北京大學(xué)企業(yè)家高級論壇講義--營銷技巧
北京大學(xué)企業(yè)家高級論壇講義《營銷技巧 》 很多人一直把管理當(dāng)作一項處理人員關(guān)系的工作，實際并非如此，管理是一種機制，它 涉及企業(yè)的方方面面。可以說，企業(yè)任何部門出現(xiàn)問題，都可歸咎于管理的失??？？推 銷人員未完成任務(wù)，原因不外乎幾方面：商品無競爭力、不了解自己的市場、服務(wù)水平 低下、不了解推銷技巧、缺乏熱情等，這些都可以說是管理的無能？？商品無競爭力是 決策失敗，不了解市場表明管理的盲目性，服務(wù)差說明管理思想有問題或組織不力，推 銷缺乏力度說明有關(guān)人員缺乏培訓(xùn)，監(jiān)督或待遇不公平。對任何企業(yè)來說，它的產(chǎn)品都 不是有一個銷售部門或一些推銷員就能賣出去的。企業(yè)首先要生產(chǎn)或經(jīng)營顧客需要而不 是企業(yè)認為他們需要的產(chǎn)品，這是管理者的任務(wù)，而這種管理職能就叫“市場營銷”，由 于它的目標(biāo)性更強，更貼近顧客需求，因而作用更大。至于推銷只是銷售手段的一種， 企業(yè)若想只靠推銷員的努力來獲取利潤就會在一棵樹上吊死。戰(zhàn)爭的勝利不是靠士兵流 血犧牲換來的，它取決于作戰(zhàn)計劃的制訂與實施，短兵相接不過是一種表現(xiàn)形式，勝負 在計劃實施時已經(jīng)決定了，這就是有那么多以少勝多戰(zhàn)例的原因，商戰(zhàn)亦如此。 可以說，管理決定著企業(yè)的整個命運；市場營銷是一種更先進、專業(yè)、有效的銷售管理 方法；售出產(chǎn)品，是企業(yè)的目的，推銷則是實現(xiàn)銷售的手段之一。至于營銷與推銷之間 的關(guān)系嘛，若把營銷作為一種理論，則推銷只算得上一個技巧而已。 如何辯證營銷？市場營銷中有許多常見的套路，但如果我們換一種方式思考，也許會有 意想不到的收獲。 低價與高價促銷 　　低價給消費者帶來了實惠，所以低價促銷常常作為商家吸引顧客的重要手段，諸如 “降價大酬賓”之類的促銷活動屢見不鮮。然而有些產(chǎn)品卻是低價滯銷，高價緊銷。國外 有一家珠寶商為了加速資金周轉(zhuǎn)，將經(jīng)銷的珠寶降價銷售，顧客對此反應(yīng)冷淡。有一次 老板臨時外出，將繼續(xù)降價的決定寫在一張紙條上留給雇員，由于字寫得潦草，雇員把 按1／2的價格誤為按原價高出1／2倍的價格賣，沒想到卻銷售一空。這種營銷，實際上 就是高價促銷。一般對于名牌、高檔、貴重產(chǎn)品，高價能使顧客感到貴重、安全、貨真 價實，低價反而招人“嫌疑”。所以用高價還是“低價”招攬生意自有其營銷的辯證哲理， 關(guān)鍵在于恰當(dāng)應(yīng)用。廣州一家電鍍廠，專門生產(chǎn)仿古電鍍產(chǎn)品，開業(yè)之際，一反“開張降 價大酬賓”的常規(guī)，提出“開業(yè)三天高價迎賓”。原來制造開業(yè)時擺放的仿古產(chǎn)品的模具已 被毀，就放在貨架處，物以稀為貴，顧客爭先出高價購買，其知名度也迅速提高。 競爭取用與不競爭取用 　　市場競爭越來越激烈，誰擁有更有效的競爭策略，誰就更可能贏得競爭的勝利。但 競爭是需要付出“爭斗成本”的，有時不競爭取勝，可能更高人一籌?！秾O子兵法》（謀攻 篇）曰：“是故，百戰(zhàn)百勝非善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。也就是說不戰(zhàn)而 取勝才是上策。國外一些企業(yè)進入我國市場后，受到了我國企業(yè)的阻擊，他們紛紛采取 兼并手段，或通過收購徹底消滅“對手”，或以控股將“對手”的品牌“消滅”，使我國一些 企業(yè)喪失競爭能力，從而達到其不爭而勝的目的。