鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書(2)

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書(2)
目錄 市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局 鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤 鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告 市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局: A. 東南板塊及鄭汴路商圈。 鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊主要由三部分組成:鄭汴路沿線、東明路南段沿線、航 海東路與107國(guó)道沿線。 鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路 商圈的支撐下,這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、 建業(yè)幾乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤過程中,沒有處理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌 區(qū)分與借勢(shì),純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng),不僅沒有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢(shì), 而且為二期、三期制造了品牌障礙。 東明路南段沿線目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。 航海東路與107國(guó)道沿線是2002年以來的樓市亮點(diǎn),寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕 歸園等一批中價(jià)位大型樓盤。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競(jìng)爭(zhēng)樓盤,其它幾 乎所有的樓盤都和鳳凰城一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 B. 小戶型市場(chǎng)概況。 自2001年底時(shí)尚PARTY介入鄭州樓市以來,小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。尤 其是2003年初,青年居易(EASY- GO)以1900余套的投放量沖擊市場(chǎng),形成了小戶型的“市場(chǎng)黑洞”,徹底打破了市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)格局,實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了 小戶型銷售量的急劇下降局面。 燕歸園位于貨棧街東段,由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā),已成功實(shí)現(xiàn)一期的開發(fā),在幾乎 沒有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下,收獲了小戶型市場(chǎng)的第一批需求者,現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購(gòu)階 段。燕歸園提前介入了小戶型市場(chǎng),并且認(rèn)識(shí)到小戶型的主力市場(chǎng)是60-80平米的 兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸園二期開發(fā) 的正是此類戶型(兩室兩廳75平米,三室兩廳95平米)??梢哉f,同燕歸園的戶型配比 上比較,我們沒有優(yōu)勢(shì)。 小戶型市場(chǎng)詳見附件:鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告) C. 商鋪市場(chǎng) 商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài),商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來的租金多少?zèng)Q 定的。目前鄭州的商鋪市場(chǎng)尚處于起步階段。鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建 材市場(chǎng)南端,即將建成的大賣場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定二期商鋪的價(jià)格。人們對(duì)大賣場(chǎng)的 商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。 和二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪 。 鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 調(diào)查目的:了解鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知和接受程度(鳳凰 城購(gòu)房消費(fèi)支撐力度) 調(diào)查方法:分層隨機(jī)抽樣(不同年齡層)和分塊隨機(jī)抽樣 調(diào)查范圍:鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品大世界 調(diào)查完成時(shí)間:2003.4.14 在鄭州,銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊,這里聚集了數(shù) 以萬計(jì)的大小商販,他們收入不菲,他們絕大部分是外地人,他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的 主力軍。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。 2003.4.14,動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪了鄭汴路建材市場(chǎng),對(duì)小戶型的市場(chǎng)消化力做了調(diào) 查,而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心,或拒不作答,僅憑這一點(diǎn),就說明消費(fèi) 者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。對(duì)此不僅感慨,如果螞蟻不餓或?qū)ο笕獠桓信d趣的時(shí)候, 一群螞蟻還能啃死一頭大象嗎?消費(fèi)疲軟,市場(chǎng)敏感度不高,小戶型在鄭汴路這塊市場(chǎng) 前景嚴(yán)峻。 對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查的幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn): 1. 大部分員工租房住,潛在客戶存在;市場(chǎng)潛量比較大,但需要推廣的成本較高 2. 大部分員工來自外地或郊縣,收入水平偏低,消費(fèi)力不足 3. 小戶型需求彈性非常大,對(duì)價(jià)格非常敏感 4. 市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)定因素,8- 9月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田,固有的建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代 5. 外地人居多,他們辛苦拼搏,如果要買房子的話,更喜歡一步到位 6. 商鋪為上下兩層,一般下面做門面,上面做倉庫和員工宿舍 7. 附近都市村莊較多,租房市場(chǎng)一般80—150元/月 8. 作為首次購(gòu)買者,最重要的還是價(jià)格 9. 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境,他們尋求方便、安逸、清凈 10. 相當(dāng)一部分是河南總代理,無須過多的現(xiàn)場(chǎng)銷售 11. 同類產(chǎn)品多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題,故一般員工無福 利分房的可能 12. 普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地,他們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作,普通員 工流動(dòng)性比較大 13. 對(duì)60—80平米的兩室較感興趣,這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)力 14. 鳳凰城知名度不高,口碑不好 15. 外地商人對(duì)鄭州的發(fā)展較失望,但鄭汴路的升值充滿信心 鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力,隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場(chǎng)的形 成,鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化,故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的 運(yùn)作的好壞,“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代,抓住了消費(fèi)者的眼球,侵占了客戶的意念,就意味 著成功! 周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤 建業(yè)城市花園 1、位置:107與鄭汴路交叉口 2、面積:占地246420平方米,建筑面積27萬平方米,二期34棟,建筑面積7. 18萬平方米;三期37棟,建筑面積11萬平方米。 3、工期:二期99.11-2000.10、三期2001年4月開工。 4、價(jià)格:2800元/平方米。 