）的規(guī)模效應(yīng)（實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作是其中一個(gè)選擇），同時(shí)在促銷流、信息流和服務(wù)流等方面保持持續(xù)創(chuàng)新的差異化。


專題二：高科新凈界公司競(jìng)爭(zhēng)策略 雖然眼下家用新凈界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，可以預(yù)見(jiàn)，家用新凈界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。如何根據(jù)企業(yè)總體的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)策略（特別是針對(duì)美的等大競(jìng)爭(zhēng)者）的設(shè)計(jì)，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，以獲取長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一、高科新凈界公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)想 （一）高科新凈界公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)想
高科新凈界公司要確保長(zhǎng)期持續(xù)健康的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“百年高科新凈界”夢(mèng)想，就必須設(shè)計(jì)符合高科新凈界公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，正如上文所言，我們嘗試性設(shè)想的高科新凈界公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略就是要建立層次優(yōu)勢(shì)，貫徹和完善“三層面互補(bǔ)階梯式模式”。












二、高科新凈界公司防御戰(zhàn)略思考
隨著小家電行業(yè)逐步發(fā)展成熟，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來(lái)越激烈，美的等大家電品牌、中小競(jìng)爭(zhēng)者和替代品如商業(yè)或便裝豆?jié){等都在蠶食著高科新凈界公司的核心業(yè)務(wù)－家用新凈界市場(chǎng)，為了保衛(wèi)和鞏固高科新凈界公司在家用新凈界市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位和市場(chǎng)份額，高科新凈界公司有必要設(shè)計(jì)有效的防御戰(zhàn)略，以阻擊有威脅的競(jìng)爭(zhēng)者破壞高科新凈界的繁榮事業(yè)。當(dāng)然正如“進(jìn)攻是最好的防守”一樣，執(zhí)行良好的增長(zhǎng)戰(zhàn)略才是抵御挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的最有效辦法，因此高科新凈界必須以增長(zhǎng)戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略，進(jìn)一步做大做深高科新凈界家用新凈界事業(yè)，確保高科新凈界的核心業(yè)務(wù)始終能以高于行業(yè)平均增長(zhǎng)速度的能力擴(kuò)張。
防御戰(zhàn)略的本質(zhì)是使高科新凈界公司的優(yōu)勢(shì)保持的更長(zhǎng)久，是把可能的威脅引向破壞力較小的方面，或者是減輕受攻擊的破壞程度。最成功的防御戰(zhàn)略既要有進(jìn)攻成分也要有防御性成分。
我們?yōu)楦呖菩聝艚绻驹O(shè)計(jì)的防御戰(zhàn)略是從以下幾個(gè)步驟來(lái)展開(kāi)的；
（一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素
（二）預(yù)見(jiàn)可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進(jìn)攻策略
（三）制定針對(duì)美的等主要競(jìng)爭(zhēng)者的封鎖策略
（四）制定反擊策略
（五）對(duì)防御策略的思考
（一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素
目前的家用新凈界行業(yè)還存在許多不成熟的地方，產(chǎn)品還存在不少明顯的缺陷，如不易清洗、噪聲大、出漿率不高、濃度和容量不易調(diào)節(jié)以及機(jī)頭較重等問(wèn)題；行業(yè)的進(jìn)入障礙較低，行業(yè)的發(fā)展前景也不明朗，缺乏行業(yè)規(guī)范如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)管理制度等市場(chǎng)游戲規(guī)則?？偟膩?lái)說(shuō)，家用新凈界行業(yè)還是一個(gè)有巨大潛力的待開(kāi)發(fā)的小市場(chǎng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)日益激烈，誰(shuí)能笑到最后，對(duì)每一個(gè)企業(yè)都還是未知數(shù)。
在家用新凈界行業(yè)，我們認(rèn)為企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有這樣幾個(gè)：
1、抓住市場(chǎng)機(jī)遇，持之以恒的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，不斷提高以渠道（網(wǎng)絡(luò)）為核心的營(yíng)銷能力。
2、作為新興產(chǎn)業(yè)，啟動(dòng)市場(chǎng)和教育消費(fèi)者是非常必要的。這方面高科新凈界公司做的很不錯(cuò)。
3、供產(chǎn)銷和宣傳等環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生“兩高一低”的格局，即高產(chǎn)品質(zhì)量、高交貨效率和低總成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)宣傳上也要確保有效。
4、有效的服務(wù)體系，提高口碑宣傳的作用。
注：隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)成功的關(guān)鍵要素也會(huì)改變。
（二）預(yù)見(jiàn)可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進(jìn)攻策略 1、美的，由于它決不會(huì)甘心居于高科新凈界的領(lǐng)導(dǎo)之下，因此是高科新凈界最危險(xiǎn)的挑戰(zhàn)者，其可能的進(jìn)攻路線有： A、產(chǎn)品和技術(shù)上的突破。這是最具破壞力的攻擊點(diǎn)和攻擊方式。如果美的克服了家用新凈界的其中某個(gè)大缺陷如清洗麻煩，必然會(huì)對(duì)高科新凈界公司造成巨大的沖擊。 B、宣傳層次的不同。挾其大品牌優(yōu)勢(shì)，必然想在品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面壓制高科新凈界公司，同時(shí)發(fā)揮其長(zhǎng)期積累的整合傳播上的優(yōu)勢(shì)。 C、渠道和服務(wù)方面。美的多半會(huì)自建渠道和網(wǎng)絡(luò)或者借助其現(xiàn)有的小家電經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，如果一味地
挖高科新凈界公司的渠道，勢(shì)必會(huì)過(guò)早地驚動(dòng)高科新凈界公司，引起高科新凈界公司的激烈反擊，這樣美的的進(jìn)入成本就會(huì)急劇上升，甚至?xí)⊥嗽诿妊繝顟B(tài)。另一方面，美的也可以利用其現(xiàn)有的服務(wù)體系，這會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，不過(guò)由于它是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)實(shí)際上并不可靠。
D、價(jià)格方面。由于250元以下的家用新凈界市場(chǎng)目前基本還是一個(gè)空白，從美的過(guò)去進(jìn)入其它家電市場(chǎng)的手法來(lái)看，它是完全有可能首先挑起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)蠶食高科新凈界的市場(chǎng)。即使在300元以上的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的市場(chǎng)，美的也同樣可以打價(jià)格戰(zhàn)。另外，美的的價(jià)格策略傾向于終端市場(chǎng)，對(duì)高科新凈界終端市場(chǎng)是一大挑戰(zhàn)。
E、收購(gòu)中等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前一些地區(qū)性品牌也有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，它們有可能成為大家電品牌 進(jìn)入家用新凈界市場(chǎng)的收購(gòu)對(duì)象，當(dāng)然，美的是否這樣做還值得觀察。 2、目前尚未在國(guó)內(nèi)家用新凈界市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的國(guó)外大品牌。（情況不詳，菲力浦是最可能的企業(yè)） 3、中小競(jìng)爭(zhēng)者。由于中小競(jìng)爭(zhēng)者大多數(shù)是地區(qū)性品牌，它們的優(yōu)勢(shì)往往是熟悉本地市場(chǎng)、價(jià)格較低以及在服務(wù)和促銷等方面的靈活性，而它們的主要問(wèn)題是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性差、研發(fā)能力不足、產(chǎn)品線不豐滿、缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)和大市場(chǎng)運(yùn)作的能力，長(zhǎng)期的服務(wù)能力與品牌影響力也是它們
的弱項(xiàng)。因此，高科新凈界公司只要針對(duì)中小競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，就自然能戰(zhàn)勝它們。 4、食品加工機(jī)特別是食物粉碎器類。這類機(jī)器主要的優(yōu)勢(shì)是能加工或粉碎多種食品，但它們的主要缺點(diǎn)也比較明顯，即不能直接加熱制熟，香濃度就更不用說(shuō)了。而家用新凈界的功能雖然簡(jiǎn)單點(diǎn)，但是卻可以直接加熱成香濃度很高的新鮮熟豆?jié){，以這一點(diǎn)為宣傳點(diǎn)，我們就可以與這類產(chǎn)品明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)。 5、商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){等。與這類產(chǎn)品相比，家用新凈界的主要優(yōu)勢(shì)是：第一，自制的熟豆?jié){更香濃、更衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)保全的也更好；第二，家
庭自制的每杯豆?jié){平均成本不到2毛錢(qián)，而街市上賣的豆?jié){價(jià)格明顯較高；第三，自制豆?jié){還是一種家庭生活樂(lè)趣；第四，消費(fèi)者可根據(jù)自己的保健理念和掌握的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，來(lái)制作有不同保健作用的個(gè)性化豆?jié){。上述四大優(yōu)勢(shì)均是商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){所不具備的。只要我們?cè)谡蟼鞑ブ型怀鲞@幾點(diǎn)，家用新凈界也能與這些替代品有效區(qū)別開(kāi)來(lái)。 6、牛奶和奶粉等。高科新凈界新凈界榨出的豆?jié){與牛奶相比具有以下明顯的優(yōu)勢(shì)：第一，豆?jié){的保健作用比牛奶好；第二，從環(huán)保角度來(lái)看，豆?jié){是

