xx公司項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
xx公司項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 xxx投資顧問(wèn)有限公司 2004-5-15 目 錄 目 錄 1 第一部分 青島市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 4 1.1青島市國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行狀況 4 1.2承辦奧運(yùn)項(xiàng)目給青島帶來(lái)的影響 5 1.3區(qū)位優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向 6 第二部分 青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析 8 2.1供應(yīng)量與需求量 8 2.1.1青島市近6年商品房屋竣工面積 8 2.1.2青島市歷年商品房銷(xiāo)售面積 9 2.2價(jià)格 9 2.3近期市場(chǎng)重點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè) 10 第三部分 項(xiàng)目周邊項(xiàng)目及可類(lèi)比項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果 12 第四部分 項(xiàng)目所在地板塊市場(chǎng)分析 20 4.1版塊綜述 20 4.2目前調(diào)查現(xiàn)狀簡(jiǎn)析 20 4.2地塊價(jià)值發(fā)現(xiàn) 21 第五部分 項(xiàng)目SWOT分析及總體開(kāi)發(fā)思路擬定 22 5.1項(xiàng)目SWOT（優(yōu)劣勢(shì)）分析 22 5.1.1優(yōu)勢(shì)分析 22 5.1.2劣勢(shì)分析 23 5.1.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 23 5.1.4威脅分析 25 5.2總體策劃思路及核心價(jià)值體系 26 5.2.1關(guān)于公寓 26 5.2.2關(guān)于商業(yè) 28 5.2.3商業(yè)物業(yè)前期運(yùn)作方式初探： 29 5.2.4項(xiàng)目總體定位 30 6.1CONDO目標(biāo)客戶群定位 31 6.2商業(yè)客戶群定位 32 第七部分 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題定位及整體概念設(shè)計(jì)建議 33 7．1開(kāi)發(fā)主題定位 33 7．2整體設(shè)計(jì)建議 35 7.2.1規(guī)劃設(shè)計(jì) 35 7.2.2戶型建議 35 7.2.3建筑風(fēng)格 37 7.2.4物業(yè)管理 40 第八部分 營(yíng)銷(xiāo)策劃 41 8．1 獨(dú)特銷(xiāo)售主張 41 8．2 廣告策劃 41 8．3 展會(huì) 42 第九部分 銷(xiāo)售方案 42 9．1 定價(jià)策略 42 9．2 銷(xiāo)售控制 42 9．3 銷(xiāo)售管理 42 第十部分 售樓處及售后服務(wù)中心 43 10．1 售樓處設(shè)計(jì)及裝修 43 10．2 售樓處銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備 43 10．3 售后服務(wù)中心設(shè)置 43 10．4 售樓處管理制度 43 第十一部分 開(kāi)盤(pán) 43 11．1 日期 43 11．2 主題 44 11．3 邀請(qǐng)人員 44 11．4 日程安排 44 11．5 媒體計(jì)劃及現(xiàn)場(chǎng)包裝 44 第十二部分 結(jié)語(yǔ) 44 第一部分 青島市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1.1青島市國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行狀況 “九五”以來(lái)，青島市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)逐年加快的態(tài)勢(shì)，2003年青島市國(guó)民生產(chǎn)總值 比2002年增長(zhǎng)15.9%。 2003年1～5月份工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價(jià)）947.2億元，累計(jì)增長(zhǎng)23.1%，工業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入 906億元，利稅總額達(dá)57.86億元，社會(huì)商品零售總額為197.6億元，累計(jì)增長(zhǎng)13%，固定 資產(chǎn)投資128.3億元，增長(zhǎng)56.4%，外貿(mào)出口額達(dá)78.75億元，增長(zhǎng)25.4%。 1.2承辦奧運(yùn)項(xiàng)目給青島帶來(lái)的影響 作為2008年奧運(yùn)會(huì)帆船賽場(chǎng)，奧運(yùn)會(huì)將給青島市的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，促 進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)如環(huán)保、通訊、交通、餐飲等的發(fā)展。 青島市計(jì)劃總投資780億元全面改造和建設(shè)青島市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、交通、比賽場(chǎng)館 等設(shè)施。每年將投資40～60億元建設(shè)生態(tài)環(huán)保城市，擬投資59億元建設(shè)“五大通訊工程” ，投資57.5億元興建20座立交橋，新增高速公路1660千米，完成環(huán)青島海岸線的“濱海觀 光大道”，建設(shè)旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和中央指示導(dǎo)游系統(tǒng)，實(shí)施綠色奧運(yùn)“七大工程”。