NBA品牌戰(zhàn)略及對(duì)CBA品牌成長(zhǎng)的啟示(doc)
NBA品牌戰(zhàn)略及對(duì)CBA品牌成長(zhǎng)的啟示 1 NBA歷程。 美國(guó)職業(yè)籃球賽（National Basketball Association，簡(jiǎn)稱NBA），其成長(zhǎng)歷程是一個(gè)壟斷的過(guò)程。1946年6月6日，全美籃球協(xié) 會(huì)（BAA）成立。這是由十一家冰球館和體育館的老板為了讓體育館在冰球比賽以外的時(shí) 間，不至于閑置而共同發(fā)起成立的，共十一支球隊(duì)。1949年BAA吞并了國(guó)家籃球聯(lián)盟（N BL），并改名為NBA。1976年，NBA吞并了美國(guó)籃球協(xié)會(huì)（ABA）。從此，NBA形成了對(duì)美 國(guó)籃球業(yè)的壟斷。 NBA總部由主席斯特恩領(lǐng)導(dǎo)，由三個(gè)主要部分所組成——NBA聯(lián)盟辦公室、NBA產(chǎn)權(quán)公司 及NBA娛樂(lè)公司。NBA由聯(lián)賽三十支隊(duì)伍集資運(yùn)作，并按時(shí)向理事會(huì)提交報(bào)告，而理事會(huì) 的成員則由各球隊(duì)的持有人或其代表組成。同時(shí)，NBA在世界各地設(shè)有辦事處。 2 NBA品牌戰(zhàn)略研究。 要孵化、催生一個(gè)品牌，要壯大一個(gè)品牌，要提升一個(gè)品牌，必須有一個(gè)完整、可 行、靈活的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。而發(fā)展戰(zhàn)略極大程度上依賴于營(yíng)銷方式的選擇和運(yùn)用。 2．1 核心競(jìng)爭(zhēng)力——競(jìng)賽 NBA從成立之日起，從本質(zhì)內(nèi)涵看，其核心賣點(diǎn)就是籃球比賽。通過(guò)各場(chǎng)集競(jìng)爭(zhēng)、表 演、娛樂(lè)于一體的賽事，NBA牢牢地吸引世界的眼球。 2．1．1 正式賽制 NBA分為常規(guī)賽和季后賽兩大部分。 常規(guī)賽自每年11月初開(kāi)始，至次年的4月中旬結(jié)束。30支球隊(duì)共進(jìn)行1230場(chǎng)比賽，每 個(gè)球隊(duì)參加的場(chǎng)次數(shù)都是82場(chǎng)，按照比賽勝率的高低排出東、西部聯(lián)盟的前八名球隊(duì)， 進(jìn)入季后賽。 季后賽從4月下旬開(kāi)始，在東、西兩聯(lián)盟內(nèi)部采取淘汰制，決出東西部聯(lián)盟的冠軍， 爭(zhēng)奪該年該賽季的NBA總冠軍。 2．1．2 全明星周末（All Star Weekend） All Star，是觀眾、球迷以及教練們選出來(lái)他們心中的球星，參與2月的一個(gè)周六進(jìn)行的表演 賽和周日進(jìn)行的東西部明星賽。如果說(shuō)常規(guī)賽和季后賽偏重競(jìng)爭(zhēng)，那么，全明星周末是 連續(xù)兩天的球迷大餐，是欣賞與娛樂(lè)的大聚會(huì)，中間穿插的精彩表演讓人目不暇接。 2．1．2．1 表演賽 由演員、歌手等娛樂(lè)圈名人加上NBA球員，分成兩隊(duì)，進(jìn)行表演賽，包括投籃比賽、 技巧比賽、三分球比賽、灌籃比賽等，名副其實(shí)的表演。 2．1．2．2 東西部明星賽 這是份量最大的比賽。由觀眾投票選出全美國(guó)最優(yōu)秀的職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員（東、西部 聯(lián)盟各12名），組成東部隊(duì)和西部隊(duì)進(jìn)行對(duì)抗。比賽時(shí)雙方球員輪流上場(chǎng)，對(duì)勝負(fù)要求 不大，以充分表現(xiàn)每個(gè)球員的球技為根本。因此，該項(xiàng)賽事開(kāi)辦以來(lái)，吸引了世界廣大 的球迷觀賞。 2．2 球星效應(yīng) 球員的技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)水平和體能水平直接影響著競(jìng)賽的質(zhì)量。