（三）制定針對(duì)美的等主要競(jìng)爭(zhēng)者的封鎖策略
目前家用新凈界在美的公司的家庭電器事業(yè)部還處于非主流業(yè)務(wù)，而今年該事業(yè)部的主要工作重點(diǎn)應(yīng)該放在競(jìng)爭(zhēng)更激烈的微波爐和電飯煲的項(xiàng)目中，而美的公司目前在家用新凈界市場(chǎng)還處于準(zhǔn)進(jìn)入期，即準(zhǔn)備和試探性進(jìn)入期，在此階段，美的的主要工作是市場(chǎng)研究包括行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)者研究、市場(chǎng)切入點(diǎn)（登陸點(diǎn)）的選擇、籌資活動(dòng)、產(chǎn)品和加工技術(shù)研發(fā)（或外包談判）、規(guī)劃和建立渠道（網(wǎng)絡(luò)）以及招集人才和組織建設(shè)等等。高科新凈界公司可從美的現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)來(lái)尋找有效的封鎖策略。

由于防御戰(zhàn)略主要目的是拖延被攻擊的時(shí)間 或減輕受攻擊時(shí)的破壞強(qiáng)度，是為維持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的行動(dòng)，因此，防御戰(zhàn)略通常是簡(jiǎn)單的花費(fèi)不多的。考慮及此，就目前高科新凈界公司對(duì)美的進(jìn)入家用新凈界市場(chǎng)的防御戰(zhàn)略而言可從以下方面著手： 1、積極配合相關(guān)部門(mén)爭(zhēng)取早日頒布家用新凈界的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和定期的行業(yè)排名。在可能的情況下，創(chuàng)立行業(yè)協(xié)會(huì)，由此制定家用新凈界市場(chǎng)的“游戲規(guī)則”，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。 2、針對(duì)美的產(chǎn)品還不成熟的時(shí)間差，豐富高科新凈界新凈界的產(chǎn)品線以排除可能的市場(chǎng)空隙。如250
元以下的低端產(chǎn)品市場(chǎng)就是目前的市場(chǎng)空白點(diǎn)；能克服家用新凈界的某些大缺陷（如機(jī)頭過(guò)重、香濃度難調(diào)節(jié)和不易清洗等）的新產(chǎn)品，必然會(huì)成為市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)。 3、塑造高科新凈界專業(yè)化的品牌形象，提高高科新凈界新凈界產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，以個(gè)性化的品牌形象與美的分庭抗禮。 4、在不損害主品牌的情況下，如果美的推出的產(chǎn)品與高科新凈界某些型號(hào)的新凈界相比，同質(zhì)化程度較高，我們就不妨針對(duì)這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)子品牌來(lái)與美的的主推產(chǎn)品抗?fàn)帲磳⒅鲬?zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到子品牌上來(lái)。 5、運(yùn)用專利等法律手段來(lái)阻嚇美的等模仿高科新凈界
產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。由于高科新凈界公司擁有超過(guò)15項(xiàng)家 用新凈界產(chǎn)品的專利權(quán)，由此，高科新凈界公司可以用 “嚴(yán)正聲明”的方式打擊它們的信心。 6、與現(xiàn)有經(jīng)銷商或部分大零售商簽訂排他性獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。特別是在具戰(zhàn)略地位的重點(diǎn)市場(chǎng)，建立加密銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)盡可能吸收專營(yíng)家用新凈界產(chǎn)品的優(yōu)秀經(jīng)銷商加盟我們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。另外，也可定期地開(kāi)展招商活動(dòng)，以對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行敲山震虎，提高他們的積極性。 7、加大激勵(lì)和監(jiān)督的力度，盡力提高高科新凈界產(chǎn)品的終端網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和滲透率，在每一個(gè)終端市場(chǎng)都應(yīng)盡量做到把高科新凈界新凈界的產(chǎn)品系列都擺在貨架上或經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)中。
8、采用積極的經(jīng)銷商和零售商以及導(dǎo)購(gòu)員的激勵(lì)政策、促銷政策。如折扣政策、贈(zèng)品促銷政策等，在贈(zèng)品促銷政策中可贈(zèng)送定期更換的食譜、豆?jié){杯（做豆?jié){支架用的）和“高科新凈界寶貝”公仔系列等（要合理搭配，成本不能太高）；今后高科新凈界還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，特別是要加強(qiáng)灌輸高科新凈界理念與市場(chǎng)滲透和銷售等方面的技能。 9、提高高科新凈界公司的售后服務(wù)水平。今年做好“以舊換新、舊機(jī)改良”在重點(diǎn)大市場(chǎng)的推廣工作，同時(shí)在透明服務(wù)和服務(wù)承諾上略微提高。
（四）制定反擊策略 如果“馬其諾防線”防守不力，就開(kāi)始反擊。 考慮到費(fèi)用和有效性的因素，我們一般采取局部集中式反擊。主要集中在最易受攻擊的市場(chǎng)如廣州市場(chǎng)就同質(zhì)化較高的產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
1、破壞美的等新進(jìn)入者的試銷市場(chǎng)或前期進(jìn)入的市場(chǎng)，擾亂其對(duì)早期銷售效果的判斷，產(chǎn)生悲觀的前景預(yù)測(cè)。“以舊換新、舊機(jī)改良”的服務(wù)活動(dòng)和增加贈(zèng)品及廣告活動(dòng)都有助于產(chǎn)生破壞效果。
2、努力搞好產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝的突破性改良。如果家用新凈界有足夠的市場(chǎng)潛力，高科新凈界公司就可以采用扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線模式來(lái)打擊美的。（見(jiàn)下頁(yè)圖）


