北京“大唐莊園”礦泉水上市運作策劃案
北京“大唐莊園”礦泉水上市運作策劃案 目 錄 一、 前言 二、 形勢評估，對礦泉水市場的觀察或分析 三、 上市前的營銷必須先行一步或幾步 四、 規(guī)范性的管理基礎(chǔ)工作 五、 渠道建設(shè)和物流體系的建立和管理 六、 管理或銷售人員的招聘、培訓工作 七、 VI設(shè)計和導入 八、 廣告、主題活動、公關(guān)活動 一、前言 北京“大唐莊園”礦泉水項目正在緊張進行之中，為了使“大唐莊園”礦泉水盡快進入市場 和特定階層消費者的家里和口中，對前期運作或準備工作特作此建議性規(guī)劃或計劃文案 ，供“大唐莊園”礦泉水制造公司參考。 一個新品牌礦泉水的上市對于一個成功的企業(yè)來說，可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資 源，也可以投入巨資進行高舉高打的推廣，進行前期的市場認知性教育，但對于“大唐莊 園”全新的礦泉水品種來說，這些優(yōu)勢的條件都不具備，就需要合理的掌握市場的時機， 運用自己有限的資源進行科學有效的產(chǎn)品上市運作。 二、形勢評估，對礦泉水市場的觀察或分析 因為在確定該項目時已經(jīng)經(jīng)過SWOT分析，故此文案不涉及該內(nèi)容，只結(jié)合上市前期準備 工作，對礦泉水形勢作一基本的認識和分析：(略) 三、上市前的營銷必須先行一步或幾步 根據(jù)“大唐莊園”礦泉水制造公司領(lǐng)導的思路，“大唐莊園”定位在中高收入階層的消費者 群體，要打造這樣一種較高品位的礦泉水，因此在現(xiàn)階段的礦泉水市場里，我們初步認 為或建議：需要在以下方面從文化營銷的角度或?qū)哟伍_展工作或做好準備工作。 （一）戰(zhàn)略環(huán)境 營銷規(guī)劃的第一階段包括兩個步驟：定義“大唐莊園”礦泉水制造公司使命和識別“大唐莊 園”礦泉水制造公司目標。企業(yè)使命和企業(yè)目標來源于戰(zhàn)略規(guī)劃過程。識別營銷計劃的戰(zhàn) 略環(huán)境對確保具體的營銷目標和戰(zhàn)略是針對公司層的整體目標，而不是營銷部門的次優(yōu) 目標，是非常必要的。 1、 公司使命 使命宣言的用途在于使公司股東、全體員工對公司的目的和方向有一個清晰的認識。使 命宣言是使協(xié)調(diào)公司內(nèi)部不同活動的重要工具。它提供了一個使不同部門的員工協(xié)同工 作達成企業(yè)整體目標和企業(yè)哲學框架。需要強調(diào)的是使命宣言對組織的效用依賴公司股 東和員工，特別是內(nèi)部公司股東對使命的投入。只有使命已經(jīng)明確地溝通，而且有所感 觸時，公司股東們和員工才會有這樣的投入。 盡管確定公司使命發(fā)生在公司規(guī)劃這個層面，然而在營銷計劃中考慮公司使命是非常必 要的，這樣有助于營銷計劃后續(xù)步驟關(guān)注于達成公司的整體目標。如果組織還沒有一個 正式的公司規(guī)劃系統(tǒng)，那么營銷計劃也要包括發(fā)展公司使命。如果組織已有一個正式的 公司規(guī)劃系統(tǒng)和公司使命，那么營銷計劃有必要對已有的公司使命進行評估，結(jié)合“大唐 莊園”礦泉水制造公司的使命，我們認為可以從社會性、經(jīng)濟性、企業(yè)性等三個角度進行 設(shè)計。 2、 公司目標 一旦使命宣言已明確，公司目標需要表述出來。公司目標的用途在于讓公司股東和員工 來衡量使命成功的程度。 公司目標需要設(shè)置目標的關(guān)鍵領(lǐng)域： （1）市場地位：銷售和市場占有率（按產(chǎn)品和細分市場）顧客服務水平服務可用性； （2）創(chuàng)新：達成市場目標的新的產(chǎn)品和服務； （3） 生產(chǎn)率：員工和資金的生產(chǎn)率 （4） 實物和財務資源：建筑物、設(shè)備、所有物和技術(shù)資金原材料和構(gòu)件； （5）贏利能力：資產(chǎn)更換創(chuàng)新和擴展吸引新的資金和風險收益； （6）管理層的績效和發(fā)展； （7）員工的績效和態(tài)度； （8）公共責任； 在這個層面上，強調(diào)的是公司戰(zhàn)略目標，而不是與營銷或運作相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)目標。