“以客戶為中心”經(jīng)營理念的深層次詮釋（下）
“以客戶為中心”經(jīng)營理念的深層次詮釋（下） 時(shí)間：5/8/2003 4:31:06 PM 作者：楊林 四、“以客戶為中心”經(jīng)營模式下的客戶決策是基于客戶知識(shí)的 知識(shí)在企業(yè)管理和戰(zhàn)略制訂中的重要作用越來越被人所認(rèn)識(shí)。許多人在制訂企業(yè)戰(zhàn)略時(shí) ，把知識(shí)作為戰(zhàn)略中的一個(gè)關(guān)鍵維度。業(yè)界將知識(shí)用在制訂戰(zhàn)略的現(xiàn)象為知識(shí)戰(zhàn)略?？?戶知識(shí)是當(dāng)代企業(yè)發(fā)展企業(yè)知識(shí)戰(zhàn)略中應(yīng)該首要考慮的知識(shí)類型。 根據(jù)企業(yè)行為對(duì)象的不同，人們把企業(yè)知識(shí)分為七大類（表2）：客戶知識(shí)、合作關(guān)系知 識(shí)、商業(yè)環(huán)境知識(shí)、組織記憶、業(yè)務(wù)過程知識(shí)、產(chǎn)品和服務(wù)中的知識(shí)、人的知識(shí)。 表2 企業(yè)知識(shí)類型 |類型 |關(guān)鍵活動(dòng) |例子 | |客戶知識(shí) |發(fā)掘客戶關(guān)系中深層次的 |將市場(chǎng)的變化通過客戶知識(shí)庫將最| | |知識(shí)；理解客戶需要；明 |終客戶與企業(yè)研發(fā)部門聯(lián)系在一起| | |確客戶未滿意領(lǐng)域；標(biāo)識(shí) |。 | | |新的商機(jī) | | |合作關(guān)系知 |在供應(yīng)商、雇員和其他合 |Toshiba收集了200個(gè)有關(guān)供應(yīng)商的| |識(shí) |作伙伴之間，通過知識(shí)流 |定性和定量的因素。它擁有與供應(yīng)| | |促進(jìn)最新的戰(zhàn)略制訂。 |商之間完善的網(wǎng)絡(luò)通訊，使知識(shí)能| | | |實(shí)時(shí)共享和使用。 | |商業(yè)環(huán)境知 |系統(tǒng)的環(huán)境變化甄別，包 |Smith Kline Beecham通過建立一 | |識(shí) |括政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社 |個(gè)虛擬書店，將市場(chǎng)變化、潛在的| | |會(huì)環(huán)境的趨勢(shì) |和有價(jià)值的外在信息發(fā)布給領(lǐng)域?qū) | | |家。 | |組織記憶 |知識(shí)共享；經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫； |咨詢機(jī)構(gòu)Price | | |專家目錄；在線文檔、在 |Waterhouse擁有全公司共享的知識(shí)| | |線論壇；Intranet應(yīng)用 |庫。他們還擁有知識(shí)中心，負(fù)責(zé)對(duì)| | | |客戶的分析和導(dǎo)航 | |業(yè)務(wù)過程知 |將知識(shí)內(nèi)嵌（embed）到業(yè)|CIGNA在他們的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程中嵌 | |識(shí) |務(wù)流程、管理和決策中 |入了最有利的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程知識(shí)。| |產(chǎn)品和服務(wù) |將產(chǎn)品和服務(wù)賦予知識(shí)的 |Campbell Soup的 "Intelligent | |中的知識(shí) |靈性，并利用產(chǎn)品和服務(wù) |Quisine"工具自動(dòng)每周向高血壓和| | |中的知識(shí)。比如智能引導(dǎo) |膽固醇患者準(zhǔn)備自配的營養(yǎng)套餐。| | |、知識(shí)導(dǎo)向的服務(wù) | | |人的知識(shí) |知識(shí)共享；創(chuàng)新工廠；專 |TetraPak擁有技術(shù)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)，全公| | |家學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)；知識(shí)實(shí)踐社 |司的員工通過學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)更新、發(fā)展| | |區(qū) |專業(yè)技能。 | 客戶知識(shí)，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識(shí)。客戶知識(shí)包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的 接觸渠道、消費(fèi)行為特征等等許多描述客戶的知識(shí)。 客戶知識(shí)在企業(yè)的有效使用可以給企業(yè)帶來以下好處： （1） 總的來講，客戶知識(shí)讓企業(yè)清楚在產(chǎn)品和服務(wù)上努力的方向。