Homedepot之爭-宜家、東方家園、旺市百利經(jīng)營案例(doc)
Homedepot之爭——宜家、東方家園、旺市百利經(jīng)營案例 　　Homedepot原本是一家全球知名的專門從事家庭建筑裝飾材料的零售企業(yè)，19 79年在美國亞特蘭大創(chuàng)辦了第一家超市，到1998年其720家連鎖店已遍布全美，并 實現(xiàn)了320億美元的銷售額。它的中文解釋為“家居貨?！保髞順I(yè)內(nèi)人士將Homede pot的運作模式稱為第四代商業(yè)零售模式，即現(xiàn)代倉儲式連鎖超市。 　　Homedepot迄今為止一直是零售建材家居業(yè)推崇的銷售模式，雖然目前在國內(nèi) ，家具家裝建材業(yè)還是以出租攤位為主，但不可否認(rèn)的是，近年來運用Homedepot 模式經(jīng)營的建材家居超市異?；鸨?，其中有代表性的如：具有瑞典風(fēng)格的外來者宜 家；秉承中國傳統(tǒng)特色的東方家園；中西合璧的旺市百利等。本期案例分析總結(jié)了 這三家具有Homedepot風(fēng)格的大賣場的經(jīng)營狀況。請看本期“宜家、東方家園、旺市 百利經(jīng)營案例”。 　　背景 　　★市場調(diào)查顯示，如今居住在北京的消費者，出家門不太遠(yuǎn)的地方就可以找到 一家具有一定規(guī)模的建材市場。目前北京環(huán)路周邊已擁有大、中型建材市場100多 家，隨著2001年京城房地產(chǎn)市場的升溫，家具家裝的需求量持續(xù)增長，呈現(xiàn)“高溫 ”態(tài)勢。據(jù)北京市建筑裝飾協(xié)會統(tǒng)計：今年京城老百姓花在家庭裝飾裝修方面的總 額度約在100億到120億元人民幣。雖然今年家裝消費者在裝修投入方面，比往年要 理智、謹(jǐn)慎得多，但隨著住房商品化的腳步逐漸加快，京城要進行家庭裝修的消費 者越來越多了。 　　巨大的市場潛力，在京城迅速帶起了一個以家庭裝修為龍頭，涵蓋建材、家具 和裝飾品等產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的巨大產(chǎn)業(yè)。以貼近消費者，購物方式靈活、店堂超市 化的家具家裝零售企業(yè)應(yīng)運而生。其中東方家園、宜家、旺市百利這種以Homedep ot模式經(jīng)營的大賣場最受歡迎，競爭也最激烈。 　　★據(jù)了解，目前大多數(shù)經(jīng)營裝飾裝修材料的商場都是傳統(tǒng)攤位式，商業(yè)地產(chǎn)商 開店，然后租給生產(chǎn)商、經(jīng)銷商或代理商經(jīng)營，而這三家企業(yè)卻反其道而行，走了 超市和連鎖路線。在經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家，建材超市已經(jīng)成為建筑材料裝飾材料零售市場 流通的主渠道，隨著財力雄厚的外資企業(yè)涌入，本土建材業(yè)的市場價位優(yōu)勢已不復(fù) 存在。外資的進入，更加快了我國家裝市場改革和升級的步伐，與此同時，消費者 在選購家具建材的同時，更加注重創(chuàng)意和方便。宜家1998年進入中國上海，1999年 進入北京，給家具家居業(yè)帶來一股來自北歐的風(fēng)，而東方家園、旺市百利則僅隨其 后，自1999年8月20日東方家園的首家門店在北京開業(yè)以來，現(xiàn)已在北京、沈陽、 成都等地推出11家連鎖門店，共經(jīng)營10大類5萬余種家居建材家飾商品。 　　雖然三家的經(jīng)營范圍、理念和方法不盡相同，但這種超市業(yè)態(tài)的家居建材城無 疑受到越來越多的消費者的喜愛。專家稱，應(yīng)付外侵的當(dāng)務(wù)之急就是要辦好自己的 建材超市和配送中心，提高市場管理水平，形成一批規(guī)模大、管理先進、技術(shù)含量 高的建材龍頭市場，并盡快把連鎖超市、特許經(jīng)營、代理配送等現(xiàn)代營銷方式引入 到市場來。 　　