這種不競爭取勝的手段，被日本管理 專家伊丹敬之在《經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯》專蓍中視為“不樹敵的戰(zhàn)略”，并指出主要方法有 ３個：一是分棲共存；二是阻止參人；三是協(xié)調(diào)行動。 賺與賠 　　賺錢是企業(yè)的“本性”，但是有時為了賺錢首先可能需要賠錢，如果一味地強調(diào)賺， 可能最終卻是賠，賺與賠是辯證的。１９９１年，鹿苑羊絨集團公司給英國某廠家啟運 一批羊絨，由于天津輪船公司不謹(jǐn)慎，貨物延期十幾天，未能上船，這時離交貨期只剩 兩天。鹿苑羊絨集團公司的經(jīng)理當(dāng)機立斷，改空運！于是２０噸羊絨從天津轉(zhuǎn)運北京， 并辦理特快件，準(zhǔn)時抵達英國，為此該公司多花５０萬元人民幣。但１９９３年日本某 公司原計劃分別同幾家工廠訂貨，聽說鹿苑有如此國際信譽，立即改變主意，全部改為 同鹿苑訂貨，這給鹿苑賺回的何止是５０萬元！ 薄利多銷與厚利少銷 　　薄利多銷即通過低價刺激消費，增加銷量，使利潤增加。但對于需求價格彈性小的 產(chǎn)品，即需求對價格不敏感的產(chǎn)品就不宜采取薄利多銷的戰(zhàn)略，因為這種產(chǎn)品薄利低價 不會引起足夠的多銷，總利潤未必能增加。厚利少銷，反而因需求對價格不敏感，厚利 高價導(dǎo)致的銷量下降不明顯，總利潤卻能增加。對于市場容量小或接近飽和市場也適合 厚利少銷。因為薄利多銷會很快使市場飽和，這等于搬起石頭砸自己的腳，厚利少銷方 可延長產(chǎn)品市場生命。 質(zhì)量是企業(yè)的生命與品種是企業(yè)的生命 　　“質(zhì)量”與“品種”是企業(yè)闖市場的兩條腿，缺一不可。如果質(zhì)量再好，品種過時，產(chǎn) 品也會滯銷。所謂市場意識首先應(yīng)該是品種意識，然后是質(zhì)量意識，首先要開發(fā)適銷對 路的品種，然后才有提高質(zhì)量的必要。隨著市場競爭的日益激烈。質(zhì)量之戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展到 品種之戰(zhàn)。本世紀(jì)９０年代初，正當(dāng)美國為自己的產(chǎn)品與日本的產(chǎn)品長達個世紀(jì)的“質(zhì)量 戰(zhàn)”所取得的成果慶幸之時，卻發(fā)現(xiàn)日本的“靈活生產(chǎn)體系戰(zhàn)略”整整超過美國一代人。所 謂“靈活生產(chǎn)體系”是指企業(yè)針對顧客的需求可生產(chǎn)出任何花色品種。以汽車制造業(yè)為例 ，其“靈活生產(chǎn)體系”的內(nèi)容為“四任何戰(zhàn)略”，即任何工人，在任何時間和任何批量及任 何品種的汽車?？梢娒廊罩g“質(zhì)量之戰(zhàn)”的戰(zhàn)火尚未熄滅，“品種之戰(zhàn)”的硝煙又起。所 以單純追求質(zhì)量或單純追求品種，都難以適應(yīng)現(xiàn)代市場的競爭。 熱情服務(wù)與冷談服務(wù) 　　顧客是“上帝”的觀念，使很多商家的服務(wù)人員對顧客笑臉相迎，熱情導(dǎo)購，微笑服 務(wù)。不讓顧客“自由”一會，以熱情“轟炸”到底，結(jié)果使顧客很不自在，在服務(wù)員的熱情 陪同下，出于面子只好買點什么，或很費勁地編造一個能說得過去的不購買“借口”，便 在“歡迎您下次光臨”的熱情告別聲中，一去不復(fù)返?？梢?，對顧客“熱情”還是冷淡，應(yīng) 辯證地看待，一般對顧客感興趣的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)熱情解答說明，除此之外應(yīng)當(dāng)“冷淡”顧客， 任其自由選擇、觀看、思考和決策，使顧客較為自由地逛商場選購商品。 跟隨市場和創(chuàng)造市場 　　在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要緊跟市場，市場需要什么，企業(yè)就要生產(chǎn)什么。