企業(yè)有效整合現(xiàn)有的資源 ，從計(jì)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)保證在滿足客戶需求下的高效率 的運(yùn)作。客戶檔案（customer profiles）可實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶知識(shí)的管理； （2） 根據(jù)從客戶知識(shí)發(fā)掘的信息，計(jì)算客戶生命周期價(jià)值，以此作為客戶分類的依據(jù)。針對(duì) 不同類別的客戶采取不同的措施； （3） 預(yù)測(cè)客戶將來一段時(shí)期的需求； （4） 預(yù)測(cè)客戶流失的可能性，或者采取及時(shí)的補(bǔ)救措施，或者做出減少不必要的投資等決策 ，最大限度地保留客戶和降低企業(yè)的損失； （5） 測(cè)評(píng)客戶忠誠度，識(shí)別忠誠客戶。 為了更好地適應(yīng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，其中包括適應(yīng)不斷變化的客戶需求和期望，企業(yè)必須 不斷地更新和創(chuàng)造新的客戶知識(shí)并使用它。新的客戶知識(shí)意味著新的機(jī)會(huì)。企業(yè)從客戶 那里獲取和生成越多的客戶知識(shí)，企業(yè)就會(huì)在新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)特色（technological distinctiveness）、降低銷售成本等方面獲得越明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在客戶發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)完全成為以客戶知識(shí)為驅(qū)動(dòng)力的互動(dòng)體，客戶知識(shí)是企 業(yè)運(yùn)作的核心?？蛻糁悄芟到y(tǒng)根據(jù)客戶發(fā)展戰(zhàn)略的決策問題，將客戶知識(shí)分發(fā)給需要的 職能部門或人員，達(dá)到以客戶為中心的協(xié)同工作的目的。 五、“以客戶為中心”的經(jīng)營模式是以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的 基于客戶知識(shí)的客戶決策（如客戶分類、客戶差異、客戶滿意、客戶忠誠）將會(huì)更有效 、更科學(xué)。人們習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)來衡量這種有效性和科學(xué)性。因?yàn)橐恍┛蛻魶Q策（比如客 戶滿意和客戶忠誠）是客戶對(duì)企業(yè)的情感表達(dá)，較難對(duì)其實(shí)現(xiàn)效果進(jìn)行衡量?？蛻魞r(jià)值 是指導(dǎo)客戶決策實(shí)現(xiàn)效果的一般性的思想方法。客戶決策實(shí)現(xiàn)效果只有以正確的客戶價(jià) 值分析為基礎(chǔ)，才能得以衡量和具有說服力。 客戶價(jià)值概念的提出是市場(chǎng)營銷理論的又一次飛躍，它使得市場(chǎng)營銷理論向著更加精細(xì) 化、操作化的方向發(fā)展?？蛻魞r(jià)值的理論意義在于它能概括一般性的現(xiàn)實(shí)情況并能夠用 于指導(dǎo)實(shí)踐。 客戶價(jià)值早被企業(yè)在制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中所關(guān)注，客戶價(jià)值分析（customer value analysis）分析客戶價(jià)值在企業(yè)中的重要性，是輔助制訂企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效工具，也 是進(jìn)行客戶價(jià)值管理（CVM）的重要依據(jù)?？蛻魞r(jià)值分析為企業(yè)優(yōu)化客戶關(guān)系提供了一種 有益的分析方法。 關(guān)系營銷（Relationship Marketing）視角或范式（Perspective or Paradigm）認(rèn)為，客戶在感知價(jià)值時(shí)除了關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)外，還關(guān)注其與企業(yè)之 間的關(guān)系；客戶價(jià)值不僅來源于核心產(chǎn)品和附屬服務(wù)，而且還包括客戶維系的努力。企 業(yè)可以通過發(fā)展良好而持續(xù)的客戶關(guān)系來創(chuàng)造客戶價(jià)值。客戶關(guān)系的本質(zhì)特征之一就是 ：能為雙方帶來價(jià)值是任何一個(gè)客戶關(guān)系存在的前提。 美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心（APQS）曾研究100多家企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，不斷學(xué)習(xí)、集成和運(yùn)用客戶 知識(shí)可成為創(chuàng)造客戶價(jià)值的重要來源。