實戰(zhàn) 　　★第一回合：理念。宜家的經(jīng)營宗旨是：提供種類繁多、美觀實用、老百姓買 得起的家居用品。宜家產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費群體是25歲至35歲的年輕人，他們具有 年輕化時尚化的特點，因此決定了他們對家具和家居產(chǎn)品的要求是時裝化，強調(diào)設(shè) 計以及能夠體現(xiàn)流行的不同搭配。 　　宜家提供同一品牌，不同風(fēng)格的家具和家居用品。宜家產(chǎn)品系列中總共有大約 一萬兩千種產(chǎn)品。樣板間內(nèi)的展示提供給消費者各種居家布置方案，啟發(fā)大家的靈 感。采用自選購物方式，每有些商場還設(shè)有兒童游戲區(qū)。產(chǎn)品采用平板包裝。人們 可以在宜家挑選到除電器之外幾乎所有的家具和家居用品，充分享受一站式服務(wù)帶 來的快捷和便利。從這個意義上來說，宜家現(xiàn)在還沒有強勢競爭對手。同國內(nèi)的一 些大型家具城不同，宜家經(jīng)營理念獨特，強調(diào)不同的經(jīng)營方式，有統(tǒng)一協(xié)調(diào)的產(chǎn)品 組合，有獨特的設(shè)計和全球化的采購和供應(yīng)。為了在全球都保持統(tǒng)一的風(fēng)格，宜家 目前不提供單獨的設(shè)計和產(chǎn)品，只提供給消費者具有明顯北歐特色的家居產(chǎn)品。 　　旺市百利在經(jīng)營理念上與宜家十分相似，同樣是提供種類繁多的家居用品，鎖 定的目標(biāo)消費者也是收入不菲的白領(lǐng)階層，但沒有統(tǒng)一的品牌和風(fēng)格設(shè)計，集合了 各個家具家居廠家的產(chǎn)品，分類擺放。 　　東方家園所提供的產(chǎn)品大都是實用的家裝建材用品，從整體廚房到格式各樣的 螺絲釘消費者都可以一站購齊，提供盡量齊全高質(zhì)量的產(chǎn)品。 　　★第二回合：選址。旺市百利在開業(yè)前的選址上可謂是挖空心思。選擇朝外大 街一方面是因為當(dāng)時朝外既有大型零售業(yè)藍(lán)島大廈、以SHOPPINGMALL形式的豐聯(lián)廣 場進駐了許多跨國公司，另外還有較受東歐國家人士歡迎的雅寶路小商品市場、特 色商業(yè)百腦匯，周圍大量的駐華使館，這些商業(yè)場所都聚集了大量的人氣，而家居 銷售正是一個空白。臨近二環(huán)、三環(huán)，交通便利，附近新興的高檔小區(qū)不下15個， 這些都是高檔家裝產(chǎn)品消費源頭，因此在朝外大街迅速樹立起高檔家裝公司的形象 ，尋找大賣場、略有名氣的地址就成了當(dāng)務(wù)之急。因此以前以銷售高檔家居飾品“ 海藍(lán)云天”商城進入了旺市百利的視線。海藍(lán)云天雖然是一個失敗的商城，但是由 于消費者一直在關(guān)注著該商場的動向。一旦重新在舊址上開業(yè)，勢必引起大眾的關(guān) 注。因此這成為旺市百利選擇在海藍(lán)云天舊址營業(yè)的一個重要原因。果不其然， 　　在開業(yè)的一周內(nèi)，京城的主流媒體相繼作出了相應(yīng)的報道，吸引了大量的眼球 ，毫無疑問，旺市百利的第一炮打響了。一時間，旺市百利成為人們周末采購家居 用品的好去處。 　　宜家目前只在北京開設(shè)了馬甸一個專營店，地處北京的北三環(huán)，交通便利、位 置顯眼，但從目前來看，其空間還是很難滿足大型家居建材超市的需要，因此，宜 家把部分大宗貨物存放在位于北京北沙灘附近的一個倉庫內(nèi)。 　　與其它建材城不同的是，東方家園所有的店面全部由其自行建設(shè)，不存在租賃 賣場的方式，目前，東方家園在北京已有5家分店，位置多以三環(huán)周邊為主，店面 統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一色彩、統(tǒng)一風(fēng)格，但按照店面的規(guī)模大小和所處位置又分為社區(qū)店 、標(biāo)準(zhǔn)店、會員店等幾個檔次。 　　