3、通過(guò)訴訟或訴訟威脅來(lái)打擊美的等競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)楦呖菩聝艚绻緭碛写蠖鄶?shù)新凈界的發(fā)明專利，我們可以利用這一點(diǎn)，運(yùn)用“嚴(yán)正聲明”等方式對(duì)美的等競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行訴訟威脅，將他們的精力轉(zhuǎn)移到訴訟中來(lái)，弱化其市場(chǎng)沖擊強(qiáng)度，另外，也能進(jìn)一步樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)高科新凈界的了解和信任。如果美的家用新凈界的性能等方面存在缺陷，高科新凈界也可對(duì)其進(jìn)行質(zhì)疑性起訴。 4、大力宣傳高科新凈界專業(yè)化和個(gè)性化的品牌形象，也有助于高科新凈界公司在高層次的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域與美的對(duì)抗。如以間接方式宣傳美的新凈界是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)難以保障。
5、如果美的打價(jià)格戰(zhàn)。我們除了設(shè)計(jì)低價(jià)位子品牌和扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線等來(lái)打擊外；也可選擇以差異化服務(wù)與間接削價(jià)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)美的的價(jià)格戰(zhàn)。這在上文已有說(shuō)明，不再贅述。 6、當(dāng)然最重要的還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新上不能落后于美的?，F(xiàn)在美的新凈界與高科新凈界新凈界的區(qū)別主要是美的新凈界在外觀上有一定的優(yōu)勢(shì)，在其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，線路板的防水保護(hù)也較好，而其它方面二者差別不大。我們知道通常在外觀改良上技術(shù)難度并不大，高科新凈界小海豚就是一個(gè)明證。在家用新凈界產(chǎn)品上，高科新凈界公司要長(zhǎng)期攻克的技術(shù)難題是靜音（或低噪音）、易清洗、香濃度和
容量可調(diào)、解決出漿率低的問(wèn)題以及機(jī)頭過(guò)重的問(wèn)題。只要高科新凈界公司在這些方面有一項(xiàng)突破，就會(huì)獲得相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)美的來(lái)說(shuō)，這種反擊力度才是最大的，也是最有效的。
（五）對(duì)防御策略的思考
由于防御戰(zhàn)略主要目的是盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)移挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，或減輕受攻擊的強(qiáng)度。而從長(zhǎng)期來(lái)看，防不勝防是被攻擊的必然結(jié)果，一味的防守注定是要失敗的。
因此，我們必須在防御效果和防御成本之間做出合理的搭配選擇，以便以適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用取得最佳的防守效果。另外，為了我們的防御效果更好，我們一方面不能過(guò)多地關(guān)心短期利潤(rùn)率，因?yàn)橐烙暮镁捅仨氁幸欢ǖ耐顿Y；另一方面，也不能過(guò)于自滿，放松警惕，自滿也是防御不利的一個(gè)主要原因。
專題三：高科新凈界公司品牌塑造
目的：
1、提高作為家用新凈界市場(chǎng)的第一品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
2、打造“新鮮健康”小家電市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。
3、提高高科新凈界品牌專業(yè)化的個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)力，以強(qiáng)有力地增強(qiáng)高科新凈界公司的營(yíng)銷能力。

高科新凈界公司即是現(xiàn)代意義的制造食品加工機(jī)器的生產(chǎn)商，又是中國(guó)三千年豆?jié){飲食文化革命的倡導(dǎo)者、開(kāi)拓者和傳播者，更是現(xiàn)代新鮮健康生活方式的引導(dǎo)者；它強(qiáng)調(diào)陽(yáng)光的、科技的和人性化的企業(yè)理念；高科新凈界公司的中期奮斗目標(biāo)是在3-6年內(nèi)發(fā)展成為中國(guó)新鮮健康小家電的第一品牌。 （三）品牌戰(zhàn)略構(gòu)想： 1、推廣品牌提升工程，使品牌形象更鮮明、更有差異化和個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。 2、高科新凈界品牌應(yīng)該是“新鮮健康小家電”市場(chǎng)上

二、品牌核心理念 “新鮮健康、天天向上”
1、它體現(xiàn)了高科新凈界公司不斷追求的事業(yè)目標(biāo)，從家用新凈界產(chǎn)品到未來(lái)事業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)張都是以人和科技為本，不斷提高人們的生活品質(zhì)，帶給大家陽(yáng)光般的生活。 它的內(nèi)涵是： 通過(guò)高科新凈界新鮮健康理念的傳播，實(shí)現(xiàn)科技的夢(mèng)想，讓每一個(gè)家庭共享美好的生活。 2、“新鮮健康”所包含的內(nèi)涵非常豐富：它代表了天然、新鮮、健康、關(guān)愛(ài)、親情和情趣。也表現(xiàn)了高科新凈界對(duì)創(chuàng)造美好生活的孜孜追求和高科新凈界公司不斷進(jìn)取向上的精神。
3、高科新凈界以“新鮮健康”作為品牌核心，也體現(xiàn)了高科新凈界公司是充滿活力的、朝氣蓬勃的；整個(gè)核心內(nèi)容就是要消費(fèi)者一想到、一聽(tīng)到、一看到高科新凈界標(biāo)志、就想到高科新凈界品牌及其理念和企業(yè)形象；而高科新凈界的員工一想到、一聽(tīng)到、一看到高科新凈界品牌，就想到自己是在從事一份給大家?guī)?lái)新鮮健康般生活的高尚工作，倍感自豪。同時(shí)也體現(xiàn)了高科新凈界公司不斷進(jìn)取、實(shí)現(xiàn)百年夢(mèng)想的遠(yuǎn)大志向。
三、品牌形象代言 ——高科新凈界寶貝 長(zhǎng)著圓圓大大的腦袋，非?？蓯?ài)，機(jī)靈，它經(jīng)常握著一個(gè)神奇的小魔棒，這個(gè)小魔棒有著無(wú)窮的魅力，能夠帶來(lái)健康、高品質(zhì)的生活?？ㄍㄐ蜗蟮母呖菩聝艚鐚氊?，體現(xiàn)了高科新凈界品牌新鮮活力的、自信的和具有親和力的品牌人格化內(nèi)涵，高科新凈界寶貝手中的小魔棒又代表高科新凈界以科技為本的小家電企業(yè)形象。在今后的品牌塑造中，通過(guò)高科新凈界寶貝特別要傳達(dá)出高科新凈界品牌新鮮活力的、自信的人格化內(nèi)涵，從這方面突出品牌的個(gè)性化。
當(dāng)?shù)谝豢|陽(yáng)光撒向世界時(shí)，高科新凈界寶貝就飛進(jìn)千家萬(wàn)戶，喚醒全家人。它是家庭中的一員，陪老人晨練、是小朋友的好朋友，是主婦家庭生活的好幫手。高科新凈界寶貝將以各種生活化場(chǎng)景出現(xiàn)在人們的面前： 在沙灘上，它身穿泳裝，悠閑自得的曬著太 陽(yáng)浴；在南國(guó)的春天，它和小朋友一起放飛風(fēng)箏；在冰天雪地里，它和全家人一起堆砌雪人；小朋友的生日Party上，它像一個(gè)小紳士，深得客人的喜愛(ài)。
四、有關(guān)高科新凈界子品牌 高科新凈界新凈界分為兩大系列（多功能、全自動(dòng)）6種型號(hào)、還有一款小海豚（8型機(jī)），今年還準(zhǔn)備推出9型機(jī)和10型機(jī)，總的來(lái)看高科新凈界新凈界的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜。不過(guò)兩大系列的區(qū)分并不明晰，6種款式又以JYDZ-1這種復(fù)雜的型號(hào)命名，由此使高科新凈界產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)顯得非常復(fù)雜和產(chǎn)品名稱也難以記憶，十分不利于銷售推廣及消費(fèi)者記憶和選擇。同時(shí)為應(yīng)付中小企業(yè)和美的的競(jìng)爭(zhēng)，將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在子品牌上，利用子品牌的專業(yè)化特征來(lái)點(diǎn)綴總品牌的專業(yè)化形象，從而使高科新凈界品牌的形
象更鮮明。以更有利地保護(hù)“小海豚”和“小超人”等高科新凈界公司的主力產(chǎn)品。為此我們建議導(dǎo)入子品牌，進(jìn)行子品牌的規(guī)劃和運(yùn)作。 （一）子品牌規(guī)劃 以更人性化、易記憶、易傳播及更有競(jìng)爭(zhēng)力為原則，為各產(chǎn)品類型進(jìn)行子品牌的定位和命名，使產(chǎn)品線更明晰，消費(fèi)者感覺(jué)的產(chǎn)品線也更豐富，具有更大的選擇性，而促銷人員就更容易推介了。 1、小超人系列 （1）小超人：是全自動(dòng)系列中的1、7型產(chǎn)品，是目前銷售中最好的產(chǎn)品，超人一等，在產(chǎn)品推介時(shí)的利益點(diǎn)非常鮮明。
小超人的特征有：1、更精確，探熱器能準(zhǔn)確的探測(cè)到80度的水溫并降溫度控制在80度，使豆?jié){的香濃度提高。2、更加耐用的智能芯片，是有摩托羅拉公司專為高科新凈界公司定做的。3、有S型高濃刀，出漿率更高。4、加熱管幾乎永不會(huì)壞（萬(wàn)分之一的可能性）。5、專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能使產(chǎn)品的壽命會(huì)更加延長(zhǎng)。6、刀片和加熱管終身免費(fèi)維修，能更增加消費(fèi)者的信心。從上面6個(gè)方面會(huì)提高高科新凈界新凈界的性價(jià)比。 （二）小能人系列 包括多功能中的3、5型產(chǎn)品，針對(duì)其多功能的特點(diǎn)命名。


