2003年深圳市口岸中國(guó)旅行社整體營(yíng)銷(xiāo)策劃大綱(doc)
發(fā)現(xiàn)世界真精彩 2003年深圳市口岸中國(guó)旅行社整體營(yíng)銷(xiāo)策劃大綱 深圳市口岸中國(guó)旅行社 廣告策劃的實(shí)質(zhì)就是解決品牌的問(wèn)題 解決品牌的問(wèn)題是為了更好地做廣告 正確的品牌觀念是 營(yíng)銷(xiāo)使銷(xiāo)售成為多余 目 錄 1. 前 言 2. 深圳市旅游市場(chǎng)分析 3. 口岸中旅面臨的問(wèn)題 4. 傳播主題定位——發(fā)現(xiàn)世界真精彩 5. 品牌的勝利 6. 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略 7. 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的促銷(xiāo)策略 8. 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的公關(guān)策略 9. 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的媒體組合戰(zhàn)術(shù) 10. 后 記 一、前 言 著名的管理大師彼得.德魯克(Peter F.Drucker)有一句名言―― “營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使銷(xiāo)售成為多余” 現(xiàn)在旅行社推新產(chǎn)品的興趣越來(lái)越低，這主要是因?yàn)橐粊?lái)花了錢(qián)不一定成功，二來(lái)容易 被復(fù)制“為人作嫁衣”。大家都抱這種心態(tài)就使當(dāng)前的旅游產(chǎn)品的周期越來(lái)越短，新線路 一推起來(lái)，很快就陷入打價(jià)格戰(zhàn)的尷尬局面，為了保住勝利果實(shí)就不得不降低成本，這 樣使原本象模象樣的好產(chǎn)品很快就面目全非了。于是太多的公司常以各種價(jià)格優(yōu)惠作為 銷(xiāo)售方式，這有點(diǎn)象服用興奮劑，往往在短期內(nèi)奏效，卻不能根本解決消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn) 品的興趣日益減退的問(wèn)題。 于是，管理者想了很多辦法：引進(jìn)技術(shù)、質(zhì)量管理、ISO9000認(rèn)證、內(nèi)部挖潛、CIS、資 本運(yùn)營(yíng)等等，這些做法都對(duì)，其共同點(diǎn)是“怎樣把我自己變得更好”，然后希望市場(chǎng)接受 它，這是是典型的“正向思維”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)與此不同，它首先關(guān)心市場(chǎng)想要的是 什么，然后再根據(jù)這種需求來(lái)提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是完全的“逆向思維”。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)多年的 實(shí)踐，目前已經(jīng)進(jìn)入了“跨位”營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，忘掉自己的產(chǎn)品，而是對(duì)消費(fèi)者實(shí)施長(zhǎng)期的 “攻心”——占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心的一席之地。 我們來(lái)看看消費(fèi)者去旅游的終極目的，其實(shí)就是“換個(gè)環(huán)境換一種快樂(lè)的方式，去發(fā)現(xiàn)并 體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)地方最有價(jià)值的精髓”，而不是說(shuō)選擇旅游的焦點(diǎn)是價(jià)格，之所以是價(jià)格導(dǎo)向是 因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上產(chǎn)品都一樣，沒(méi)有選擇價(jià)值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費(fèi)者內(nèi)心深處 真正關(guān)心的不是價(jià)格，而是價(jià)值！不是嫌旅游的價(jià)格高了，而是消費(fèi)者是否獲得了更大 的滿足！ 無(wú)法想象一家企業(yè)沒(méi)有品牌而贏得長(zhǎng)期發(fā)展。 我們生活在一個(gè)品牌的世界里，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在與各種品牌打交道，在不同品牌間作出選 擇。