房地產(chǎn)全程營銷策劃提綱
房地產(chǎn)全程營銷策劃提綱 第一部分 市場調(diào)研 一、項目用地周邊環(huán)境分析 1、項目土地性質(zhì)調(diào)查 ·地理位置 ·地質(zhì)地貌狀況 ·土地面積及紅線圖 ·七通一平現(xiàn)狀 2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 ·地塊周邊的建筑物 ·綠化景觀 ·自然景觀 ·歷史人文景觀 ·環(huán)境污染狀況 3、地塊交通條件調(diào)查 ·地塊周邊的市政網(wǎng)及其它公共交通現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃 ·項目對外水、陸、空交通狀況 ·地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 ·購物場所 ·文化教育 ·醫(yī)療衛(wèi)生 ·金融服務(wù) ·郵政服務(wù) ·娛樂、餐飲、運動 ·生活服務(wù) ·游樂休憩設(shè)施 ·周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 ·歷史人文區(qū)位影響 二、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 1、宏觀經(jīng)濟運行 ·國內(nèi)生產(chǎn)總值 a 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 b 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 c 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量 d 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 ·中國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)景氣指數(shù) ·國家宏觀金融政策 a 貨幣政策 b 利率 c 房地產(chǎn)按揭政策 ·固定資產(chǎn)投資總額 a 全國及項目所在地 b 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 ·社會消費品零售總額 ·商品零售價格指數(shù) a 居民消費價格指數(shù) b 商品住宅價格指數(shù) ·中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用 2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) ·項目所在地居民住宅形態(tài)及比重 ·政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) ·政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) ·短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃 3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及差異 5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)展 6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析經(jīng)濟 ·各種檔次商品住宅客戶分析 ·商品住宅客戶購買行為分析 三、土地SWOT分析 1、項目地塊的優(yōu)勢 2、項目地塊的劣勢 3、項目地塊的機會點 4、項目地塊的威脅及困難點 四、項目市場定位 1、類比競爭樓盤調(diào)研 ·類比競爭樓盤基本資料 ·項目戶型結(jié)構(gòu)詳析 ·項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料 ·綜合評判 2、項目定位 ·市場定位 a 區(qū)域定位 b 主力客戶群定位 ·功能定位 ·建筑風(fēng)格定位 五、項目價值分析 1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念 ·商品住宅價值分析法：類比可實現(xiàn)價值分析法 a 選擇可類比項目 b 確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其在價值實現(xiàn)中的比重 c 分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征 d 對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值 e 根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價 ·類比可實現(xiàn)價值決定因素 a 類比土地價值：地段資源差異 ※項目周邊環(huán)境的差異，包括 周邊自然和綠化景觀的差異 教育、人文景觀的差異 各種污染程度的差異 ※周邊市政配套便利性的差異 b 項目可提升價值判斷 ※ 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì) ※ 單體戶型設(shè)計 ※ 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計 ※小區(qū)配套和物業(yè)管理 ※ 形象包裝和營銷策劃 ※ 發(fā)展商品牌和實力 c 價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素 ※ 經(jīng)濟因素 ※ 政策因素 2、項目可實現(xiàn)價值分析 ·類比樓盤分析與評價 ·項目價值類比分析 a 價值提升和實惠要素對比分析 b 項目類比價值計算 六 、項目定價的模擬 1、均價的確定的主要方法 a 類比價值算術(shù)平均法 b 有效需求成本加價法 ※ 分析有效市場價格范圍 ※ 確保合理利潤率，追加有效需求成本價格 c 運用以上兩種方法綜合分析確定均價 2、項目中具體單位的定價模擬 ·商品住宅定價法：差異性價格系數(shù)定價法 a 根據(jù)日照須光系數(shù)（B系數(shù)）確定不同自然朝向單位的均價Pb，即Pb=Pa ×（1±B），其中Pa為基礎(chǔ)均價 b 然后根據(jù)景觀朝向系數(shù)（D系數(shù)）確定不同景觀朝向單位的均價Pb，即Pd=Pa×（1±D） c 當(dāng)存在復(fù)式單位或者遺憾型單位時，應(yīng)在Pd的基礎(chǔ)上根據(jù)戶型系數(shù)（S系數(shù)）確定不同戶 型單位的均價 Ps=Pd ×(1±s) d 在Ps的基礎(chǔ)上，根據(jù)樓層系數(shù)（F系數(shù)）確定不同樓層的價格Pn，即Pn=Ps×（1±F)=Pa×( 1±B)×(1±D)×(1± s)×(1±F) e 考慮到其他隨機因素的存在（如單位附近有機房干擾等），在具體單位價格的制定時， 還應(yīng)根據(jù)具體單位的隨機系數(shù)（U系數(shù)）確定最終的定價Pu，即Pu=Pn×U其中U為不確定值 ，根據(jù)具體單位的具體情況隨機確定。 ·各種差異性價格系數(shù)的確定： a 確定基礎(chǔ)均價Pa，通常取中間樓層價格作為均價 b 確定B系數(shù)?；袞|、南朝向單位采用1+B；西、北朝向采用1-B c D系數(shù)根據(jù)不同單位景觀視野實現(xiàn)程度確定 d S系數(shù)通常為5%- 15%，只適用于復(fù)式單位和遺憾單位的定價。其中復(fù)式單位取正值，遺憾單位取負值 e 確定F系數(shù)。其中均價層以上單位采用1+F，均價層以下單位采用1-F f U系數(shù)根據(jù)不同單位的具體情況確定。