五、高科新凈界品牌塑造的原則和具體措施
（一）高科新凈界品牌塑造的原則
1、品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，按照高科新凈界品牌發(fā)展的五大步驟，高科新凈界公司應(yīng)該遵循腳踏實(shí)地、一步一步地逐步見(jiàn)效的原則來(lái)塑造品牌。同時(shí)解決好新舊品牌宣傳和標(biāo)志的順利過(guò)渡的問(wèn)題。
2、品牌塑造與提高產(chǎn)品的促銷力應(yīng)該更好地結(jié)合起來(lái)。不能為塑造品牌而塑造品牌。
3、塑造品牌也要充分考慮費(fèi)用支出的問(wèn)題，不能為塑造品牌而不惜血本，要更多地利用‘老牌子’的影響力，大力宣傳“術(shù)業(yè)有專功”的專業(yè)化形象。
（二）本次策劃（今年7月到明年春節(jié)期間）塑造高科新凈界品牌的步驟和措施
1、品牌塑造的步驟。分三波來(lái)做，第一波－新形象、新服務(wù)（8月－9月中旬）；第二波－高科新凈界之家（9月中旬－11月底）；第三波－高科新凈界禮贊（12月－明年春節(jié)期間）。其中貫穿服務(wù)篇、品質(zhì)篇（或?qū)＠?、打擊篇、高科新凈界之家篇和禮贊篇將這三波做大做深。在“品質(zhì)篇”中，還會(huì)制作有關(guān)小海豚等主打產(chǎn)品的“刀、網(wǎng)篇”、“二次過(guò)濾篇”、“人性化設(shè)計(jì)篇”等；在“打擊篇”中，結(jié)合高科新凈界的防御戰(zhàn)略來(lái)做；在“新鮮高科新凈界、
新形象”中即宣傳高科新凈界VI新形象，也大力宣傳高科新凈界品牌理念，同時(shí)將高科新凈界的新鮮服務(wù)（“以舊換新、舊機(jī)改良”）發(fā)揚(yáng)光大，以此支持高科新凈界品牌塑造和高科新凈界產(chǎn)品的促銷工作。 2、措施（見(jiàn)《整合傳播推廣》） 3、關(guān)于新舊品牌順利過(guò)渡的問(wèn)題。我們認(rèn)為全新品牌更能起到好效果，當(dāng)然也要做好解釋和說(shuō)明方面的工作。
專題四：高科新凈界公司營(yíng)銷組合 考慮到產(chǎn)品力和促銷力對(duì)高科新凈界是非常 重要的，因此我們?cè)谥贫ǜ呖菩聝艚绻緺I(yíng)銷組合策略時(shí)，就必須緊緊圍繞產(chǎn)品這個(gè)核心，將價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)策略和整合傳播策略統(tǒng)籌規(guī)劃，即要各有側(cè)重點(diǎn)，又要抓住產(chǎn)品力這個(gè)中心不放松，同時(shí)在各個(gè)策略的運(yùn)用上，也要扎扎實(shí)實(shí)將高科新凈界品牌塑造起來(lái)。
一、目標(biāo)消費(fèi)者定位 （一）消費(fèi)者界定 根據(jù)調(diào)查新凈界的使用者主要是老年人，而潛在的26-35歲的中青年人正日益上升為主力購(gòu)買者，這樣我們的消費(fèi)者定位究竟偏向那一群體就成為我們必須要考慮的一個(gè)問(wèn)題。營(yíng)銷實(shí)踐告訴我們?cè)谫?gòu)買者和使用者之間出現(xiàn)相異時(shí)，簡(jiǎn)單地把任何一方定位為我們的目標(biāo)消費(fèi)群都是不完善的，只有找到他們的共同點(diǎn)進(jìn)行界定才能減少偏差，我們知道目標(biāo)消費(fèi)者都是來(lái)自家庭，并且都
具有很強(qiáng)的健康、營(yíng)養(yǎng)意識(shí)和家庭觀念，對(duì)家庭充滿關(guān)愛(ài)，敬重老人、愛(ài)護(hù)小孩。為此，根據(jù)他們的共同點(diǎn)，我們通過(guò)不同的家庭類型對(duì)高科新凈界的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行界定。
（二）目標(biāo)消費(fèi)群定位 1、第一目標(biāo)消費(fèi)人群： 2-5口之家，有兩個(gè)老人、一個(gè)小孩，夫婦；是滿巢期和空巢期的家庭，可能還有保姆，家庭收入比較穩(wěn)定，家庭每月總收入3000元以上。年收入在30000元以上的小康之家，有一定的生活質(zhì)量追求，講究家庭生活的溫馨感，孝敬老人、愛(ài)護(hù)小孩。日用品和小家電的購(gòu)買權(quán)在女方，在購(gòu)買時(shí)注重性能價(jià)格比。由于中老年人或保姆有較多空閑的時(shí)間，他們承擔(dān)起了大部分的家務(wù)勞動(dòng)。
2、最有潛力的消費(fèi)群： 2-3口之家，家庭月收入1500元以上。他們追求生活質(zhì)量和品味，注重健康潮流，喜歡運(yùn)動(dòng)，易于接受新事物，會(huì)享受生活，認(rèn)為適當(dāng)?shù)募覄?wù)勞動(dòng)是一種享受和樂(lè)趣。 3、其它細(xì)分市場(chǎng)： （1）小團(tuán)體消費(fèi)群：如幼兒園、辦公室、老年人活動(dòng)中心、干休所等等都是小團(tuán)體消費(fèi)群。 （2）中學(xué)生消費(fèi)群體：他們是家庭購(gòu)買新凈界的影響者，早上一杯豆?jié){，晚上一杯牛奶，更有益于健康，從這一點(diǎn)來(lái)做宣傳，我們可以擴(kuò)大消費(fèi)群體。
（3）其它的細(xì)分市場(chǎng)如裝飾性市場(chǎng)、保健市場(chǎng)、共享多功能市場(chǎng)（見(jiàn)《高科新凈界品牌規(guī)劃簡(jiǎn)綱》）和禮品市場(chǎng)（實(shí)際上大多數(shù)新凈界都可作為禮品，因此在此不再贅述，不過(guò)擴(kuò)大創(chuàng)新性的禮品范圍如贈(zèng)送高科新凈界寶貝卡通系列就能創(chuàng)造出很多好的賣點(diǎn)）。


（二）產(chǎn)品廣告語(yǔ)

嗯！好豆?jié){就是這么香濃。
（三）產(chǎn)品分析 1、波士頓分析法： 高科新凈界產(chǎn)品的定位和區(qū)隔較混亂，在產(chǎn)品推廣和開(kāi)發(fā)中要有一個(gè)明晰的思路。根據(jù)高科新凈界提供的產(chǎn)品銷售資料，我們導(dǎo)入著名的波士頓矩陣分析法。


一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和管理必須遵循波士頓矩陣分析的其中兩大法則：西北方向大吉，左上方的產(chǎn)品越多越好；企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重心在左上方更好。從這兩大法則出發(fā)，我們對(duì)高科新凈界公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做如下分析。
（1）金牛類，7型占總銷售量的46％，1型占總銷售額的29％。而這兩型的產(chǎn)品零售價(jià)格在330-380之間，可見(jiàn)產(chǎn)品的零售價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的銷售影響非常大，也驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注度是非常高的。

（2）問(wèn)題類，3型和5型由于產(chǎn)品的價(jià)格較高，因此銷售并不理想。同時(shí)也要看到產(chǎn)品本身并沒(méi)有太強(qiáng)的差異和優(yōu)越的功能來(lái)支持其較高的零售價(jià)，這才是3型和5型成為問(wèn)題產(chǎn)品的主要原因。
（3）S型的透明杯體的產(chǎn)品接受度并不高，也是問(wèn)題類產(chǎn)品。