由于超市一般建在城鄉(xiāng)結(jié)合處采用自選方式，因此人員少、人工成本低。 　　★第三回合：采購。作為一家零售企業(yè)，與供貨商的關(guān)系應(yīng)該是密不可分的， 旺市百利采取經(jīng)營模式雖然是超市業(yè)態(tài)，但采購并不是由商場完成，其貨物還是由 各廠家單獨供貨，許多經(jīng)銷商反映，同旺市百利方面的結(jié)款往往要在兩個月以上。 掙的錢本來就不多，資金回流又慢已經(jīng)讓許多經(jīng)銷商已經(jīng)萌生退意。 　　東方家園采取的則是統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一經(jīng)營，目前，北京上百家建材 市場90%屬于攤位制市場，而東方家園不出租一寸店面。(除了麗澤店三層家裝區(qū)) 廠家直接供貨，甩掉了中間環(huán)節(jié)。這樣做還有一個好處就是品種全，東方家園許多 產(chǎn)品是按使用價格配套采購、配套經(jīng)營，品類廣泛，有包括家居建材、家具及家飾 用品近5萬種商品，因此可以讓消費者做到“一站購齊”。 　　宜家在全球33個國家有40個貿(mào)易辦事處負(fù)責(zé)宜家全球的采購，宜家在55個國家 有超過2000個供應(yīng)商。2001年度宜家采購數(shù)量最多的五個國家分別是：中國(14%) 、瑞典(14%)、波蘭(8%)、意大利(6%)和德國(6%)。宜家在全球進行大規(guī)模的采購 ，全球采購的目的之一是降低成本并保持產(chǎn)品的低價格。宜家的供應(yīng)商提供的產(chǎn)品 針對宜家全球而并不是某個特定的區(qū)域，也就是說，宜家要求供應(yīng)商提供的是具有 國際化和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在各國銷售的是具有統(tǒng)一質(zhì)量和款式的宜家產(chǎn)品。目前， 宜家在中國的采購占其全球總采購量的14%，中國已成為宜家集團最大的采購國。 宜家家居用品中的燈具、紡織品、手工編織品以及家具用品中的木制家具都大量在 中國生產(chǎn)，這些產(chǎn)品除提供給中國市場之外，同時提供給其他國家和地區(qū)的宜家商 店。采購決定成本，成本決定價格，宜家認(rèn)為其家居用品的價格處于很低的價格， 這和宜家在中國的大量采購有直接關(guān)系，家具產(chǎn)品和中國市場合資品牌的類似產(chǎn)品 基本在同一水平。 　　★第四回合：促銷(服務(wù))。東方家園深知中國消費者的消費習(xí)慣，因此，在“十 一”、春節(jié)這樣重要的節(jié)假日里都要搞一些讓利促銷，并且在大眾類媒體上刊登促 銷廣告。今年“十一”期間，東方家園承諾在消費者購買任何商品后7日內(nèi)，如果在 北京地區(qū)其他任何商店中發(fā)現(xiàn)有價格低于東方家園的相同品牌，相同質(zhì)量的現(xiàn)貨商 品，經(jīng)核實后實行同樣價格或退還消費者多付的差價部分，并給付差價的10%的獎 勵。同時，為了更好地達(dá)到促銷效果，東方家園特設(shè)了“驚喜刮刮樂”，舉行大型抽 獎活動吸引消費者。 　　作為外來品牌，宜家以每年的9月作為每個新財年的開始，每到此時，商場都 會有不同幅度的降價，這是對市場的自然回應(yīng)。雖然宜家不能保證每年的降價幅度 都相同，但這是一個趨勢。另外一個強有力的促銷手段就是宜家目錄冊，宜家從1 951年開始正式發(fā)行其目錄冊，幾十年的歷史 　　和不斷增大的發(fā)行量都表明：宜家目錄冊已經(jīng)成為宜家家居最具典型意義的市 場推廣手段。目錄冊中包含了宜家的家具、家居用品、樣板間布置以及有關(guān)材料、 顏色、尺寸、產(chǎn)品保養(yǎng)以及價格等方面的詳細(xì)信息，同時蘊含了大量家居和室內(nèi)裝 飾的靈感。