HM理論在營銷策劃中的運(yùn)用(doc)
HM理論在營銷策劃中的運(yùn)用 管理學(xué)中有很多精彩的理論，如果將他們嫁接到營銷策劃實踐中去，往往能夠科學(xué)地 指導(dǎo)工作，收到以想不到的效果。HM理論又成為雙因素理論，是美國匹茲堡大學(xué)的赫茲 伯格教授于20世紀(jì)60年代提出來的。 　　該理論認(rèn)為，員工對工作滿意與不滿意并不受同一類因素控制，滿意與不滿意不是 同一緯度上的兩種相反的極端結(jié)果。也就是說，“滿意”的反面并不是“不滿意”，而是“沒 有滿意”；同樣，“不滿意”的反面也不是“滿意”，而是沒有“沒有不滿意”。他們分別是受 兩種不同因素影響和作用的，影響不滿意的因素是保健因素（hygienic factors,簡稱H因素），影響滿意的因素是激勵因素（motivative factors,簡稱M因素）。70年代，日本學(xué)者將HM理論運(yùn)用于市場營銷，提出了“必要條件 ——魅力條件”理論，其中必要條件即H因素，魅力條件即M因素。 　　前不久，我們?yōu)橐蛔孕熊噷Ｙu店做的促銷策劃取得了較大的成功。在策劃過程中， 我們就自覺地應(yīng)用了HM理論。在接到這筆業(yè)務(wù)后，本著對客戶負(fù)責(zé)的原則，我們的項目 策劃組隊自行車市場進(jìn)行了詳盡的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量、功能、款式、價格等因素十分重 要，目前已是自行車廠商和廣大消費(fèi)者的共識，大部分自行車廠商的促銷宣傳大都圍繞 質(zhì)量、功能、款式、價格等展開。該專賣店專賣的品牌自行車雖然質(zhì)量優(yōu)良、功能齊全 、款式新穎、價格適中，而且在廣告、促銷費(fèi)用上也舍得投入，可消費(fèi)者就是不買賬， 銷售業(yè)績很不理想，該專賣店經(jīng)理一籌莫展，滿臉無奈。 　　我們嘗試用HM理論解釋這一現(xiàn)象。對于自行車市場來說，質(zhì)量優(yōu)良、功能齊全、款 式新穎、價格適中等都屬于H因素，也就是產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)而且必須具有的“必要條件”，是解決 消費(fèi)者是否購買的先決條件。對在這一因素上有欠缺的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會優(yōu)先“排除”， 轉(zhuǎn)而尋找具備這些“必要條件”的其他品牌。而該代理品牌的自行車僅僅具備這些“必要條 件”對于促使消費(fèi)者購買而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，畢竟具備這些必要條件的品牌自行車太多了 。那么怎樣才能使顧客對專賣的品牌自行車滿意，并最終實現(xiàn)購買呢？通過對自行車市 場的分析，我們認(rèn)識到要促使消費(fèi)者最總形成購買決定，必須在該品牌自行車具備H因素 的基礎(chǔ)上增加M因素，即“魅力條件”。也就是說，消費(fèi)者并不僅僅滿足于上述的“必要條 件”，他們在等待真正使他們滿足的因素即M因素的出現(xiàn)。 　　針對該品牌自行車滯銷的癥結(jié)，我們提出了兩點促銷建議：： 　　一、 在廣告宣傳上減少原來對質(zhì)量、功能、款式、價格等H因素的訴求，尋找新的訴求點。我 們通過對該自行車品牌的認(rèn)真分析，確定了以車上精巧美觀的“百寶箱”為訴求點，這種 思路是基于人們希望可以方便地存取簡單物件的需求，而“精巧美觀”尤其迎合了不少青 少年消費(fèi)者的心態(tài)，他們對此感到滿意和時髦，于是促成了他們的最終購買決定。 　　二、 多種促銷手段組合，強(qiáng)力出擊。事實上不是每一個消費(fèi)者都會對“百寶箱”滿意，不同的 人會有不同的滿意條件，因此我們在“百寶箱”的基礎(chǔ)上增加了許多新的項目，采取多種 M因素有效組合的促銷手段，以針對不同的消費(fèi)者提供不同的滿意條件。 　　例如，對不同年齡段的消費(fèi)者在自行車上增添一些符合其年齡特征的精致小飾物， 根據(jù)消費(fèi)者的要求贈送一些附屬的設(shè)備或提供改裝的等。 　　這兩點促銷建議再后來的銷售實踐中被證明是正確的，并幫助專賣店主取得了比較 理想的銷售業(yè)績。
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