30個(gè)房產(chǎn)類營(yíng)銷策劃案例(doc)
30個(gè)房產(chǎn)營(yíng)銷策劃案例 1. “春之聲”服飾廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣及傳播策略 10 2. “弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案 21 3. "夕陽(yáng)紅"金港花苑項(xiàng)目策劃案 26 4. “湘藝苑”廣告策劃方案 29 5. “在水一方”全程策劃 50 6. 《天河花園》整體策劃報(bào)告書 54 7. 2002年明都.錦繡苑行銷企劃案 66 8. 2003年北京房地產(chǎn)十大營(yíng)銷經(jīng)典回顧 74 9. ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)形象策劃案 79 10. XX大廈推廣策劃 87 11. XX花園市場(chǎng)研究報(bào)告提綱 108 12. Z市某房地產(chǎn)置換有限公司愛(ài)家看房直通車項(xiàng)目策劃 116 13. 安徽宣城敬亭香榭·山景別墅策劃報(bào)告 122 14. 天兆家園（左岸半島 一泉點(diǎn)睛 四海成龍） 131 15. 北戴河聆濤園企劃說(shuō)明書『別墅案例』 137 16. 北京富力城2003營(yíng)銷攻略 159 17. 北京華杰大廈推廣策劃 161 18. 奔達(dá)項(xiàng)目投資營(yíng)銷及定位分析報(bào)告 180 19. 草橋居住區(qū)西（B）區(qū)上市前整體營(yíng)銷策劃方案市場(chǎng)篇 201 20. 長(zhǎng)安園·產(chǎn)業(yè)別墅全案營(yíng)銷戰(zhàn)略案 215 21. 三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營(yíng)銷策劃 228 22. 成都芙蓉古策劃方案 236 23. “芙蓉古城”樓書文案1 266 24. “芙蓉古城”樓書文案3 319 25. 成都華陽(yáng)濱河花園項(xiàng)目整體策劃 331 26. 成都市天之韻策劃案 342 27. 成都王府花園策劃案例 366 28. 城龍花園裙樓商鋪營(yíng)銷策劃案 383 29. 大連海昌欣城策劃案 395 30. 青島“紅秋千”兒童游樂(lè)城市場(chǎng)導(dǎo)入傳播營(yíng)銷策劃方案 433 “春之聲”服飾廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣及傳播策略 一、 營(yíng)銷推廣的目的與目標(biāo) 1、 目的： （1） 推出“購(gòu)物即享受”的消費(fèi)新概念 （2） 使“春之聲”服飾廣場(chǎng)成為重慶市以“運(yùn)動(dòng)、休閑、青春、時(shí)尚”為主題商場(chǎng)的第一 品牌。 2、 目標(biāo)： （1） 開業(yè)前達(dá)到50%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。 （2） 第二階段達(dá)到70%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。 （3） 第三階段達(dá)到85%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。 （4） 優(yōu)先提及率達(dá)到60%以上。 二、 “春之聲”服飾廣場(chǎng)整體推廣策略 通過(guò)一系列的營(yíng)銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色和獨(dú)特的定位，以喚起社會(huì) 公眾的關(guān)注和目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，激發(fā)出大家的購(gòu)物熱情，提高“春之聲”服飾廣場(chǎng)在本 地區(qū)的影響力。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)戶的信心，推動(dòng)“春之聲”服飾廣場(chǎng)的市場(chǎng)建設(shè) ，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)，從而推動(dòng)“春之聲”服飾廣場(chǎng)的健 康發(fā)展。 1、 導(dǎo)入概念 （1） “春之聲”的品牌識(shí)別系統(tǒng)： （2） “春之聲”的品牌核心概念： （3） “春之聲”的品牌延伸概念： （4） “春之聲”的品牌個(gè)性：青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑 （5） “春之聲”的推廣主題：購(gòu)物即享受 2、 營(yíng)銷推廣周期 （1） 2001年12月12日——2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。 （2） 2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。 （3） 2002年2月20日——2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍 。 3、 營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段 （1） 廣告宣傳：塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽(yù)度，將它打造成重慶一流的購(gòu)物 廣場(chǎng)。 （2） 新聞炒作：對(duì)“春之聲”的獨(dú)特定位和“購(gòu)物即享受”的消費(fèi)新理念進(jìn)行感性的訴說(shuō) 和理性的說(shuō)明，利用新聞優(yōu)勢(shì)推出新聞?lì)}材。 （3） 公關(guān)活動(dòng)：對(duì)于知名度和美譽(yù)度的建立，有效的公關(guān)活動(dòng)是永遠(yuǎn)不可替代的方式 ，同時(shí)公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)將會(huì)有效的結(jié)合在一起。在活動(dòng)的營(yíng)造方面將成為今后的一 項(xiàng)重要工作——只有活動(dòng)才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對(duì)“春之聲”品牌的忠誠(chéng) 度。 （4） 主題推廣活動(dòng)：利用“春之聲”的各個(gè)主題進(jìn)行一系列的活動(dòng)。 （5） “精確制導(dǎo)”推廣：對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性采取不同的營(yíng)銷推廣方式 。 （6） 推廣對(duì)象延伸：對(duì)能夠影響直接消費(fèi)者的第三人或第四人展開推廣活動(dòng)，使其在 影響直接消費(fèi)者的過(guò)程中自己也變成直接消費(fèi)者。 （7） 購(gòu)物有獎(jiǎng)刺激活動(dòng)：適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎(jiǎng)購(gòu)物活動(dòng)。 （8） 商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，在獎(jiǎng)勵(lì)性銷售活動(dòng)中聯(lián)合推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā) 展。 三、 傳播策略 1、 總體策略 （1） 階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略：根據(jù)商品銷售的規(guī)律性，對(duì)每個(gè)不同的 推廣階段采取不同的整合傳播策略。 （2） “全方位”的媒體組合策略： l 報(bào)紙：報(bào)紙具有靈活、及時(shí)、本地區(qū)市場(chǎng)覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點(diǎn)， 可以利用報(bào)紙的時(shí)尚專欄，對(duì)“春之聲”服飾廣場(chǎng)進(jìn)行較為全面的宣傳。 l 電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動(dòng)的表 現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢(shì)而獨(dú)占鰲頭?？梢岳秒娨暤奶攸c(diǎn) （3） 以“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。 （4） 傳播的內(nèi)容與方式： l 影視：專題片、形象宣傳片 l 廣播：高頻次信息傳播 l 報(bào)紙平面：形象宣傳、商品信息告之 l 其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁(yè)、導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)。 2、 階段性戰(zhàn)略 （1） 蓄勢(shì)期：2001年12月12日——2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。這一階段主 要介紹“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色定位，極力倡導(dǎo)“購(gòu)物即享受”的全新消費(fèi)理念，通過(guò)推 廣活動(dòng)形成“春之聲”服飾廣場(chǎng)的品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動(dòng) ，以全方位立體的宣傳態(tài)勢(shì)擴(kuò)大“春之聲”服飾廣場(chǎng)的知名度。 短期目標(biāo)：針對(duì)“春之聲”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標(biāo) 消費(fèi)者的關(guān)注。 （2） 沖刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足 人氣。節(jié)假日是商家比較看好的銷售旺季，但對(duì)于服飾類商品來(lái)說(shuō)，由于正處于季節(jié)交 替的前夕，在春節(jié)期間零售額的增長(zhǎng)是不被看好的，春節(jié)最大的消費(fèi)在食品或禮品方面 。 短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時(shí)機(jī)。 （3） 持續(xù)期：2002年2月20日——2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“淡季不淡”的 銷售氛圍。在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進(jìn)入使用旺季， 有效的推廣活動(dòng)將推動(dòng)有效的消費(fèi)行為，因此這一階段才是真正有所回報(bào)的階段。 短期目標(biāo)：在建立起知名度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)。 四、 “春之聲”服飾廣場(chǎng)各階段傳播及廣告媒體組合 1、 第一階段 該階段是“春之聲”服飾廣場(chǎng)對(duì)外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行低調(diào)的軟性炒作 ，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的潛移默化效果；并以公益活動(dòng)為炒作主題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。 l 購(gòu)買欄目的方式（標(biāo)題+副標(biāo)題+信息內(nèi)容+圖片）。