（4）盡管明星類的新產(chǎn)品需要公司花費(fèi)大量的現(xiàn)金來(lái)支持，但此類產(chǎn)品可以逐漸領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，成為利潤(rùn)的焦點(diǎn)和公司業(yè)務(wù)的準(zhǔn)金牛產(chǎn)品，也將帶動(dòng)整個(gè)銷量和品牌的提升。高科新凈界目前并沒(méi)有明星類產(chǎn)品，需要培養(yǎng)或者將問(wèn)題類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明星類產(chǎn)品，如新近推出的小海豚，由于它的個(gè)性化設(shè)計(jì)和技術(shù)含量較高的特點(diǎn)，可以將其塑造成為明星類產(chǎn)品。
（5）高科新凈界公司現(xiàn)在沒(méi)有死狗類產(chǎn)品的負(fù)累，但要注意對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的處理，否則，問(wèn)題產(chǎn)品也將可能轉(zhuǎn)化成死狗類產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品改進(jìn)策略：
（1）即便是高科新凈界的金牛類產(chǎn)品如1型和7型也要進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)，來(lái)延長(zhǎng)其生命周期，以免其走入問(wèn)題類產(chǎn)品的行列。其中完善產(chǎn)品本身的附件配備，增加產(chǎn)品的附加值就是一個(gè)好辦法如贈(zèng)送高科新凈界豆?jié){杯（做支架用的）和高科新凈界豆?jié){碗（給消費(fèi)者喝豆?jié){用的，要做的精美別致，與新凈界的容量相匹配，如三口人喝的就送三個(gè)成套的高科新凈界豆?jié){碗）。

（2）對(duì)于問(wèn)題類產(chǎn)品，要分析潛在的原因，采取調(diào)整和選擇可行的發(fā)展策略，如選擇禮品市場(chǎng)作為突破口。3型和5型銷售欠佳的直接原因是價(jià)格因素，因此，可以賦予產(chǎn)品更多的附加值來(lái)支持其高價(jià)位。并對(duì)其利益點(diǎn)進(jìn)行包裝來(lái)進(jìn)行傳播，同時(shí)通過(guò)間接降價(jià)的促銷方式，可以在北方城市重點(diǎn)推薦，使問(wèn)題產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明日之星。在南方城市對(duì)其利益點(diǎn)進(jìn)行宣傳，并通過(guò)整個(gè)高科新凈界品牌形象的提升來(lái)帶動(dòng)其銷售。

（3）所有產(chǎn)品存在的共同問(wèn)題是倒豆?jié){很不方便（圓型杯壁倒豆?jié){會(huì)撒），需要改進(jìn)成有漏嘴的。這些看似微不足道的舉措，都將體現(xiàn)出高科新凈界溫馨、周到的陽(yáng)光形象。
（4）在倒豆?jié){時(shí)，要取出電動(dòng)機(jī)，即不衛(wèi)生，也不安全（會(huì)燙），而且不便于放置，可以隨產(chǎn)品附贈(zèng)一個(gè)放電動(dòng)機(jī)的架子。最重要的是產(chǎn)品的研發(fā)要克服這樣的缺陷，使消費(fèi)者使用更方便、安全。

（5）高科新凈界家用新凈界系列產(chǎn)品外形也需要進(jìn)一步進(jìn)行改進(jìn)和提升，使它更有溫馨的味道，這一方面體現(xiàn)在對(duì)VI的合理應(yīng)用方面，另一方面也要求研發(fā)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品的工業(yè)造型進(jìn)行潛心的研究和改進(jìn)。
（6）為了更好的增加高科新凈界和消費(fèi)者之間的親和力，建議每一臺(tái)高科新凈界新凈界里都內(nèi)置一個(gè)語(yǔ)音卡，在豆?jié){煮熟的時(shí)候會(huì)發(fā)出一些經(jīng)典音樂(lè)。

（7）產(chǎn)品內(nèi)置的使用說(shuō)明書(shū)也可以豐富其內(nèi)容，從某種程度上講，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)作用大都比較清楚，因此，在指導(dǎo)消費(fèi)者如何合理、安全的使用新凈界的同時(shí)，可以給予一些用新凈界做更多美食的指導(dǎo)，例如制作豆花、豆腐及它們的各種吃法等等。
（8）產(chǎn)品的外包裝箱也要本著方便消費(fèi)者提拎和美觀大方的原則，合理的利用VI設(shè)計(jì)要素，在新產(chǎn)品推出的同時(shí)，也可以印上新產(chǎn)品的產(chǎn)品訊息。
(四）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 未來(lái)家用新凈界等小家電產(chǎn)品的研發(fā)思路可結(jié)合我們做的市場(chǎng)細(xì)分工作，從下面幾個(gè)方面著手：注重產(chǎn)品的環(huán)保性、科技性、節(jié)能性、裝飾性、個(gè)性化細(xì)分、共享多功能和智能化(祥見(jiàn)《高科新凈界品牌規(guī)劃簡(jiǎn)綱》)等。同時(shí)在家用新凈界行業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)性開(kāi)發(fā)為主，而在非家用新凈界行業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)性開(kāi)發(fā)為主。
（五）2001年主推產(chǎn)品 1、主打產(chǎn)品界定 小超人、小海豚008、（小海豚010） 分析：在上面的波士頓分析中，小超人為金牛類產(chǎn)品，主推金牛類產(chǎn)品是通過(guò)受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品能開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。 而小海豚（008和010型）作為高科新凈界新凈界未來(lái)的明星類產(chǎn)品，可通過(guò)它的人性化和高技術(shù)的差異化達(dá)到提升高科新凈界的品牌形象，兩者作為領(lǐng)袖產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的共同增長(zhǎng)。（小海豚010計(jì)劃10月初推出）
2、主推產(chǎn)品推廣點(diǎn)： 小超人： 智能超人一等 ——全自動(dòng)微電腦智能控制 技術(shù)超人一等 ——獨(dú)創(chuàng)不粘易清洗技術(shù)，S型螺旋高濃刀， 新鮮超人一等 ——十幾分鐘做好即新鮮味道更好的熟豆?jié){
小海豚008： 1、美麗小海豚 ——仿生設(shè)計(jì)，精巧美觀具有裝飾性。 2、方便小海豚 ——人性化流線設(shè)計(jì)，使用更舒適，清洗更方便。 3、科技小海豚 ——三大新技術(shù)，出漿率更高，豆?jié){更新鮮更香濃，香濃度比普通機(jī)型提高了49.8％。
三、價(jià)格 （一）價(jià)格策略 1、目前高科新凈界的產(chǎn)品（1型和7型）價(jià)格應(yīng)該是高價(jià)戰(zhàn)略，可以通過(guò)宣傳和差異化的服務(wù)來(lái)提升品牌的附加值，讓消費(fèi)者感覺(jué)物超所值激發(fā)購(gòu)買行為，這兩類產(chǎn)品應(yīng)該是高科新凈界主要的利潤(rùn)來(lái)源，應(yīng)該加強(qiáng)推廣。

2、高科新凈界新凈界的3型和5型產(chǎn)品目前處于產(chǎn)品質(zhì)量中等而價(jià)格較高的位置，可以在對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行改進(jìn)和提升的基礎(chǔ)上實(shí)施溢價(jià)策略。盡快回收成本，形成較高的單位利潤(rùn)，帶動(dòng)整個(gè)高科新凈界品牌的提升，在熱銷期間采用間接削價(jià)策略，通過(guò)促銷等形式把一部分利潤(rùn)返還給消費(fèi)者，增加超值感，促進(jìn)購(gòu)買。這類產(chǎn)品及其價(jià)格策略可以用于一級(jí)城市。如果上述措施實(shí)施困難，可將3型和5型產(chǎn)品設(shè)立為獨(dú)立性較高的低價(jià)子品牌，一方面這個(gè)子品牌對(duì)我們主力產(chǎn)品的銷售影響并不大，可以采用低價(jià)策略打擊競(jìng)爭(zhēng)者；另一方面，利用子品牌填補(bǔ)低價(jià)的市場(chǎng)空間，