2002年4月最低價(jià)2215,最高價(jià)3800 5、戶型:三期101-263平方米的二室到五室、復(fù)式 二期143-309平方米的三室到五室、復(fù)式 6、車庫+車位:二期71+99 三期174+157 戶型:4+2 房號(hào):91號(hào)樓X單元9層?xùn)|戶 房款:建筑面積:185.84平方米,總款618103元 按揭優(yōu)惠1%,貸款額48萬, 20年每月還本付息3178元/月。 戶型:3+2 房號(hào):92號(hào)樓1單元10層?xùn)|戶 房款:建筑面積:157.89平方米,總款524510元 按揭優(yōu)惠1%,貸款總額:40萬 20年每月還款本息2648元 市調(diào)日期:2003年2月22日 三期: 交房日期;2002-12-31 占地面積:85畝 總建面積;11萬平米 戶型面積:139、150、157(3+2);199復(fù)式;170—230平方4+2 均價(jià):3000元 總價(jià)范圍;2600—3500元/平方 市調(diào)日期:2003年3月24日 百 合 花 苑 位置:商城東路與鳳臺(tái)路交叉口向南50米 開發(fā)項(xiàng)目:一期六棟多層早已入住,(入住率高達(dá)80%),二期4棟小高層準(zhǔn)現(xiàn)房 總建筑面積:9萬平方米 綠化率:48%,一樓有私家花園,大概十幾平米 樓層施工程度:多層現(xiàn)房,即買即住;小高層在建 戶型:多層104.8m2—172m2;小高層沒有小戶型,最小140平米。 價(jià)格:多層,均價(jià)2100元/平米,三樓2350元/平米;均價(jià)2600元/平米。 售樓部比較壓抑,售樓員語速太快、盛氣凌人,態(tài)度惡劣,自11:10——11:45,有1組客戶 ,1通電話。 物業(yè)管理;0.32元每平方每月 市調(diào)日期:2003年2月9日(大雨夾雪) 東 方 明 珠 位置:鄭汴路和商貿(mào)路交叉口向北200米 交通:35路、208路、85路、60路等,下車步行200米即到 開發(fā)項(xiàng)目及銷售進(jìn)度:一期4棟多層,四樓以上已全部售完,(只剩113.15一套,其它戶 型無房);二期4棟小高層,其中3棟已交房,面積在121.有1棟是小戶型,一梯三戶,面 積集中在60平米(一室兩廳)、70平米(兩室兩廳)、80平米(兩室兩廳),2003年8月 份交房,主要以銷售現(xiàn)房為主。 結(jié)構(gòu):多層為磚混結(jié)構(gòu),小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)構(gòu) 配套設(shè)施: 1、地下室(600元/m2) 2、2條電話線路,一路內(nèi)線不收費(fèi),一路外線正常計(jì)費(fèi) 3、寬帶網(wǎng) 4、壁掛爐采暖 5、現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會(huì)所 綠化率43.7% 物業(yè)管理:東方物業(yè),收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn):多層,每月每平方0.38元,小高層,每月每平方0.58 元。 主力戶型戶型: 2+2+2:95.91 3+2+2:134.21、132.49、145.76、117.86、162.85 6+3+4(6、7層復(fù)式):264.02、251.19、 6+3+2(6、7層復(fù)式):220.31 3+2+1:113.15 4+3+2:175.59、201.11 價(jià)格定位 多層均價(jià)2100元/平方米,三樓價(jià)格為2349元/平米,起價(jià)1760元/平米;小高層(九層半 )均價(jià)2400元/平方米,起價(jià)2255元/平米。 贈(zèng)送: 1、天然氣集資費(fèi)、安裝費(fèi):4000元/戶 2、電話初裝費(fèi):158元/戶(另贈(zèng)送區(qū)域網(wǎng)) 3、分戶計(jì)量水表、電表:600元/戶 4、單戶式獨(dú)立采暖系統(tǒng):14000元/戶 5、單元式對(duì)講門鈴系統(tǒng):300元/戶 計(jì)19058元 附:10號(hào)樓431房,面積113.15平方米,單價(jià)2349元,總價(jià)265789元;一次性付款優(yōu)惠7 %,按揭優(yōu)惠4%。 售樓部現(xiàn)場(chǎng)的氣氛,把握的很好,無論有無客戶,總感覺到售樓部里的熱列、親切、 和諧,但售樓員比較渙散,大部分是新手,水平很一般。從10:00——11:00現(xiàn)場(chǎng)無一組 客戶,僅有一通電話。 優(yōu)勢(shì): 1、與英協(xié)相鄰,價(jià)格比英協(xié)低,有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 2、位于鄭汴路東段,處于連接鄭東新區(qū)和市內(nèi)的紐帶地段,是鄭州未來的發(fā)展方向。 3、與東建材隔路相望,有充足的客戶群 4、與省檢察學(xué)校相鄰 劣勢(shì): 1、臥室進(jìn)深長(zhǎng),基本上6米 2、幾乎沒有綠化 3、工程質(zhì)量很一般 4、與英協(xié)、建業(yè)、虹景很近,競(jìng)爭(zhēng)比較激烈 第一,地段不錯(cuò),南距鄭汴路只有200米,北與商城路隔河(熊耳河)相望。出有交 通要道(鄭汴路、世紀(jì)大道),東進(jìn)鄭東新區(qū),西進(jìn)老市區(qū),使新老市區(qū)的交接處,繁 華又可獨(dú)享寧靜。