費(fèi)用計(jì)算方式采用信息發(fā)布的字?jǐn)?shù) 多少計(jì)算。 l 口碑自覺(jué)傳播方式（形成社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)或者熱門話題，自覺(jué)引發(fā)各媒體爭(zhēng)相報(bào)道） l 首先進(jìn)行微量廣告投放的同時(shí)，側(cè)重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告 投入。 l 該階段的推廣陣地側(cè)重于重慶電視4、5、6、7頻道和〈渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)〉〈重慶晨報(bào)〉 等，以本地的地方媒體為主。 l 一定的公關(guān)活動(dòng)。 2、 第二階段 該階段是香格里拉服飾廣場(chǎng)開業(yè)及經(jīng)營(yíng)的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。 因此，該階段有著舉足輕重的作用，對(duì)今后如“五一黃金周”的經(jīng)營(yíng)效果和其后的開發(fā)及 商場(chǎng)品牌形象影響深遠(yuǎn)。那么，我們?cè)谛畔⒚芏?、媒體組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成 轟動(dòng)效應(yīng)，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力，最大限度地吸引社會(huì)公眾的關(guān) 注和參與。 l 以硬性廣告為主。 l 軟性炒作為輔。 l 以促銷活動(dòng)相配合。 3、 第三階段 由于香格里拉服飾廣場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的定位在青年人，而且經(jīng)營(yíng)服飾以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題 ，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。利用春節(jié)的 余溫，在真正運(yùn)動(dòng)休閑服飾的使用消費(fèi)旺季，利用活動(dòng)造勢(shì)，再次形成公眾關(guān)注的焦點(diǎn) ，掀起又一個(gè)運(yùn)動(dòng)、休閑服飾的消費(fèi)熱點(diǎn)。 l 新聞報(bào)道+硬性廣告+公關(guān)活動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。 l 春天是年輕人的季節(jié)，同時(shí)也是購(gòu)物的季節(jié)——“春之聲服飾廣場(chǎng)”購(gòu)物節(jié)隆重登場(chǎng)。 建議媒體及宣傳方式： 1、 保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率。 以報(bào)版的軟性訴求為主， 2、 其他的宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、“春之聲”品 牌的形象代言人（吉祥物）。 3、 這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣 告訴求，在公關(guān)活動(dòng)的 前后適當(dāng)加強(qiáng)。 建議媒體： 1、《渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)》——是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對(duì)香格里 拉的目標(biāo)消費(fèi)群體，該媒體具有很強(qiáng)的客源拓展?jié)摿Α?2、《重慶電視4、5、6、7頻道》——是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達(dá)到整 個(gè)大重慶范圍，影響人口三千多萬(wàn)。 3、《重慶晨報(bào)》——是比較受市民喜愛(ài)的地方生活類日?qǐng)?bào)，市民對(duì)其保持很高的認(rèn)同感。 4、《重慶晚報(bào)》——是重慶發(fā)行量最大的消遣娛樂(lè)性大眾媒體，擁有非常高的市民認(rèn)知度， 并形成了相對(duì)穩(wěn)定的訂閱習(xí)慣。 5、《重慶青年報(bào)》——是近來(lái)異軍突起的以青年為目標(biāo)讀者群的報(bào)刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上 升，頗受公眾的關(guān)注。 五、 “春之聲”服飾廣場(chǎng)開業(yè)期間活動(dòng)提案 1、 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣 （1） 廣場(chǎng)大型宣傳活動(dòng)： 活動(dòng)名稱：“春之聲”服飾廣場(chǎng)開業(yè)展示活動(dòng)。 活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)商業(yè)步行街 活動(dòng)對(duì)象：廣大市民 活動(dòng)時(shí)間：待定 活動(dòng)目的：增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)“春之聲”的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)“春之聲”的了解程度，吸 引更大范圍的目標(biāo)客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品 牌形象。 活動(dòng)形式： l “春之聲”冬春時(shí)裝及飾品展示會(huì)——常規(guī)的服裝服飾展示會(huì)，但要體現(xiàn)“春之聲”服飾廣 場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色。 