（二）其它價(jià)格問(wèn)題：
我們初步預(yù)計(jì)，在今年下半年的旺銷季節(jié)，新凈界行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)初現(xiàn)江湖，但由于外購(gòu)件成本難以大幅下降等原因家用新凈界市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)還難以全面爆發(fā)。考慮到這兩種情況，高科新凈界應(yīng)該在主打產(chǎn)品上采取“不提倡、不主張”的態(tài)度，但作好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。一旦一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出擊發(fā)牌時(shí)，高科新凈界應(yīng)該利用上文 “防御戰(zhàn)略”中的有關(guān)價(jià)格和子品牌方面的措施來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)，對(duì)整個(gè)新凈界行業(yè)進(jìn)行洗牌，將一些中小型的新凈界生產(chǎn)商清理出局。

四、渠道及網(wǎng)絡(luò)：

（一）高科新凈界的渠道及網(wǎng)絡(luò)分析：
高科新凈界公司目前主要的渠道業(yè)態(tài)為區(qū)域經(jīng)銷商、大商場(chǎng)或超市的專柜、專賣店和直銷（由高科新凈界公司或其專賣店直銷給顧客）等，高科新凈界的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是屬于松散型、平行結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)模式，網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)成員都是作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來(lái)追求自身利益的最大化，通過(guò)相互之間的討價(jià)還價(jià)來(lái)達(dá)成協(xié)議，它們之間并不必然會(huì)關(guān)心整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的整體利益。
高科新凈界在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面存在的另一個(gè)問(wèn)題是對(duì)目前經(jīng)銷商和全國(guó)市場(chǎng)的劃分和規(guī)范管理上，還基本處于不太成熟的大一統(tǒng)的狀態(tài)，與經(jīng)銷商的合作上還不是一個(gè)命運(yùn)共同體的關(guān)系。盡管公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行A、B、C分類管理，堅(jiān)持抓大不放小的原則來(lái)規(guī)劃各類市場(chǎng)的管理和運(yùn)作。但由于缺乏對(duì)每級(jí)市場(chǎng)要求的具體規(guī)定，特別是對(duì)具戰(zhàn)略地位的重點(diǎn)市場(chǎng)（如上海和廣州）規(guī)劃，目前還是不盡成熟，并沒(méi)有根據(jù)自身的需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出具體的規(guī)劃，即區(qū)域市場(chǎng)策略。 另外，高科新凈界公司對(duì)大多數(shù)縣級(jí)市場(chǎng)和C類市場(chǎng)的了解不多，滲透率和覆蓋率都很低，怎樣做好這方面的工作，也是我們必須盡快解決的。
（二）高科新凈界的渠道（網(wǎng)絡(luò)）策略： 未來(lái)高科新凈界的網(wǎng)絡(luò)及其管理模式中，核心思想就是要建設(shè)高效化、扁平化的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，施行量力而為的小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制和終端的高科新凈界連鎖網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，并貫徹剛性的營(yíng)銷政策（特別是價(jià)格政策及嚴(yán)禁跨區(qū)銷售的政策）；對(duì)“推動(dòng)”性職能（如銷售、售后服務(wù)和參與性的促銷工作等）交給經(jīng)銷商或大零售商去做，對(duì)“拉動(dòng)”性職能的工作（如企劃、品牌規(guī)劃和管理、調(diào)研、廣告和促銷等）由公司總部直接策劃和管理，并按各職能的流程分解到不同的部門(mén)，不同的崗位來(lái)完成，其中調(diào)研、技術(shù)服務(wù)和新產(chǎn)品上市推廣等部門(mén)骨干組成“流動(dòng)工作隊(duì)”，在各區(qū)域市場(chǎng)跑動(dòng)作業(yè)，共同發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、
匯報(bào)問(wèn)題和解決問(wèn)題。 考慮到企業(yè)自營(yíng)渠道的成本問(wèn)題、高科新凈界公司的產(chǎn)品線正日益豐富和為了更充分地利用社會(huì)流通渠道的力量。我們一方面要考慮培養(yǎng)和支持部分經(jīng)銷商與高科新凈界一同成長(zhǎng)；另一方面高科新凈界公司應(yīng)利用自身未來(lái)品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷能力這兩大無(wú)形資產(chǎn)，將逐步成熟的專賣店改造成特許連鎖店，即組成高科新凈界連鎖網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)上建成“高科新凈界干線”（有像“特區(qū)”般的一定獨(dú)立性）。針對(duì)高科新凈界對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的滲透和覆蓋較差這一現(xiàn)狀，可采取簡(jiǎn)單的一種特許經(jīng)營(yíng)模式（見(jiàn)附錄3）。 現(xiàn)階段，高科新凈界公司的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理可參考下面兩點(diǎn)的介紹。
（三）高科新凈界對(duì)網(wǎng)絡(luò)的具體管理方式如下： 要分層次，推拉并用 1、加大對(duì)零售終端的管理和服務(wù)（拉） A、加大對(duì)終端基礎(chǔ)建設(shè)的硬投入，在A類終端要全面建立演示柜等形象專柜。 B、業(yè)務(wù)人員定期回訪零售商，調(diào)查市場(chǎng)的銷售狀況、庫(kù)存量及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。 C、對(duì)A、B、C類的零售終端的陳列給出規(guī)范化要求，并在同級(jí)別內(nèi)展開(kāi)陳列競(jìng)賽。 D、積極展開(kāi)終端導(dǎo)購(gòu)工作，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。
2、對(duì)經(jīng)銷商的管理與服務(wù)（推） A、與經(jīng)銷商簽訂長(zhǎng)期排他性的攻守同盟協(xié)議。讓美的難以利用現(xiàn)有家用新凈界市場(chǎng)的優(yōu)秀經(jīng)銷商。同時(shí)將經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念與高科新凈界公司的經(jīng)營(yíng)理念加以整合；制定更積極的銷量折扣等激勵(lì)政策，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪向更多的市場(chǎng)終端。 B、適度介入經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理，特別是終端管理，促進(jìn)其銷售的積極性。 C、根據(jù)A、B、C分類法給不同級(jí)別的經(jīng)銷商制定不同的銷售任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策。 D、不定期的對(duì)經(jīng)銷商的工作人員（特別是導(dǎo)購(gòu)員）展開(kāi)系統(tǒng)的培訓(xùn)工作，灌輸高科新凈界的經(jīng)營(yíng)理念和各項(xiàng)營(yíng)銷策略的實(shí)施辦法，它也是一項(xiàng)投資活動(dòng)。
（四）加強(qiáng)對(duì)終端渠道建設(shè) 1、分類管理，以點(diǎn)成線，以線構(gòu)成面的方式快速建設(shè)大中城市的零售渠道，在大城市一定要注重滲透率和覆蓋率的提高。 2、方向：鞏固深耕大中城市，輻射小城市。 3、策略：通過(guò)抓終端市場(chǎng)，嘗試建立 “高科新凈界明星店”，在“明星店”發(fā)展成熟時(shí)，逐步推廣高科新凈界連鎖特許店。加強(qiáng)高科新凈界公司對(duì)終端的控制力。 4、投入：即有終端零售系統(tǒng)的硬件投入，也有以直銷形式，形象、銷售展示及各種促銷支持等。