宜家希望顧客充分的利用宜家目錄冊，以最簡捷的方式隨時查閱宜家產(chǎn) 品的信息，同時在到商店購物時，將目錄冊當(dāng)做您的購物指南在很多國家，宜家目 錄冊的發(fā)行已經(jīng)不僅僅是宜家公司自己的事情，它已成為家居流行趨勢的指導(dǎo)性刊 物，因此受到媒體的普遍關(guān)注。 　　拿今年9月為例，此次在北京和上海同步發(fā)行的宜家家居目錄冊總量為2，200 ，000冊，其中北京發(fā)行1，200，000冊，上海1，000，000冊。宜家希望通過這本 由宜家全球?qū)I(yè)的家居設(shè)計師、攝影師參與制作的精美目錄冊，與消費者共同分享 在50多年的發(fā)展過程中，積累的家居裝飾方面的知識、實際經(jīng)驗與創(chuàng)意，并為指導(dǎo) 消費者如何布置個性化的家居生活環(huán)境提供了靈感的源泉。 　　“旺市開業(yè)前對我們做的許多承諾到現(xiàn)在還沒有兌現(xiàn)”，一位經(jīng)營家具的經(jīng)銷商 對記者說。“開業(yè)前說一年之內(nèi)要在報紙上至少作10次廣告，到現(xiàn)在我們也沒有看 到有多少旺市百利的廣告”。雖然年底在某些報紙中也夾帶著旺市百利的廣告目錄 ，但廣告少、促銷少也是旺市百利銷售不利的一個重要原因。 　　★第五回合：管理。 　　旺市百利家居廣場是有臺灣好又多集團為背景的零售公司，而由于政策的限制 ，不能進入北京市場，而好又多又不愿放棄正在成長的市場，為了不浪費資源，不 耽誤商機，好多集團不得不將其先前投資于場地的所有資產(chǎn)無償托管給了中國友誼 集團，因此該公司的管理模式上存在一些先天的不足。中國友誼集團在管理上一直 處于被動局面，而且采取臺灣的“課長制”管理方式，不太符合家居銷售業(yè)的模式。 由于家居銷售要求在資金方面流動快、對市場上流行的款式反應(yīng)靈敏，而課長制的 缺點是逐層管理，處理一件事情可能需要公司從上到下的領(lǐng)導(dǎo)過問，使得管理上更 加僵硬，浪費了許多的人力和機會。而且公司在管理人才方面有些欠缺，許多要害 部門選用的是一些沒有經(jīng)驗的中專人才，一位曾有意在旺市銷售產(chǎn)品的客戶對記者 說，他們負(fù)責(zé)招商的人一點經(jīng)驗都沒有，除了一紙合同之外，文字介紹性的東西少 之又少。 　　東方家園管理手段比較先進，商品的進貨、銷貨、調(diào)貨、存貨環(huán)節(jié)是非常復(fù)雜 的，而東方家園應(yīng)用了當(dāng)今商業(yè)領(lǐng)域中最先進的JDA商業(yè)零售軟件管理系統(tǒng)，使其 管理手段變?yōu)楹喗荨９芾砣藛T、銷售人員和理貨人員都是十幾種、甚至幾十種建材 的專家，消費者可隨時咨詢。此外，消費者在東方家園消費的商品所簽合同的乙方 都由東方家園統(tǒng)一蓋章，保證了消費者的利益，從這一點上，東方家園做到全方位 為消費者提供服務(wù)，如咨詢、售后安裝、售后維修、售后自由退換貨等。 　　宜家在中國先后成立了兩家合資公司(北京北瑞和上海申瑞)負(fù)責(zé)宜家在中國的 零售業(yè)務(wù)。宜家在全球的零售業(yè)務(wù)通過全資直轄店和特許經(jīng)營連鎖店兩種模式經(jīng)營 (藍(lán)組和紅組)。在宜家的163家商店中，其中143家為全資店，分布在22個國家和地 區(qū)；20家特許經(jīng)營店，分布在13個國家和地區(qū)。宜家并不僅僅是銷售產(chǎn)品，它還有 自己的零售概念。為了更好地利用這一概念，各方面的工作必須就位。因此，宜家 的產(chǎn)品僅在InterIKEASystemsB.V.授予特許經(jīng)營權(quán)的商場銷售。特許經(jīng)營權(quán)由Int erIKEASystemsB.V.作為詳細(xì)擴展計劃的一部分進行授予。對有意成為特許經(jīng)營者 的申請人進行仔細(xì)審查和評估，將特許經(jīng)營權(quán)只授予那些財政實力雄厚且零售業(yè)務(wù) 表現(xiàn)好的公司或個人。 　　劣勢 　　★在三...
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