正如亞足聯(lián)（Asian Football Confederation，簡(jiǎn)稱AFC）主席維拉潘（Peter Velappan）在“21世紀(jì)足球論壇”的講話中所說(shuō)：“如果沒(méi)有球員就沒(méi)有觀眾，沒(méi)有記者， 沒(méi)有電視轉(zhuǎn)播，就沒(méi)有贊助商”。 球星擁有高超的技藝和充沛的體力，更重要的是他們?cè)谟^眾中有著巨大的影響力， 已成為一種公眾形象。因此，他們既是賽場(chǎng)上的靈魂，更是市場(chǎng)上的靈魂。 NBA的經(jīng)營(yíng)者們都十分懂得開(kāi)發(fā)球星對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要價(jià)值。斯特恩認(rèn)為“如果沒(méi) 有天才，籃球?qū)⒁皇聼o(wú)成”。NBA的發(fā)展，都離不開(kāi)球星的作用，他們對(duì)球星的包裝和宣 傳，不僅給聯(lián)盟帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還進(jìn)一步擴(kuò)大了NBA的無(wú)形資產(chǎn)和品牌影響力。 從NBA初期的喬治·邁肯、羅素、張伯倫、賈巴爾等，到上世紀(jì)末的約翰遜、邁克爾 ·喬丹等，如今又推出了布萊恩特、卡特等，耀眼奪目的球星一個(gè)個(gè)富于個(gè)性，吸引著球 迷、贊助商、廣告商、電視商、電影商等一步一步地向NBA靠攏。 2．3 喬丹效應(yīng) 在所有的明星產(chǎn)品中，最有名氣，也最有市場(chǎng)號(hào)召力的莫過(guò)于“飛人”邁克爾·喬丹了 。自喬丹1984年加入NBA以來(lái)，他和各行各業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)生了難以分割、相輔相成的關(guān)系。 喬丹同時(shí)為其效力的隊(duì)伍芝加哥公牛隊(duì)（Chicago Bulls）、NBA以及美國(guó)各大商業(yè)機(jī)構(gòu)帶來(lái)巨大的利益。雖然喬丹每賽季的薪金大約在3， 300萬(wàn)美元，但據(jù)美國(guó)《財(cái)富》（Wealth）雜志估計(jì)，飛人喬丹給美國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響力超 過(guò)了100億美元，甚至他的一舉一動(dòng)都會(huì)引起華爾街股市的變動(dòng)。 這位天才球星還給NBA帶來(lái)了令人驚嘆的資產(chǎn)效應(yīng)，可以說(shuō)“飛人”就是金錢(qián)，就是“ 財(cái)神”。 2．4 夢(mèng)之隊(duì)計(jì)劃 1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，首次允許職業(yè)運(yùn)動(dòng)員參賽，斯特恩因此獲得天賜良機(jī)把 NBA從美國(guó)推廣到全世界。美國(guó)以NBA超級(jí)巨星組成號(hào)稱夢(mèng)之隊(duì)（The Dream Team）的奧運(yùn)籃球隊(duì)橫掃千軍，NBA從此成為世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)品牌。也正是那時(shí)候，美國(guó)以 外的其它各國(guó)才真正認(rèn)識(shí)了NBA，認(rèn)識(shí)了喬丹、馬龍、由因等等。之后的夢(mèng)之二隊(duì)，夢(mèng)之 三隊(duì)都是選拔NBA的頂尖球員為其成員，也使球迷對(duì)NBA有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)與熱愛(ài)。 3 NBA品牌成功的因素分析。 3．1 公共關(guān)系營(yíng)銷 當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種注意力的競(jìng)爭(zhēng)、人心的競(jìng)爭(zhēng)、傳播的競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)。公共 關(guān)系是提高形象競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。它運(yùn)用各種溝通的策略、傳播的手段、協(xié)調(diào)的方法，使 營(yíng)銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。