為了在 市場中進行有效競爭，以上領(lǐng)域的目標必須設(shè)置。公司目標必須是經(jīng)過努力可以達成的 。 目標可能是定性的，用于公司內(nèi)部的目標必須建立在具體的時間段內(nèi)要達成的確切目標 ，設(shè)置使命宣言和公司目標提供了兩者是否恰當?shù)臋C會。公司目標也應該能夠評估公司 使命正在達成。因此，公司使命和公司目標是緊密聯(lián)系的。公司使命和公司目標來源于 戰(zhàn)略規(guī)劃過程。戰(zhàn)略規(guī)劃是高層管理的職責，而不是營銷部門的職責。公司使命和公司 目標諸要素的明確規(guī)定是正確制訂營銷計劃的基礎(chǔ)。營銷計劃的基本用途是為了達成這 些具體目標，為實施營銷戰(zhàn)略提供一個整體框架。 （二）制訂“大唐莊園”礦泉水的營銷戰(zhàn)略的指導思想： 營銷戰(zhàn)略的制訂是整體營銷規(guī)劃過程中最重要的組成部分。 結(jié)合“大唐莊園”礦泉水項目的情況，我們認為在營銷戰(zhàn)略制訂方面，需要確定以下兩方 面的營銷思路問題或經(jīng)營的指導思想問題： (1) 抓住細分消費群體的行為特征，必須運用差異化營銷之略，以獨特的文化概念和創(chuàng)新的 形式迅速吸引特指目標消費群體的注意，并通過特指目標消費群體來影響和發(fā)展更多消 費群體，同時可以降低顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度，迅速切入市場； (2) 避開中、低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另類文化品牌的可操作性，同時 可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。 （三）“大唐莊園”礦泉水營銷策略的建議： 因為“大唐莊園” 礦泉水是一個新品位的礦泉水，產(chǎn)品剛剛進入市場，這個市場對這個產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益 還沒有形成認知，這個時候，我們就需要對這個市場進行產(chǎn)品認知的教育宣傳工作，這 種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的，特指目標消費群體和消費者也是從理性的理 解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的“大唐莊園”定位是針對特指目標消費 群體和消費者的產(chǎn)品利益定位；隨著市場的發(fā)展產(chǎn)品的定位才會逐步的加以完善和改變 ，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導向性的宣傳教育工作： l、產(chǎn)品的定位是確立市場表現(xiàn)的原點： 新產(chǎn)品上市的推廣方式要根據(jù)該產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品階段采用不同的推廣策略和方式,因為 這個產(chǎn)品在產(chǎn)品的導入階段，這個階段的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，市場對該產(chǎn)品 的認識還處在很初級的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場為主，所 以，這個時候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。 產(chǎn)品定位和市場定位的完成不是拿出來擺樣子的，我們的每個步驟都關(guān)系到產(chǎn)品未來在 市場上的命運，只有把定位做準確做好，我們才能進行對應的市場教育和推廣工作。 為什么說定位是企業(yè)市場表現(xiàn)的原點呢？因為我們會了解和知道該對誰說，也會知道說 些什么，不至于無目的的對市場狂轟濫炸。 　　