整體上是一個(gè)較成熟的生活住宅區(qū)。 第二,這里是鄭州未來發(fā)展的方向,東擴(kuò)北移,熊耳河的改造已經(jīng)開始動(dòng)工,隨著鄭 東新區(qū)的開發(fā)、建設(shè),必將給這里帶來無窮的升值空間。 第三,周邊樓市云集,競(jìng)爭(zhēng)激烈,但東方明珠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是其閃亮的賣點(diǎn)。目前,均 價(jià)執(zhí)行的是2100元,另有優(yōu)惠(一次性7%,按揭4%)、促銷(1.9萬元大禮包)。 第四,開始著手開發(fā)小戶型,來瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。 市調(diào)日期:2003年4月9日(雨) 金 色 年 華 位置:金水路與107國(guó)道交叉口東南角,建業(yè)三期對(duì)面 面積:占地115畝,建筑面積:11萬平方米,容積率1.43;一期12棟樓,7棟是多層,5棟 是4層純復(fù)式 工期:純現(xiàn)房 價(jià)格:六樓頂層1700元/平方米,二樓 2055元/平方米;天然氣:4000元,智能化:2000元 按揭優(yōu)惠3%,一次性付款優(yōu)惠6% 戶型:101平米兩室兩廳--220平方米復(fù)式 銷售進(jìn)度:100平米左右的已經(jīng)基本售完,130平米的六樓還有;據(jù)銷售員說已銷售80%, 可能性不大,估計(jì)在50%左右;入住率極低,8%左右 交通:105、106、507、215(金水立交橋修通后),目前交通很不方便,從鄭汴路步行 到金色年華至少要用20分鐘 配套:網(wǎng)球場(chǎng)、足球場(chǎng)、籃球場(chǎng) 物業(yè):萬科進(jìn)行指導(dǎo)監(jiān)管,0.32元每平米每月 近期規(guī)劃:在復(fù)式東邊又征得30畝地,建4棟多層,有2棟是小戶型,90套,占開發(fā)比例 的40%強(qiáng),是主力戶型,配有120平方的三室和150平方的四室,頂層全為復(fù)式;2003年3 月初開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu),2004年4月份交房;計(jì)劃從北邊又要征200畝地 售樓部氣氛:放有輕音樂,寬松、溫馨,售樓員精神、態(tài)度都不錯(cuò);自10:40——11:23沒 有客戶,也無電話。接待:呂紅麗 優(yōu)勢(shì):地處鄭東新區(qū),隨著鄭東新區(qū)的開發(fā),應(yīng)該是最直接和最大的受益者;規(guī)劃比較 合理,超大樓間距23米;借用萬科物業(yè),作品牌聲勢(shì) 劣勢(shì):處107國(guó)道邊,嘈雜、污染嚴(yán)重;交通不方便,沒有公交車直達(dá);對(duì)面是建業(yè)城市 花園,面臨直接競(jìng)爭(zhēng) 市調(diào)日期:2003年2月11日(剛下過一場(chǎng)雪,路比較滑,地上有很多積雪) 鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告 1. 調(diào)查概要 1. 調(diào)查目的: 通過對(duì)鄭州整個(gè)小戶型市場(chǎng)的產(chǎn)品品類、價(jià)格水平、營(yíng)銷狀況的調(diào)查,真正了解 小戶型的產(chǎn)品形態(tài),發(fā)現(xiàn)小戶型市場(chǎng)的規(guī)律和機(jī)會(huì)點(diǎn)。 2. 調(diào)查方法: 電話咨詢及深層訪談(實(shí)地考察、裝扮看房、套取價(jià)格) 3. 調(diào)查樓盤: 多層:青年居易、青春PARTY、七彩時(shí)光、戀日人家、格林假日 高層:錦江國(guó)際公寓·上海年華、寶隆華庭、時(shí)尚PARTY、藍(lán)朝都市e時(shí)代 4. 調(diào)查時(shí)間:2003.3.17——2003.3.28 2. 小戶型的概念 “小戶型”是一個(gè)由市場(chǎng)形成的概念,沒有統(tǒng)一規(guī)定多小才算小戶型。小戶型的概 念已從最初的15平米擴(kuò)大到60平米?!靶粜汀币殉蔀闃鞘兄凶顡屟鄣囊粋€(gè)概念。 狹義的小戶型就是指一居室,或者是15—20平方米的戶型,其實(shí)不僅僅是這些。 小戶型有一個(gè)共同的特點(diǎn),相對(duì)于過去同類的戶型的面積普遍偏小。比如,兩居的面 積由原來的90、100平米變成60—70平米;三居由原來的130、140平米變成100—110平 米上下,其居住的經(jīng)濟(jì)性和舒適性并沒有降低。 房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,小戶型是市場(chǎng)細(xì)分的必然結(jié)果。小戶型的熱銷表明需 求市場(chǎng)的主體已發(fā)生了轉(zhuǎn)變,供給市場(chǎng)已經(jīng)從為“有錢人”服務(wù)轉(zhuǎn)向了普通工薪階層。 3. 鄭州小戶型市場(chǎng)概況 格林度假山莊是鄭州最早推出小戶型的樓盤。早在2000年底規(guī)劃一期多層時(shí),率 先推出40平方左右的小房子,并取得良好的銷售業(yè)績(jī)。 時(shí)尚PARTY于2001.12.21在鄭州亮相,成為中原純...
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