NBA也充分地應(yīng)用了這一營(yíng)銷方式。球隊(duì)和球員經(jīng)常參加一 些公益服務(wù)，通過(guò)電視媒體的宣傳使市民們認(rèn)可球隊(duì)，把球隊(duì)當(dāng)成城市的一部分。 3．1．1 讀書(shū)成材 作為職業(yè)體育聯(lián)盟致力于支持教育和文化領(lǐng)域的典范，NBA有“讀書(shū)月”活動(dòng)，球星到 學(xué)校和孩子們一起讀書(shū)，致力于培養(yǎng)和鼓勵(lì)小孩子們熱愛(ài)讀書(shū)并且保持終身熱愛(ài)閱讀的 良好習(xí)慣和學(xué)習(xí)態(tài)度。NBA在全球總共成立了八十九個(gè)讀書(shū)和學(xué)習(xí)中心。讀書(shū)成材活動(dòng)每 年組織超過(guò)五千萬(wàn)小孩子參加。2003- 04賽季，超過(guò)一百萬(wàn)本書(shū)、雜志、教育類的光碟，以及超過(guò)一百臺(tái)電腦被捐贈(zèng)給教育機(jī) 構(gòu)。 3．1．2 “籃球無(wú)國(guó)界” “籃球無(wú)國(guó)界”是一個(gè)基于指導(dǎo)年輕球員成長(zhǎng)而設(shè)立的籃球夏令營(yíng)，它通過(guò)與現(xiàn)役或 退役NBA球員共同生活與親身指導(dǎo)，向年輕球員們灌輸友愛(ài)、健康與勸學(xué)的生活理念。第 一屆 “籃球無(wú)國(guó)界”夏令營(yíng)于2001年7月舉行，獲得了巨大的成功。從那時(shí)起，“籃球無(wú)國(guó)界”夏 令營(yíng)的腳步開(kāi)始伸向亞、非、拉，并逐步成為最具國(guó)際影響力的籃球夏令營(yíng)。 時(shí)至今日，共計(jì)有來(lái)自72個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)440名的籃球少年參加了這一活動(dòng)，并 且成效顯著。 3．1．3 球迷大會(huì) 在全明星周末期間，NBA會(huì)舉辦一個(gè)名為球迷大會(huì)的嘉年華活動(dòng)。球迷大會(huì)在一個(gè)大 展覽館舉行，設(shè)有購(gòu)物區(qū)、參加游戲區(qū)和明星交流區(qū)等互動(dòng)性非常強(qiáng)的活動(dòng)。到會(huì)參加 活動(dòng)的人既有六七歲的孩子，也有六七十歲的老人。他們參觀、購(gòu)物、與明星交流、參 加游戲獲取紀(jì)念品，與自己所喜歡的明星進(jìn)行電子游戲模擬對(duì)抗等?；顒?dòng)組織者鼓勵(lì)人 們通過(guò)游戲獲取獎(jiǎng)品，讓球迷們乘興而來(lái)、滿意而去。 3．1．4 “得1分捐助1，000美元” 2004年，南亞發(fā)生海嘯災(zāi)難，NBA球員推出了“得1分捐助1，000美元”的活動(dòng)，獲得 許多著名球星的響應(yīng)及支持。其中，湖人隊(duì)的布萊恩特一場(chǎng)貢獻(xiàn)了27，000美元，成為湖 人隊(duì)的“愛(ài)心大使”。 3．2 知識(shí)營(yíng)銷 隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識(shí)的積累和創(chuàng)新，成為促 進(jìn)品牌發(fā)展的主要?jiǎng)恿υ?。因此，在營(yíng)銷的過(guò)程中進(jìn)行知識(shí)推廣，提高消費(fèi)者的素質(zhì)， 有利于實(shí)現(xiàn)品牌地位的提升。同樣地，NBA在這一方面也不遺余力地進(jìn)行著。 3．2．1 NBA名人堂 奈·史密斯籃球名人紀(jì)念堂，即NBA名人堂，是針對(duì)全球范圍內(nèi)籃球方面杰出貢獻(xiàn)的 人士。其實(shí)質(zhì)是一個(gè)籃球博物館，對(duì)外開(kāi)放且參觀者絡(luò)繹不絕。主要陳列的物品有籃球 史料、名人照片等。其中史料包括文史（籃球創(chuàng)始以來(lái)每個(gè)時(shí)代的文字描述）和自從媒 體途徑普及至今的錄像帶、光碟等資料。而入選名人堂，讓照片放在名人堂受球迷參觀 和膜拜的名人資格和審核過(guò)程是非?？量痰?，44年來(lái)，入選的僅有73位。這也注定了NB A名人堂資格的高含金量。 