常見的隨機因素包括設(shè)備房的干擾、樓道電梯及人 行的干擾等 ·具體單位定價模擬 以其中一個最具代表性的單位進行定價模擬，作為其他單位定價過程的參考 七、項目投入產(chǎn)出分析 1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)模擬 ·項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) ·首期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 2、項目首期成本模擬 ·成本模擬表及其說明 3、項目收益部分模擬 ·銷售收入模擬 a 銷售均價假設(shè)根據(jù)項目價格模擬中確定的均價進行銷售收入的模擬 b 銷售收入模擬表 ·利潤模擬及說明 a 模擬說明 b 利潤模擬表 ·敏感性分析 a 可變成本變動時對利潤的影響 b 銷售價格變動時對利潤的影響 八、投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示 1、項目風(fēng)險性評價 ·價值提升及其實現(xiàn)的風(fēng)險性 a 項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升周邊項目的類比價值 b 項目形象包裝和營銷推廣是否成功 2、資金運用的風(fēng)險性 ·減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本 ·對銷售節(jié)奏和項目開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最 短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠 3、經(jīng)濟政策風(fēng)險 ·國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢的變化 ·國家、地方相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè) 九、開發(fā)節(jié)奏建議 1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素 ·政策法規(guī)因素 ·地塊狀況因素 ·發(fā)展商操作水平因素 ·資金投放量及資金回收要求 ·銷售策略、銷售政策及價格控制因素 ·市場供求因素 ·上市時間要求 2、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測 ·項目開發(fā)步驟 ·項目投入產(chǎn)出評估 第二部分 規(guī)劃設(shè)計 一、總體規(guī)劃 1、項目地塊概述 ·項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀 ·項目臨界四周狀況 ·項目地貌狀況 2、項目地塊情況分析 ·發(fā)展商的初步規(guī)劃及設(shè)想 ·影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素 ·土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避 ·項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標(biāo)參數(shù) 3、建筑空間布局 ·項目總體平面規(guī)劃及其說明 ·項目功能分區(qū)示意及說明 4、道路系統(tǒng)布局 ·地塊周邊交通環(huán)境示意 a 地塊周邊基本路網(wǎng) b 項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r ·項目道路設(shè)置及其說明 a 項目主要出入口設(shè)置 b 項目主要干道設(shè)置 c 項目車輛分流情況說明 d 項目停車場布置 5、綠化系統(tǒng)布局 ·地塊周邊景觀環(huán)境示意 a 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 b 項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向 ·項目環(huán)藝規(guī)劃及說明 a 項目綠化景觀系統(tǒng)分析 b 項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計 6、公建與配套系統(tǒng) ·項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 ·項目配套功能配置及安排 ·公共建筑外立面設(shè)計提示 a 會所外立面設(shè)計提示 b 營銷中心外立面設(shè)計提示 c 物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示 d 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示 ·公共建筑平面設(shè)計提示 ·公共建筑風(fēng)格設(shè)計的特別提示 ·項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計 7、分期開發(fā) ·分期開發(fā)思路 ·首期開發(fā)思路 8、分組團開發(fā)強度 二、建筑風(fēng)格定位、色彩計劃 1、項目總體建筑風(fēng)格及色彩計劃，項目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思 ·建筑色彩計劃 2、建筑單體外立面設(shè)計提示 ·商品住宅房外立面設(shè)計提示 a 多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示 b 不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示 c 針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示 d 其他特殊設(shè)計提示 三、主力戶型選擇 1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較 2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例 3、主力戶型設(shè)計提示 ·一般住宅套房戶型設(shè)計提示 ·躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計提示 ·別墅戶型設(shè)計提示 4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示 ·商業(yè)裙樓平面設(shè)計提示 ·商場樓層平面設(shè)計提示 ·寫字樓平面設(shè)計提示 四、室內(nèi)空間布局裝修概念提示 1、室內(nèi)空間布局提示 2、公共空間主題選擇 3、庭院景觀提示 五、環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示 1、項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析 2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想 ·地塊已有的自然環(huán)境利用 ·項目人文環(huán)境的營造 3、項目各組團環(huán)境概念設(shè)計 ·組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計 ·組團內(nèi)共享空間設(shè)計 ·組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示 ·組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示 ·組團內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示 4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計 ·項目主入口環(huán)境概念設(shè)計 ·項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計 ·項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計 ·項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計 ·針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計 六、公共家具概念設(shè)計提示 1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè) ·營銷中心大堂 ·管理辦公室 2、本項目公共家具概念設(shè)計提示 七、公共裝飾材料選擇指導(dǎo) 1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較 2、本項目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思 3、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計 ·客廳裝修概念設(shè)計 ·廚房裝修概念設(shè)計 ·主人房裝修概念設(shè)計 ·兒童房裝修概念設(shè)計 ·客房裝修概念設(shè)計 ·室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示 4、項目營銷中心裝修風(fēng)格提示 5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 ·多層、高層洋房裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 ·躍式、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 ·別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 八、燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo) 1、項目燈光設(shè)計 ·項目公共建筑外立面燈光設(shè)計 ·項目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計 ·項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計 ·項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計 2、背景音樂指導(dǎo) ·廣場音樂布置 ·項目室內(nèi)背景音樂布置 九、小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo) 1、項目建筑規(guī)劃組團評價 2、營造和引導(dǎo)未來生活方式 ·住戶特征描述 ·社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計 第三部分 營銷策劃 一、樓盤開盤前區(qū)域市場實態(tài)分析 1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 2、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查 ·項目概況 ·市場定位 ·售樓價格 ·銷售政策措施 ·廣告推廣手法 ·主要媒體應(yīng)用及投入頻率 ·公關(guān)促銷活動 ·其他特殊賣點和銷售手段 二、項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策 1、項目主要賣點薈萃 2、項目強勢、弱勢分析與對策 三、目標(biāo)客戶群定位分析 1、項目所在地人口總量及地塊分布情況 2、項目所在地經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和人口就業(yè)情況 3、項目所在地家庭情況分析 ·家庭成員結(jié)構(gòu) ·家庭收入情況 ·住房要求、生活習(xí)慣 4、項目客戶群定位 ·目標(biāo)市場 a 目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定 b 市場調(diào)查資料匯總、研究 c 目標(biāo)市場特征描述 ·目標(biāo)客戶 a 目標(biāo)客戶細分 b 目標(biāo)客戶特征描述 c 目標(biāo)客戶資料 四、項目視覺識別系統(tǒng)核心部分策劃 1、名稱 ·項目名 ·道路名 ·建筑名 ·組團名 2、標(biāo)志 ·項目標(biāo)志 3、標(biāo)準(zhǔn)色 4、標(biāo)準(zhǔn)字體 五、項目視覺識別系統(tǒng)延展及運用 1、工地環(huán)境包裝視覺 ·建筑物主體 ·工地圍墻 ·主路網(wǎng)及參觀路線 ·環(huán)境綠化 2、營銷中心包裝設(shè)計 ·營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計 ·營銷中心功能分區(qū)提示 ·營銷中心大門橫眉設(shè)計 ·營銷中心形象墻設(shè)計 ·臺面標(biāo)牌 ·營銷中心導(dǎo)視牌 ·銷售人員服裝設(shè)計提示 ·銷售用品系列設(shè)計 ·示范單位導(dǎo)視牌 ·示范單位樣板房說明牌 3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計 ·辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計 ·物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計 六、樓盤價格定位及策略 1、項目單位成本 2、項目利潤目標(biāo) 3、可類比項目市場價格 4、價格策略 ·定價方法 ·均價 ·付款方式和進度 ·優(yōu)惠條款 ·樓層及方位差價 ·綜合講價公式 5、價格分期策略 ·內(nèi)部認購價格 ·入市價格 ·價格升幅周期 ·價格升幅比例 ·價格技術(shù)調(diào)整 ·價格變化市場反映及控制 ·項目價格、銷售額配比表 七、樓盤開盤入市時機規(guī)劃 1、宏觀經(jīng)濟運用狀況分析 2、項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析 3、入市時機的確定及安排 八、樓盤銷售周期劃分及控制 1、銷售策略 ·營銷思想：全面營銷 a 全過程營銷 b 全員營銷 ·銷售網(wǎng)絡(luò) a 專職售樓人員(銷售經(jīng)理、銷售代表) b 銷售代理商（銷售顧問） c 兼職售樓員 ·銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶 ·銷售時段 a 內(nèi)部認購期 b 蓄勢調(diào)整期 c 開盤試銷期 d 銷售擴張期 e 強勢銷售期 f 掃尾清盤期 ·政策促銷 ·銷售活動 ·銷售承諾 2、銷售過程模擬 ·銷售實施 a 顧客購買心理分析 b 樓房情況介紹 c 簽定認購書 d 客戶檔案記錄 e 成交情況總匯 f 簽訂正式合同 g ...
房地產(chǎn)全程營銷策劃提綱