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)不僅僅是為了滿足某種需要了，而是使用產(chǎn)品時(shí)的那種感覺(jué) ，稱之為“真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)”，這種消費(fèi)體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)“我的行為背后代表我是怎樣的人，代表 著我的生活方式、社會(huì)地位、品味等”，這些都是通過(guò)品牌來(lái)傳達(dá)的。 品牌的實(shí)質(zhì)是一種復(fù)雜的消費(fèi)者關(guān)系的管理和控制，它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者的體驗(yàn)和感 受和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和。品牌的最根本的要素是人。 深圳的旅行社經(jīng)營(yíng)者習(xí)慣于“價(jià)格戰(zhàn)”、“關(guān)系銷(xiāo)售”和承包經(jīng)營(yíng)。買(mǎi)家、賣(mài)家之間最常見(jiàn) 的對(duì)話便是“綜費(fèi)多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是廣東的還是黑龍江的？”。最 常見(jiàn)的爭(zhēng)取客戶方式便是喝酒，給回扣，交朋友。導(dǎo)致的結(jié)果便是“雙輸”，旅行社沒(méi)錢(qián) 賺，客人還不滿意！在消費(fèi)者眼中，旅行社、導(dǎo)游的信用度越來(lái)越差，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 。于是，自助游、旅游俱樂(lè)部組織的活動(dòng)越來(lái)越受歡迎。在一些旅游發(fā)達(dá)地區(qū)，走馬觀 花的購(gòu)物團(tuán)漸漸有被小包團(tuán)取代的趨向。要問(wèn)消費(fèi)者如何從眾多的密密麻麻的線路廣告 中找到你理想中的旅行社，恐怕除了唯一可比的價(jià)格，或找個(gè)熟人相對(duì)可靠些，別無(wú)選 擇。 國(guó)內(nèi)大部分旅行社難以形成整體企業(yè)行為，難以做強(qiáng)做大，似乎只適合部門(mén)或個(gè)人行為 的現(xiàn)象，答案其實(shí)也很簡(jiǎn)單，除了傳統(tǒng)體制因素，主要是行業(yè)缺乏品牌意識(shí)，這是過(guò)去 行業(yè)特點(diǎn)和從業(yè)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)所致。大部分旅游從業(yè)人員、管理人員多是學(xué)外語(yǔ)或做業(yè) 務(wù)(導(dǎo)游、計(jì)調(diào)、外聯(lián))出身，有很豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人業(yè)務(wù)能力強(qiáng)。但到了管理一個(gè) 企業(yè)或部門(mén)，業(yè)務(wù)要進(jìn)一步上規(guī)模、上臺(tái)階時(shí)，尤其當(dāng)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷發(fā)生變化時(shí) ，原有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)就不足以應(yīng)付新形勢(shì)下的需要了。 旅游業(yè)在中國(guó)起步時(shí)間不長(zhǎng)，尤其是中國(guó)公民旅游。初期，許多人感覺(jué)能夠去旅游就不 錯(cuò)了，并沒(méi)意識(shí)到產(chǎn)品、服務(wù)和個(gè)中體驗(yàn)的差異。隨著旅游逐漸成為人們生活中的重要 組成部分，人們旅游經(jīng)驗(yàn)的日漸豐富，其要求不再是“到此一游” 、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，而是讓身心獲得極大滿足，從繁雜的日常生活中偶爾解脫出來(lái)，回歸到大 自然中，在不同的文化背景、自然環(huán)境下，和親朋好友共享一段生命中最輕松、自然、 愉快的美好時(shí)光。這種珍貴的體驗(yàn)不再是一點(diǎn)價(jià)格上的差異可以替代的了。 那種靠關(guān)系和價(jià)格賴以生存的個(gè)體戶已經(jīng)到了需要脫胎換骨、升級(jí)換代的時(shí)候了，而原 本已是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)或正在走上這條道路的企業(yè)正需要為你的企業(yè)注入讓公司騰飛的靈魂， 這就是內(nèi)涵豐富、牽一發(fā)而動(dòng)全身的品牌！ 事實(shí)上，提供屬于經(jīng)驗(yàn)商品的旅游服務(wù)的旅行社企業(yè)最需要塑造自己的品牌。人們購(gòu)買(mǎi) 旅游產(chǎn)品，實(shí)際上購(gòu)買(mǎi)的是信用、承諾，行程沒(méi)有結(jié)束，你是不知道會(huì)發(fā)生什么的，你 不知道此次行程會(huì)有什么體驗(yàn)，你只能憑表面的資料、自己的經(jīng)驗(yàn)或口碑去判斷，這時(shí) ，品牌無(wú)疑在潛移默化地發(fā)揮著巨大的作用。 