運(yùn)用客戶知識(shí)創(chuàng)造客戶價(jià)值的途徑很多，比如將 客戶知識(shí)直接作用于產(chǎn)品或客戶；獲取外部客戶知識(shí)作用于客戶等等。運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘（ data mining）技術(shù)產(chǎn)生個(gè)性化的客戶知識(shí)用于客戶價(jià)值的創(chuàng)造，也是途徑中的一種。 客戶價(jià)值是從客戶出發(fā)的價(jià)值（客戶讓渡價(jià)值，customer delivered value）和從企業(yè)出發(fā)的價(jià)值（客戶關(guān)系價(jià)值，customer relationship value）的綜合體?？蛻糇尪蓛r(jià)值，是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值與客戶購買 該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額，是指客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部 利益。在一定程度上，客戶忠誠和客戶滿意是可感知效果和期望值之間的函數(shù)，客戶讓 渡價(jià)值在某種意義上等價(jià)于可感知效果?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總希望把貨幣、時(shí) 間、精力和體力等有關(guān)成本降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以 使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，客戶在選購商品或服務(wù)時(shí)，往往從價(jià)值與成 本兩個(gè)方面進(jìn)行考慮，從中選出價(jià)值最高、成本最低，即“客戶讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或 服務(wù)。 影響客戶讓渡價(jià)值的因素包括價(jià)值因素（產(chǎn)品價(jià)值-product value、服務(wù)價(jià)值- services value、人員價(jià)值-person value 和形象價(jià)值-image value等）和成本因素（貨幣成本-money price、時(shí)間成本-time cost、精力成本- energy cost，感觀負(fù)擔(dān)-sensory burden等）。這些因素應(yīng)該在一個(gè)成熟的CRM解決方案中全部涉及到。 以客戶為中心的經(jīng)營模式的出現(xiàn)帶來了市場(chǎng)營銷模式由傳統(tǒng)的4P（product, price, place, promotion）到4C（customer, cost, convenience, communication）的轉(zhuǎn)變。這種營銷模式的轉(zhuǎn)變包含了兩層含義：一、企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)從 內(nèi)部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了客戶；二、企業(yè)關(guān)注客戶是基于客戶價(jià)值的。 往往人們習(xí)慣于從客戶角度出發(fā)考慮客戶價(jià)值。大多數(shù)人將客戶價(jià)值等同于客戶讓渡價(jià) 值，但在具體操作上有一定的難度。而客戶關(guān)系價(jià)值是指客戶為企業(yè)所帶來的總價(jià)值， 在完善的會(huì)計(jì)體系的支持下是可以計(jì)量的?？蛻絷P(guān)系價(jià)值強(qiáng)調(diào)的不是“客戶單次交易給企 業(yè)帶來的收入”，而是強(qiáng)調(diào)通過維持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系來獲得最大的客戶生命周期價(jià)值。 所以，在一個(gè)完善的CRM解決方案中，應(yīng)該增加客戶價(jià)值和客戶成本的數(shù)據(jù)錄入接口。這 樣可以清楚地計(jì)量客戶每一筆交易、每一次活動(dòng)（或事件）帶來的價(jià)值，作為客戶決策 的重要依據(jù)。 六、結(jié)語 科學(xué)地評(píng)價(jià)一個(gè)CRM解決方案或產(chǎn)品，首先應(yīng)觀察該方案或產(chǎn)品貫徹“以客戶為中心”理念 的力度如何?！耙钥蛻魹橹行摹?，不是一句空洞的口號(hào)，而是富有哲理的經(jīng)營理念。反映 在企業(yè)當(dāng)中，就是所有的業(yè)務(wù)過程圍繞如何更多地為客戶創(chuàng)造價(jià)值，客戶獲得客戶價(jià)值 是客戶滿意、客戶忠誠的根本理由。以客戶為中心的經(jīng)營模式的實(shí)現(xiàn)，需要一套科學(xué)而 有效的解決方案，它包括以客戶為中心的戰(zhàn)略規(guī)劃、管理咨詢、實(shí)施等核心環(huán)節(jié)。能深 刻認(rèn)識(shí)并貫徹這一點(diǎn)的CRM產(chǎn)品才是具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
“以客戶為中心”經(jīng)營理念的深層次詮釋（下）