五、促銷 （一）廣告策略 1、高科新凈界以往廣告的不足： （1)廣告投放的媒體太過(guò)單一，只有報(bào)紙媒體，忽略了最佳傳播媒體—電視媒體及其它媒體的配合。 （2）廣告的形式也太過(guò)單一——單一的軟文對(duì)塑造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌提升不大。 （3）高科新凈界廣告宣傳的促銷和教育消費(fèi)者的成份比較重。
2、高科新凈界今后的廣告策略： （1）廣告形式的多樣化。軟文、平面廣告和影視廣告等的整合利用，逐步改變軟文的宣傳內(nèi)容，將品牌塑造、促銷和教育消費(fèi)者三個(gè)工作并重，在不同階段，可以有所側(cè)重，如在旺銷的季節(jié)和重要的節(jié)假日，就應(yīng)該在促銷上下工夫；而在淡季時(shí)將傳播重點(diǎn)放在品牌塑造上。而品牌塑造主要通過(guò)平面廣告和影視廣告進(jìn)行提升。 （2）廣告宣傳內(nèi)容多樣化。在推出新品時(shí)，以新品廣告為主，突出新產(chǎn)品的賣點(diǎn)；同時(shí)帶動(dòng)品牌形象的提升，在產(chǎn)品促銷時(shí)配合廣告宣傳給消費(fèi)者
時(shí)時(shí)互動(dòng)的感覺(jué)，在非重大的節(jié)假日，要注重品牌形象的廣告推廣，通過(guò)對(duì)品牌的宣傳來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力。為保證其良好的效果，要加強(qiáng)廣告宣傳的檔案管理和效果評(píng)估活動(dòng)。 （3）廣告媒體選擇多樣化，品牌形象廣告以中央媒體、大型雜志和路牌為主，新品廣告以地區(qū)性媒體（電視、報(bào)紙和終端POP等）為主，以中央電視為輔。促銷廣告主要以地區(qū)報(bào)紙和終端海報(bào)為主。 （4）注重形象和色彩等主要元素的統(tǒng)一。 （5）廣告宣傳的主題要?jiǎng)?chuàng)新，核心概念要有差異化，特別與美的宣傳要有區(qū)別，突出高科新凈界專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、“老牌子”的形象和產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
（6）不同的市場(chǎng)，采用不同的廣告方式。一級(jí)市場(chǎng)以形象廣告和產(chǎn)品廣告為主，二級(jí)市場(chǎng)以產(chǎn)品廣告和活動(dòng)廣告為主，三級(jí)市場(chǎng)以促銷廣告為主。 （7）廣告用語(yǔ)和公關(guān)宣傳中，也可選用以下主題或活動(dòng)： A、“高科新凈界倡導(dǎo)新生活－三千年豆?jié){飲食文化的革命”或7年的高科新凈界，引領(lǐng)家庭豆?jié){飲食文化的革命 B、“追溯歷史，尋找劉安（中國(guó)古代豆?jié){的發(fā)明者）”－尋找愛(ài)好喝新鮮豆?jié){的人。 C、選擇央視的夕陽(yáng)紅、生活之路、生活和開(kāi)心詞典等其中某個(gè)節(jié)目合作，并與“國(guó)外行”的報(bào)道結(jié)合起來(lái)搞。
3、廣告主題（中心思想）： 家庭自制熟豆?jié){的專家 ——高科新凈界新凈界
4、廣告語(yǔ) （1)產(chǎn)品廣告語(yǔ) 嗯！好豆?jié){就是這么香濃 —高科新凈界新凈界 （2)品牌廣告語(yǔ) 新鮮健康、天天向上 —高科新凈界電器
5、媒體組合和投放原則： （1）不同內(nèi)容的媒體投放原則 A、品牌形象廣告以中央電視為主，全國(guó)性雜志為輔，企業(yè)形象廣告以全國(guó)性報(bào)紙媒體為主，把企業(yè)的實(shí)力和市場(chǎng)的地位以故事性描述的方式傳播出來(lái)。 B、產(chǎn)品廣告以地方電視、報(bào)紙和路牌為主，報(bào)紙廣告以配合促銷、公關(guān)活動(dòng)為主，產(chǎn)品廣告的投放應(yīng)該根據(jù)各市場(chǎng)主力產(chǎn)品的不同而不同。
（2）不同市場(chǎng)的媒體投放原則 A、A類市場(chǎng)的媒體主要是電視、報(bào)紙和路牌、終端POP。 B、B類市場(chǎng)的媒體主要是電視、報(bào)紙、燈箱、路牌和POP相結(jié)合。 C、C類市場(chǎng)主要是通過(guò)中央媒體及A、B級(jí)市場(chǎng)的媒體來(lái)輻射并強(qiáng)化終端POP。 D、在媒體投放和推廣活動(dòng)中，要圍繞一個(gè)主體，展開(kāi)多個(gè)活動(dòng)，今年采用三波的方式來(lái)推進(jìn)，用一條線把它們穿起來(lái)。
（二）公關(guān)策略： 1、高科新凈界以往公關(guān)活動(dòng)存在的問(wèn)題： 高科新凈界以往不太注重公關(guān)活動(dòng)，對(duì)公關(guān)活動(dòng) 缺乏整體系統(tǒng)的策劃，比較隨意，公關(guān)活動(dòng)的核心創(chuàng)意不佳，吸引力不夠，沒(méi)有形成廣泛的話題，因此執(zhí)行過(guò)的一些公關(guān)活動(dòng)的效果并不顯著，沒(méi)有起到推波助瀾的作用，對(duì)品牌形象的提升幫助也不大。
2、高科新凈界的公關(guān)原則： （1）主要是在A類市場(chǎng)和全國(guó)范圍進(jìn)行提升品牌形象和推出新品的公關(guān)活動(dòng)，公關(guān)必須調(diào)動(dòng)媒體的參與和消費(fèi)者的互動(dòng)。 （2）以“專業(yè)化、新鮮健康、家庭溫馨”作為公關(guān)的主題強(qiáng)化高科新凈界品牌、強(qiáng)化家庭關(guān)愛(ài)。
3、高科新凈界公關(guān)與品牌 （1） 為使高科新凈界品牌成為家用新凈界行業(yè)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們必須采取提升品牌美譽(yù)度的公關(guān)策略，如在《整合傳播推廣》中，通過(guò)“品質(zhì)篇”或“專利篇”以及“高科新凈界之家篇”等活動(dòng)來(lái)塑造高科新凈界健康的、公益的品牌和企業(yè)形象。 （2）另外考慮到高科新凈界新凈界的核心使用者（中老年人）特點(diǎn)，還要拉近高科新凈界和消費(fèi)者的距離，可以進(jìn)行一些全國(guó)性的公關(guān)活動(dòng)，如評(píng)選“高科新凈界之家”等活動(dòng)，使高科新凈界品牌深入家庭，增強(qiáng)口碑宣傳的作用，并提高品牌的忠誠(chéng)度，從而更長(zhǎng)遠(yuǎn)地實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售的推進(jìn)。
4、高科新凈界公關(guān)與產(chǎn)品 （1）在宣傳高科新凈界擁有超過(guò)15項(xiàng)家用新凈界專利的同時(shí)；加強(qiáng)新技術(shù)成果的公關(guān)，對(duì)新技術(shù)通過(guò)家庭醫(yī)生等刊物媒體進(jìn)行討論和宣傳。 （2）新產(chǎn)品上市公關(guān)，對(duì)新品上市舉行新聞發(fā)布會(huì)，還有如：推出小海豚系列新凈界等，提高品牌的知名度和認(rèn)知度。
5、在公關(guān)和廣告等傳播內(nèi)容的選擇上，我們也可考慮以下幾點(diǎn)： A、 繼續(xù)開(kāi)展征文活動(dòng)，編寫(xiě)“學(xué)生營(yíng)養(yǎng)指南”食譜，在市場(chǎng)上出售，或贈(zèng)送給考上大學(xué)的前幾名學(xué)生。 B、 借助“國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)小組”的力量一起來(lái)搞公關(guān)活動(dòng)，因?yàn)楦呖菩聝艚绻臼瞧湮ㄒ恢付ǖ氖痉镀髽I(yè)，這樣可以把政府的力量調(diào)動(dòng)起來(lái)。 C、 開(kāi)展“國(guó)外行”等公關(guān)報(bào)道活動(dòng)，可采用紀(jì)實(shí)性手法報(bào)道高科新凈界新凈界在美、日和新加坡等地的熱賣信息。如在日本市場(chǎng)，外國(guó)產(chǎn)品很難進(jìn)入，但高科新凈界新凈界卻在日本每月賣出十幾個(gè)貨柜的產(chǎn)品。 D、 高科新凈界新凈界還通過(guò)了長(zhǎng)城認(rèn)證、CE認(rèn)證，也是山東省的免檢產(chǎn)品。這些都可以大加報(bào)道。
（三）促銷策略： 1、高科新凈界促銷的問(wèn)題剖析 （1）促銷活動(dòng)缺乏整體規(guī)劃，人員組織、形式和現(xiàn)場(chǎng)管理均要調(diào)整。 （2）促銷活動(dòng)普遍缺乏新意，不夠重視策劃或者缺少專業(yè)人員。 （3）促銷活動(dòng)缺乏戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。
（4）促銷區(qū)域沒(méi)有差異性，在南北城市和消費(fèi)水平高的中心城市促銷的手段沒(méi)有區(qū)別，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)促銷的興趣是有很大區(qū)別的。 （5）促銷缺乏廣告配合宣傳，很多人是在買產(chǎn)品的時(shí)候才知道有促銷活動(dòng)。