奧運(yùn)會(huì)將 為促進(jìn)青島市的入境旅游市場(chǎng)提供良好機(jī)遇。到2008年，海外游客將達(dá)到79.53萬(wàn)人，外 匯收入將達(dá)到4.34億美元，屆時(shí)將在全國(guó)重點(diǎn)旅游城市中位次居前。同時(shí)2008年奧運(yùn)會(huì) 預(yù)計(jì)會(huì)為青島市增加2萬(wàn)個(gè)全日制就業(yè)機(jī)會(huì)。 1.3區(qū)位優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向 青島市作為環(huán)黃渤海經(jīng)濟(jì)圈和沿黃流域經(jīng)濟(jì)帶的主要中心城市，通過(guò)區(qū)域經(jīng)濟(jì)分工與 合作，將充分發(fā)揮與日、韓、朝合作的前沿和窗口作用，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)性，鞏固 已有的制造業(yè)的合作，促進(jìn)技術(shù)合作。隨著保稅區(qū)范圍和功能的拓展，逐步實(shí)現(xiàn)向自由 貿(mào)易區(qū)轉(zhuǎn)化，從保稅區(qū)到自由貿(mào)易區(qū)，青島極有希望趕上第一班車(chē)，還沒(méi)有哪個(gè)保稅區(qū) 像青島這樣較早地、系統(tǒng)地做向自由貿(mào)易區(qū)轉(zhuǎn)型的研究和準(zhǔn)備。青島港即將建成北方國(guó) 際航運(yùn)中心，青島將形成全方位、多層次、寬領(lǐng)域的開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)格局。 在充滿希望的新世紀(jì)里，青島將圍繞建設(shè)區(qū)域性航運(yùn)中心、貿(mào)易中心、金融中心、信 息中心和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中心的目標(biāo)，加快建設(shè)現(xiàn)代化、國(guó)際化城市的步伐。方興未艾的 城市經(jīng)營(yíng)、良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和可期待的發(fā)展前景對(duì)本案的開(kāi)發(fā)比較有利。 不斷增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、日益發(fā)展的北方大港、獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的海洋科研，奠定了青島在中 國(guó)的經(jīng)濟(jì)與文化地位。20多年的改革開(kāi)放，更使青島煥發(fā)了蓬勃的生機(jī)和活力。海爾、 青啤、海信、澳柯瑪?shù)葒?guó)內(nèi)外知名企業(yè)及其產(chǎn)品已成為青島蓬勃發(fā)展的象征。近年來(lái)， 青島市致力于改善投資環(huán)境，不斷擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，已有95家世界500強(qiáng)企業(yè)在青島投資， 其中，可口可樂(lè)、朗訊、德固薩、雀巢、三菱重工等大財(cái)團(tuán)、大公司在青島投資的項(xiàng)目 已投產(chǎn)或已開(kāi)工運(yùn)營(yíng)，并獲得成功。 上述情況表明，青島的發(fā)展正處于一個(gè)新經(jīng)濟(jì)周期的上升階段，加入WTO、奧運(yùn)會(huì)的 籌備建設(shè)、對(duì)外開(kāi)放力度的加大等都將會(huì)對(duì)青島的發(fā)展起到新的刺激作用。宏觀經(jīng)濟(jì)持 續(xù)向好，優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境給房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了很大的發(fā)展空間。社會(huì)、文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán) 境均對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)十分有利，本項(xiàng)目面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。 第二部分 青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析 2.1供應(yīng)量與需求量 2.1.1青島市近6年商品房屋竣工面積 青島市商品房竣工面積從98年開(kāi)始呈現(xiàn)出隔年大幅增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從柱形圖上我們 可以看出兩條線：一條是98年、2000年、2002年構(gòu)成的上升線，一條是99年、2001年、 2003年形成的上升線，這兩條線所表現(xiàn)出的都是穩(wěn)步上升，增幅逐漸變小的發(fā)展趨勢(shì)。 2.1.2青島市歷年商品房銷(xiāo)售面積 青島市商品房銷(xiāo)售面積99年～2003年呈穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭，從99年的236萬(wàn)平方米增長(zhǎng)到 2003年的453萬(wàn)平方米；增幅99年～2001年基本保持不變，為28%左右；2001年～2002年 、2003年增幅較小，為5.6%，增幅下降較明顯。 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，去年商品住宅投資94億元，施工和新開(kāi)工面積達(dá)到1417萬(wàn)平方米和 800萬(wàn)平方米，分別占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總量的81％和87％，經(jīng)濟(jì)適用房占整個(gè)商品住宅的15％ 。 2.2價(jià)格 受供求關(guān)系影響，2003年1～4月份，青島房屋價(jià)格與2002年同期相比上漲9.2%，僅市 內(nèi)四區(qū)商品房的平均成交價(jià)格便達(dá)到3151.56元／平方米，同比上漲30.6%。 