由此名人堂，NBA既對(duì)球迷進(jìn)行“歷史教育”，也通過(guò)介紹名人的輝煌成績(jī)，將NBA這 一光輝品牌深深地烙入人心。 3．2．2 欣賞指導(dǎo) NBA對(duì)每一場(chǎng)比賽的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，盡其詳不厭其煩，指導(dǎo)觀眾如何去欣賞籃球：有球員 技巧交鋒或力量對(duì)抗，還有教練間智慧的較量，這就把籃球看作不止是身體的運(yùn)動(dòng)，還 有很多人文的因素被納入了比賽。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)同時(shí)也是塑造明星的基礎(chǔ)，教會(huì)觀眾怎么品 味一個(gè)優(yōu)秀球員的閃光點(diǎn)，先找好崇拜的理由。所以觀眾在看NBA時(shí)不由自主地順著他們 的思路走，最后變成不僅僅是在門(mén)外欣賞或看熱鬧，而是融入其中，享受無(wú)窮樂(lè)趣。 3．3 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 當(dāng)今世界，信息萬(wàn)變，產(chǎn)品的生命周期日趨短暫，品牌的維持也受到威脅。此時(shí)， 創(chuàng)新是成功的關(guān)鍵，其意義在于先進(jìn)、新穎?！叭胫ヌm之室,久而不聞其香”，為避免“審 美疲勞”的現(xiàn)象，NBA每年每個(gè)賽季均進(jìn)行或大或小的變更，或者是賽制，或者是規(guī)則， 或者是其他。其中，最受關(guān)注的是每年的總決賽之后舉行的“新人選秀”大會(huì)。參加“選秀 ”的大學(xué)生，甚至中學(xué)生，均是籃球場(chǎng)上的佼佼者。為體現(xiàn)公平原則，為保證聯(lián)盟各支球 隊(duì)的實(shí)力水平不致太懸殊，為增加比賽的精彩激烈性和可看性，“選秀”由本年度常規(guī)賽 中成績(jī)最差的球隊(duì)開(kāi)始挑選球員。由此，NBA除了注入新鮮血液，保證比賽的總體水平， 也帶給觀眾許多的新鮮面孔，營(yíng)造更多的新賣點(diǎn)。 3．4 消費(fèi)聯(lián)盟——發(fā)行球員卡 消費(fèi)聯(lián)盟，是以消費(fèi)者加盟為基礎(chǔ)，以回報(bào)消費(fèi)者利益為驅(qū)動(dòng)機(jī)制的一種新型營(yíng)銷 方式。具體地，在NBA中是發(fā)行球員卡。這種印制球員照片的卡片不僅為球隊(duì)創(chuàng)收，更可 以維系球員與球迷之間的感情，廣受球迷的好評(píng)。實(shí)際上，NBA的消費(fèi)聯(lián)盟是組建一種各 方面聯(lián)系密切、利益共享的合作型行銷網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)固定的消費(fèi)群體，建立一種穩(wěn)定的、 人性化的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，滿足消費(fèi)者需求的宗旨及精神。這有利于NBA與球迷們建立長(zhǎng)期穩(wěn)定 的關(guān)系，形成一支忠實(shí)的球迷隊(duì)伍；通過(guò)資源共享，有利于節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用；實(shí)施產(chǎn)銷合 一，有利于提高營(yíng)銷效率。 3．5 進(jìn)行策略聯(lián)盟 3．5．1 內(nèi)部聯(lián)盟 NBA的組織結(jié)構(gòu)以及NBA聯(lián)盟和三十支球隊(duì)的關(guān)系，決定了他們必須結(jié)成內(nèi)部聯(lián)盟， 通力合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。 3．5．1．1 集權(quán)與分權(quán) NBA聯(lián)盟總管整體比賽的推廣、NBA專利權(quán)事業(yè)的推廣、NBA籃球賽與節(jié)目影片的制作 ，以及海外市場(chǎng)的開(kāi)拓。而每個(gè)球隊(duì)專責(zé)經(jīng)營(yíng)自己的球隊(duì)形象與球場(chǎng)，竭盡所能地經(jīng)營(yíng) 所在地的球迷關(guān)系、球賽票房，以及相關(guān)商品，以發(fā)展主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 3．