2、高科新凈界促銷活動(dòng)的原則： （1）促銷強(qiáng)調(diào)家庭性，體現(xiàn)互動(dòng)性和創(chuàng)新性。 （2）促銷活動(dòng)的開(kāi)展應(yīng)聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商、零售商的支持配合，并整合運(yùn)用公關(guān)、廣告，形成立體化攻勢(shì)，才能取得最佳的促銷效果。 （3）以活動(dòng)帶動(dòng)銷售，并對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行包裝。 （4）促銷要有廣告支持，形成整合達(dá)到最大促銷效果。
（5）在促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)上，應(yīng)考慮到當(dāng)中各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)銷售及品牌的影響，具體應(yīng)重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)方面： A、品種選擇（促銷產(chǎn)品范圍） B、促銷目標(biāo)界定（市場(chǎng)區(qū)域、目標(biāo)對(duì)象） C、促銷時(shí)間（特別是重點(diǎn)節(jié)假日）選擇及時(shí)間跨度（新產(chǎn)品、新包裝上市，分年度、分季度促銷） D、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)（內(nèi)容的豐富、新奇） E、競(jìng)爭(zhēng)性防御（促銷程序、形式的獨(dú)特性，不可復(fù)制性）
3、高科新凈界下一階段的促銷活動(dòng)： （1）加強(qiáng)促銷活動(dòng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力和市場(chǎng)防御功能，發(fā)揮高科新凈界“以舊換新、舊機(jī)改良”等服務(wù)優(yōu)勢(shì)以及贈(zèng)品的新穎性優(yōu)勢(shì)；在競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)時(shí)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)相似產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放，高科新凈界則可通過(guò)有吸引力的終端促銷活動(dòng)將其潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。 （2）一些新產(chǎn)品在上市之際可以推出促銷活動(dòng)，以此來(lái)提升高科新凈界品牌健康、溫馨、親和的品牌形象。在新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)上針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)訂貨的商家給予優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)。
（3）支援經(jīng)銷商搞好促銷聯(lián)動(dòng)，提高產(chǎn)品的鋪貨率，健全高科新凈界的分銷網(wǎng)絡(luò)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品上市之前，擠占商家?guī)齑婧凸衽_(tái)等等。 （4）加大零售商的促銷支持，促使高科新凈界零售終端的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化（產(chǎn)品陳列、品種、宣傳品擺放等），使高科新凈界有統(tǒng)一視覺(jué)形象，提高零售商賣高科新凈界產(chǎn)品的積極性。 （5）在重要的節(jié)假日如下半年的國(guó)慶節(jié)和明年的春節(jié)，要集中資源重點(diǎn)搞好促銷活動(dòng)。
（6）在中心城市加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的激勵(lì)和培訓(xùn)工作，如評(píng)選“高科新凈界天使”，在二三級(jí)城市加強(qiáng)對(duì)零售商的促銷，對(duì)配合高科新凈界宣傳、銷售和鋪貨好的零售商進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)，評(píng)選出高科新凈界“明星店”，并頒發(fā)牌匾，給予支持，在推出高科新凈界廣告時(shí)進(jìn)行宣傳。
六、服務(wù) 在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新凈界的售后服務(wù)工作非常關(guān)注，也是覺(jué)得消費(fèi)者是否購(gòu)買一個(gè)品牌的關(guān)鍵要素。對(duì)于新凈界行業(yè)而言，各品牌的售后服務(wù)體系均不是非常健全和到位，而這正是目前最具挑戰(zhàn)力的對(duì)手——美的的顯著優(yōu)勢(shì)。因此，在本營(yíng)銷年度里，高科新凈界要逐漸建立健全自己的服務(wù)體系，并開(kāi)展對(duì)消費(fèi)者更具吸引力的服務(wù)活動(dòng)，如下半年重點(diǎn)搞好“以舊換新、舊機(jī)改良”的服務(wù)活動(dòng)，同時(shí)配合小海豚等濃香系列新產(chǎn)品的上市，加強(qiáng)新產(chǎn)品的銷售力。
（一）服務(wù)口號(hào)： 透明化服務(wù)，領(lǐng)先一步 －高科新凈界電器 （升級(jí)后）專業(yè)服務(wù)，領(lǐng)先一步（等） －高科新凈界電器 高科新凈界的形象代言 ——高科新凈界寶貝 高科新凈界寶貝是溫馨家庭的一員，因此，高科新凈界的服務(wù)是在身邊的、最貼近的。高科新凈界寶貝是多面手，無(wú)所不能的。高科新凈界的品牌代言和服務(wù)代言都是高科新凈界寶貝，這樣更加集中的進(jìn)行傳播，使消費(fèi)者對(duì)高科新凈界的認(rèn)知更加深刻。
（二）下半年高科新凈界服務(wù)的主要內(nèi)容
下半年在服務(wù)方面的主要工作是配合《整合傳播推廣》活動(dòng)的第一波－“新鮮高科新凈界，新形象”工程的推出，搞好“以舊換新、舊機(jī)改良”的服務(wù)活動(dòng)，將這一活動(dòng)貫穿于整個(gè)下半年，并配合濃香系列新產(chǎn)品的上市，發(fā)揮這一活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)威力，即將其它品牌的老消費(fèi)者吸收為高科新凈界的顧客，也可以借此突出高科新凈界“老牌子”的可靠和專業(yè)化形象，以有力地打擊美的等競(jìng)爭(zhēng)者。
在“以舊換新、舊機(jī)改良”的活動(dòng)中，老市場(chǎng)（98年以前進(jìn)入的市場(chǎng)）兩個(gè)活動(dòng)都搞，在新
市場(chǎng)（98年以后進(jìn)入的）主要搞“以舊換新”的服務(wù)活動(dòng)。具體內(nèi)容可參照高科新凈界公司于今年4月在濟(jì)南搞的“高科新凈界智能不粘型新凈界真誠(chéng)服務(wù)新舉措”活動(dòng)內(nèi)容。 （三）明年以后高科新凈界服務(wù)工作的設(shè)想： 1、“高科新凈界之音”：開(kāi)通全國(guó)免費(fèi)的800熱線，設(shè)立虛擬主持人，在第一時(shí)間內(nèi)回答消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一些質(zhì)疑，并記錄消費(fèi)者的詳細(xì)資料，在第一時(shí)間內(nèi)通知消費(fèi)者所在地的辦事處或經(jīng)銷商進(jìn)行跟蹤服務(wù)，這個(gè)800熱線也將成為消費(fèi)者參加高科新凈界促銷活動(dòng)的最佳媒體。本項(xiàng)目今年也可以搞。 2、“高科新凈界之約”：消費(fèi)者在購(gòu)買家用新凈界時(shí)，可
以獲得一張服務(wù)卡，一旦有質(zhì)量質(zhì)疑或者服務(wù)需求時(shí)，只要報(bào)出服務(wù)卡的卡號(hào)，高科新凈界服務(wù)人員就會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行上門(mén)服務(wù)。 3、“高科新凈界天使”：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買高科新凈界新凈界時(shí)，高科新凈界終端的高科新凈界導(dǎo)購(gòu)員要向消費(fèi)者詳細(xì)的講述使用和保養(yǎng)的方法，還要給消費(fèi)者送上“高科新凈界手冊(cè)”，讓消費(fèi)者自我學(xué)習(xí)。 4、“高科新凈界俱樂(lè)部”：為了避免新凈界個(gè)別零配件損壞以后，影響使用，在各地經(jīng)銷商處將配有關(guān)鍵的零配件，向消費(fèi)者提供優(yōu)惠的有償服務(wù)。
專題五：高科新凈界公司整合傳播
（另文提交）

附錄2－高科新凈界品牌測(cè)試構(gòu)想




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高科整合營(yíng)銷策劃大綱