青島市商品房銷(xiāo)售額從99年～2003年逐年增長(zhǎng)，從99年的42.94億元增長(zhǎng)至2002年的 92億元，增幅超過(guò)100%；各年增幅從99年～2002年穩(wěn)定增長(zhǎng)，分別是20.9%、31.5%和39 .7%；2001年～2002年增幅有所回落，為14.7%，2003年的增幅為15.7%。 2.3近期市場(chǎng)重點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè) 2002年及2003年青島的土地市場(chǎng)空前活躍，土地拍賣(mài)市場(chǎng)更是高潮迭起，涌現(xiàn)出兩個(gè) “天價(jià)”。其一，市南區(qū)芝泉路地塊每平方米樓面地價(jià)創(chuàng)出5500元“天價(jià)”；其二，市南區(qū) CBD中心區(qū)的海門(mén)路8號(hào)地塊每平方米樓面地價(jià)拍出5120元，更是創(chuàng)出了每畝一千一百多 萬(wàn)元的青島土地市場(chǎng)的“世紀(jì)天價(jià)”。土地價(jià)格的攀高勢(shì)必強(qiáng)烈拉動(dòng)青島房?jī)r(jià)的繼續(xù)攀升 。 另外由于青島作為北京奧運(yùn)會(huì)的協(xié)辦城市，其投資潛力巨大，吸引了眾多島城內(nèi)外的 投資者的目光，作為投資型的物業(yè)，將會(huì)吸引大量本地和外來(lái)投資者的眼球。 從2002年大青島發(fā)展思路的確立、土地制度的改革、土地出讓量的逐漸增加，青島市 區(qū)內(nèi)的可開(kāi)發(fā)土地逐漸減少，讓青島供不應(yīng)求的房地產(chǎn)市場(chǎng)增量發(fā)展。同時(shí)，由于青島 土地市場(chǎng)在2003年底首國(guó)土資源管理局審查過(guò)程中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，造成了很多項(xiàng)目 無(wú)法正常開(kāi)工建設(shè)，因此在市場(chǎng)上也留下一塊空白機(jī)會(huì)點(diǎn)。 第三部分 項(xiàng)目周邊項(xiàng)目及可類(lèi)比項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果 |物業(yè)名稱(chēng) |數(shù)碼港 | |開(kāi)發(fā)商 |新世界（青島）置業(yè)有限公司 | |物業(yè)管理公司 |青島雅園物業(yè)管理有限公司 | |地理位置 |香港中路和南京路交匯處 | |總建筑面積 |10萬(wàn)平方米 | |竣工時(shí)間 |2003年底 | |銷(xiāo)售率 |95%以上 | |銷(xiāo)售價(jià)格 |均價(jià)9500元；現(xiàn)二手房市場(chǎng)均價(jià)11000元/平方米 | |物業(yè)服務(wù)內(nèi)容 |綜合服務(wù)費(fèi)5元/月；電梯費(fèi)0.4元/月；空調(diào)費(fèi)0.25元/月； | |及價(jià)格 |熱水8.2元/噸 | |租金水平 |酒店式公寓2.0—3.0元/平方米·日；寫(xiě)字樓3.0—3.5元/平方 | | |米·日 | |二手市場(chǎng)掛牌 |很多 | |情況 | | |項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn) |地理位置優(yōu)越，CBD核心位置；在青島首推酒店式公寓概念 | |備注 |其中酒店式公寓總建筑面積13000平方米，全裝修：地板、 | | |廚具、碗具、床、桌椅、電器（電視、冰箱等）；主力戶型| | |52平方米（80%）、109平方米（15%） | |物業(yè)名稱(chēng) |百盛大廈 | |開(kāi)發(fā)商 |青島第一百盛有限公司 | |物業(yè)管理公司 |百盛物業(yè) | |地理位置 |中山路和曲阜路交匯處 | |總建筑面積 |13萬(wàn)平方米 | |竣工時(shí)間 |1998年 | |目前銷(xiāo)售價(jià)格 |13-26層均價(jià)6000元/平方米；28-37層均價(jià)7300元/平方米 | |物業(yè)服務(wù)內(nèi)容 |13-26層包括中央空調(diào)，電梯費(fèi)等10.8元/平方米·月；28-37| |及價(jià)格 |層不包括空調(diào)費(fèi)6.5元 | |租金水平 |13-26平均2.3元/平方米·日；28-37平均2.6元/平方米·日 | |項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn) |中山路地標(biāo)性建筑，南觀棧橋 | |二手市場(chǎng)掛牌 |少 | |情況 | | |備注 |共49層，其中1-8層購(gòu)物中心；9-11層集團(tuán)辦公；13-26國(guó)際| | |商務(wù)中心；28-37天下君臨（以辦公為主）；38-48美食城；| | |其余為設(shè)備層 | |物業(yè)名稱(chēng) |發(fā)達(dá)商廈 | |開(kāi)發(fā)商 |山東發(fā)達(dá)集團(tuán) | |物業(yè)管理公司 |發(fā)達(dá)公司保安部代管 | |地理位置 |中山路和蘭山路交匯處 | |總建筑面積 |55000平方米 | |竣工時(shí)間 |1996年底 | |銷(xiāo)售率 | | |目前銷(xiāo)售價(jià)格 |商住6100元/平方米 | |物業(yè)服務(wù)內(nèi)容 |包括中央空調(diào)，電梯費(fèi)等5.15元/平方米·月 | |及價(jià)格 | | |租金水平 |平均2元/平方米·日 | |項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn) |基本上沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì) | |二手市場(chǎng)掛牌 |有 | |情況 | | |備注 |現(xiàn)在該物業(yè)部分樓層被南方投資公司買(mǎi)斷分割對(duì)外銷(xiāo)售 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |物業(yè)名稱(chēng) |山東國(guó)際貿(mào)易大廈 ...
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