企業(yè)不 惜一切代價到市場上去尋找“緊銷貨”，結(jié)果不少企業(yè)“見物不見人”，只注意了商品，沒 注意對消費者的研究，被動地跟著市場轉(zhuǎn)，直到轉(zhuǎn)到“一哄而下”。企業(yè)跟隨市場，并不 排除創(chuàng)造市場；企業(yè)跟隨“緊銷貨”，也可以創(chuàng)造“緊銷貨”，這才能“引導(dǎo)消費新潮流”， 取得市場的主動權(quán)?！按禾m”空調(diào)及“小鴨”圣吉奧全自動洗衣機超前開發(fā)市場的成功，就 是創(chuàng)造市場的成功。 先發(fā)制勝與后發(fā)制勝 　　人無我有，先下手為強，在市場營銷中屢見不鮮，如搶先推出換代產(chǎn)品，擠占下一 輪市場；搶先降價，提高市場占有率；搶先奪得廣告標(biāo)王，產(chǎn)生轟動效應(yīng)等，均屬先發(fā) 制勝。而“人有我憂，人優(yōu)我廉”緊跟競爭對手其后的后發(fā)制勝的策略也大有用武之地。 原因在于：其一，吸取先發(fā)者的教訓(xùn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，減少風(fēng)險；其二，針對先發(fā)者的“失足 ”迎頭趕上，成為成功者；其三，不急于參戰(zhàn)，坐觀競爭，靜觀魚蚌相爭，專收魚翁之利 。先發(fā)還是后發(fā)制勝全在于營銷中的辯證運籌。 促銷與克銷 　　企業(yè)為了擴大市場占有率，增加盈利，需要采取廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣 四大促銷策略促銷，但是大量銷售、無克制地銷售未必就是上策。名牌產(chǎn)品在緊銷的時 候，應(yīng)需要克制銷售，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，寧缺勿濫，才能保名牌。即使在生產(chǎn)能力具備的情 況下，企業(yè)為了穩(wěn)扎穩(wěn)打，使銷售服務(wù)的擴大與銷售量的擴大相適應(yīng)，也需要克制銷售 。在換代產(chǎn)品未成熟開發(fā)出來之前，不能讓老產(chǎn)品市場上飽和，這時也需要克制銷售和 穩(wěn)住市場。“娃哈哈”曾經(jīng)成功地發(fā)展了“饑餓銷售法”就是克制銷售的成功。“娃哈哈”為 了造成市場供不應(yīng)求的轟動效應(yīng)，曾經(jīng)一度故意對銷售者的訂貨量不予滿足，打一個缺 口，使得大量經(jīng)銷商反而更加積極爭取經(jīng)銷“娃哈哈”。 創(chuàng)新與保守 　　“百事可樂”自６０年代以來，以新的口味猛攻老牌明星“可口可樂”這種“創(chuàng)新”為突 破口的營銷使得百事可樂取得了成功。１９８５年，“可口可樂”為了抵制“百事可樂”的 進攻，也搞起了創(chuàng)新，推出了“新可樂”，沒想到成千上萬的抱怨電話打到了公司總部， 公司在短短的幾個月內(nèi)又請回“老牌可樂”，從而穩(wěn)住了市場。這里創(chuàng)新與保守最終都獲 得了成功。有的市場創(chuàng)新可成功，而有的市場保守卻能成功，因為很多消費習(xí)慣、消費 方式是不可輕易創(chuàng)新的，如西方一些發(fā)達國家葡萄酒由老式的木塞瓶蓋改為金屬瓶蓋， 就遭到消費者的反對，因為消費者長期形成了渴酒拔木塞的消費習(xí)慣，并以拔出時一瞬 間發(fā)生的“砰”的一聲為樂。 擇優(yōu)宣傳與露缺宣傳 　　宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，無疑會有助于塑造好的產(chǎn)品形象，但報喜不報憂式的宣傳，有時 會使消費者對宣傳的可信度大打折扣，而敢于暴露缺陷的露缺式宣傳，反而會更使消費 者信賴。