l “春之聲”品牌明星見(jiàn)面會(huì)——邀請(qǐng)品牌代言人舉行見(jiàn)面會(huì)。 l “飄一代”服飾展示會(huì)——根據(jù)“飄一代”的定位來(lái)舉行相對(duì)應(yīng)的服飾展示。 l “酷”裝展示——分為兩個(gè)部分：一是以有特色的褲裝為展示內(nèi)容，二是模特服飾穿著和 佩帶的“酷”。 l “她世紀(jì)”服裝飾品展示會(huì)——更加女性化的服飾展示活動(dòng)。 （2） 有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)： 活動(dòng)名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮 活動(dòng)地點(diǎn)：“春之聲”服飾廣場(chǎng) 活動(dòng)對(duì)象：廣大市民 活動(dòng)時(shí)間：待定 活動(dòng)目的：通過(guò)有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。 活動(dòng)形式： l 購(gòu)物就有機(jī)會(huì)親臨日韓世界杯——只要在這里購(gòu)物就有機(jī)會(huì)獲得到韓國(guó)或日本親臨世界 杯的機(jī)會(huì)。 l 周周動(dòng)感大獎(jiǎng)——以手提電腦、時(shí)尚手機(jī)、MD、數(shù)碼相機(jī)、隨身CD機(jī)等對(duì)年輕人有吸引 力東西為獎(jiǎng)品。 l 散發(fā)有獎(jiǎng)賀年卡——正值春節(jié)之際，有獎(jiǎng)賀年卡是一種非常有用的贈(zèng)品。 l 時(shí)尚贈(zèng)品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。 2、 公關(guān)活動(dòng)： （1） 為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)——分為兩個(gè)部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春 節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計(jì)時(shí)工作崗位。 （2） 以時(shí)尚服飾和運(yùn)動(dòng)為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動(dòng)。 活動(dòng)主題： l 引領(lǐng)時(shí)代潮流、體現(xiàn)個(gè)性品味 l 抒發(fā)情感、超越夢(mèng)想 l 傳達(dá)溫馨和快樂(lè) l 創(chuàng)造時(shí)尚與經(jīng)典 活動(dòng)時(shí)間：待定 活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)步行街、解放碑購(gòu)物廣場(chǎng) 活動(dòng)目的：通過(guò)這個(gè)活動(dòng)向市民展示時(shí)尚服飾的魅力，同時(shí)推出“春之聲”這個(gè)時(shí)尚服飾 之都。 活動(dòng)形式： l 繪畫——包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。 l 攝影—— 六、 預(yù)算： 說(shuō)明：具體的資金預(yù)算將根據(jù)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化來(lái)進(jìn)行，目前只能有一個(gè)概算。 1、 各階段預(yù)算分配： 根據(jù)各個(gè)階段不同的營(yíng)銷目標(biāo)，三個(gè)階段的預(yù)算比例為：20%+50%+30%。 2、 各階段媒體預(yù)算分配： （1） 第一階段：戶外廣告投放15萬(wàn)元+報(bào)紙投放大約15萬(wàn)元+廣播投放2萬(wàn)元+電視3萬(wàn)元 （2） 第二階段：戶外廣告投放5萬(wàn)元+報(bào)紙廣告投放30萬(wàn)元+廣播投放4萬(wàn)元+電視廣告投 放10萬(wàn)元+傳單投放2萬(wàn)元 （3） 第三階段：報(bào)紙廣告投放20萬(wàn)元+廣播投放5萬(wàn)元+電視投放15萬(wàn)元+傳單投放4萬(wàn)元 （4） 總計(jì)：130萬(wàn)元 3、 活動(dòng)投入預(yù)算另計(jì)。 “弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案 張海鵬 一、前言 　　前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面 上來(lái)看，應(yīng)當(dāng)說(shuō)效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，已使得弄海 園 知名度大為提高，其專有的活動(dòng)型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成 鮮明對(duì)比，給人留下了深刻的印象。 　　然而，如果我們?cè)僖岳砟钚蜗髽淞⑴c創(chuàng)意策略的角度來(lái)分析，弄海園的宣傳則存有 一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營(yíng)最需要的企業(yè) 形象，始終未有明確的樹立，目標(biāo)對(duì)象對(duì)其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡 管其知名度較高。 　　一九九九四年不論是對(duì)青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂(lè)業(yè)來(lái)說(shuō)都是關(guān)鍵性的一年，處...
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