總之，上市的定位和概念的設(shè)計是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn) 品的上市才有可能成功，一般來講：產(chǎn)品概念設(shè)計的要點： 第一：產(chǎn)品概念定位要點： １、產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質(zhì)利益所決定的，不能憑空創(chuàng)造，但我們 針對產(chǎn)品的眾多概念如何把它的主要概念強化出來就是我們要做的工作。 ２、產(chǎn)品概念一定是符合特定階層大多數(shù)人的利益需要的概念。 ３、產(chǎn)品概念要根據(jù)市場的情況在理性消費和感性消費的人群中進行選擇。 我們現(xiàn)在的“大唐莊園”礦泉水已經(jīng)定位在具有文化品位的層次上了，就要結(jié)合這個層次 的消費群體研發(fā)、細化確定產(chǎn)品概念： 　　1、品牌理念：出售水，同時出售健康和文化。 　　2、品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利 益能在方便、愉快的情況下得到滿足。 　　3、概念支持：以“大唐莊園”礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學依據(jù)，創(chuàng)造“大唐 莊園”礦泉水獨特概念。 　　第一級：天然地理結(jié)構(gòu)，超脫一般礦泉水，做足礦泉水中礦物質(zhì)含量鍶和偏硅酸等 雙重要指標全線達標的概念。 　　第二級：表現(xiàn)和主打現(xiàn)代科學提煉的概念，實現(xiàn)礦泉水的精華再現(xiàn)，解釋透徹“大唐 莊園”礦泉水易融于人體而且增強體質(zhì)。 對應的策略可以是： 　　1．戰(zhàn)略策略：旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一 塊走下坡路；大打“大唐莊園”礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌，凸顯雙重要或雙顯要指 標的價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科 學正確的消費觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為 人類造福而工作的企業(yè)形象。 2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做北京地方老大；強化品牌，做北京礦泉水名牌；延伸品牌， 做中國以雙重要指標為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。 　 3．戰(zhàn)略部署：以北京為大本營，并以北京為北方重點市場，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。 　 4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品位。 5．產(chǎn)品功能定位：怎樣找到產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點呢？是“大唐莊園”礦泉水上 市前宣傳和消費導向的重要鋪墊性工作。 建議可從醫(yī)學、健康等角度和醫(yī)學、健康等媒體找到雙物質(zhì)對人體的健康保健作用，進 行健康水的科普宣傳。例如：可以針對鍶是現(xiàn)代人普遍容易缺少的但又是對人的健康有 著關(guān)鍵性的作用，老年人、智力勞動的人、體能消耗大的、兒童和學生大量缺乏鍶，因 此有很多的題材可以進行科普和宣傳；類似的，可以和有必要結(jié)合偏硅酸對人體健康的 作用進行宣傳?？蓢@以上觀念，發(fā)表一系列科普文章，題目是：我們到底喝什么水好 ？雙優(yōu)指標的礦泉水為什么價格高？為什么北京市規(guī)定中小學生不準飲用純凈水？長飲 純凈水，真的很健康嗎？怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？長喝礦泉水會得腎結(jié)石嗎？