5．1．2 良性互動(dòng) 每一年，NBA聯(lián)盟制訂整體活動(dòng)方案，分送給30支球隊(duì)。球隊(duì)有義務(wù)配合整體行動(dòng)， 提供相關(guān)的支援。同時(shí)，球隊(duì)也有權(quán)利按照自己的實(shí)際需要，與聯(lián)盟溝通，制訂主場(chǎng)的 活動(dòng)，形成良性互動(dòng)。 若球隊(duì)經(jīng)營(yíng)不善，需要NBA聯(lián)盟提供協(xié)助時(shí)，聯(lián)盟會(huì)義不容辭地提供所有的援助。很 自然地，聯(lián)盟與球隊(duì)也就更緊密地結(jié)合在一起，發(fā)展出共存共榮的長(zhǎng)期關(guān)系。 3．5．2 外部聯(lián)盟 3．5．2．1 與媒體的“戰(zhàn)略伙伴”關(guān)系 NBA的成功和很大程度上依賴于各種媒體的功能。通過(guò)與媒體建立良好、密切的合作 關(guān)系，傳播NBA文化，使其快速擴(kuò)張，讓世界為之著迷。 NBA每天為世界各地報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)及廣播電臺(tái)等上千家媒體提供NBA咨詢。另 外，在NBA比賽期間，還向世界各國(guó)發(fā)出采訪證，2003- 04賽季，總共發(fā)出2，454張采訪證，給來(lái)自世界各地48個(gè)國(guó)家和地區(qū)的傳媒采訪NBA比賽 ，其中包括中國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、阿根廷等。 NBA充分利用電視媒體的作用，為其大力宣傳，并獲取巨額電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)。目前全世 界有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)用42種語(yǔ)言轉(zhuǎn)播NBA比賽。同時(shí)，NBA還向電視臺(tái)提供NBA的各種 節(jié)目，加大宣傳力度。 3．5．2．2 與著名品牌結(jié)盟 NBA從一開(kāi)始就鎖定麥當(dāng)勞（MacDonald）、可口可樂(lè)（Coca- cola）與耐克三大品牌，共同發(fā)展雙方品牌。從八十年代末期起，NBA職籃聯(lián)盟與麥當(dāng)勞 形成策略聯(lián)盟，共同推廣雙方的產(chǎn)品。自此之后，結(jié)合邁克爾o喬丹肖像的宣傳品，曾經(jīng) 打入麥當(dāng)勞全球二千三百萬(wàn)顧客的心目中，超過(guò)五千萬(wàn)張選票曾經(jīng)投入麥當(dāng)勞所協(xié)辦的 NBA明星票選活動(dòng)。甚至還將觸角延伸到歐洲，贊助NBA到巴黎舉辦籃球技術(shù)營(yíng)。這些結(jié) 合，成功地把雙方的品牌打入人們的心目中，同時(shí)帶來(lái)可觀的收入，以及創(chuàng)造更高的品 牌知名度。 3．6 多元化營(yíng)銷 3．6．1 網(wǎng)絡(luò)化 跟隨科學(xué)技術(shù)革命的變化，NBA及時(shí)建立了NBA網(wǎng)站（www.nba.com），迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)。在2004-05賽季創(chuàng)記錄的二十三億人次的點(diǎn)擊率和三億多的瀏覽人次。 3．6．2 生活化 NBA在美國(guó)紐約市第五大道開(kāi)設(shè)了NBA全球首家專門(mén)店，它所展售的是全球最齊全、 最頂級(jí)且適合各年齡階層的NBA與美國(guó)女子籃球聯(lián)盟（WNBA）授權(quán)商品。此外它的授權(quán)產(chǎn) 品被國(guó)際授權(quán)商帶到全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、球員卡、文具 、出版物、錄像帶、家居用品、電子游戲、玩具游戲、紀(jì)念品與電話卡等都進(jìn)...
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