所以一些企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點之后，還要增加一句本產(chǎn)品還存在不足之處， 對于不在乎這些不足的顧客是愿意購買的，因為總比購買一種夸得天花亂墜而買了后又 說不定什么地方出問題的產(chǎn)品踏實得多。露缺宣傳有時由于誠實的宣傳反而可能把“丑” 轉(zhuǎn)化為“美”，例如：美國墨西哥州高原的一個蘋果園園主，一直以盛產(chǎn)高質(zhì)量的蘋果而 聞名，但一年一場大冰雹使其蘋果斑痕累累，但他冥思苦想之后，干脆就給這些蘋果照 實寫上說明：“這些蘋果個個帶傷，這是冰雹打的，是高原地區(qū)出產(chǎn)蘋果的標(biāo)記”。這樣 的實實在在的宣傳反而贏得了消費者的認同，當(dāng)年蘋果銷售一空。 北京大學(xué)企業(yè)家高級論壇講義《銷售代表的選擇、架構(gòu)和培訓(xùn)》 人民，只有人民，才是推動歷史前進的偉大動力。企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)重視營銷主管的選拔和 培訓(xùn)，還應(yīng)該重視銷售代表的選拔和培訓(xùn) 1、招聘銷售代表的條件 營銷是項挑戰(zhàn)性很強，具有高度創(chuàng)新精神的工作，其成功在于挑選有效率的銷售代表。 普通銷售代表和優(yōu)秀銷售代表之間的績效差別是很大的，美國的一項調(diào)查結(jié)果表明，27 ％的銷售代表創(chuàng)造了52％的銷售額，因此，企業(yè)必須高度重視銷售代表的選擇工作。 早在兩千年前的春秋時期，著名的大商人白圭就制定了辦學(xué)收徒的四項標(biāo)準(zhǔn)：智、勇、 仁、強。所謂“智”就是能夠判斷、分析形勢，在錯綜復(fù)雜的時局變化中發(fā)現(xiàn)市場機會； 所謂“勇”就是能夠果敢決策，不猶猶豫豫，從而抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會；所謂“仁”， 就是懂得取予之道，以給顧客提供滿意的服務(wù)來贏得顧客的信賴，實現(xiàn)利潤最大化的追 求；所謂“強”，就是有堅定的意志，在艱苦的工作中發(fā)現(xiàn)機會，實現(xiàn)機會。應(yīng)該說，白 圭提出的這四條“從商”標(biāo)準(zhǔn)，其核心的內(nèi)容是實現(xiàn)與顧客的溝通，這對于“與顧客高接觸 度”的營銷人員來說非常適合。營銷人員的所有工作都服從于贏得別人信賴這個目的，而 達到這個目的唯一途徑就是溝通，是相互的理解，因此營銷人員最基本的素質(zhì)便是溝通 能力，必須挑選那些溝通能力強的人做營銷人員。在營銷工作中，溝通能力強主要體現(xiàn) 在以下幾方面： （1）善解人意。所謂善解人意指的是站在顧客的角度上思考問題，想顧客之所想，急顧 客之所急。 當(dāng)前的中國正處在自然經(jīng)濟向商品經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過渡時期。在自然經(jīng)濟時代，社會生產(chǎn)的 基本特點是自給自足，即自己生產(chǎn)，自己消費，這種生產(chǎn)特點使得生活在自然經(jīng)濟時代 的人們居住分散，老死不相往來，從而養(yǎng)成了坐井觀天，夜郎自大，自以為是的社會性 格。而在商品經(jīng)濟時代，社會生產(chǎn)的基本特點是交換，即自己生產(chǎn)，別人消費，這意味 著生活在商品時代的人必須具有交換意識，即通過生產(chǎn)他人需要的產(chǎn)品來實現(xiàn)自己對利 益的追求。而要具有交換意識，最重要的一點就是心中時刻想著他人，即善解人意。 然對于轉(zhuǎn)型期的中國人來說，作到善解人意并非易事。這是因為盡管社會意識形態(tài)終究 會孀派緇嶁翁
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