品牌決不只是一個(gè)商標(biāo)，而是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的商業(yè)服務(wù)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料選 擇一直延伸到最終的用戶服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的并不單是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)完整的商業(yè) 系統(tǒng)。品牌管理貫穿于品牌創(chuàng)建、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展延伸以及品牌再造的每一個(gè)環(huán)節(jié) 。包括：品牌核心價(jià)值、品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)、品牌識(shí)別、品牌策略、品牌組織架構(gòu)與流程 。 旅行社(景區(qū))的品牌戰(zhàn)略就是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，定位明確，最有效地整合內(nèi)部資源，協(xié)調(diào)一致 ，聚焦于核心競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地達(dá)到與目標(biāo)顧客溝通并獲得其認(rèn)可，喜愛(ài)的經(jīng)營(yíng)方式 。 旅游本身是一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體系，它包含很多如旅行社、旅游景點(diǎn)、交通運(yùn)輸、住 宿等行業(yè)機(jī)構(gòu)一起聯(lián)動(dòng)運(yùn)作，彼此結(jié)合象一條生態(tài)鏈，在營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中需要整合， 對(duì)地接社、組團(tuán)社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等機(jī)構(gòu)都需要有不同的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重 ，對(duì)地接社在在產(chǎn)品和服務(wù)上，對(duì)組團(tuán)社主要品牌推廣和產(chǎn)品上。無(wú)論怎樣，最終要為 消費(fèi)者創(chuàng)造旅游的最大價(jià)值――發(fā)現(xiàn)快樂(lè)，發(fā)現(xiàn)價(jià)值。 對(duì)于旅游來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)就是手段，發(fā)現(xiàn)真精彩是我們旅游的目的。 明白了這一點(diǎn)，我們?cè)谛戮€路產(chǎn)品研發(fā)上，就要用發(fā)現(xiàn)的眼光，多方踩線論證，對(duì)行 、住、吃、玩、購(gòu)物和感悟的每一個(gè)環(huán)節(jié)都真正摸清和落實(shí)到位，以確保全線的暢通、 品質(zhì)的保證、效果的控制、危機(jī)的處理和品牌的貫徹。每一次踩線前都是策劃在先，充 分研究網(wǎng)絡(luò)資訊、專業(yè)書(shū)籍和影像資料，走訪相關(guān)的專家教授，基本上對(duì)資源地情況諳 熟于胸，然后提煉和確定該線路的核心定位--- 即它在哪些方面的資源創(chuàng)新能滿足目標(biāo)消費(fèi)群相應(yīng)的需求點(diǎn)。 核心需求點(diǎn)一定，即全面展開(kāi)具體的策劃工作，文案、設(shè)計(jì)都要開(kāi)前期的行前規(guī)劃創(chuàng) 意會(huì)，預(yù)先盤(pán)點(diǎn)每一處策劃資源，預(yù)先設(shè)計(jì)好行程中應(yīng)抓拍的角度和畫(huà)面（以體現(xiàn)核心 需求點(diǎn)），在行程中演練滿足核心需求點(diǎn)的活動(dòng)，并預(yù)測(cè)行程中可能會(huì)出現(xiàn)的意外以及 相應(yīng)的補(bǔ)救措施，同時(shí)在行程中完成初步的文案撰寫(xiě)工作。每次踩線回來(lái)文案、設(shè)計(jì)、 攝像通力合作，短時(shí)間內(nèi)把該線路的所有宣傳方案和作品創(chuàng)作完畢，以最快的速度投放 上市，贏得更多的先機(jī)。地接社也要在第一時(shí)間協(xié)同配合落實(shí)旅游操作層面的價(jià)格落定 。 