“山泉”就 是礦泉水嗎？為什么說礦泉水更珍貴？健康世家告訴我們些什么？ 物以稀為貴，“大唐莊園”是我國雙重要礦物質(zhì)含量唯一達標的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有 雙礦物質(zhì)同時達標的優(yōu)質(zhì)礦泉水，因此完全有必要在此基礎(chǔ)上樹立和宣傳一種消費導向 ：即：一瓶“大唐莊園”水等于兩瓶一般礦泉水；喝一瓶“大唐莊園”增兩瓶一般礦泉水的 健康元素，這是“大唐莊園”產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭制勝的立足點 。 　6．消費人群定位：以白領(lǐng)階層和文化人為主要消費導向，從而以點帶面影響輻射其他 消費群體。 第二：產(chǎn)品市場賣點 １、“大唐莊園”是區(qū)別于類似礦泉水產(chǎn)品的，因此我們就要提煉出并給予“大唐莊園”明 晰的概念，并迅速的告知目標消費者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。 ２、產(chǎn)品賣點是該產(chǎn)品在需求人群中尋找出來的一個購買理由。 ３、產(chǎn)品賣點可以是附加在產(chǎn)品身上的一個利益。 ４、產(chǎn)品賣點可以是階段性的產(chǎn)品目標。 結(jié)合此，我們還可能和可以把“大唐莊園”礦泉水的概念定位為目前時期的“非典型性礦泉 水”，或者“皇族礦泉水”。 （四）、上市前可以和有必要做的宣傳工作： 1、確定有文化品位的名稱： 產(chǎn)品名稱代表著文化，因此在取名方面，一開始就要有文化韻味，在起名方面可以自己 編創(chuàng)，也可以征名的方式進行征名，征名公告的本身就是一種宣傳，征名的廣告語可以 是“千金求一名”；“千金”一詞一語雙關(guān)，“千金”是女兒的代名詞，大家閨秀的千金要出 世了，能引起眾人的興趣，同時“千金”表示“千元”。這個征名廣告可以在特定消費者或 主渠道的地方進行公示。 2、產(chǎn)品上市前的鋪墊和宣傳策略： （1）從化工制造企業(yè)多元化經(jīng)營和發(fā)展、進軍礦泉水項目為新聞點，進行宣傳，選擇《 北京日報》、《北京晚報》、《北京現(xiàn)代商報》、《北京晚報》、《精品購物指南》等北京地區(qū)的 報紙以及與該廠有關(guān)的行業(yè)報刊如《中國化工報》、國家化工網(wǎng)、《經(jīng)濟日報》等發(fā)表軟文 宣傳。 （2）根據(jù)普爾斯馬特在零售業(yè)里的優(yōu)勢地位，立足其經(jīng)營理念“永遠為會員 / 顧客提供最好的商品；永遠為會員/顧客省錢”角度，宣傳普爾斯馬特進軍礦泉水市場， 生產(chǎn)“大唐莊園”，選擇《中國工商時報》、《北京晚報》、《北京現(xiàn)代商報》、《北京晚報》、 《精品購物指南》等發(fā)表軟文。 （3）從提供再就業(yè)機會的角度宣傳“大唐莊園”生產(chǎn)廠家，選擇《北京日報》、《北京晚報 》、《北京現(xiàn)代商報》、《北京晚報》。 （4）從招聘的角度宣傳“大唐莊園”，有選擇的參加一些能引起社會關(guān)注的大型招聘會， 打出“只招下崗人員擔任非典型性礦泉水的送水工”的旗子或招牌，造成一種市場轟動或 傳播效應?？蛇x擇《北京人才市場報》、《北京日報》作宣傳。 （5）從“大唐莊園”優(yōu)選形象代言人(著名國粹藝術(shù)家李勝素、于魁智)的角度進行宣傳， 可做電視采訪報道和報紙采訪報道，采訪藝術(shù)家，通過其表達愿意擔當“大唐莊園”的代 言人的語言，來襯托“大唐莊園”礦泉水，為“大唐莊園”礦泉水進入千家萬戶、進口，先 進公眾或特點人群的眼和心里。 （6）海報或廣告招貼畫： 分兩個階段張貼或展示： 第一次張貼的海報或廣告招貼畫只有形象代言人的人物但沒有產(chǎn)品，可以在地鐵廣告陣 地和普爾斯馬特北京店里張貼，上面用廣告與“猜猜他和她將擔當什么新角色”，猜對的 有獎、抽獎，獎品是觀看京劇演出或獲得一箱“大唐莊園”的礦泉水，在時間上，這種廣 告宣傳在后續(xù)的電視...
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