之所以有這樣一個(gè)冗長(zhǎng)的前言，是為了在2003年深圳市旅游市場(chǎng)上，從“口岸中旅”這樣 一個(gè)常規(guī)的知名度很高的品牌上，去發(fā)現(xiàn)旅游的真諦，去發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌精髓，去 發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌個(gè)性，富有人性化的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)口岸中旅品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的 坐標(biāo)，從而發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌發(fā)展軌跡，為口岸中旅2003年品牌推廣的勝利和營(yíng)銷(xiāo)指 數(shù)再創(chuàng)新高奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 二、深圳市旅游市場(chǎng)分析 1. 深圳市旅游業(yè)的發(fā)展還存在諸多制約因素，旅游業(yè)的改革開(kāi)放程度還不深，旅游企業(yè)的 實(shí)力還不足以應(yīng)對(duì)入世后面臨的激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；旅游法規(guī)還不完善，旅游市場(chǎng)秩序 還有待進(jìn)一步規(guī)范等。 2. “十五”期間，我市旅游業(yè)發(fā)展面臨著嶄新的發(fā)展機(jī)遇。從大環(huán)境來(lái)看：世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié) 構(gòu)調(diào)整加快，國(guó)際經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易將進(jìn)一步回升，旅游業(yè)正被各國(guó)政府作為21世紀(jì)的重點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)和重要增長(zhǎng)點(diǎn)加以重視；國(guó)際上普遍看好中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，世界旅游組織預(yù)測(cè) ，到2020年，中國(guó)將成為世界上第一位旅游接待大國(guó)、第四位客源輸出國(guó)，這些都將 有利于我市國(guó)際客源市場(chǎng)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。國(guó)務(wù)院和廣東省委、省政府把旅游業(yè)定為新 的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；國(guó)務(wù)院即將出臺(tái)關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的若干政策；我國(guó)改革開(kāi) 放將進(jìn)一步深入，結(jié)構(gòu)調(diào)整將進(jìn)一步加快，擴(kuò)大內(nèi)需的系列政策將產(chǎn)生更大的實(shí)效； 國(guó)家旅游局開(kāi)始啟動(dòng)用20年的時(shí)間把中國(guó)從亞洲旅游大國(guó)建成世界旅游強(qiáng)國(guó)的發(fā)展戰(zhàn) 略，這些，都將為我市旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力。 3. 從小環(huán)境來(lái)看：深圳市旅游業(yè)的發(fā)展正受到前所未有的重視，市、區(qū)黨政主要領(lǐng)導(dǎo)親自 過(guò)問(wèn)旅游工作，明確提出要加快旅游業(yè)發(fā)展，并親自抓重點(diǎn)旅游項(xiàng)目的建設(shè)；市政府 制定實(shí)施多項(xiàng)扶持旅游發(fā)展的政策措施；社會(huì)各界和各行業(yè)、各部門(mén)越來(lái)越重視、關(guān) 注、支持旅游業(yè) 的發(fā)展；市民的旅游意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)；另外，深圳的地域優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì) 、人才優(yōu)勢(shì)、城市大環(huán)境優(yōu)勢(shì)和20年來(lái)積聚的旅游產(chǎn)業(yè)資本優(yōu)勢(shì)都還蘊(yùn)藏著巨大的潛 能，可以說(shuō)，我市旅游業(yè)“十五”期間的發(fā)展?jié)摿涂臻g還很大。 4. 在深圳乃至全國(guó)的旅游行業(yè)，所有景區(qū)和航空公司的旅行社營(yíng)銷(xiāo)，基本上屬于原始的自 然狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)資格和能力的認(rèn)證過(guò)程為零。這就讓許多中小型旅行社甚至非法的野馬 旅行社有了可乘之機(jī)。一方面，依靠辦公成本的低廉與全國(guó)各地的景區(qū)非法旅行社勾 結(jié)，以低廉的價(jià)格招攬顧客，劣質(zhì)的服務(wù)導(dǎo)致投訴不斷，另一方面，以廣告營(yíng)銷(xiāo)的零 成本沖擊市場(chǎng)，引發(fā)廣大顧客的疑慮情緒，打擊了正規(guī)旅行社對(duì)優(yōu)良景區(qū)線路的推廣 信心。 5. 深圳旅行社除了資金規(guī)模之外，沒(méi)有哪一家具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅行社是旅游產(chǎn)品的 策劃整合者，而不是生產(chǎn)制造者，所面臨的問(wèn)題大同小異。消費(fèi)者之所以選擇一家旅 行社，在價(jià)格空間不大的前提下，歸根到底是旅行社的品牌。深圳旅行社習(xí)慣了價(jià)格 戰(zhàn)，從價(jià)格戰(zhàn)中誕生了許多旅游貓膩，“老鼠與貓”的游戲永遠(yuǎn)在繼續(xù)，一個(gè)服務(wù)性的 品牌樹(shù)立是深圳旅行社必須經(jīng)歷的長(zhǎng)期考驗(yàn)。 6. 如何將短期利益與長(zhǎng)期品牌有機(jī)地結(jié)合，這關(guān)系到深圳旅行社今后的命運(yùn)。深圳國(guó)旅推 出的新景界品牌，給我們一個(gè)信號(hào)與啟發(fā)，同時(shí)也讓我們站到了一個(gè)新的高度，對(duì)旅 游行業(yè)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，對(duì)消費(fèi)者，對(duì)我們自己有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)。 三、口岸中旅面臨的問(wèn)題 深圳市口岸中國(guó)旅行社，成立于1950年，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)公民國(guó)內(nèi)游、出國(guó)游，港澳游 以及外國(guó)人、華僑、外籍華人、港澳臺(tái)同胞來(lái)中國(guó)大陸旅游觀光等業(yè)務(wù)，設(shè)有代訂機(jī)票 、船票、車(chē)票、酒店、過(guò)境服務(wù)、各種簽證等服務(wù)。擁有一批德才兼?zhèn)?、?jīng)驗(yàn)豐富的英 、法、德、日、韓、泰、印尼等同語(yǔ)以及中國(guó)地方方言的翻譯兼導(dǎo)游人員和資深的營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)調(diào)人員。近年來(lái)，經(jīng)過(guò)改革創(chuàng)新，嚴(yán)格管理，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 顯著提高，連續(xù)多年被評(píng)為國(guó)家旅行社行業(yè)“百?gòu)?qiáng)企業(yè)”，全國(guó)中旅系統(tǒng)“中旅杯競(jìng)賽先進(jìn) 單位，為“廣東旅游爭(zhēng)光”先進(jìn)單位，深圳市優(yōu)秀旅行社，深圳市文明企業(yè)。步入二十一 世紀(jì)，企業(yè)的整體實(shí)力獲得全面提升，2002年躍居全國(guó)國(guó)際旅行社“百?gòu)?qiáng)”第5位，深圳市 旅游企業(yè)綜合實(shí)力第一名，2002年榮膺深圳市旅游局頒發(fā)的“旅游質(zhì)量?jī)?yōu)秀獎(jiǎng)、外聯(lián)優(yōu)秀 獎(jiǎng)、國(guó)內(nèi)旅游銷(xiāo)售獎(jiǎng)、旅游先進(jìn)單位”和廣東省公安廳頒布的“信得過(guò)旅行社”稱號(hào)。口岸 中國(guó)旅行社2002年，加快旅游業(yè)務(wù)流程的更新改造，首家花巨資引進(jìn)了旅游管理軟件， 使企業(yè)內(nèi)部和中國(guó)及世界各地的服務(wù)供應(yīng)商建立了網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)，在深圳市的各個(gè)區(qū)建 立了16個(gè)營(yíng)業(yè)部，形成了四通八達(dá)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?？诎吨新米詡鋽?shù)十臺(tái)豪華的金龍旅游大 巴，上級(jí)企業(yè)橋社實(shí)業(yè)股份有限公司同時(shí)擁有五星級(jí)酒店和賓館酒家及客運(yùn)公司，是深 圳市旅游行業(yè)的超級(jí)艦隊(duì)。 但是，口岸中旅自身品牌一直相對(duì)比較模糊，雖然有很高的知名度，但是相對(duì)其他知 名旅行社，沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)的是口岸中旅的品牌問(wèn)題。這或許跟公司前期的 宣傳策略有關(guān)。企業(yè)良好品牌形象應(yīng)一開(kāi)始便確立。做品牌如同一次旅行，從起點(diǎn)到終 點(diǎn)，選擇哪條線路，選擇哪種交通工具，這都需要品牌經(jīng)營(yíng)者從企業(yè)建立之日起便要兢 兢業(yè)業(yè)自始自終地維護(hù)。 目前，口岸中旅面臨的品牌問(wèn)題主要表現(xiàn)在如下方面： 1. 口岸中旅的品牌是什么？和消費(fèi)者的關(guān)系到底怎樣？能夠用一個(gè)簡(jiǎn)單的描述來(lái)反映 口岸中旅的...
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